周曉燕，楊三喜

(中國青年政治學(xué)院，中國北京100089)

2012年，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)《國家“十二五”時期文化改革發(fā)展規(guī)劃綱要》，《規(guī)劃綱要》指出，要推動文化產(chǎn)業(yè)能夠成為國民經(jīng)濟的支柱性產(chǎn)業(yè)，使之成為國民經(jīng)濟發(fā)展的新的增長點，成為戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)調(diào)整的重要支點。在國家大力支持文化產(chǎn)業(yè)的政策背景和互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展背景下，在不到10年的時間內(nèi)，網(wǎng)絡(luò)自制劇得到了迅速發(fā)展，成為一個蓬勃發(fā)展的將與傳統(tǒng)電視劇相抗衡的新興文化形態(tài)。網(wǎng)絡(luò)自制劇具有制作成本低、周期短、題材多元、內(nèi)容貼近生活、交互性強等特點。2014年，各大視頻網(wǎng)站紛紛制定各自的網(wǎng)絡(luò)自制劇發(fā)展戰(zhàn)略，加大對網(wǎng)絡(luò)自制劇的投入，2014年因此被稱為“自制劇元年”。網(wǎng)絡(luò)自制劇的發(fā)展是中國電視劇的發(fā)展由電視形態(tài)轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)形態(tài)的必然，隨著互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)一步發(fā)展以及民眾休閑娛樂方式的改變，網(wǎng)絡(luò)自制劇還將迎來更大的發(fā)展。但是，網(wǎng)絡(luò)自制劇在內(nèi)容、品質(zhì)以及營銷、盈利等方面還存在諸多問題，會影響我國網(wǎng)絡(luò)自制劇的健康持續(xù)發(fā)展。本文將對網(wǎng)絡(luò)自制劇的發(fā)展歷程、特點進(jìn)行分析，總結(jié)其發(fā)展的原因和經(jīng)驗，并就網(wǎng)絡(luò)自制劇的發(fā)展困境提出相應(yīng)的策略。

一、我國網(wǎng)絡(luò)自制劇的發(fā)展現(xiàn)狀

(一)網(wǎng)絡(luò)自制劇的概念

網(wǎng)絡(luò)自制劇是由網(wǎng)站參與投資拍攝、專門為網(wǎng)絡(luò)(互聯(lián)網(wǎng)、手機網(wǎng))等制作，通過網(wǎng)絡(luò)傳播的連續(xù)劇或者單本劇?！芭c傳統(tǒng)電視劇區(qū)別主要是媒介區(qū)別，是以電腦網(wǎng)絡(luò)為媒介的劇種”。［1］理解網(wǎng)絡(luò)自制劇的概念，還需要區(qū)分網(wǎng)絡(luò)自制劇跟在網(wǎng)絡(luò)上播放的電視連續(xù)劇的區(qū)別。在網(wǎng)絡(luò)上傳播的在電視臺播放過的或者與電視臺同時播放的電視劇，不過是更換了接受終端，其內(nèi)容與傳統(tǒng)的電視連續(xù)劇并沒有本質(zhì)上的區(qū)別，算不上真正的網(wǎng)絡(luò)自制劇。

根據(jù)生產(chǎn)主體的不同，廣義上網(wǎng)絡(luò)自制劇可以分為三種類型。第一類是由視頻網(wǎng)站與成熟內(nèi)容制作方聯(lián)合制作的。第二類是視頻網(wǎng)站專門為廣告客戶量身定制的網(wǎng)絡(luò)劇。第三類是視頻網(wǎng)站獨立完成的網(wǎng)絡(luò)自制劇。其中第三類網(wǎng)絡(luò)自制劇從策劃、劇本、選角、制作到營銷、推廣都由視頻網(wǎng)站親力親為，可以稱之為真正意義上的網(wǎng)絡(luò)自制劇。

(二)我國網(wǎng)絡(luò)自制劇的發(fā)展脈絡(luò)

“互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展與普及，是網(wǎng)絡(luò)自制劇產(chǎn)生并發(fā)展的根本原因和技術(shù)保障?；仡櫄v史，電視劇的產(chǎn)生得益于無線電傳輸圖像的技術(shù)革命，它的出現(xiàn)是為了滿足電視這一當(dāng)時新興媒介的傳播內(nèi)容的需要，反過來，電視劇的繁榮又促進(jìn)了電視這一傳統(tǒng)媒體的全面進(jìn)步?！保?］互聯(lián)網(wǎng)迅速、便捷的傳輸功能為網(wǎng)絡(luò)自制劇的傳播提供了必備的基礎(chǔ)條件。同時互聯(lián)網(wǎng)的傳播改變了傳統(tǒng)媒體以大眾傳播為主的傳媒方式，更好地實現(xiàn)了大眾傳播、群體傳播、組織傳播、個人傳播的融合，觀眾看了一部網(wǎng)絡(luò)自制劇之后，可以對其進(jìn)行分享，進(jìn)行二次傳播乃至多次傳播，實現(xiàn)了觀眾從單純的受者向傳者轉(zhuǎn)變過程，從而促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)自制劇的傳播?；ヂ?lián)網(wǎng)的普及程度不斷提高，網(wǎng)民人數(shù)的增多和網(wǎng)民接觸網(wǎng)絡(luò)的時間和頻率的增加，也為網(wǎng)絡(luò)自制劇的迅速傳播、走紅提供深厚的受眾基礎(chǔ)。

中國的網(wǎng)絡(luò)自制劇，起源于網(wǎng)友自發(fā)拍攝的簡單的視頻作品，經(jīng)歷了近10年的發(fā)展。其源頭大概可以追溯到2006年胡戈根據(jù)電影《無極》改編的《一個饅頭引發(fā)的血案》?！兑粋€饅頭引發(fā)的血案》在網(wǎng)絡(luò)上躥紅之后，雖然飽受內(nèi)容低俗的爭議，但卻使得網(wǎng)絡(luò)自制劇受到了關(guān)注。2008年《Y.E.A.H》在鳳凰寬頻首播，這部采取由觀眾決定劇情發(fā)展的互動模式制作出來的網(wǎng)絡(luò)劇，被視為中國網(wǎng)絡(luò)劇的開山之作。

視頻網(wǎng)站對網(wǎng)絡(luò)自制劇的推動既是其主動擁抱市場的結(jié)果，也是版權(quán)保護(hù)政策下的無奈之舉。網(wǎng)絡(luò)自制劇興起之后，多數(shù)視頻網(wǎng)站就已經(jīng)把網(wǎng)絡(luò)自制劇作為內(nèi)容突圍的關(guān)鍵策略，以土豆網(wǎng)為例，在相關(guān)版權(quán)保護(hù)政策出來之前的2007年。土豆網(wǎng)就已經(jīng)與中影集團(tuán)打造了“中國青年導(dǎo)演計劃”，吸引了一大批網(wǎng)絡(luò)制片人、導(dǎo)演以及創(chuàng)意人才的參與，經(jīng)過兩年多的籌備，土豆網(wǎng)于2010年正式推出了“橙色盒子網(wǎng)絡(luò)自制計劃”。2009年以來，國家廣電總局陸續(xù)出臺了《關(guān)于加強互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目內(nèi)容管理的通知》《廣播影視知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略實施意見》等規(guī)定，重點打擊互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目的盜版現(xiàn)象，進(jìn)一步規(guī)范了互聯(lián)網(wǎng)影視作品的傳播行為。視頻網(wǎng)站不得不加大對版權(quán)購買的投資，也由此掀起了視頻行業(yè)版權(quán)大戰(zhàn)，推高了單集電視連續(xù)劇成本。視頻網(wǎng)站在版權(quán)內(nèi)容上的支出從2007年的不足3億，增加到2012年的32億，5年間增長了10倍。視頻網(wǎng)站不得不加快了網(wǎng)絡(luò)自制劇的發(fā)展速度，競相加入到網(wǎng)絡(luò)自制劇的制作大軍。2010年之后，主要視頻網(wǎng)站的版權(quán)爭奪行為日趨理性，加大了對網(wǎng)絡(luò)自制劇投入。優(yōu)酷網(wǎng)、土豆網(wǎng)等視頻網(wǎng)站相繼推出《嘻哈四重奏》第一季、《Mr.雷》《老男孩》等網(wǎng)絡(luò)自制劇，2010年也被業(yè)內(nèi)稱為“網(wǎng)絡(luò)劇元年”。

2012年，各大視頻網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)自制劇的投入規(guī)模達(dá)6500萬元，2013年，我國網(wǎng)絡(luò)自制劇產(chǎn)量達(dá)到1000集，國內(nèi)視頻網(wǎng)站原創(chuàng)出品(包括自制劇、原創(chuàng)節(jié)目以及微電影)內(nèi)容播放量高達(dá)21億次。2014年搜狐視頻、樂視網(wǎng)、優(yōu)酷網(wǎng)、騰訊視頻、愛奇藝等視頻網(wǎng)站紛紛制訂了網(wǎng)絡(luò)自制劇戰(zhàn)略，各大視頻網(wǎng)站對網(wǎng)絡(luò)自制劇的投入規(guī)模將達(dá)1億元，優(yōu)酷、樂視網(wǎng)和搜狐視頻基本形成三足鼎立之勢。預(yù)計2014年，各大視頻網(wǎng)站將制作網(wǎng)絡(luò)自制劇1500至1700集，比2013年相比，增長45%左右。第一季度，優(yōu)酷、樂視、搜狐、愛奇藝、騰訊已經(jīng)密集推出了《XGirl》《光環(huán)之后》《屌絲男士》第三季、《探靈檔案》《靈魂擺渡》等多部網(wǎng)絡(luò)劇。從制作班底到演員陣容，均足以與傳統(tǒng)影視公司抗衡。

網(wǎng)絡(luò)自制劇在我國的發(fā)展起步較晚，但是其發(fā)展勢頭不可小覷，從網(wǎng)友的個人制作，到今天各大視頻網(wǎng)站紛紛制定自己的網(wǎng)絡(luò)自制劇發(fā)展戰(zhàn)略，成為可以與傳統(tǒng)影視劇抗衡的巨大產(chǎn)業(yè)，其間不過10年的時間。這其中最根本的原因在于互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，為網(wǎng)絡(luò)自制劇的發(fā)展提供了技術(shù)基礎(chǔ)、媒介平臺和受眾。視頻網(wǎng)站在這個過程中也發(fā)揮了巨大的作用，其主動擁抱網(wǎng)絡(luò)自制劇的姿態(tài)以及在政策改變的大背景下被迫加快網(wǎng)絡(luò)自制劇的發(fā)展一起促成了今天網(wǎng)絡(luò)自制劇蓬勃的發(fā)展態(tài)勢。

二、我國網(wǎng)絡(luò)自制劇的特點

(一)制作周期短、成本低

網(wǎng)絡(luò)自制劇起源于網(wǎng)友的自拍視頻，與傳統(tǒng)電視劇相比，其草根性強，制作門檻低。傳統(tǒng)電視劇一般為45分鐘一集，一部電視劇動輒幾十集。投資大型的電視劇，在前期籌備、中期拍攝和后期制作中都要花費非常多的時間和精力。為了追求更高的品質(zhì)，電視劇采用逼真的道具、高級攝像設(shè)備和后期制作手段，以制造出更好的視覺效果。為了吸引觀眾，電視劇還需要投入巨資聘請明星演員。這些因素都不斷提升電視劇的制作費用。2010年新四大名著《三國演義》《西游記》《紅樓夢》《水滸傳》的投資額分別是1.55億、1.3億、1.18億和1.2億，成為內(nèi)地電視史上首批投資過億的大劇。2012年末拍攝的《楚漢傳奇》投資額達(dá)到2.4億，2013年初拍攝的《隋唐演義》達(dá)到了2.8億，而且這個投資記錄還在不斷被刷新。［3］電視劇制作費用的上漲以及反盜版成為社會共識帶來的是版權(quán)購買費的提高?！墩鐙謧鳌啡W(wǎng)絡(luò)版權(quán)為2000萬，《危情三日》的每集獨播版權(quán)接近500萬。與傳統(tǒng)電視劇相比，網(wǎng)絡(luò)劇充分考慮受眾的收視習(xí)慣和年齡特點，傾向于短時間敘事，一般采用10到20分鐘劇集長度，而且劇集少，通常只有10幾集，最長的也不過20多集。加上網(wǎng)絡(luò)自制劇的審查環(huán)節(jié)簡單，其制作周期比傳統(tǒng)電視劇的制作周期短很多。其短則四五天，長則半個月。網(wǎng)絡(luò)自制劇的草根性強，對品質(zhì)的要求相對較低，把重心更多地放在了內(nèi)容上，對拍攝設(shè)備、道具、演員陣容、后期制作等要求都不高，也就大大降低了其成本投入。以一度熱播、點擊率上千萬的網(wǎng)絡(luò)自制劇為例，《屌絲男士1》的總成本為70萬元，《靈魂擺渡》單集不過10萬，《嘻哈四重奏》《非常愛情狂》《天生運動狂》等投資也不過幾百萬。

(二)主題貼近年輕網(wǎng)民的生活和心理

截至2013年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.18億，其中20-29歲網(wǎng)民占網(wǎng)民總體的31.2%，10-19歲網(wǎng)民占網(wǎng)民總體的24.1%。30歲以下的網(wǎng)民群體占網(wǎng)民總體的57.2%，是最大的網(wǎng)民群體。［4］針對網(wǎng)民的結(jié)構(gòu)特點，網(wǎng)絡(luò)自制劇在題材和主題上也具有鮮明的特點。傳統(tǒng)電視劇題材老化，狹窄，觀眾早已厭倦了被古裝劇和抗戰(zhàn)神劇充斥著的電視屏幕，網(wǎng)絡(luò)自制劇的題材更加現(xiàn)代和多元，主題也貼近年輕人的生活和心理，多了一份對現(xiàn)實的關(guān)照，比傳統(tǒng)電視劇有著更大的開放度和自由度。

“以平民視角講述老百姓的故事，描寫小人物的生活和生活化的敘述是網(wǎng)絡(luò)劇草根性的主要表征”。［5］網(wǎng)絡(luò)自制劇所講述的故事大多圍繞都市青年男女的故事展開，講述都市男女中發(fā)生的種種或惡搞或言情或喜劇的故事。它關(guān)注的是“屌絲”們的喜怒哀樂，不那么高大上和主旋律，更能滿足他們的心理訴求，引起觀眾的精神共鳴。網(wǎng)絡(luò)自制劇的快節(jié)奏、碎片化的表達(dá)方式和惡搞心態(tài)，也抓住了年輕人尤其是都市白領(lǐng)們壓抑苦悶的心理需要釋放壓力的需求。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，年輕人對喜劇、愛情、動作等三類題材更感興趣。網(wǎng)絡(luò)劇中喜劇和情景劇的比重分別為51.6%和42.9%?！段业那叭问菢O品》《蘇菲日記》等，劇情輕松愉快，造型青春靚麗。《老男孩》講述的是一對熱愛杰克遜，懷揣音樂夢想的平凡“老男孩”重新登臺找回夢想的故事。影片觸碰到了人們內(nèi)心深處不愿意被揭開的傷疤，讓人們在觀影過程中回憶自己的青春歲月，找回年輕時的記憶和夢想?！段椿槟信芬悦悦５亩际星嗄耆藶閷ο?，講述的是現(xiàn)代都市青年男女面對社會、工作與生活等多方面重壓時的內(nèi)心郁悶?！秾沤z男士3》則是一個情景惡搞喜劇，以年輕上班族和宅系人群為目標(biāo)觀眾，其極強的草根性和惡搞成分能夠讓人有效宣泄一天的疲憊，說出喊出不敢表達(dá)的心聲，引起觀眾的共鳴。

(三)交互性強、網(wǎng)民參與度高

網(wǎng)絡(luò)自制劇出現(xiàn)和發(fā)展的前提是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展為網(wǎng)絡(luò)自制劇打破傳統(tǒng)電視劇的單向傳播模式，對提高網(wǎng)民的參與度提供了技術(shù)支持。網(wǎng)絡(luò)自制劇改變了傳統(tǒng)的“你拍我看”的模式，采用邊拍邊播的模式。拍攝前，網(wǎng)民可以通過網(wǎng)絡(luò)提出自己對劇本寫作、情節(jié)設(shè)定、角色選擇的意見，甚至可以推薦自己或者朋友參與演出。拍攝過程中，網(wǎng)友可以現(xiàn)場觀摩拍攝過程，參與劇中角色的演出，與創(chuàng)作人員一起交流、討論。播放過程中，一方面網(wǎng)友可以利用評論功能，隨時對影片的情節(jié)走向、演員表演提出點評和建議，創(chuàng)作人員可以根據(jù)網(wǎng)友的這些意見進(jìn)行調(diào)整和修改。制作方也可以利用大數(shù)據(jù)收集網(wǎng)民的觀看行為，如暫停、回放、快進(jìn)等行為，以此了解觀眾的喜好，根據(jù)觀眾的喜好來設(shè)計內(nèi)容。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)平臺打破了時間和空間的限制。在接收端允許和網(wǎng)絡(luò)允許的條件下，受眾可以隨時隨地收看已經(jīng)播出的節(jié)目，不受時間的限制，而且受眾可以自主選擇收看內(nèi)容和收看的進(jìn)程，收看方式更加靈活、便捷。網(wǎng)絡(luò)自制劇的交互性特征打破了傳統(tǒng)的單向性傳播模式，改變了受眾完全被動的局面，為網(wǎng)友參與創(chuàng)作提供了條件，實現(xiàn)了傳受雙方的互動。

(四)受眾呈現(xiàn)“兩高一低”的特點，消費能力強

我國網(wǎng)絡(luò)自制劇觀眾呈現(xiàn)出“兩高一低”的屬性，即高學(xué)歷、高收入和低年齡。從學(xué)歷來看，觀眾隊伍中，大學(xué)本科及?？茖W(xué)歷所占比重為76.99%，占觀眾群體的絕大多數(shù)，高中及中專、碩士、初中及以下、博士及以上的百分比分別為8.62%、7.22%、5.3%、1.82%。［6］以大學(xué)本科及大專為主要收視群體，隨著學(xué)歷上升和下降，收看網(wǎng)絡(luò)自制劇的比例均呈下降趨勢。這說明網(wǎng)絡(luò)自制劇在低學(xué)歷群體中不受歡迎，可能跟低學(xué)歷者接觸互聯(lián)網(wǎng)的技能和興趣有關(guān)，在碩士以上的高學(xué)歷者中影響力也不大，反映出網(wǎng)絡(luò)自制劇品質(zhì)、趣味不能滿足碩士以上學(xué)歷者的需求。從收入來看，網(wǎng)絡(luò)自制劇觀眾的收入比較高，月收入在3000-8000元之間的比例占觀眾總體的43.84%。同樣以3000-8000為主要收視群體隨著收入的上升和下降，觀眾收看網(wǎng)絡(luò)自制劇的比例都呈下降趨勢。從年齡來看，18-24歲的青少年觀眾占觀眾總體的28.73%，18-30歲的人群占網(wǎng)絡(luò)自制劇觀眾數(shù)量的50%，是網(wǎng)絡(luò)自制劇的主要收視人群，30-40歲的人群是網(wǎng)絡(luò)自制劇觀眾的第二梯隊，占24.41%。而31-35歲、36-40歲、41-45歲、50歲以上人群所占比例分別為13.71%、10.70%、10.29%、2.086%，觀眾隊伍呈隨著年齡增長而不斷縮減的趨勢。［7］在30-40歲的中年人群體中，網(wǎng)絡(luò)自制劇還具有一定的吸引力，在50歲以上的人群中，網(wǎng)絡(luò)自制劇的影響力非常小。

網(wǎng)絡(luò)自制劇的觀眾呈現(xiàn)出兩高一低的特點，這些觀眾中55%的人觀看網(wǎng)絡(luò)自制劇的時間在30分鐘-2小時之間，觀看集數(shù)在2-5集之間的觀眾占觀眾總體43%，平均每個觀眾會集中觀看2-5集網(wǎng)絡(luò)自制劇。［8］他們具有較強的內(nèi)容消費能力，同時觀念比較前衛(wèi)，接受新事物的能力比較強，而且還具有比較強烈的分享欲望和分享力。這些因素使得網(wǎng)絡(luò)自制劇的觀眾具有較高的廣告價值，而網(wǎng)絡(luò)自制劇的盈利來源于廣告收入，尤其是植入式廣告。觀眾較高的廣告價值能夠提高網(wǎng)絡(luò)自制劇吸引廣告資源的能力，更好的實現(xiàn)其盈利目標(biāo)。

三、我國網(wǎng)絡(luò)自制劇的發(fā)展策略

我國網(wǎng)絡(luò)自制劇所具有的制作周期短、成本低、題材多元、主題貼近年輕網(wǎng)民的生活和心理、交互性強、網(wǎng)民參與程度高、受眾呈現(xiàn)出“兩高一低”、消費能力強等特點，同時也是網(wǎng)絡(luò)自制劇發(fā)展的優(yōu)勢。但相對來說這些優(yōu)勢從另外一方面又形成了網(wǎng)絡(luò)自制劇的劣勢，比如制作低俗、品質(zhì)相對較低、原創(chuàng)內(nèi)容少、內(nèi)容同質(zhì)化比較嚴(yán)重等問題，在網(wǎng)絡(luò)自制劇的營銷和發(fā)行手段方面，網(wǎng)絡(luò)自制劇也還存在許多問題，需要有針對性的進(jìn)行解決。

(一)目前網(wǎng)絡(luò)自制劇發(fā)展的困境

2014年，各視頻網(wǎng)站紛紛制定各自的網(wǎng)絡(luò)自制劇發(fā)展戰(zhàn)略，投入大量資金進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)自制劇制作，2014年也被稱為網(wǎng)絡(luò)自制劇的元年?？傮w來說，我國網(wǎng)絡(luò)自制劇的發(fā)展還處于早期階段，與歐美等國網(wǎng)絡(luò)自制劇相比，在內(nèi)容、品質(zhì)、盈利模式等多個方面還有很大差距。

1.制作低俗、品質(zhì)不高

我國的網(wǎng)絡(luò)自制劇本身就起源于網(wǎng)民的自拍，網(wǎng)絡(luò)自制劇門檻低，只要擁有一套簡單的設(shè)備，就可以組班子進(jìn)行制作，任何人都可以成為演員或者導(dǎo)演。2009年以前，視頻網(wǎng)站處在一種市場無序競爭的狀態(tài)下，為了吸引眼球，網(wǎng)絡(luò)自制劇一味迎合“好看”、“獵奇”、“刺激”的觀賞需求，一些帶有軟色情、故事粗俗、制作成本低的短片充斥著電腦網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)劇因此背上了內(nèi)容低俗、惡俗、成本低廉的“地攤貨”的臭名，但是隨著網(wǎng)絡(luò)劇市場的進(jìn)一步發(fā)展和廣電總局對網(wǎng)絡(luò)劇管理的加強，要求網(wǎng)絡(luò)劇、微電影等網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目一律先審后播，網(wǎng)絡(luò)劇格調(diào)低下、渲染低俗的狀況有所改善，但不盡如人意，同《紙牌屋》等美劇相比，我國網(wǎng)絡(luò)自制劇在故事情節(jié)設(shè)計、演員陣容、后期制作、包裝等方面都存在很大的差距，以惡搞、搞笑為賣點吸引觀眾并不是一條長遠(yuǎn)之路。

2.原創(chuàng)內(nèi)容少、同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重

原創(chuàng)內(nèi)容少、同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重也是制約我國網(wǎng)絡(luò)自制劇發(fā)展的重要因素。在內(nèi)容為王的時代，能夠拿出獨家的有創(chuàng)意的節(jié)目是視頻網(wǎng)站取勝的關(guān)鍵。但是從目前的情況來看，我國網(wǎng)絡(luò)自制劇還沒有走出模仿歐美網(wǎng)絡(luò)劇的路子來，比如《屌絲男士》模仿德國的《屌絲女士》，《歡迎愛光臨》是日劇《只是愛上你》的翻版。各視頻網(wǎng)站之間展開激烈競爭，爭奪市場占有率，絕大多數(shù)的網(wǎng)絡(luò)劇以“雷”、“囧”來吸引觀眾，內(nèi)容上，大多集中在白領(lǐng)階層辦公室的時尚、愛情、生活，同質(zhì)化比較嚴(yán)重，且主要滿足的是年輕人的口味，容易造成觀眾的審美疲勞和受眾群體的窄化。而美國的網(wǎng)絡(luò)自制劇題材非常豐富，既有反映政客之間勾心斗角的《紙牌屋》，也有反映硅谷技術(shù)男創(chuàng)業(yè)融資故事的《硅谷黑歷史》，還有展現(xiàn)黑色幽默的《女子監(jiān)獄》，能夠滿足不同觀眾的喜好。

3.盈利模式有待拓展

網(wǎng)絡(luò)自制劇的發(fā)展始終避不開關(guān)系其生存前景的盈利問題。目前網(wǎng)絡(luò)劇真正盈利的不到三分之一，且盈利以贊助和插入廣告為主。廣告植入如果與劇情無關(guān)或者太過頻繁，不僅會降低其傳播效果，還會影響觀眾的收視情緒，引起他們的反感。歐美的網(wǎng)絡(luò)自制劇的盈利模式比較多元，不僅有贊助和廣告植入，還有付費點播模式。能否在現(xiàn)行的廣告收入之外，實現(xiàn)付費點播，實現(xiàn)盈利方式的多元化，是網(wǎng)絡(luò)自制劇的重大挑戰(zhàn)。當(dāng)然，這一切都取決于網(wǎng)絡(luò)自制劇能夠誕生《紙牌屋》這樣的精品，真正把握觀眾的喜好，增強觀眾的粘度，讓觀眾欲罷不能。

(二)網(wǎng)絡(luò)自制劇的發(fā)展策略

我國網(wǎng)絡(luò)自制劇因為內(nèi)容低俗、品質(zhì)不高、原創(chuàng)性不強飽受詬病，《來自星星的你》《紙牌屋》等受到市場歡迎的刺激，讓視頻網(wǎng)站看到了網(wǎng)絡(luò)自制劇的巨大商機，各視頻網(wǎng)站下決心要加大對網(wǎng)絡(luò)自制劇的投入，走大投入、大制作、大明星的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展道路。從網(wǎng)絡(luò)自制劇發(fā)展的優(yōu)勢和困境出發(fā)，可以為網(wǎng)絡(luò)自制劇的發(fā)展提出以下建議。

1.加強原創(chuàng)，提高品質(zhì)

2012年之后，國家加大了對網(wǎng)絡(luò)影視內(nèi)容的監(jiān)管，要求一律先審后播，從制度上要求網(wǎng)絡(luò)自制劇更多注重品質(zhì)，要求制作方把握好內(nèi)容的尺度。內(nèi)容為王的時代，視頻網(wǎng)站要在網(wǎng)絡(luò)自制劇的競爭中占領(lǐng)優(yōu)勢，必須以內(nèi)容取勝，以原創(chuàng)內(nèi)容取勝。在各視頻網(wǎng)站原創(chuàng)力不足、同質(zhì)化嚴(yán)重的情況下，要放棄抄襲和跟風(fēng)的做法，加強原創(chuàng)的力量，實現(xiàn)差異化，創(chuàng)作更多內(nèi)容新穎有創(chuàng)意的作品。以《紙牌屋》為代表的國外高品質(zhì)網(wǎng)絡(luò)劇亦給我國網(wǎng)絡(luò)劇提供了啟示，雖然網(wǎng)絡(luò)自制劇具有濃厚的草根特色，但是要在與國外網(wǎng)絡(luò)劇的激烈競爭中不致落敗，必須加大對網(wǎng)絡(luò)劇的投入，從故事情節(jié)、內(nèi)容風(fēng)格、拍攝和后期制作等多個方面提高網(wǎng)絡(luò)自制劇的品質(zhì)。

同時，網(wǎng)絡(luò)自制劇從“山寨貨”轉(zhuǎn)向高大上精品路線，也少不了明星的參與。隨著視頻網(wǎng)站的重視，網(wǎng)絡(luò)劇中大明星組團(tuán)參演網(wǎng)絡(luò)劇成為了常態(tài):陳冠希參與主演《探靈檔案》;搜狐視頻的《屌絲男士》第三季則請來了文章、黃海波、白百何等一線明星;樂視網(wǎng)的《女人幫·妞兒》第二季中甘薇、熊乃瑾、李小璐這仨“作女”則賣力演出中國版《欲望都市》;楊冪、余文樂再度合作出演《微時代之戀》。明星、紅人的參與能夠為網(wǎng)絡(luò)自制劇增強人氣，吸引觀眾。但是要衡量好投入和產(chǎn)出比。

網(wǎng)絡(luò)自制劇較低的門檻甚至是無門檻，給許多粗制濫造、內(nèi)容低俗、品格低下的視頻節(jié)目提供了生存空間。要提高整個網(wǎng)絡(luò)自制劇行業(yè)的水準(zhǔn)，政府應(yīng)該不斷完善監(jiān)管機制，提高網(wǎng)絡(luò)劇拍攝的標(biāo)準(zhǔn)，整頓網(wǎng)絡(luò)自制劇市場，提高整體素質(zhì)和水平。同時也要加大力度整頓無視聽許可證的非法視頻網(wǎng)站。為網(wǎng)絡(luò)自制劇的健康發(fā)展提供一個良好的環(huán)境和氛圍，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)自制劇整體質(zhì)量的提高。

2.拓展盈利方式，打造產(chǎn)業(yè)鏈

“從世界頂級傳媒集團(tuán)來看，無一不是擁有對文化產(chǎn)品的完整產(chǎn)業(yè)鏈，從產(chǎn)品的內(nèi)容制作、發(fā)行、推廣都由本集團(tuán)完成。從單純的平臺提供服務(wù)，轉(zhuǎn)變?yōu)榧脚_、內(nèi)容提供為一體的綜合服務(wù)?！保?］目前，我國網(wǎng)絡(luò)自制劇的盈利方式主要是贊助和植入式廣告，盈利渠道可拓展空間還很大。網(wǎng)絡(luò)自制劇要發(fā)展首要的問題是如何盈利。歐美的網(wǎng)絡(luò)劇大多實現(xiàn)付費點播，我國的網(wǎng)絡(luò)自制劇大可朝著這個方向發(fā)展，制作出觀眾愿意為之付費的精品節(jié)目。

此外，視頻網(wǎng)站還應(yīng)該在既有的產(chǎn)業(yè)鏈上進(jìn)行拓展，在產(chǎn)業(yè)鏈的下游，走衍生產(chǎn)品開發(fā)的道路，制作相關(guān)綜藝節(jié)目、圖書、期刊、錄像帶、VCD、音樂磁帶、外景地旅游開發(fā)等等。在上游儲備和培養(yǎng)專門的網(wǎng)絡(luò)自制劇制作人才和自有明星資源等等。

3.拓寬發(fā)行渠道

網(wǎng)絡(luò)自制劇目前主要發(fā)行渠道是通過網(wǎng)站進(jìn)行的，隨著視頻網(wǎng)站競爭的激烈，發(fā)行渠道亦可以更加多元，除了網(wǎng)站之外，還可以向新媒體、傳統(tǒng)媒體、院線等渠道進(jìn)行延伸。優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)自制劇可以與影視制作與發(fā)行公司進(jìn)行合作，進(jìn)入院線發(fā)行，擴大影響力。也可以在通過相關(guān)審查后，通過電視臺進(jìn)行播放，實現(xiàn)由單純的網(wǎng)絡(luò)媒體向主流電視臺轉(zhuǎn)型的目標(biāo)。隨著3G乃至4G網(wǎng)絡(luò)的不斷成熟以及智能手機的普及，隨著手機上網(wǎng)網(wǎng)民人數(shù)不斷增加，手機成為了一個越來越重要的終端，視頻網(wǎng)站可以充分利用手機客戶端進(jìn)行推廣。

搜狐每年引進(jìn)美劇就有2000集，美國的網(wǎng)絡(luò)劇不僅重視國內(nèi)市場而且還重視海外市場的開拓，為了吸引中國觀眾甚至還特意在片中加入中國元素。從《來自星星的你》和《紙牌屋》在國內(nèi)的熱播中我們也應(yīng)該看到國內(nèi)市場僅僅是一部分，還應(yīng)該放眼海外市場，走國際化的道路。

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