賀 寧

（鄭州輕工業(yè)學(xué)院國(guó)際教育學(xué)院，河南 鄭州 450002）

一、引言

商店名稱是人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡囊徊糠?，店名的語(yǔ)言學(xué)研究也引起了眾多學(xué)者的關(guān)注，分別從語(yǔ)言結(jié)構(gòu)特征、社會(huì)文化與心理、修辭等方面對(duì)店名進(jìn)行了多角度的探討。認(rèn)知語(yǔ)言學(xué)的發(fā)展為我們提供了店名研究的新角度，隱喻作為人類基本的認(rèn)知方式和手段，普遍存在于我們的語(yǔ)言、思維和文化當(dāng)中。同樣，在商店的命名和認(rèn)知過(guò)程中也起到了關(guān)鍵的作用，然而，店名的認(rèn)知語(yǔ)言學(xué)分析并不多見。在實(shí)地走訪考察了鄭州市各主要街道的5632個(gè)店名的基礎(chǔ)上，本文將從認(rèn)知的角度，探討生動(dòng)有趣的隱喻型店名文化。

二、店名的類型和文化特色

鄭州市的商業(yè)店鋪名稱大致有三類：借用商品商標(biāo)命名，如：“七匹狼”、“Nike”和“哈根達(dá)斯”等；姓名或地名加經(jīng)營(yíng)范圍，如“王三米皮”、“蕭記燴面”和“杭州小籠包”等；隱喻式命名，如“農(nóng)家媳婦家常菜”、“海鮮碼頭”等。本文主要研究隱喻式店名的命名與理解。

在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，隱喻式店名多元化的趨勢(shì)比較明顯，具體來(lái)講，鄉(xiāng)土化、口語(yǔ)化、兒語(yǔ)化的店名相當(dāng)普遍。改革開放之初，國(guó)門剛剛被打開，西洋化的店名備受追捧，而隨著改革開放的深入，見多識(shí)廣并且更加自信的國(guó)人不再青睞洋店名，而是因?yàn)榇蠖鄶?shù)人都遠(yuǎn)離家鄉(xiāng)在外拼搏，反而更加喜歡有濃郁鄉(xiāng)土氣息的店名。比如“姥家大鍋臺(tái)”、“老媽湘村味道”、“重慶鄉(xiāng)嫂小吃”和“野菜地”等店名，“大鍋臺(tái)”和“家常菜”也是老家中常見的事物，這些都投射到了餐廳這個(gè)認(rèn)知域。人們對(duì)這些餐館的認(rèn)知可以借助在家里的體驗(yàn)得到深化，比如熟悉的家鄉(xiāng)菜的味道，讓人有賓至如歸的親切感，特別對(duì)遠(yuǎn)離家鄉(xiāng)和親人，常年在外地打拼的人具有很大的吸引力。

口語(yǔ)化，甚至是兒語(yǔ)化也是鄭州市店名文化的一個(gè)特色?！耙粋€(gè)吃魚的地方”、“很多人咖啡館”、“好玩的店”和“好吃再來(lái)火鍋”等口語(yǔ)化店名，給人以耳目一新的感覺。而“響當(dāng)當(dāng)大蝦煲”、“啊啦啦美飾時(shí)尚店”、“咿呀呀飾品店”和“哆哆拉面”等店名則更加口語(yǔ)化。“大魔王快樂餐廳”、“喜洋洋精品店”、“花仙子美容中心”和“怪獸很忙”等店名則仿佛讓人回到了美好的童年時(shí)光。

以營(yíng)造浪漫和懷舊情調(diào)為主的隱喻型店名也在街頭隨處可見。比如“遇見咖啡”、“勿忘我大盤雞”、“愛轉(zhuǎn)角家常菜”、“N次緣時(shí)尚飾品”、“愛上你”、“浪漫滿屋精品店”等商店名稱中，顧客光顧被隱喻成了一場(chǎng)戀愛，戀人之間的關(guān)系映射到了顧客與店鋪的關(guān)系上，從遇見到想念再到愛戀的過(guò)程得以投射，讓人覺得浪漫和溫馨。而“很久以前烤串坊”和“小時(shí)候”則讓人不由產(chǎn)生懷舊的感覺。

仿擬成語(yǔ)或常用表達(dá)常常會(huì)產(chǎn)生意想不到的效果，既體現(xiàn)了傳統(tǒng)文化，又加入了命名者的創(chuàng)新思維。如“衣年四季”、衣見鐘情”和“奇絲妙想美發(fā)店”等店名，分別模仿了一年四季、一見鐘情和奇思妙想等表達(dá)，又巧妙地體現(xiàn)了這些商店的經(jīng)營(yíng)范圍和特點(diǎn)。

三、隱喻型店名的認(rèn)知構(gòu)建

1.相似性

所謂相似性，就是兩個(gè)事物之間彼此相像的特性或者特征，具體到隱喻來(lái)說(shuō)，就是源域和目標(biāo)域之間具有的某種類似或者相仿的特性或特征。束定芳認(rèn)為，隱喻可以分為以相似性為基礎(chǔ)的隱喻（similarity-based metaphor）和創(chuàng)造相似性的隱喻（similarity-creating metaphor）。所謂相似性為基礎(chǔ)的隱喻，就是源域和目標(biāo)域之間的類似特征或特性在隱喻使用前已被人們了解，而創(chuàng)造相似性隱喻在隱喻使用前，人們還沒有意識(shí)到兩個(gè)認(rèn)知域之間的相似特征或特性。[1]

店名最主要的功能就是吸引顧客注意，因此商店命名時(shí)會(huì)力求創(chuàng)新，爭(zhēng)取在眾多商家中脫穎而出。以“諾亞方舟電玩城”為例，無(wú)論從形狀、顏色、氣味等方面看，源域“諾亞方舟”和目標(biāo)域“電玩城”之間不存在任何客觀上的物理相似性，諾亞方舟的作用是保留了物種，避免被洪水滅絕，而電玩城是供人們娛樂。在隱喻構(gòu)建之前，沒有人發(fā)現(xiàn)兩者之間的相似特征，顯然，相似性是在構(gòu)建這個(gè)隱喻的時(shí)候被創(chuàng)造出來(lái)的。諾亞方舟來(lái)自圣經(jīng)故事，是虛幻的，而登上這艘船是幸運(yùn)的，并將開始一場(chǎng)未知的冒險(xiǎn)，這些特征被映射到電玩城這個(gè)認(rèn)知域，讓人感受到進(jìn)入電玩城就如幸運(yùn)地進(jìn)行一次虛幻的冒險(xiǎn)。這些相似性是抽象思維的結(jié)果，體現(xiàn)了隱喻的創(chuàng)新性。同時(shí)，也使店名本身更加新奇和形象，增加了對(duì)顧客的吸引力。

2.認(rèn)知突顯

在構(gòu)建隱喻的過(guò)程中，必然要隱藏一些特征，而將另一部分特征映射到目標(biāo)域，這部分特征就是被突顯的兩個(gè)認(rèn)知域之間的相似性。所以說(shuō)隱喻的相似性的本質(zhì)就是認(rèn)知突顯的相似性。在認(rèn)知語(yǔ)言學(xué)中，所謂突顯，就是對(duì)語(yǔ)言所傳達(dá)信息的取舍和安排，英文表述為“prominence”或“salience”。[2]

店名中的隱喻往往會(huì)根據(jù)經(jīng)營(yíng)范圍的不同，而突顯商品的不同側(cè)面。即使是經(jīng)營(yíng)相同的商品，店名中的隱喻為了突出本店特色以吸引顧客，也會(huì)選擇凸突顯不同的特征。餐飲行業(yè)更看重就餐環(huán)境及味道，比如“皇宮大酒店”和“麻辣誘惑”。而理發(fā)店則更強(qiáng)調(diào)美麗時(shí)尚，如“時(shí)尚先鋒”和“魅力前線。下面以理發(fā)店為例，來(lái)考察同一行業(yè)內(nèi)店名認(rèn)知突顯的差異?！傲餍忻艽a”、“段譽(yù)飛剪造型”、“愛情故事”是三個(gè)理發(fā)店的名稱，它們分別突顯了時(shí)尚流行、技藝高超、浪漫溫馨三個(gè)不同的特點(diǎn)。通過(guò)認(rèn)知凸顯，顧客加深了對(duì)一個(gè)本來(lái)完全陌生的理發(fā)店的認(rèn)知，也達(dá)到了商店吸引目標(biāo)顧客的目的。

3.源域選擇

在隱喻的構(gòu)建過(guò)程中，選擇合適的源域（source domain）至關(guān)重要，它直接影響到隱喻表達(dá)的效果。一般來(lái)說(shuō)，隱喻是把具體的、熟悉的事物的特征映射到抽象的、不熟悉的事物上，從而讓抽象的事物更容易被理解。而王文斌、林波認(rèn)為，具體始源和抽象始源相互依存，彼此共現(xiàn)，以抽象喻具體或以抽象喻抽象的隱喻也大量存在。[3]對(duì)鄭州店名的考察發(fā)現(xiàn)，具體的源域和抽象的源域同時(shí)存在，這跟商店的目標(biāo)顧客有很大關(guān)系。以普通大眾為目標(biāo)顧客的商店往往選擇具體的事物作為源域，比如“爆米花 KTV”、“廟口巷子快餐廳”、“小板凳火鍋”、“大碗公社”等店名分別選擇了爆米花、廟口巷子、板凳和碗等具體的事物作為源域，能夠增加一般消費(fèi)水平顧客的親近感，從而吸引其目標(biāo)顧客。而一些把目標(biāo)顧客定位在追求雅致和獨(dú)特風(fēng)格的消費(fèi)者身上，往往會(huì)使用抽象的源域。比如“很久以前烤串坊”、“緋聞Fashi on Club”和“新概念大盤雞”，目標(biāo)域烤串坊、俱樂部和大盤雞都是非常具體的事物，而為了強(qiáng)調(diào)該店的獨(dú)特風(fēng)格，店名采用了“很久以前”、“緋聞”和“新概念”這些模糊抽象的源域，讓人有一種新奇、刺激或者懷舊的感覺。

而無(wú)論選擇具體的還是抽象的源域，都應(yīng)該考慮源域的熟悉度。對(duì)某一源域來(lái)說(shuō)，熟悉度越高，與該事物相關(guān)的認(rèn)知域就容易被激活，隱喻的可及性就越強(qiáng)；反之，可及性就越弱。而施喻者傾向于選擇可及性強(qiáng)的源域，這符合人類行為普遍遵循的省力原則。[4]隱喻店名的源域選擇也證明了這一點(diǎn)。比如“四方客中式快餐”、“四鄰生活超市”、“福狀元粥屋”、“硅谷廣場(chǎng)”等店名中的源域都為人們所熟知，所隱喻的特征也很容易被理解。但是，違反熟悉度原則的店名同樣存在，比如“天空之城音樂咖啡”、“韓釜宮烤場(chǎng)”。用人們相對(duì)陌生的事物做源域，更能激發(fā)人們的想象，對(duì)店鋪充滿好奇和期待，也能夠達(dá)到吸引顧客的目的，這類隱喻店名較少，畢竟陌生感會(huì)讓一般消費(fèi)水平的顧客望而卻步。

源域的選擇又會(huì)受到施喻者主體、可接受性、時(shí)代等因素的影響。施喻者的主體因素包括其年齡、性別、職業(yè)、文化程度等，比如“小背簍酒樓”、“鄉(xiāng)村大鍋臺(tái)”、“宴國(guó)誠(chéng)君”“夜巴黎”中不同的喻體選擇，可以反映出命名人的生活經(jīng)歷和文化程度等差異?？山邮苄允菑尼層髡叩慕嵌瓤紤]，同一源域在不同的釋喻者的頭腦中激活的語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)是不同的，比如“小時(shí)候”這個(gè)店名在不同顧客的頭腦中會(huì)激活不同的場(chǎng)景和感受，可能是快樂幸福的，也可能是痛苦艱難的。不同時(shí)代的人生活經(jīng)歷必然差異很大，會(huì)影響到源域選擇。鄭州市店名當(dāng)前的文化特點(diǎn)正體現(xiàn)了當(dāng)今這個(gè)時(shí)代人們知識(shí)和興趣的多元化。

四、結(jié)語(yǔ)

鄭州隱喻型店名蘊(yùn)含著豐富的文化特色，是當(dāng)今知識(shí)和價(jià)值觀多元化的體現(xiàn)。隱喻作為一種基本的認(rèn)知方式，為店名文化的研究提供了嶄新的視角。店名中的隱喻，以生動(dòng)形象、新穎別致的語(yǔ)言形式，吸引了顧客的注意力，讓顧客以自己已有的生活體驗(yàn)更加容易而深入地了解了商店的特征，增強(qiáng)了顧客與商店之間的親切感。因此，隱喻在商店命名中有著不可替代的優(yōu)勢(shì)。通過(guò)對(duì)鄭州市隱喻型店名的考察，我們發(fā)現(xiàn)隱喻思維在店名中十分普遍，在構(gòu)建隱喻的過(guò)程中，選擇合適的源域，在相似性的基礎(chǔ)上突顯出商店的特征，有助于更好的發(fā)揮店名的社會(huì)功能。反之，則可能使顧客敬而遠(yuǎn)之，比如“大刀刮臉”這一店名，突顯的特征讓人產(chǎn)生不安全感，不但難以激起顧客去理發(fā)的愿望，反而會(huì)嚇退顧客。因此，從認(rèn)知角度分析隱喻型店名文化，對(duì)店名健康的發(fā)展有很大的積極作用。

[1]束定芳.隱喻學(xué)研究[M].上海外語(yǔ)教育出版社,2000.51-58.

[2]王文斌,熊學(xué)亮.認(rèn)知突顯與隱喻相似性[J].外國(guó)語(yǔ),2008,31(3):46-54.

[3]王文斌,林波.論隱喻中的始源之源[J].外語(yǔ)研究,2003，(4):9-12.

[4]徐慈華.選擇與適應(yīng)——漢語(yǔ)隱喻的語(yǔ)用綜觀研究[M].北京:中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社,2009.116-117.