陳 櫻

(閩西職業(yè)技術(shù)學(xué)院，福建 龍巖 364000)

隨著市場的開放和競爭的加劇，企業(yè)之間的競爭日趨表現(xiàn)為服務(wù)質(zhì)量的競爭。旅行社作為勞動(dòng)密集型的服務(wù)性行業(yè)，主要業(yè)務(wù)是向旅游者提供服務(wù)。旅游者消費(fèi)觀念的日益成熟和新旅游法的實(shí)施，使旅行社之間的競爭也逐漸升級，原本低級的價(jià)格競爭、產(chǎn)品種類競爭等方式已經(jīng)不適應(yīng)旅游市場競爭的需要，服務(wù)質(zhì)量競爭成為了旅行社行業(yè)競爭的關(guān)鍵。旅行社要在競爭中求得生存和發(fā)展，就必須采取各種措施提高服務(wù)質(zhì)量。

20世紀(jì)80年代中期到90年代初，美國營銷學(xué)家帕拉休拉曼(A.Parasuraman)、贊瑟姆(ValarieAZeithamal)和貝利(LeonardL.Berry)等人提出了服務(wù)質(zhì)量差距模型(也稱5GAP模型)，用來分析服務(wù)質(zhì)量問題產(chǎn)生的根源。該模型認(rèn)為，質(zhì)量差距是由質(zhì)量管理前后不一致造成的，為了彌合核心差距——期望服務(wù)和感知(實(shí)際經(jīng)歷)服務(wù)差距，就要對以下4個(gè)差距進(jìn)行彌合:認(rèn)知差距，消費(fèi)者預(yù)期和管理者感知之間的差距;標(biāo)準(zhǔn)差距，管理者感知與服務(wù)質(zhì)量規(guī)范之間的差距;交付差距，服務(wù)質(zhì)量規(guī)范和服務(wù)提供之間的差距;宣傳差距，服務(wù)提供與外部溝通之間的差距。顧客感知服務(wù)質(zhì)量直接決定顧客滿意度、忠誠度，從而影響企業(yè)績效、利潤和競爭力。服務(wù)質(zhì)量差距模型的提出，對旅行社服務(wù)質(zhì)量的改進(jìn)具有良好的指導(dǎo)意義，下文將結(jié)合實(shí)際案例討論旅行社服務(wù)質(zhì)量的影響因素及提升途徑。

1 了解旅游消費(fèi)者預(yù)期，縮短認(rèn)知差距

預(yù)期服務(wù)質(zhì)量是影響消費(fèi)者對整體服務(wù)質(zhì)量感知的重要前提。如預(yù)期服務(wù)質(zhì)量過高，不切實(shí)際，那么即使客觀上說消費(fèi)者接受的服務(wù)水平很高，他們?nèi)匀粫?huì)認(rèn)為企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量較低。

旅游消費(fèi)者的預(yù)期服務(wù)質(zhì)量主要受4個(gè)因素影響，即旅行社的服務(wù)承諾、口碑、旅游消費(fèi)者過往經(jīng)驗(yàn)和個(gè)人需求。其中服務(wù)承諾可直接為旅行社所控制，口碑雖受外部條件影響只能間接地被旅行社控制，但卻與旅行社績效聯(lián)系緊密。旅游消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)和需求屬于旅行社不可控因素，對預(yù)期服務(wù)質(zhì)量的影響十分巨大。旅行社可以通過以下措施盡可能降低旅游消費(fèi)者對服務(wù)質(zhì)量的預(yù)期，提高其感知服務(wù)質(zhì)量，增強(qiáng)旅游者的滿意度。

1.1 做出合理的服務(wù)承諾

一些旅行社在發(fā)放的旅游宣傳單中過分夸大自己提供的旅游產(chǎn)品優(yōu)勢及服務(wù)，導(dǎo)致旅游者對旅行社的服務(wù)質(zhì)量預(yù)期很高，然而，當(dāng)旅游者購買并參與了旅行社組織的旅游活動(dòng)后發(fā)現(xiàn)其服務(wù)質(zhì)量并不像宣傳的那么好時(shí)，旅游者將對旅行社的感知服務(wù)質(zhì)量大打折扣。隨著旅游消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的增加，越來越多的旅游者不僅具備理性的旅游消費(fèi)意識(shí)，而且保持清醒的旅游維權(quán)意識(shí)。他們比其他消費(fèi)者更為敏感，更注重旅游服務(wù)質(zhì)量，往往在旅游合同的簽訂與履行過程中，扮演著監(jiān)督者的角色，促使旅游經(jīng)營者按照合同約定、標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定提供質(zhì)價(jià)相符的旅游服務(wù)［1］。對旅游產(chǎn)品進(jìn)行介紹時(shí)結(jié)合一定的溝通技巧也有助于旅游消費(fèi)者形成正確的服務(wù)質(zhì)量預(yù)期。例如，有導(dǎo)游即將帶團(tuán)前往海南旅游，行前對旅途安排做簡單介紹時(shí)說:“國內(nèi)的團(tuán)餐有兩個(gè)地方的最難吃，一個(gè)在北邊，一個(gè)在南邊，北邊的是北京，南邊的則是海南。所以建議大家可以隨身帶上一些餅干零食。”導(dǎo)游的這席話實(shí)際上也就是提前給游客打了“預(yù)防針”，降低了游客對旅游產(chǎn)品的心理預(yù)期，這樣即使團(tuán)餐真的難吃，游客由于有了心理準(zhǔn)備，反而很容易就接受了。

1.2 口碑

口碑，即旅游消費(fèi)者從社交圈子中獲得的交流信息。為了減少旅游購買決策的風(fēng)險(xiǎn)，人們通常最信賴非商業(yè)性的口碑宣傳。這是因?yàn)槁糜萎a(chǎn)品具有明顯的體驗(yàn)性，有過相關(guān)旅游體驗(yàn)的人對他們曾購買過的旅游產(chǎn)品和體驗(yàn)過的旅游活動(dòng)最有發(fā)言權(quán)。再加上對社交關(guān)系人的信任因素，旅游消費(fèi)者往往認(rèn)為這種信息更加可靠和重要。旅行社一方面可通過開展公共關(guān)系活動(dòng)，塑造良好的企業(yè)形象，提高企業(yè)的知名度和美譽(yù)度，另一方面要嚴(yán)格控制旅游服務(wù)的每一個(gè)環(huán)節(jié)，重視每一位游客的要求，爭取正面的口碑宣傳。

1.3 旅游消費(fèi)者的過往經(jīng)驗(yàn)

旅游消費(fèi)者對旅行社服務(wù)質(zhì)量的預(yù)期，往往基于過往購買相似旅游產(chǎn)品或者接受同一旅行社服務(wù)的經(jīng)驗(yàn)。首先，了解旅游消費(fèi)者的過往經(jīng)驗(yàn)，通過完善旅行社的產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格等途徑促使旅游者改善對旅行社服務(wù)的印象。其次，旅行社應(yīng)該重視營銷工作，以優(yōu)惠的“體驗(yàn)價(jià)”邀請旅游者嘗試體驗(yàn)服務(wù)，或者在新景點(diǎn)正式開放前邀請旅游者來游覽。最后，面對一些過往旅游經(jīng)歷不愉快、對旅行社尚存疑慮的旅游消費(fèi)者，旅行社應(yīng)該憑借誠信經(jīng)營的理念和良好的服務(wù)，努力改變他們的原有成見，爭取他們的信任。

1.4 旅游消費(fèi)者的個(gè)人需求

旅游消費(fèi)者的個(gè)人需求雖然屬于旅行社的不可控因素，但也是可以通過持續(xù)的旅游市場調(diào)研和旅游消費(fèi)心理研究進(jìn)行了解和分析的。一般的做法有:建立客史檔案并進(jìn)行定期回訪，開展問卷調(diào)查或非正式訪談，直接觀察服務(wù)交易等?，F(xiàn)代信息社會(huì)不斷推陳出新的溝通載體也為旅行社及時(shí)了解旅游者信息和需求提供了便捷平臺(tái)。旅行社可借助微信平臺(tái)宣傳企業(yè)和產(chǎn)品新動(dòng)態(tài)，同時(shí)也接受微信公眾的信息反饋，與潛在的旅游者形成良好互動(dòng)。在及時(shí)充分了解旅游者需求信息的基礎(chǔ)上，旅行社在進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)推廣、服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)制定時(shí)也就能夠做到有的放矢。

2 建立標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)程序，縮短標(biāo)準(zhǔn)差距

目前我國正式頒布的與旅行社接待服務(wù)有關(guān)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)主要有國家技術(shù)監(jiān)督局《導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量》、國家旅游局《旅行社國內(nèi)旅游服務(wù)質(zhì)量要求》和《旅游行業(yè)對客人服務(wù)的基本標(biāo)準(zhǔn)》。這三個(gè)文件是我國旅行社制定標(biāo)準(zhǔn)化接待服務(wù)程序的主要依據(jù)。為更好地提升服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意度，旅行社在制定服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)過程中還需注意:

2.1 服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)要關(guān)注細(xì)節(jié)，創(chuàng)新服務(wù)

有些旅行社管理者害怕做出改變，因?yàn)檫@意味著他們將可能不得不面臨困難和成本的增加。實(shí)際上，提升服務(wù)質(zhì)量并不一定要通過增加成本來達(dá)成。通過關(guān)注細(xì)節(jié)，創(chuàng)新人性化和個(gè)性化的服務(wù)往往能在不增加甚至減少成本的同時(shí)提高顧客滿意度。如游客暈車，導(dǎo)游遞上塑料袋，把游客安排到車的前排就坐，清理嘔吐物。又如，法定節(jié)假日時(shí)為避開熱門景點(diǎn)的游客高峰時(shí)段，導(dǎo)游與游客溝通協(xié)商提前起早時(shí)間，適當(dāng)調(diào)整參觀順序，使游客得到較好的旅游體驗(yàn)。這些都是人性化服務(wù)帶來顧客滿意度提升的典型案例，也是旅行社員工服務(wù)創(chuàng)新能力的體現(xiàn)。

旅行社管理者要重視并參與服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的制定工作，及時(shí)采納和反饋員工的建議和意見。員工才能感知管理者的決心并主動(dòng)配合，積極運(yùn)用自己的服務(wù)創(chuàng)新能力為旅行社出謀劃策。

2.2 服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)要具體可量化并切實(shí)可行

服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)除了要滿足顧客需要這一基本原則外，還應(yīng)該清晰具體且能夠量化，否則就不能指導(dǎo)員工。讓旅行社員工理解管理層的意圖與決心，并鼓勵(lì)他們參與服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的制定，能讓員工們更好地理解和接受該標(biāo)準(zhǔn)，從而保證標(biāo)準(zhǔn)能夠落實(shí)到位。旅行社管理層在具體執(zhí)行中還應(yīng)該盡可能做好動(dòng)員工作，建立良好的溝通反饋渠道，及時(shí)糾正調(diào)整偏差。

2.3 要對服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的執(zhí)行效果進(jìn)行評估

服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的執(zhí)行效果需要通過不斷地評估服務(wù)質(zhì)量才能得到驗(yàn)證。在這一點(diǎn)上，許多國際跨國公司開展的名為“影子顧客”的項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)值得我國的旅行社企業(yè)借鑒。“影子顧客”，也即神秘顧客，是指企業(yè)聘請專業(yè)服務(wù)質(zhì)量評估人員充當(dāng)顧客，在服務(wù)人員不知情的情況下以顧客的身份、立場和態(tài)度來體驗(yàn)服務(wù)，從中發(fā)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營中存在的問題?！坝白宇櫩汀钡姆e極作用主要體現(xiàn)在:一方面，“影子顧客”的暗訪監(jiān)督往往與獎(jiǎng)懲制度掛鉤，會(huì)帶給服務(wù)人員無形的壓力，帶動(dòng)他們主動(dòng)提高自身的業(yè)務(wù)素質(zhì)、服務(wù)技能和服務(wù)態(tài)度，促使其為顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，且持續(xù)時(shí)間較長。另一方面，“影子顧客”在與服務(wù)人員的接觸過程中，可以聽到員工對企業(yè)和管理者的真實(shí)心聲，幫助管理者查找管理工作中的不足，改善員工與管理者之間的關(guān)系，增強(qiáng)企業(yè)凝聚力［2］。

3 準(zhǔn)確提供標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)，縮短交付差距

制定好服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)后，關(guān)鍵在于實(shí)施過程中如何減少交付差距，即減少服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和實(shí)際提供的服務(wù)之間的差距。建議可以通過以下途徑實(shí)現(xiàn):

3.1 為服務(wù)人員提供培訓(xùn)和必要的支持

旅行社工作人員必須對旅游產(chǎn)品和游客需要有充分的了解，才能有針對性地回答和解決游客的問題、設(shè)計(jì)和推薦旅游產(chǎn)品。同時(shí)個(gè)人知識(shí)儲(chǔ)備量、專業(yè)技能和溝通技巧的提高，也能有效增強(qiáng)服務(wù)人員理解問題、分析問題、解決問題的能力，進(jìn)而提升游客的滿意度。因此，員工培訓(xùn)是旅行社服務(wù)質(zhì)量管理中非常重要的一項(xiàng)工作。旅行社可以選擇旅游新產(chǎn)品面市、主題營銷活動(dòng)實(shí)施或者旅游淡季等時(shí)機(jī)，對員工開展產(chǎn)品推介、營銷技能、接待服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)等多方面的培訓(xùn)活動(dòng)。例如，有旅行社為導(dǎo)游人員提供“五個(gè)五”技能培訓(xùn):五個(gè)歡迎詞，五個(gè)歡送詞，五個(gè)小故事，五個(gè)幽默笑話，五個(gè)地方特色歌曲。這也是建立標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)程序的典型案例。

另外，要處理游客糾紛、問題或者投訴并始終保持良好的態(tài)度，旅行社一線服務(wù)人員會(huì)承受不小的心理壓力。而營造同事間相互友愛支持、上級關(guān)心理解的氛圍將會(huì)對他們起到有力的精神支持作用，能激勵(lì)他們更好地投入工作。一些酒店為員工特設(shè)“委屈獎(jiǎng)”的做法也可以為旅行社提供參考和借鑒。

3.2 加強(qiáng)內(nèi)部溝通，協(xié)調(diào)利益關(guān)系

旅行社在制定新的制度和規(guī)范時(shí)，要充分征求并尊重員工的意見。新服務(wù)舉措在剛推出時(shí)往往也會(huì)給員工帶來困擾，員工要面臨一段時(shí)間的適應(yīng)過程，也可能增加他們的工作負(fù)擔(dān)。要避免從上而下強(qiáng)制推行導(dǎo)致員工產(chǎn)生抵制情緒，建議制定明確的服務(wù)指導(dǎo)方針和政策對員工進(jìn)行說明，引導(dǎo)員工予以理解與認(rèn)同，同時(shí)結(jié)合一定的獎(jiǎng)懲措施對員工進(jìn)行激勵(lì)。另外旅行社不同職能部門之間由于目標(biāo)的不同發(fā)生沖突是難免的，化解這些沖突就需要進(jìn)行內(nèi)部溝通，各部門應(yīng)該樹立以顧客滿意為最終目標(biāo)的全局觀念，共同為顧客獲得更好的服務(wù)體驗(yàn)而做出努力。

3.3 適當(dāng)授權(quán)，鼓勵(lì)員工積極性

授權(quán)意味著員工有權(quán)對提供什么樣的顧客服務(wù)做出重要決定。在旅行社，適當(dāng)授權(quán)主要體現(xiàn)在導(dǎo)游工作中。所謂“將在外，軍令有所不受”，如果對導(dǎo)游進(jìn)行適當(dāng)授權(quán)，那么導(dǎo)游在帶團(tuán)接待過程中就不用僵化地固守旅行社的條條框框，而能夠根據(jù)不同情況靈活快速地為游客提供個(gè)性化的服務(wù)。不僅員工因?yàn)轭I(lǐng)導(dǎo)層的信任而受到激勵(lì)，顧客也因?yàn)榈玫搅思皶r(shí)高效的服務(wù)而提高了滿意度。但在授權(quán)過程中，要幫助員工理解授權(quán)的目的并控制授權(quán)權(quán)限，否則容易導(dǎo)致混亂和權(quán)力濫用。另外，授權(quán)也要視員工而定，對某些員工授權(quán)可能會(huì)較困難，他們寧愿接受更清晰的行為準(zhǔn)則，不愿花時(shí)間去決策或承擔(dān)犯錯(cuò)的風(fēng)險(xiǎn)［3］。

4 重視服務(wù)溝通，縮短宣傳差距

前文提到，虛假宣傳和過度夸張宣傳會(huì)提高消費(fèi)者的預(yù)期，如果不能達(dá)成服務(wù)承諾的話，則顧客的感知服務(wù)質(zhì)量達(dá)不到他們的期望，就會(huì)覺得不滿。新旅游法的實(shí)施和理性旅游消費(fèi)者的增加，也促使旅行社在誠信經(jīng)營上做出更多的努力。

4.1 加強(qiáng)部門之間溝通，落實(shí)承諾

實(shí)際上，旅行社沒有履行承諾，有時(shí)是為激烈的市場競爭所迫不得已而為之，有時(shí)則是由于旅行社各部門之間溝通有誤或者溝通不足所致。在旅行社的具體操作過程中，宣傳計(jì)劃由營銷部制定，接待計(jì)劃由計(jì)調(diào)部安排，而具體的服務(wù)是由導(dǎo)游接待部來提供的。如果各部門之間缺乏溝通則會(huì)導(dǎo)致宣傳活動(dòng)中的承諾和實(shí)際提供的服務(wù)不一致。因此在進(jìn)行宣傳時(shí)，營銷部門、計(jì)調(diào)部門和導(dǎo)游接待部門之間一定要充分溝通才能協(xié)調(diào)一致。計(jì)調(diào)部作為旅行社的中樞部門，在這個(gè)溝通協(xié)調(diào)系統(tǒng)中發(fā)揮著十分重要的作用。首先，計(jì)調(diào)部要通過與營銷部的充分溝通，詳細(xì)了解旅游者的具體要求，然后認(rèn)真制定接待計(jì)劃、合理安排行程，最后在落實(shí)接待計(jì)劃時(shí)要完整、清晰、準(zhǔn)確地向接待部闡明接待的細(xì)則和要求。

4.2 引導(dǎo)正確消費(fèi)，獲得顧客理解

旅游市場上“零團(tuán)費(fèi)”“負(fù)團(tuán)費(fèi)”等亂象的出現(xiàn)，既有部分不良旅行社違規(guī)經(jīng)營的責(zé)任，也有旅行社被動(dòng)迎合非理性旅游者需求的原因。非理性旅游者的出游經(jīng)歷往往較少，旅游期望值普遍較高，對價(jià)格卻十分敏感，盲目追求低價(jià)。旅行社應(yīng)該堅(jiān)持顧客導(dǎo)向的服務(wù)理念，在服務(wù)過程中耐心引導(dǎo)旅游者做出正確理性的選購決策，進(jìn)而提高其感知的服務(wù)質(zhì)量和滿意度。有時(shí)，旅游消費(fèi)者因?yàn)槿狈π畔⒑徒?jīng)驗(yàn)等原因，在消費(fèi)過程中犯錯(cuò)誤而遭遇挫敗感，轉(zhuǎn)而怪罪到旅行社身上。因此，旅行社應(yīng)向旅游者提供必要的信息以避免這種情況的發(fā)生。譬如，旅行社往往會(huì)印制介紹境外旅游目的地風(fēng)俗禁忌等注意事項(xiàng)的小冊子發(fā)放給出境旅游團(tuán)隊(duì)客人，就是為了減少客人因?yàn)閷β糜文康牡厍闆r不了解帶來的糾紛。當(dāng)然，在對外宣傳中還應(yīng)當(dāng)告知旅游者關(guān)于服務(wù)問題的處理措施和程序，以便問題出現(xiàn)后得到旅游者的理解。

4.3 積極處理顧客訴求，及時(shí)采取補(bǔ)救措施

對旅游消費(fèi)者的要求和投訴的處理，是旅行社經(jīng)營管理工作中的重要環(huán)節(jié)。在“賓客至上”的前提下，服務(wù)人員應(yīng)本著“合理而可能”的原則行事，即針對顧客提出的要求，合理而可能實(shí)現(xiàn)的就盡量滿足;對合理而不可能實(shí)現(xiàn)的要求則要向顧客一一耐心解釋，曉之以理，切不可斷然拒絕;對顧客不合理的要求，應(yīng)本著有理有節(jié)、不卑不亢的原則進(jìn)行處理［4］。

服務(wù)補(bǔ)救的目的不只是簡單地解決問題而是怎樣挽留顧客。在評價(jià)解決方案時(shí)，顧客會(huì)比較其他的顧客得到了怎樣的對待或類似問題在其他的旅行社的解決方式。這方面的信息通常來自他們的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)以及媒體報(bào)道、社交圈的交流等渠道，因此在提供解決方案時(shí)應(yīng)了解消費(fèi)者的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)還應(yīng)按程序進(jìn)行并注意過程的公平。消費(fèi)者是否滿意服務(wù)補(bǔ)救還取決于解決問題的效率及態(tài)度，所以在處理過程中應(yīng)做到減少人員接觸，在向顧客解釋解決方案時(shí)，既要表明基于政策法規(guī)和旅行社規(guī)定進(jìn)行處理的立場，又要盡量顧及顧客的自尊，讓他們有臺(tái)階可下。

［1］吳清津.旅游消費(fèi)者行為學(xué)［M］.北京:旅游教育出版社，2006:180.

［2］馬瑞光.復(fù)制連鎖帝國［M］.北京:東方出版社，2006:167.

［3］李琛.基于差距模型的零售服務(wù)質(zhì)量管理［J］.商業(yè)時(shí)代，2006(15):16-17.

［4］陳永發(fā).旅行社經(jīng)營管理［M］.北京:高等教育出版社，2008:102.