胡豐林

（合肥師范學(xué)院，安徽 合肥 230601）

1 細(xì)分合肥市中低端手機(jī)市場

1.1 合肥市中低端手機(jī)市場的消費(fèi)者組成

近年來，手機(jī)市場發(fā)展迅速。手機(jī)消費(fèi)者的需求主要表現(xiàn)在移動(dòng)通信、基本的上網(wǎng)需求、手機(jī)外觀設(shè)計(jì)、操作系統(tǒng)設(shè)計(jì)、移動(dòng)辦公、移動(dòng)社交、游戲、拍照功能、生活輔助功能、電子支付等方面。中低端手機(jī)市場是以價(jià)格為主要標(biāo)準(zhǔn)來對(duì)手機(jī)市場進(jìn)行劃分。高端手機(jī)的價(jià)格一般維持在兩千元以上，與其相對(duì)應(yīng)的市場則被稱為中低端市場。手機(jī)中低端市場一般細(xì)分為中老年市場、大學(xué)生市場和普通上班族市場。

作為安徽省省會(huì)的合肥市，是安徽省政治、經(jīng)濟(jì)、教育、金融、科技和交通中心。近年來，外地人口數(shù)量的增加成為推動(dòng)合肥人口不斷增長的重要因素，也推動(dòng)了合肥市手機(jī)市場規(guī)模的不斷擴(kuò)大。合肥的外來人口集中來自安徽省內(nèi)，主要由以下幾部分構(gòu)成：外來的農(nóng)民工人員及其子女、大學(xué)畢業(yè)后來合肥工作的年輕人、來合肥就讀大學(xué)的學(xué)生、隨成年子女在合肥安家的老人。從外來人口的構(gòu)成看，大部分外來人口的消費(fèi)能力普遍不強(qiáng)，手機(jī)的消費(fèi)集中在中低端手機(jī)市場，成為合肥中低端手機(jī)市場的重要組成部分。

在對(duì)合肥市中低端手機(jī)市場細(xì)分時(shí)，考慮到合肥市農(nóng)民工的數(shù)量和消費(fèi)需求的特點(diǎn)，我們將其作為重要的細(xì)分市場。大體上將合肥市中低端手機(jī)市場劃分為中老年市場、年輕上班族市場、農(nóng)民工市場和大學(xué)生市場。

1.2 細(xì)分市場的需求特征分析

（1）中老年市場。合肥市場環(huán)境中，中老年人的文化程度一般不高，且移動(dòng)辦公需求較弱，使用手機(jī)主要是為了實(shí)現(xiàn)基本的通信功能。很多老年人將手機(jī)簡單的認(rèn)為是能移動(dòng)的電話，對(duì)手機(jī)的其他功能使用較少。一部分中老年市民存在炒股的習(xí)慣，對(duì)手機(jī)瀏覽網(wǎng)頁和炒股的功能存在一定要求。中老年市場對(duì)于手機(jī)的各種最新應(yīng)用不敏感、甚至抵觸，認(rèn)為有些應(yīng)用軟件是為了騙取通信費(fèi)用。大部分中老年人更換手機(jī)的頻率較低。該細(xì)分市場的需求主要集中在手機(jī)的基本通信和簡單操作方面，同時(shí)希望外觀設(shè)計(jì)不要過于花哨。

（2）年輕上班族市場。年輕上班族市場選擇中低端手機(jī)主要是由于價(jià)格因素。他們不愿承受高端手機(jī)的價(jià)格，或者認(rèn)為高端手機(jī)的性價(jià)比不夠高。作為具備較高文化程度的消費(fèi)者，他們消費(fèi)理念趨于理性，習(xí)慣于“貨比三家”，選擇適合自身消費(fèi)能力的手機(jī)。同時(shí)該市場更換手機(jī)的意愿較強(qiáng)，更換頻率較高。高端手機(jī)的降價(jià)促銷對(duì)其購買行為影響較明顯。由于手機(jī)具備衡量個(gè)人地位和品位的功能，手機(jī)外觀是否符合流行趨勢也會(huì)對(duì)該細(xì)分市場的消費(fèi)行為產(chǎn)生明顯影響。

（3）農(nóng)民工市場。農(nóng)民工對(duì)手機(jī)很多的功能并不熟悉，但具有較強(qiáng)的從眾心理。該市場在滿足基本通信需求的基礎(chǔ)上，主要在手機(jī)的外觀、游戲效果、拍照等功能配置效果方面希望能夠趕上潮流，更換手機(jī)的頻率較高。由于工作環(huán)境的影響，該市場普遍對(duì)手機(jī)的質(zhì)量和音效較為敏感。包裝、宣傳和促銷策略對(duì)該市場消費(fèi)行為影響較大。

（4）大學(xué)生市場?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，大學(xué)生花費(fèi)在網(wǎng)絡(luò)上的時(shí)間很多，手機(jī)已經(jīng)成為其生活的必備品。大學(xué)生市場對(duì)手機(jī)外觀、上網(wǎng)功能、游戲功能、移動(dòng)社交、網(wǎng)絡(luò)購物、生活輔助等各方面的功能要求較高。由于經(jīng)濟(jì)上不充分獨(dú)立，大部分大學(xué)生在購買手機(jī)產(chǎn)品時(shí)遇到較多限制，且更換頻率較低。該市場具有較強(qiáng)的品牌意識(shí)。很多大學(xué)生對(duì)手機(jī)產(chǎn)品的功能特點(diǎn)、品牌特征了解深入，向往高端品牌，是潛在的高端手機(jī)用戶。

2 合肥市中低端手機(jī)市場營銷中存在的問題

（1）產(chǎn)品同質(zhì)化。手機(jī)產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象在合肥中低端市場表現(xiàn)尤為明顯。國外廠家如三星等會(huì)推出一些中低端產(chǎn)品以覆蓋中低端市場，本土廠家如華為、中興的主要市場就是中低端市場。由于中低端市場手機(jī)產(chǎn)品的各方面技術(shù)較為成熟、應(yīng)用廣泛，制造門檻低，導(dǎo)致這些廠家的產(chǎn)品在功能上比較接近，外觀上比較相似。加之充斥低端市場的國內(nèi)山寨手機(jī)，其模仿能力較強(qiáng)，進(jìn)一步加劇了產(chǎn)品同質(zhì)化。（2）品牌建設(shè)重視度不高。合肥市中低端市場中消費(fèi)者對(duì)于品牌的區(qū)分度較小。很多消費(fèi)者認(rèn)為，只有在高端手機(jī)市場，品牌才是購買手機(jī)的重要參考因素；中低端手機(jī)除了國內(nèi)山寨機(jī)之外，華為、中興、三星、酷派等品牌沒有明顯的差異。這主要是由中低端手機(jī)市場品牌建設(shè)不受重視，加之產(chǎn)品本身嚴(yán)重的同質(zhì)化造成的。（3）渠道過度依賴移動(dòng)運(yùn)營商。與實(shí)體渠道相比，由于合肥市中低端市場消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣等因素，合肥市中低端手機(jī)市場的電子渠道所占份額較小。運(yùn)營商作為手機(jī)銷售的主體之一，在合肥市場渠道中占主導(dǎo)地位。在實(shí)體渠道中，購買和更換手機(jī)時(shí)消費(fèi)者一般會(huì)選擇運(yùn)營商的自有渠道或合作渠道。合肥市除大鐘樓附近的手機(jī)和電子產(chǎn)品專業(yè)賣場外，銷量較大的手機(jī)銷售渠道基本由運(yùn)營商占據(jù)主導(dǎo)地位。（4）促銷手段不足。合肥市中低端手機(jī)市場的促銷手段不足，主要表現(xiàn)為有針對(duì)性的促銷活動(dòng)和電子渠道促銷活動(dòng)較少。且大部分的促銷活動(dòng)由運(yùn)營商主導(dǎo)，促銷手機(jī)是為了捆綁銷售電話卡等，導(dǎo)致手機(jī)的促銷力度不足，對(duì)消費(fèi)者吸引力不夠。

3 營銷策略的改進(jìn)建議

3.1 針對(duì)年輕上班族和大學(xué)生市場加強(qiáng)品牌建設(shè)

（1）加強(qiáng)有針對(duì)性的品牌建設(shè)投入。品牌建設(shè)需要一系列的活動(dòng)支持，如產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌定位、品牌宣傳、客戶關(guān)系維護(hù)等。在品牌建設(shè)過程中，需要改變忽視中低端手機(jī)市場品牌建設(shè)的觀念。特別是要加強(qiáng)對(duì)上班族市場和大學(xué)生市場的品牌建設(shè)投入，引導(dǎo)他們?cè)诟鼡Q手機(jī)時(shí)，繼續(xù)選擇品牌系列中的中高端產(chǎn)品。

（2）加強(qiáng)對(duì)年輕上班族市場的跟蹤服務(wù)。上班族市場總體上屬于理性消費(fèi)群體。他們對(duì)品牌的忠誠度既來自于產(chǎn)品質(zhì)量、品牌宣傳，也重視購后服務(wù)?？梢圆扇《ㄆ诘目蛻艋卦L、節(jié)慶日發(fā)送祝福短信、及時(shí)解決質(zhì)量問題、告知促銷活動(dòng)等方式對(duì)其展開跟蹤服務(wù)。服務(wù)的過程中需要注意服務(wù)的態(tài)度，爭取采取優(yōu)于競爭對(duì)手的服務(wù)態(tài)度和服務(wù)質(zhì)量，通過品牌維持長期的消費(fèi)者關(guān)系。

（3）在校園中開展有效的品牌宣傳。大學(xué)生群體的信息接收量大，對(duì)品牌的認(rèn)知較為深入。在大學(xué)生市場中的品牌宣傳應(yīng)注重傳播品牌理念，而不是以銷售產(chǎn)品為主。首先需要迎合學(xué)生的認(rèn)知方式，避免學(xué)生的反感。比如通過贊助某項(xiàng)學(xué)生體育運(yùn)動(dòng)，開展系列品牌冠名的文化活動(dòng)等方式進(jìn)行品牌傳播。其次，要將建立品牌的獨(dú)特性與突出產(chǎn)品的特點(diǎn)緊密聯(lián)合起來。大學(xué)生作為潛在的手機(jī)高端消費(fèi)者，在品牌宣傳中強(qiáng)調(diào)品牌的個(gè)性和產(chǎn)品優(yōu)勢，可以使其增加品牌認(rèn)同度，在更換手機(jī)中優(yōu)先選擇該品牌產(chǎn)品。

3.2 針對(duì)細(xì)分市場改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)

應(yīng)根據(jù)細(xì)分市場的不同需求在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)對(duì)產(chǎn)品作適當(dāng)改進(jìn)。針對(duì)中老年市場時(shí)，應(yīng)盡量使產(chǎn)品操作簡單、音量較大、攜帶方便等。針對(duì)農(nóng)民工市場，應(yīng)使手機(jī)外觀追隨潮流、應(yīng)用軟件齊備、具備3G 或4G 上網(wǎng)功能等。

3.3 完善并充分發(fā)揮營銷渠道的功能

（1）充分發(fā)揮運(yùn)營商終端渠道的作用。合肥市中低端手機(jī)市場的消費(fèi)者普遍傾向于從實(shí)體渠道購買手機(jī)。實(shí)體渠道的覆蓋率成為影響手機(jī)銷售的重要因素。當(dāng)前，運(yùn)營商主導(dǎo)的終端渠道如充值點(diǎn)、聯(lián)通WO 店等已經(jīng)基本覆蓋了合肥市的各居民區(qū)和學(xué)校，必須進(jìn)一步發(fā)揮此類終端渠道的作用。首先，對(duì)于重要的促銷政策應(yīng)該落實(shí)到各終端渠道。自有營業(yè)廳擁有的促銷政策應(yīng)該同時(shí)適用于各終端渠道。第二，加大對(duì)終端渠道人員關(guān)于手機(jī)產(chǎn)品知識(shí)和銷售能力的培訓(xùn)。第三，努力將手機(jī)銷售情況納入到運(yùn)營商對(duì)終端渠道的考核中，并適當(dāng)采取獎(jiǎng)懲手段。（2）發(fā)展電子渠道促進(jìn)渠道多元化。利用電子渠道開展消費(fèi)活動(dòng)是趨勢所在。合肥手機(jī)市場的電子渠道還不夠成熟。本地的3 大移動(dòng)通信運(yùn)營商建設(shè)電子渠道時(shí)，致力于在網(wǎng)上營業(yè)廳復(fù)制實(shí)體渠道的銷售模式，開展手機(jī)、手機(jī)卡、話費(fèi)套餐等的捆綁銷售。制造商在渠道中取得更多話語權(quán)就需要實(shí)現(xiàn)渠道多元化，可以獨(dú)立發(fā)展電子渠道，建立合肥地區(qū)的網(wǎng)上品牌專賣店；或者與網(wǎng)購企業(yè)開展合作，如在淘寶、美團(tuán)等網(wǎng)站開設(shè)品牌專賣店、開展銷售活動(dòng)；可以與電子產(chǎn)品專業(yè)網(wǎng)站合作，提高品牌的專業(yè)口碑，促進(jìn)銷售。

3.4 開展有效的促銷活動(dòng)

（1）針對(duì)中老年市場開展節(jié)日促銷。合肥人普遍重視節(jié)假日的闔家團(tuán)聚，特別是傳統(tǒng)節(jié)日。節(jié)日禮物是本地年輕人對(duì)長輩表達(dá)感情的重要方式。相比較其他禮品，中低端手機(jī)的性價(jià)比較高。開展節(jié)日促銷需要注重以下方面。首先，需要通過先期一段時(shí)間的宣傳、引導(dǎo)，向目標(biāo)市場灌輸節(jié)日送手機(jī)的理念，使中老年人接受這種觀念。其次，選準(zhǔn)節(jié)假日的契機(jī)，開展一系列的促銷活動(dòng)，促進(jìn)銷售。（2）加大以手機(jī)為主體的促銷活動(dòng)的比例。當(dāng)前運(yùn)營商渠道的促銷活動(dòng)以捆綁銷售為主，要求消費(fèi)者更換手機(jī)號(hào)碼、接受其套餐協(xié)議才能享用手機(jī)折扣。大部分合肥人常年居住在本地，不愿意更換手機(jī)號(hào)碼。中低端手機(jī)市場的消費(fèi)者很多也不愿意接受高額套餐的捆綁?？梢约哟笠允謾C(jī)為主體的促銷活動(dòng)的比例，增加促銷活動(dòng)的吸引力。比如推出幾款有針對(duì)性和吸引力的手機(jī)，鼓勵(lì)消費(fèi)者更換手機(jī)，同時(shí)配合以舊換新等活動(dòng)，使消費(fèi)者更換手機(jī)時(shí)無需強(qiáng)制更換手機(jī)號(hào)碼或話費(fèi)套餐，提升消費(fèi)者的滿意度。

［1］遆云鳳.國產(chǎn)手機(jī)企業(yè)競爭環(huán)境的SWOT 分析［J］.太原理工大學(xué)學(xué)學(xué)報(bào)：社會(huì)科學(xué)版，2012（4）.

［2］蘇麗麗.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)營銷的傳播策略分析［J］.湖北函授大學(xué)學(xué)報(bào)，2014（2）.

［3］陳香.影響80 后手機(jī)消費(fèi)行為的因素分析與營銷策略［J］.消費(fèi)電子，2013（9）.