張文鴦

[摘 要] 女性期刊作為女性閱讀的重要文本，是否具有社會性別意識，對于傳播先進(jìn)性別文化、促進(jìn)男女平等意義重大。女性角色“出場”的定型化和“在場”的缺席、女性話語介入的矛盾體現(xiàn)、女性期刊編輯社會性別意識的缺失是女性期刊社會性別意識缺乏的主要表現(xiàn)。女性期刊內(nèi)容應(yīng)注重女性意識的提煉、加強對女性期刊編輯主體社會性別意識的培訓(xùn)、社會協(xié)同支持系統(tǒng)的培育是女性期刊構(gòu)建社會性別意識的主要路徑。

[關(guān)鍵詞] 女性閱讀 女性期刊 社會性別意識 女性意識

[中圖分類號] G232 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A [文章編號] 1009-5853 （2014） 04-0052-04

2012年6月，中國新聞出版研究院對外發(fā)布了“第九次全國國民閱讀調(diào)查”初步成果。調(diào)查結(jié)果顯示，我國18—70周歲成年女性綜合閱讀率為73.3%，低于男性綜合閱讀率約8個百分點，低于全國綜合閱讀率約5個百分點。其中，超五成的男性、女性均閱讀圖書、報紙，而女性閱讀期刊的比率高于男性4個百分點，為43.4%[1]。通過數(shù)據(jù)可以看出，雖然中國女性在綜合閱讀率上低于男性，但在期刊閱讀率上超過男性。正因為此，眾多期刊非常關(guān)注和重視女性讀者市場，從20世紀(jì)90年代《時尚》《瑞麗》崛起，老牌婦女類期刊如《中國婦女》《知音》《家庭》等調(diào)整戰(zhàn)略、重新定位，女性期刊市場已形成百花齊放、全面競爭的局面。同時，“她閱讀”時代不知不覺地來臨。

1 女性閱讀與女性期刊

雖然中國古代一直有女性閱讀的傳統(tǒng)，但真正意義上的女性閱讀是現(xiàn)代產(chǎn)物。今天的女性閱讀不同于古代女性那種帶有濃厚的貴族化與依附性的、缺失閱讀的主導(dǎo)性及個人觀念的“精英”式閱讀，更注重個體的權(quán)利和能力，從而體現(xiàn)出一定的主體性。

“男人讀報，女人閱刊”，這種行業(yè)共識使女性期刊成為期刊市場中舉足輕重的類型。女性期刊是指以女性為主要讀者對象的刊物，它主要報道女性在社會各個領(lǐng)域的狀況，體現(xiàn)女性獨有的生活經(jīng)驗，反映女性生存狀態(tài)并為其服務(wù)[2]。在20世紀(jì)80年代，女性期刊有過輝煌發(fā)展時期，發(fā)行量一度獨占鰲頭，如《中國婦女》《知音》《家庭》等。隨著時代發(fā)展，女性受教育程度提高，經(jīng)濟(jì)上進(jìn)一步獨立，女性讀者的數(shù)量大大增加，加之工作、生活節(jié)奏加快，內(nèi)容日益多樣化的女性期刊成為女性最喜愛的閱讀載體。有研究表明，女性比男性更愛讀雜志，每月閱讀兩種以上雜志的相對比例要高于男性；每月閱讀1種雜志的女性占49.4%，每月閱讀兩種以上雜志的女性占31.5%，每月閱讀3種以上雜志的女性占19.1%[3]。女性期刊一般包含以下幾個主要類型：文藝小說類，如《花溪》《南風(fēng)》；紀(jì)實類，如《知音》《家庭》；時尚綜合類，如《女友》《瑞麗》《佳人》《時尚》等。其中尤以綜合類（內(nèi)容多含情感小說、美容瘦身、生活資訊、時尚潮流）女性期刊為主流，讀者群體分布廣泛，期刊內(nèi)容良莠不齊。

2 女性期刊社會性別意識的闕如

“社會性別”一詞，由美國人類學(xué)家格·如本（Gagle Rubin）于上個世紀(jì)70年代率先提出，這個概念的提出對西方女性主義研究有很大的開創(chuàng)性貢獻(xiàn)。由此延伸而出的“社會性別意識”概念，是指在承認(rèn)兩性生理差別的基礎(chǔ)上，對男女兩性具有同等的人格、尊嚴(yán)、權(quán)利和發(fā)展機會的認(rèn)識[4]。一定的社會性別是與之相適應(yīng)的社會性別行為取向的起點，準(zhǔn)確認(rèn)識兩性平等在社會發(fā)展中的作用是將社會性別觀念納入主流的前提，對樹立并推進(jìn)性別平等的觀念具有相當(dāng)重要的意義。對女性期刊而言，社會性別意識包含對男女擁有的平等的社會地位、充分的社會權(quán)利和主體發(fā)展自由的尊重，并在這種性別尊重的前提下最大限度地提供“性別關(guān)懷”和“性別服務(wù)”。

1995年北京世界婦女大會以來，中國女性期刊在倡導(dǎo)女性解放，呼吁男女平權(quán)，消除傳統(tǒng)觀念對婦女的偏見和歧視，維護(hù)婦女的合法權(quán)益等方面，做了積極的努力和探索，并取得了一定成績。但是在當(dāng)前市場經(jīng)濟(jì)的語境下，商業(yè)化、消費主義傾向日趨嚴(yán)重，社會性別意識并沒有浸潤在女性期刊中，相反時時體現(xiàn)出“集體無意識”狀態(tài)，主要表現(xiàn)在以下幾個方面。

2.1 女性角色“出場”的定型化和“在場”的缺席

女性期刊以女性議題為主要內(nèi)容，以傳播先進(jìn)的女性觀念和性別文化為己任，服務(wù)廣大女性讀者，但由于傳統(tǒng)男權(quán)思想和消費主義等因素影響，女性期刊在引領(lǐng)社會性別意識方面不容樂觀。女性期刊中女性角色依然未能擺脫定型化的女性敘事描述的窠臼，不同程度帶有對社會性別的預(yù)設(shè)和假想。

定型化的女性敘事描述下的“出場”， 以更隱蔽的方式導(dǎo)致社會性別意識“在場”的缺席。女性形象在女性期刊中得到頻繁的“出場”機會，成為中心人物，無論是作為描述者還是被描述者。但這些女性形象及其社會定位均偏向于私人化、邊緣化、瑣碎化：“女性，要么是男人的妻子、母親和家庭主婦，要么就是男人的性對象”[5]。于是，女性期刊的受眾接觸得最多的就是下列形象及角色：賢妻良母、女強人和弱者。女性期刊中的這些女性形象往往存在簡單化、視覺化的特點，無疑，這種對女性形象的處理方式很大程度上抹殺了女性在社會生活中作為獨立個體的自主性，導(dǎo)致的后果就是女性期刊徹底淪為一種“注意力經(jīng)濟(jì)”的產(chǎn)物，為吸引受眾而塑造、重現(xiàn)某些特定的“女性魅力”，不斷地自我貶低，以至于漠視那些具有女性獨立自主意識的個體成員的感受與聲音。當(dāng)女性形象被反復(fù)地自我固化，頻繁地出現(xiàn)在女性期刊中時，這種行為無異是“自我放逐”，成為男性話語權(quán)與商業(yè)行為的共謀，從而導(dǎo)致在獨立女性意識傳播上的“缺席”。

2.2 女性話語介入的矛盾體現(xiàn)

敘事理論的兩個核心命題，“一個是故事，也就是說什么人碰到了什么事；二是話語，也就是說，這個故事是怎樣被人講出來的”[6]。在此，故事不重要，用何種方式講故事才是重要的。女性期刊作為大眾傳媒的一種特殊載體，既要把握導(dǎo)向，宣揚兩性平等的社會價值觀，又要面向市場。在商業(yè)化語境下，它們關(guān)注利潤，關(guān)注商業(yè)價值，熱衷于制造和建構(gòu)女性時尚話題，借用女性消費形象向女性受眾推銷商品，引導(dǎo)她們成為現(xiàn)代時尚的消費主體。女性話語在這里糾結(jié)地展現(xiàn)著：一方面體現(xiàn)女性主體的書寫與抗?fàn)?，另一方面是女性主體意識的被利用和消費。具體體現(xiàn)在兩個方面。第一，曼妙的身體和他者的呈現(xiàn)。女性期刊的封面女性形象大多呈現(xiàn)為白皙的皮膚、精致的五官和苗條的身材，這些正是男性理想中的美麗女性形象。女性及其完美的外在性注定要成為這個社會的一種形象，單純追逐一個女人的外在美正是社會文化控制女性心靈和身體的一種主要的策略，女性的身體成為男性欲望的客體和他者，而女性主體意識在“被看”中消失了。第二，主導(dǎo)消費和被消費。引導(dǎo)時尚生活方式，引領(lǐng)時尚文化的流行是現(xiàn)代社會發(fā)展的需要，也是包括女性期刊在內(nèi)的大眾傳媒傳播實踐的常態(tài)。在市場杠桿的作用下，女性期刊在內(nèi)容上更多的是提供消費而非供人闡釋、讓人娛樂而非讓人判斷的信息，在形式上傾向于沒有思想深度但輕松流暢的故事、情節(jié)和圖片。女性美在消費社會結(jié)構(gòu)中被經(jīng)濟(jì)法則所操縱，女性形象成為消費的對象。endprint

2.3 女性期刊編輯的社會性別意識缺失

女性期刊作為大眾媒介，具有傳播社會文化價值觀念的重要社會功能。作為把關(guān)人的女性期刊編輯是否自覺樹立社會性別意識，把女性作為獨立主體的積極力量來表現(xiàn)，不僅影響期刊本身的立意高低，還關(guān)系到平等和諧的先進(jìn)性別文化建構(gòu)。目前女性期刊“集體無意識”的原因之一，就是作為傳播主體的把關(guān)人社會性別意識缺失。把關(guān)人的社會性別意識體現(xiàn)在期刊的議程設(shè)置、受眾定位、言說視角等多個方面，面對不斷發(fā)展的女性群體，把關(guān)人關(guān)注的重點議程依然是以男性的眼光來審視女性消費、情感、美容等私人領(lǐng)域的話題，從生理屬性視角觀察女性，這顯然和所要倡導(dǎo)的男女平權(quán)觀念大相徑庭。

很多女性期刊編輯的思維邏輯很難跳出“女性私人化”的禁錮，除了物質(zhì)化消費，建立私人的小天地，再無其他事物可以追求。在所謂“女性魅力、女性氣質(zhì)、女性精神”的引導(dǎo)下，女性期刊看似超越了所謂“男女平等”的關(guān)系，實際上卻進(jìn)入另外一個被商品化、物化了的語境和社會關(guān)系中，被消費文化所吸納，被它的邏輯所消解。紙質(zhì)傳媒、電視、廣播、互聯(lián)網(wǎng)等各種傳媒對女性的“關(guān)注”，只是把女人定位在消費者和消費對象上。之所以“關(guān)注”，僅僅因為你是潛在的“商業(yè)客戶”，與女性建立的關(guān)系只是一種“商業(yè)關(guān)系”。從這個意義上看，女性似乎有了自主選擇權(quán)，而且好像還有很多種選擇，但這些選擇的背后其實只是商業(yè)與資本，或者說消費主義的邏輯和需求在推動。

3 女性期刊社會性別意識的構(gòu)建

女性群體在關(guān)注閱讀、倡導(dǎo)閱讀這個問題上，首先應(yīng)該關(guān)注和倡導(dǎo)女性閱讀。作為女性閱讀重要載體的女性期刊，對社會性別意識的構(gòu)建，推進(jìn)男女性別文化建設(shè)進(jìn)而使男女真正平等的觀念深入人心，具有重要意義。

3.1 女性期刊內(nèi)容應(yīng)注重女性意識的提煉

根據(jù)有關(guān)女性閱讀的一項問卷調(diào)查，66.2%的女性希望通過閱讀提升生活品質(zhì)，60.8%希望修身養(yǎng)性，47.5%希望提高文化素質(zhì)，42%希望提升職業(yè)技能，39.1%希望學(xué)習(xí)人際溝通技巧，29.2%希望解決心理情感問題，24.7%希望掌握教育孩子的知識[7]。女性閱讀呈現(xiàn)出比較明顯的閱讀傾向：重視獲取新的知識和信息，通過閱讀不斷補充信息和知識，提升和完善自己，以期在競爭社會脫穎而出；關(guān)注慰籍精神和心靈的讀物，閑暇之余更愿意沉浸在此類閱讀中放松心情；偏愛流行時尚和裝幀精美的讀物，以滿足女性追求新潮、品位的需要。

女性期刊要努力改變以往呈現(xiàn)的信息內(nèi)容大多比較狹窄、多集中在情感、服飾、美容等領(lǐng)域的局面，擴大信息覆蓋面，題材應(yīng)該更廣泛，尤其是要增加女性教育和培訓(xùn)、女性與經(jīng)濟(jì)、女性的參與和決策權(quán)力、提高女性地位的機制等與女性生存與發(fā)展密切相關(guān)的信息。注重期刊內(nèi)容格調(diào)、立意的提升，多從女性的工作、成就、需要展開，不以瑣碎或扭曲的方式展示女性對其刻板角色的超越。要盡可能為現(xiàn)代女性提供精神上的指導(dǎo)，多敘說那些體現(xiàn)自尊、自強、自立又能夠充分展示女性社會價值和生存意義的女性代表，提煉具有人的主體精神的現(xiàn)代女性意識。要從女性視角展示女性的美和時尚，跳出男權(quán)視角下“被看”的羈絆。不過分強調(diào)女性的外表美，真正自然的女性才是最美麗的女人，應(yīng)強調(diào)文化的塑造對女性美的提升作用。多報道女性在公共領(lǐng)域的奮斗與成功事跡，糾正對事業(yè)成功女性的刻板印象，充分展示她們在爭取事業(yè)成功的同時，一樣可以擁有屬于自己的美好感情和家庭?？傊?，女性期刊應(yīng)該在“她閱讀”時代為女性讀者提供豐富的社會生活資訊和深刻表達(dá)女性主體意識覺醒的內(nèi)容，使之與女性閱讀傾向之間有良好的互動。

3.2 加強對女性期刊編輯主體社會性別意識的培訓(xùn)

女性期刊編輯通常被看成是具有較高文化素質(zhì)的群體，他們是生產(chǎn)女性期刊的主體。這個群體除具備一般媒介所要求的專業(yè)主義素質(zhì)外，還應(yīng)具備社會性別意識。然而目前女性期刊的編輯人員雖然已經(jīng)有了社會性別意識的覺醒，對很多性別歧視有深切的感受，但由于缺乏相關(guān)的專業(yè)培訓(xùn)和教育，相當(dāng)一部分編輯在利用女性期刊這個社會公器消除男性中心文化方面的自覺意識和實際操作能力還較弱，較少從性別平等的角度去反映和反思社會現(xiàn)實。因此，加強對女性期刊編輯主體的社會性別意識培訓(xùn)非常必要。有學(xué)者指出，培訓(xùn)可從以下方面入手：（1）什么是社會性別意識；（2）社會性別意識是怎樣的一種視角；（3）編輯主體如何體驗這種視角，尤其是男性編輯主體；（4）如何識別女性歧視在女性期刊中的表現(xiàn)[8]。社會性別意識的培養(yǎng)是一個漸進(jìn)的過程，如何在適應(yīng)市場競爭的同時，又能在傳播實踐中彰顯女性意識，表達(dá)女性視角和立場，應(yīng)該成為女性期刊編輯主體不懈追求的目標(biāo)。

3.3 社會協(xié)同支持系統(tǒng)的培育

擁有明確的女性主義立場是女性期刊自身發(fā)展的要求，獲得廣泛的社會支持是女性期刊社會性別意識構(gòu)建的外部保障。目前，我國在性別平等立法、國家行動計劃制定與實施等提高女性地位的國家機制建設(shè)上做出了積極努力，為女性期刊的發(fā)展和女性發(fā)展?fàn)I造了良好的制度環(huán)境。政府部門擁有強大的資源，在應(yīng)對社會性別意識缺乏中理應(yīng)發(fā)揮引導(dǎo)功能，加強對期刊文化的構(gòu)建并給予準(zhǔn)確、及時的引導(dǎo)。同時，出版行業(yè)協(xié)會也要加強對協(xié)會各成員的正面教育，弱化傳統(tǒng)中的性別刻板印象，提倡女性意識。

在業(yè)務(wù)層面培育社會協(xié)同支持系統(tǒng)更為迫切，具體可從三個方面推進(jìn)。第一，繼續(xù)推廣和完善“婦女傳媒檢測網(wǎng)絡(luò)”的評估機制，設(shè)置如“性別平等正面報道率”“性別平等負(fù)面報道率”[9]等基本指標(biāo)來檢測女性期刊，并根據(jù)指標(biāo)進(jìn)行激勵或懲戒。第二，增強婦聯(lián)組織與女性期刊之間的良性互動，婦聯(lián)應(yīng)發(fā)揮自身的組織優(yōu)勢和資源動員能力，加強與女性期刊高層的溝通，爭取期刊把關(guān)人的支持，利用期刊傳播社會性別平等意識，推進(jìn)婦聯(lián)宣傳工作的社會化。第三，加強對受眾的媒介素養(yǎng)和社會性別意識的教育，性別觀念的形成并非一朝一夕，受眾觀念的改變，關(guān)鍵在于教育。因此，加強各級各類學(xué)校、機構(gòu)的媒介素養(yǎng)和社會性別意識教育，提高社會成員對性別成見的認(rèn)知能力，是女性期刊構(gòu)建社會性別意識堅實的受眾基礎(chǔ)。

注 釋

[1]劉霞.全民閱讀場景中的“她”閱讀[N].中國婦女報，2012-06-05

[2]方平.中國女性期刊發(fā)展縱覽[EB/OL].[2013-04-03].http：//media.people.com.cn /GB/22114/227512/ 227513/15299354.html

[3]楊文珠.女性意識與我國當(dāng)代女性閱讀評析[J].中華女子學(xué)院學(xué)報，2008（3）：43-46

[4][9]李琦.傳媒與性別：女性媒介的傳播社會學(xué)闡釋[M].長沙：湖南師范大學(xué)出版社，2008：101，374

[5]陳陽.性別與傳播[J].國際新聞界，2001（1）：59-64

[6]羅伯特·C.艾倫著；麥永雄譯.重組話語頻道[M].北京：中國社會科學(xué)出版社，2000：47

[7]資料來源于http：//www.womenofchina.com/newspage.aspid=11800

[8]單曉紅.中國女性媒介產(chǎn)生及發(fā)展的思考[J].中國廣播電視學(xué)刊，2006（12）：46-47

（收稿日期：2013-10-10）endprint