陳坤儀

(廣東工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院，廣東 廣州 510520)

1 引言

葡萄酒的歷史久遠(yuǎn)，根據(jù)考古的研究推測(cè)，葡萄酒的歷史已經(jīng)有六七千年了，多數(shù)歷史學(xué)家都認(rèn)為葡萄酒的釀造起源于伊朗，后來隨著戰(zhàn)爭(zhēng)和移民，傳到埃及、希臘、羅馬以及法國(guó)等地區(qū)。法國(guó)葡萄酒就此起源，最初的葡萄種植在法國(guó)南部羅納河谷，大約公元1世紀(jì)時(shí)到達(dá)波爾多地區(qū)，然后又傳到歐洲各國(guó)。

由于法國(guó)有得天獨(dú)厚的自然環(huán)境和地理優(yōu)勢(shì)，在土質(zhì)、陽(yáng)光、溫度和氣候等方面都適合葡萄生長(zhǎng)，法國(guó)培育了許多優(yōu)秀品種的葡萄，為釀造葡萄酒奠定了良好的基礎(chǔ)。法國(guó)的波爾多、勃艮第、盧瓦爾河、羅納河、阿爾薩斯和香檳等地區(qū)都是著名的葡萄酒產(chǎn)區(qū)。法國(guó)的葡萄種植面積、葡萄酒產(chǎn)量以及葡萄酒質(zhì)量都排在世界前列，而且擁有國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的葡萄酒評(píng)定及等級(jí)系統(tǒng)，法國(guó)有“葡萄酒王國(guó)”之譽(yù)［1］。

1953年在法國(guó)最美麗的葡萄酒鄉(xiāng)——阿爾薩斯地區(qū)出現(xiàn)了第一條“紅酒之路”，隨后逐漸發(fā)展至全法國(guó)，以及歐洲等以舊世界葡萄酒著稱的國(guó)家，如意大利、西班牙等。在世界范圍，隨著新世界葡萄酒種植和釀酒技術(shù)的進(jìn)步，美國(guó)、澳大利亞等國(guó)家也在上世紀(jì)70年代開始陸續(xù)發(fā)展自己的葡萄酒旅游［2］。

2 葡萄酒旅游

2.1 葡萄酒文化

葡萄酒是一種時(shí)尚飲品，同時(shí)它也是一種人際交往的媒介、一種情感交流的工具、一種養(yǎng)顏健身的良藥、一種投資理財(cái)?shù)姆绞?葡萄酒是一種歷史沉淀、文化結(jié)晶，更是一種奢華享受。品嘗葡萄酒，體會(huì)內(nèi)在的情趣，是一種特殊形態(tài)的藝術(shù)享受。

2.2 葡萄酒旅游

葡萄酒旅游是指在葡萄園、釀酒廠以及葡萄酒產(chǎn)區(qū)參觀游覽、品酒、賞酒、購(gòu)買紅酒以及品嘗當(dāng)?shù)孛朗车鹊幕顒?dòng)和體驗(yàn)。通過葡萄酒旅游，使游客對(duì)產(chǎn)酒地區(qū)的人文、歷史、風(fēng)俗等有了進(jìn)一步的了解。

葡萄酒旅游被公認(rèn)為“高雅浪漫”的旅游項(xiàng)目，在國(guó)外深受游客“追捧”。葡萄酒旅游在西方國(guó)家已經(jīng)開展了多年，它滿足了游客與葡萄酒親密接觸的要求，傳播了葡萄酒知識(shí)，也培育了游客對(duì)葡萄酒品牌的忠誠(chéng)度。相對(duì)于新世界發(fā)展葡萄酒旅游旨在葡萄酒銷售，舊世界發(fā)展葡萄酒旅游更側(cè)重于他們引以為傲的“風(fēng)土”以及復(fù)雜性，即葡萄園的土壤、氣候、葡萄品種和葡萄酒管理之間的復(fù)雜關(guān)系。

法國(guó)是世界上著名的葡萄酒生產(chǎn)國(guó)，它有著很深的葡萄酒文化，每個(gè)產(chǎn)區(qū)都有各自不同的特點(diǎn)和風(fēng)土人情;同時(shí)，法國(guó)是世界第一大旅游目的地，葡萄酒旅游也是法國(guó)重點(diǎn)推介的旅游項(xiàng)目之一，年接待游客六七百萬人。

3 國(guó)內(nèi)葡萄酒旅游現(xiàn)狀分析

葡萄酒旅游在西方國(guó)家早已成為休閑旅游的一種形式，但國(guó)內(nèi)的葡萄酒旅游近幾年才開始發(fā)展。目前，我國(guó)葡萄酒旅游已具雛形的地區(qū)有山東、河北、北京、天津、云南、寧夏、山西等。但形成旅游規(guī)模、具備一定食宿接待能力和娛樂項(xiàng)目的也只有幾家實(shí)力宏厚的酒莊，如河北華夏莊園和朗格斯酒莊、云南紅酒莊等［3］。然而，根據(jù)當(dāng)?shù)厮平榈钠咸丫坡糜雾?xiàng)目，目前國(guó)內(nèi)開展的葡萄酒旅游大多還停留在一日游、半日游的參觀博物館/葡萄園+品嘗當(dāng)?shù)氐钠咸丫频男问剑稳舜蠖嗍亲唏R觀花似的看一下，缺乏參與性體驗(yàn)性的項(xiàng)目。

即使是這些形成旅游規(guī)模的酒莊，在當(dāng)?shù)氐穆糜尉志W(wǎng)站，也極少有介紹其葡萄酒旅游的相關(guān)信息，只有在其酒莊的主頁(yè)，特別是在專業(yè)的葡萄酒旅游網(wǎng)(www.winetour.cn)上面才有詳細(xì)的旅游信息以及一些當(dāng)?shù)氐钠咸丫坡糜蔚捏w驗(yàn)文章。

我國(guó)各產(chǎn)區(qū)酒莊/酒廠的葡萄酒旅游資源分散、服務(wù)機(jī)制和配套設(shè)施不完善;葡萄酒界和旅游界人士不愿意投入人力、物力合力開拓旅游市場(chǎng)，被動(dòng)地等客上門;當(dāng)?shù)卣矝]有充分發(fā)揮其引導(dǎo)、規(guī)劃、組織和管理等方面作用;這都阻礙了國(guó)內(nèi)葡萄酒旅游的進(jìn)一步發(fā)展和壯大。

4 在中國(guó)推廣出境葡萄酒旅游的市場(chǎng)分析

4.1 國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求分析

近年中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，社會(huì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)也發(fā)生巨大變化，葡萄酒，尤其是進(jìn)口葡萄酒，越來越受到人們追捧。在2013年，中國(guó)(包括香港地區(qū))消費(fèi)了約18.65億瓶紅酒，與2008年相比增加136%，領(lǐng)先法國(guó)，成為最大的葡萄酒消費(fèi)國(guó)。中國(guó)人均紅酒消費(fèi)量已從2002年的0.25升上升到2012年的1.31升，翻了5倍多［4］。

在中國(guó)，精通葡萄酒鑒賞被認(rèn)為是一種高雅的表現(xiàn)，這類人士在社交場(chǎng)合也會(huì)受到矚目。近年隨著人們對(duì)健康的重視，飲用葡萄酒逐漸成為商務(wù)應(yīng)酬的主角;根據(jù)《2013中國(guó)紅酒報(bào)告》顯示，即使對(duì)葡萄酒的認(rèn)識(shí)不多，相當(dāng)多的中國(guó)富豪為了顯示身份和品味，自己收藏和投資葡萄酒;加上飲用葡萄酒被認(rèn)為是浪漫的小資情調(diào)，葡萄酒也越來越受到教育程度較高、消費(fèi)能力強(qiáng)的白領(lǐng)歡迎，這與他們喜歡和追求的小資生活與葡萄酒的品味相吻合。

目前國(guó)內(nèi)一些大城市已經(jīng)涌現(xiàn)出一批具有一定規(guī)模的紅酒培訓(xùn)公司，如與中國(guó)法國(guó)工商會(huì)合辦的廣州巴赫思紅酒學(xué)校、法國(guó)羅納河谷酒業(yè)聯(lián)盟中國(guó)總部等，但多數(shù)還只局限于基本的紅酒知識(shí)和紅酒禮儀。

近兩年，中國(guó)富人海外購(gòu)買酒莊熱情高漲，中國(guó)知名公眾人士，如姚明、趙薇、丁磊等更是成為葡萄酒市場(chǎng)投資的新貴。這些新聞都吸引著中國(guó)人的眼球，使人們對(duì)葡萄酒，尤其是國(guó)外的葡萄酒酒莊產(chǎn)生了濃厚的興趣。

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，人民幣升值，中國(guó)的旅游業(yè)蓬勃發(fā)展，尤其是出境游，連續(xù)多年取得超過15%以上的增長(zhǎng)率，2013年中國(guó)出境旅游人數(shù)約9730萬人次，預(yù)計(jì)2014年出境游人數(shù)將超過1億人次。除了傳統(tǒng)的港澳臺(tái)地區(qū)和東南亞國(guó)家外，美國(guó)、澳大利亞、歐洲等地都是中國(guó)公民出境游的熱門目的地［5］，部分中國(guó)游客已經(jīng)參觀過當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)的旅游線路，他們更愿意在當(dāng)?shù)剡M(jìn)行深度游，更深入了解體驗(yàn)當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗和文化。因此，很多盛產(chǎn)葡萄的國(guó)家，如法國(guó)、澳大利亞、南非、美國(guó)、新西蘭等都向中國(guó)游客推出了有當(dāng)?shù)靥厣钠咸丫坡糜巍?/p>

法國(guó)擁有悠久的歷史和豐富的旅游資源，是一個(gè)集美食、美酒、奢侈品和以生活的藝術(shù)著稱的浪漫國(guó)度。根據(jù)法國(guó)旅游發(fā)展署的一份調(diào)查，88%從沒有去過法國(guó)旅游的中國(guó)游客，計(jì)劃在兩年內(nèi)去法國(guó)旅游。法國(guó)葡萄酒在中國(guó)人心中有著無可代替的地位，它不僅與香水、時(shí)裝一樣象征著浪漫，葡萄酒更有二千多年傳承下來獨(dú)特的歷史和文化底蘊(yùn)。能在法國(guó)著名葡萄酒產(chǎn)區(qū)了解葡萄酒的生產(chǎn)制造、學(xué)習(xí)葡萄酒相關(guān)知識(shí)、在莊園里享用當(dāng)?shù)孛朗澈图t酒，被很多中國(guó)人認(rèn)為是一種高雅、奢華的享受和顯示身份的象征。

4.2 法國(guó)葡萄酒旅游進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)

法國(guó)是比較早向中國(guó)游客推廣其葡萄酒旅游的國(guó)家，早在2012年就由法國(guó)旅游發(fā)展署與FranceAgriMer共同在中國(guó)推廣葡萄酒旅游;在2013年底法國(guó)總理訪華在北京舉行的新聞發(fā)布會(huì)上，法國(guó)旅游部長(zhǎng)也重點(diǎn)推介了法國(guó)的葡萄酒旅游［6］。法國(guó)連續(xù)多年成為最受歡迎的旅游目的地，2012年法國(guó)的入境旅客達(dá)到8300萬，繼續(xù)位居首位［7］。根據(jù)法國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)及經(jīng)濟(jì)研究學(xué)院的統(tǒng)計(jì)，中國(guó)連續(xù)多年成為法國(guó)第9大客源國(guó)，2012年中國(guó)赴法游客達(dá)到了140萬，比前一年增長(zhǎng)了23.3%，中國(guó)游客也是在法國(guó)消費(fèi)能力最強(qiáng)的群體，連續(xù)3年排名第一。

法國(guó)葡萄酒在中國(guó)享有很高的聲譽(yù)，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)其認(rèn)可度高。隨著紅酒消費(fèi)觀念和紅酒文化進(jìn)一步的傳播和普及，越來越多的消費(fèi)者加入到紅酒消費(fèi)的行列，并成為高端紅酒的忠實(shí)客戶，但中國(guó)的高端紅酒市場(chǎng)基本上還是法國(guó)名莊酒。來自海關(guān)的數(shù)據(jù)表明，中國(guó)進(jìn)口葡萄酒約有60%來自歐盟，其中35%左右來自法國(guó)。

法國(guó)葡萄酒旅游發(fā)展成熟，除了傳統(tǒng)的參觀游覽、品酒、買酒等項(xiàng)目外，法國(guó)的紅酒旅游還與歷史文化相聯(lián)系，與多種旅游形式相結(jié)合。如“葡萄酒之路”美食節(jié);在葡萄園區(qū)內(nèi)打高爾夫球;葡萄酒水療服務(wù);以葡萄酒為中心的商務(wù)旅游服務(wù)［8］;穿越瑪歌等眾多葡萄酒園的自行車?yán)?葡萄酒主題節(jié)慶和藝術(shù)活動(dòng)(如每年七月第三個(gè)周末，在勃艮第地區(qū)的圣布里—勒維納舉辦的葡萄園酒窖畫家節(jié))和各種葡萄酒學(xué)習(xí)班(如何搭配美酒與佳肴、烹飪課程、勾兌課堂等)［9］。

在法國(guó)旅游發(fā)展署的官方網(wǎng)站上，有中文的網(wǎng)頁(yè)專門介紹法國(guó)波爾多等多個(gè)著名葡萄酒產(chǎn)區(qū)的旅游線路，且可以用手機(jī)下載法國(guó)葡萄酒之旅及法國(guó)葡萄酒知識(shí)大全的應(yīng)用程序，以方便游客隨時(shí)隨地了解相關(guān)資訊。

米其林編輯部第一本中文版旅游指南《法國(guó)葡萄酒之旅》于2012年在中國(guó)出版，該書以葡萄酒為主線，對(duì)法國(guó)酒莊地址、交通，及其葡萄酒特色做了詳細(xì)介紹，為讀者提供一站式“法國(guó)葡萄酒”主題的旅游及選購(gòu)指南。

4.3 法國(guó)葡萄酒旅游在中國(guó)推廣的不足

雖然法國(guó)葡萄酒旅游有著自己的優(yōu)勢(shì)，法國(guó)政府也相當(dāng)重視向中國(guó)推銷其葡萄酒旅游，但還有不少地方需要改進(jìn)。如法國(guó)旅游發(fā)展署的中文官方網(wǎng)站，雖然有中文介紹其各有特色的葡萄酒旅游線路，但還只限于簡(jiǎn)單介紹，點(diǎn)擊詳細(xì)情況時(shí)，網(wǎng)頁(yè)的鏈接就直接轉(zhuǎn)到法文網(wǎng)站。

其次，法國(guó)在其旅游官網(wǎng)上有葡萄酒旅游的介紹，但還欠缺推廣力度。可考慮參加在中國(guó)各大城市舉辦的旅游展覽，推介其葡萄酒旅游;和當(dāng)?shù)芈眯猩绾献鳎餐_發(fā)出適合中國(guó)游客的葡萄酒旅游線路，并由當(dāng)?shù)芈眯猩绱鸀橥茝V;也可考慮與國(guó)內(nèi)葡萄酒專業(yè)網(wǎng)站合作，在網(wǎng)站建立法國(guó)葡萄酒旅游專區(qū)以及在品酒會(huì)上介紹當(dāng)?shù)氐钠咸丫坡糜蔚取?/p>

另外，由于中國(guó)人的英文水平相對(duì)不高，懂法語(yǔ)的人就更少，而法國(guó)人的英文口音也經(jīng)常讓懂英文的中國(guó)游客難以領(lǐng)會(huì);法國(guó)的中文導(dǎo)游，除了極少數(shù)來自國(guó)內(nèi)的領(lǐng)隊(duì)兼地陪外，就是當(dāng)?shù)氐娜A僑或留學(xué)生，他們的法語(yǔ)流利，但普遍缺乏對(duì)法國(guó)歷史及文化的深層次了解，熟悉葡萄酒相關(guān)知識(shí)的就更少了。因此法國(guó)應(yīng)在語(yǔ)言和葡萄酒專業(yè)知識(shí)方面，加強(qiáng)對(duì)相關(guān)旅游從業(yè)人員的培訓(xùn)。

奢華、高端、品位、小眾，是不少中國(guó)人對(duì)于葡萄酒之旅的印象。以參觀葡萄酒莊園和產(chǎn)地周邊景點(diǎn)為主要行程，結(jié)合品嘗當(dāng)?shù)孛谰坪兔朗?，這樣的主題之旅將令許多高端中國(guó)游客喜愛。法國(guó)應(yīng)該充分利用其在葡萄酒以及旅游方面的優(yōu)勢(shì)，細(xì)分市場(chǎng)，在中國(guó)拓展其葡萄酒旅游市場(chǎng)，搶占先機(jī)。

［1］羅伯特.一生最愛葡萄酒［M］.北京:中國(guó)畫報(bào)出版社，2013:22－25.

［2］贠聿薇.法國(guó)紅酒旅游的經(jīng)驗(yàn)與啟示［J］.消費(fèi)導(dǎo)刊，2011，2(4):50－51.

［3］唐文龍.中國(guó)葡萄酒旅游初具規(guī)模［N］.中國(guó)旅游報(bào)，2008－06－18(13).

［4］宗禾.中國(guó)成最大紅酒消費(fèi)國(guó)［N］.廣州日?qǐng)?bào).2014－01－30(A12).

［5］中華人民共和國(guó)國(guó)家旅游局.2012年中國(guó)旅游業(yè)統(tǒng)計(jì)公布［EB/OL］.(2013－09－12).http://www.cnta.gov.cn/html/2013－9/2013－9－12－%7B@hur%7D－39－08306.html.

［6］新華網(wǎng).法國(guó)旅游部長(zhǎng)來華力推葡萄酒旅游［EB/OL］.(2013－12－05).http://news.xinhuanet.com/world/2013－12/05/c_118440026.htm.

［7］TourMag.com.Atout France:100 millions de touristes chinois dans le monde en 2020.［EB/OL］.(2012 －08 －26).http://www.tourmag.com/Atout－France－100－millions－de－touristes－chinois－dans－le－monde－en－2020－_a53437.html.

［8］法國(guó)旅游發(fā)展署.Rendez－vous dans les Vignobles.［EB/OL］.(2012－02－11).http://int.rendezvousenfrance.com/fr/vignobles.

［9］米其林編輯部.法國(guó)葡萄酒之旅［M］.桂林:廣西師范大學(xué)出版社，2012:13－22，33－34.