施潤周

(海南大學旅游學院，海南 ?？?570228)

1 目的地形象建設問題

海南國際旅游島建設自2009年末上升為國家戰(zhàn)略之后，海南旅游經(jīng)濟得到了長足發(fā)展——旅游業(yè)總產(chǎn)值、過夜游游客數(shù)量逐年都保持10%以上的增長。但同時也存在許多不可忽視的問題亟待解決，其中目的地形象建設問題是十分重要的問題之一。

目的地形象建設問題關(guān)注的是:海南國際旅游島應致力于在旅游者和潛在旅游者心中打造怎樣的形象?這個問題包括一系列子問題，如何為典型海南印象——除“熱帶”“椰樹”“海濱”等印象獲得普遍認同外，政府和旅游企業(yè)還圍繞“度假”“長壽”“民俗”“雨林”等印象進行目的地形象建設，卻缺少將其統(tǒng)攝于一個共同范疇之下的概念。目的地形象建設問題還包括目的地形象年齡定位、目的地形象推廣手段等一系列子問題。由于目的地形象建設問題沒有得到很好的解決，不僅旅游者和潛在旅游者目的地形象本身顯得雜亂無章，還使得管理部門在規(guī)劃、調(diào)控和監(jiān)管過程中缺乏指導。這在一定程度上，也需要為時有發(fā)生的海南旅游宰客等，對目的地形象造成重大傷害的負面事件負責。

2 一個新的切入點

2014年2月27日，海南國際旅游島先行試驗區(qū)與阿里巴巴集團簽署了投資50億元的戰(zhàn)略合作協(xié)議。協(xié)議確定了阿里巴巴集團將大力支持海南文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展——阿里巴巴數(shù)字娛樂和游戲產(chǎn)業(yè)總部基地將落戶試驗區(qū)，將在試驗區(qū)打造藝術(shù)街區(qū)，提供國內(nèi)外優(yōu)秀文化創(chuàng)意，演藝文化產(chǎn)品創(chuàng)作、展示與交易平臺，打造高品質(zhì)的阿里文化創(chuàng)意集聚區(qū)。

協(xié)議中“打造阿里文化創(chuàng)意集聚區(qū)”的論述在字面上只關(guān)注了文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，卻并不涉及旅游業(yè)或目的地形象建設。但筆者認為，這是目的地形象建設問題的一個新的切入點——文化產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)存在巨大的結(jié)合空間，其結(jié)合又將大大益于目的地形象的建設。在這方面，日本國策——“酷日本”戰(zhàn)略獲得的巨大成功是一個具有借鑒意義的案例。

3 “酷日本”戰(zhàn)略

“酷日本”戰(zhàn)略是日本國家層面的文化產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略，即發(fā)展以動漫、游戲等文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)為龍頭的，結(jié)合日本飲食、時裝等文化的“新文化產(chǎn)業(yè)”戰(zhàn)略［1］?！翱崛毡尽敝荚谧儭爱a(chǎn)品輸出”為“文化輸出”，在推動日本經(jīng)濟發(fā)展的同時達到擴大日本文化影響的目標。盡管動漫、游戲等文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在“酷日本”戰(zhàn)略中占據(jù)最重要的部分，但“酷日本”戰(zhàn)略涵蓋的范圍并不局限于此，“酷日本”戰(zhàn)略的真正內(nèi)涵在于將日本文化乃至整個日本打包包裝，在國際市場上展開營銷［2］。

日本經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)省媒介內(nèi)容課的橫倉干人介紹，“酷日本”戰(zhàn)略主要分為三個階段:第一階段是向海外傳達日本的魅力，包括動漫、時尚、飲食文化等內(nèi)容;第二階段是讓本國企業(yè)通過在海外開發(fā)動漫、時尚等關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)的商品而獲利;第三階段則是吸引更多的海外游客來日本觀光消費。由此可見，“酷日本”戰(zhàn)略在客觀已經(jīng)超出了單純的“文化產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略”的范疇，其著眼點發(fā)生了由“文化”到“文化周邊產(chǎn)品”再到“觀光旅游產(chǎn)品”的轉(zhuǎn)變，在旅游目的地的視角看來，這將影響甚至重塑旅游者和潛在旅游者對日本的印象和感知，進而影響其旅游決策和旅游體驗，最終作用于整個日本的旅游經(jīng)濟。就這個意義而言，“酷日本”戰(zhàn)略可被視為一種“文化導向”的旅游發(fā)展戰(zhàn)略。

4 “酷日本”戰(zhàn)略推動日本作為旅游目的地的形象建設

自上世紀80年代起，以動漫產(chǎn)業(yè)為代表的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)就成為了日本經(jīng)濟的重要組成部分，其高峰時甚至占日本GDP比重的10%［3］。在經(jīng)濟上走過“失去的十年”后，日本政府開始尋求新的經(jīng)濟增長點，因而制定了“酷日本”戰(zhàn)略，以期通過文化輸出刺激旅游需求。總體而言，“酷日本”戰(zhàn)略是成功的，其在以下諸方面為日本的目的地形象建設作出了貢獻。

4.1 傳統(tǒng)目的地印象的強化

“酷日本”戰(zhàn)略對日本作為旅游目的地的傳統(tǒng)印象具有強化作用。櫻花、壽司、和服、藝伎等旅游者心目中的傳統(tǒng)日本印象，在經(jīng)過日本國家層面的系統(tǒng)推介之后，得到了加深。通過“酷日本”戰(zhàn)略對文化的塑造，每一個傳統(tǒng)日本印象之后，都融入了更深刻的文化內(nèi)涵，因而難以為其他旅游目的地所復制。舉例而言，在景觀和設施起主導作用的旅游目的地之間，爭奪市場份額是較為激烈的，如泰國普吉島與馬爾代夫都以熱帶海濱景觀作為旅游吸引物，潛在旅游者的出游決定便更容易搖擺;而日本文化元素對旅游動機的形成起到的作用明顯更大，很少旅游者是純粹為了感受日本的景觀而赴日本旅游的，大多數(shù)旅游者都帶有“體驗景觀背后的日本文化”的期望而前往日本，因此即使其他旅游目的地能夠復制某一或若干典型日本景觀，也難以對日本旅游造成嚴峻沖擊。

4.2 新興目的地印象的打造

“酷日本”戰(zhàn)略對動漫產(chǎn)業(yè)的大力扶持直接催生了“動漫旅游”的出現(xiàn)，為日本的旅游目的地形象附上了大量的動漫元素。黃雪瑩、陳能等將動漫旅游界定為“以動漫資源為基礎，進行深度綜合開發(fā)的新型專題旅游活動”。相比傳統(tǒng)旅游，動漫旅游具有體驗性、弱季節(jié)性、定向吸引性、文化性等特點。日本動漫占據(jù)了全球動畫市場的60%，動漫旅游帶來的收入亦相當可觀。日本有著海賊王主題公園、Hello Kitty主題公園、高達主題公園、宮崎駿主題公園等許多大型的動漫主題公園。2010年的東京國際動漫展僅兩天公開日就吸引了13萬海內(nèi)外游客，吸金效應明顯［4］。

“酷日本”戰(zhàn)略的推行首先使得許多動漫形象在全球范圍內(nèi)獲得認可，進而通過大量動漫衍生產(chǎn)品將其形象實體化，在培養(yǎng)一定數(shù)量認同動漫文化的消費者之后，打造匯集大量動漫元素的主題公園，建立動漫元素與旅游目的地形象之間的關(guān)聯(lián)，將“動漫周邊產(chǎn)品消費者”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皠勇糜握摺薄?008年的一項調(diào)查顯示，日本的動漫和流行文化正成為外國人赴日旅游的一個新興吸引物，緊隨日本傳統(tǒng)建筑和溫泉之后。在法國，體驗動漫文化已經(jīng)上升到去日本旅游目的的第五位，而在美國和韓國則位列第六位［5］。

4.3 日本印象的文化整合

日本作為旅游目的地，展示給旅游者的印象包括前述的櫻花、壽司、和服、藝伎、動漫人物，以及富士山、大都會、游戲等其他形形色色之前未列舉的諸多印象。這些印象之間差異很大，部分屬于自然資源，部分屬于人文資源，部分屬于傳統(tǒng)遺產(chǎn)，部分是現(xiàn)代、后現(xiàn)代的產(chǎn)物，若不能將這些印象納入一個更大的概念之中，旅游者對于日本的感知就將會是破碎的，這對日本旅游目的地形象建設不利。

“酷日本”戰(zhàn)略選擇“日本文化”概念以承擔統(tǒng)一不同的目的地印象的功能，將每個不同的日本印象統(tǒng)攝于“日本文化”之下而進行整體營銷?！拔幕笔且环N富有彈性的概念，本身能夠包容各種典型的日本印象;“文化”富有張力和動態(tài)性，在形成一定的文化吸引之后，能夠自發(fā)地擴散和進化;同時，日本文化由于其本身積淀，在經(jīng)過合理包裝之后，能夠產(chǎn)生足夠的旅游吸引力，而這種文化整合將帶來節(jié)約推介成本的經(jīng)濟收益以及擴大日本文化影響力的文化效益。因此，“酷日本”戰(zhàn)略的日本印象文化整合，對日本旅游目的地形象的建設是一種有利的行為。

5 海南國際旅游島目的地形象建設可參考的思路

“酷日本”戰(zhàn)略作為一個以文化產(chǎn)業(yè)為中心、介入旅游發(fā)展的綜合性產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略，成功地指導了日本文化產(chǎn)業(yè)和旅游觀光業(yè)的發(fā)展，在國際社會塑造了日本旅游目的地的形象。這可為海南在阿里巴巴集團出資打造“阿里文化創(chuàng)意集聚區(qū)”背景下的旅游目的地形象建設提供一些新的思路。筆者認為，海南可以參考借鑒的至少包括以下幾點:

5.1 優(yōu)質(zhì)的文化產(chǎn)品與旅游的良性互動

“酷日本”戰(zhàn)略是一種“文化導向”的旅游發(fā)展戰(zhàn)略，即以文化產(chǎn)業(yè)拉動旅游經(jīng)濟的發(fā)展，在時間順序上表現(xiàn)為日本首先進行文化輸出，繼而通過文化周邊產(chǎn)品將文化實體化，最后通過打造文化相關(guān)的旅游目的地形象以刺激旅游需求。這是一種建立在強勢的文化產(chǎn)業(yè)基礎之上的發(fā)展模式，在目前海南文化產(chǎn)業(yè)尚未興盛的情況下難以復制。然而，阿里巴巴投資文化創(chuàng)意集聚區(qū)為海南帶來了文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的后發(fā)優(yōu)勢，海南可以充分利用地方特色文化資源打造優(yōu)質(zhì)的文化產(chǎn)品，在較短的時間內(nèi)初步建立文化產(chǎn)業(yè)基礎，結(jié)合海南原本旅游資源優(yōu)勢，探索一種文化、旅游相輔相成、良性互動的產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。

5.2 海南印象的文化整合

日本通過“酷日本”戰(zhàn)略，成功地將多種文化形象統(tǒng)攝于一個更大的概念之下，貼上了“日本文化”的標簽，避免了目的地形象建設可能出現(xiàn)的雜亂情形。而人們對于海南，也通?！盁釒А薄耙瑯洹薄昂I”“民俗”等多種印象，但卻因為其間缺少一種文化上的關(guān)聯(lián)而使得這些印象顯得破碎而獨立。海南可以借鑒“酷日本”戰(zhàn)略，利用阿里巴巴集團打造文化創(chuàng)意集聚區(qū)的契機，打造一個具有海南地方特色的文化標識，將整個海南作為整體進行旅游營銷;同時深入挖掘每一個海南印象背后的文化內(nèi)涵，增加旅游產(chǎn)品的文化附加值。

5.3 政府的作用

“酷日本”戰(zhàn)略是日本國策，在決策的制定和執(zhí)行階段，日本政府都發(fā)揮了巨大的作用——日本經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)省于2010年成立了一個專門協(xié)助向海外推銷日本設計、動漫以及時裝等流行文化產(chǎn)業(yè)的新部門“酷日本室”;此后日本政府積極地進行日本文化產(chǎn)品的海外推廣，包括在北京等國際性城市開設專門辦事處、召開推介會等等。政府可以最大限度地調(diào)動現(xiàn)有資源，最有效地進行目的地營銷。海南地方政府也可以設立負責目的地形象建設的部門，將海南文化產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)有機結(jié)合起來，進行政府推動的高級別的目的地營銷。

5.4 通過信息化手段塑造更年輕的目的地形象

“酷日本”戰(zhàn)略的獨到之處就是精準大膽地將青少年市場作為重要、甚至最重要的目標市場來進行形象建設。青少年群體對動漫、游戲等文化創(chuàng)意產(chǎn)品有著極大的熱情，但相較其他群體，青少年的消費能力顯得不足。但“酷日本”戰(zhàn)略充分利用了當今世界信息流動便利的特點，通過網(wǎng)絡和電視媒體，在全世界范圍內(nèi)推銷其文化創(chuàng)意產(chǎn)品，以龐大的市場群體彌補了其消費能力的不足;與此同時，這成功地培養(yǎng)了青少年群體的文化創(chuàng)意產(chǎn)品消費習慣，當其轉(zhuǎn)變?yōu)楦呦M能力群體時，這種消費習慣時常得以延續(xù)，為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)帶來更大的利潤。目前海南的旅游目的地建設中，罕有對不同年齡層次旅游者群體進行的針對性形象設計，但信息產(chǎn)業(yè)、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展應該更加重視最具學習能力和市場潛力的年輕人群。打造更加迎合年輕人群的目的地形象，在年輕人群中獲得文化認同，將是海南文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)能夠長遠發(fā)展的一個重要保證。另一方面，在年輕群體之中進行的目的地形象推廣，可以充分利用網(wǎng)絡而把營銷成本控制在可接受的范圍。

［1］戚艷偉.日本動漫旅游發(fā)展模式研究［D］.蘭州:蘭州大學，2011.

［2］Max Ziang.酷日本［M］.北京:生活·讀書·新知三聯(lián)書店，2011.

［3］駱莉.日本文化立國戰(zhàn)略推動下的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展［J］.東南亞研究，2006(2):42－45.

［4］甘旭峰，一諾.日本文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展經(jīng)驗對我國文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃實施的啟示［J］.當代財經(jīng)，2010(6):85－91.

［5］馬蕓.日本動漫中的文化印象分析［D］.上海:同濟大學，2008.