祝 琳

（鄭州大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，河南 鄭州450000）

1997年我國(guó)四大互聯(lián)網(wǎng)主干線正式開通，自此我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)開始飛速發(fā)展。我國(guó)的新浪、搜狐、網(wǎng)易等主要商業(yè)網(wǎng)站也日益成熟，在國(guó)際上取得了良好的影響。伴隨著各大商業(yè)網(wǎng)站的成功運(yùn)行，開心網(wǎng)、人人網(wǎng)、騰訊網(wǎng)等SNS社交網(wǎng)站陸續(xù)進(jìn)入大眾的視野。隨后的“博客”拉開了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中自媒體的崛起和發(fā)展的帷幕。隨即，一種新興媒介“微博”的出現(xiàn)正式引爆了自媒體的發(fā)展。一些自媒體平臺(tái)，例如新浪微博等，只需要簡(jiǎn)單的構(gòu)思、輸入、發(fā)布，就可以在媒介平臺(tái)上發(fā)布文字、圖片、視頻等內(nèi)容，創(chuàng)建屬于自己的“媒體”。

一、意見領(lǐng)袖在傳播過程中的作用

意見領(lǐng)袖是活躍在網(wǎng)絡(luò)人際傳播網(wǎng)中，經(jīng)常為他人提供信息、觀點(diǎn)或建議并對(duì)他人施加個(gè)人影響的人物[1]。目前，意見領(lǐng)袖的存在由之前的現(xiàn)實(shí)領(lǐng)域倡導(dǎo)者拓展到了虛擬世界大眾傳播當(dāng)中。網(wǎng)絡(luò)中意見領(lǐng)袖借助各種媒介平臺(tái)以自身特色來吸引不同社會(huì)群體的傳播受眾，在傳播效果的形成過程中起著重要的過濾作用，他們會(huì)把接觸到的大眾傳媒信息經(jīng)過自己的再加工，傳播給其他的人，其目的是對(duì)受眾進(jìn)行說服，影響和改變他人的態(tài)度和行為。需要注意的是，在大眾使用網(wǎng)絡(luò)新媒體時(shí)，大眾傳播并不是直接“流”向一般受眾，而是需要經(jīng)過意見領(lǐng)袖這個(gè)中間環(huán)節(jié)，→—→—即媒介傳播 意見領(lǐng)袖 一般受眾。在社會(huì)熱點(diǎn)形成時(shí)，領(lǐng)袖們的關(guān)注會(huì)讓事件得到更多的社會(huì)關(guān)注，甚至?xí)龑?dǎo)事件的發(fā)展方向。

二、意見領(lǐng)袖在微博中的傳播技巧

通過研究方舟子、薛蠻子、鄧飛等意見性名人的微博，可以很明顯地發(fā)現(xiàn)他們很善于營(yíng)造氣氛，較多的使用感情色彩強(qiáng)烈的言辭感染受眾，從而達(dá)到某種特定的效果。由于每個(gè)人的性格、經(jīng)歷、文化水平不同，其行動(dòng)受理性和感性的支配程度存有差異，意見領(lǐng)袖就打出感情牌，或溫情或激憤的文字很容易把受眾帶入其所設(shè)置的情感效應(yīng)范圍。

一些意見領(lǐng)袖在表述觀點(diǎn)時(shí)，有時(shí)為了引起受眾的足夠重視而采取一種敲警鐘的方法喚起人們的危機(jī)意識(shí)和緊張心理，即在表達(dá)時(shí)多用感嘆號(hào)，語言多為絕對(duì)化，同時(shí)還帶有對(duì)社會(huì)消極應(yīng)對(duì)的痕跡。越是與大眾生活緊密相關(guān)，意見領(lǐng)袖所表達(dá)的感情就越強(qiáng)烈，促使受眾的態(tài)度向特定方向發(fā)生變化。在一些群體性事件中，意見領(lǐng)袖通過直接表達(dá)或間接暗示，強(qiáng)制示意人們接受某種觀點(diǎn)并且從事某種行為，其所引導(dǎo)的輿論導(dǎo)向造成的緊迫感可促使人們迅速采取應(yīng)對(duì)行動(dòng)。2011年，轟轟烈烈的“搶鹽潮”漲得洶涌，退的迅猛，充滿了戲劇性。意見領(lǐng)袖對(duì)一些事件進(jìn)行夸張的表達(dá)，不斷地透露出此事會(huì)影響到受眾的利益。對(duì)于受眾來說，一旦與自身利益有關(guān)聯(lián)，人們就會(huì)抱著寧可信其有不可信其無的心態(tài)，主動(dòng)地接受信息，其行為也會(huì)受到意見領(lǐng)袖的觀點(diǎn)支配。這樣一來，意見領(lǐng)袖不妥當(dāng)?shù)奶幚頃?huì)造成某種觀念、情緒或行為，會(huì)在網(wǎng)絡(luò)實(shí)時(shí)傳播的機(jī)制作用下以異常的速度在群體中進(jìn)行蔓延。

三、意見領(lǐng)袖對(duì)傳播中“沉默的螺旋”的加劇作用

現(xiàn)代社會(huì)中，意見領(lǐng)袖已經(jīng)變成了多數(shù)派的吶喊者，其實(shí)領(lǐng)袖們一直披著“少數(shù)派”的外衣。為迎合大眾，“領(lǐng)袖們”失去了應(yīng)有的價(jià)值。我國(guó)正處于社會(huì)轉(zhuǎn)型時(shí)期，隨著信息時(shí)代的來臨，人們生活壓力增大，個(gè)人公平感的強(qiáng)烈缺失，繼而對(duì)現(xiàn)實(shí)生活有所不滿。這就形成了一個(gè)很奇怪的現(xiàn)象，即當(dāng)某事件進(jìn)入大眾視野時(shí)，意見領(lǐng)袖和其所率領(lǐng)的哄客們就一哄而上，同時(shí)極力地煽動(dòng)大眾并夾帶攻擊謾罵，事件的負(fù)面性被最大化擴(kuò)散并向著更惡劣的形勢(shì)傾斜。意見領(lǐng)袖使得在網(wǎng)絡(luò)的傳播過程中的“沉默的螺旋”作用以更快的速度、更大范圍的影響而傳向社會(huì)各個(gè)角落。少數(shù)意見領(lǐng)袖總是能將輿論往極端的方向推進(jìn)，而大部分網(wǎng)民并沒有仔細(xì)辨明事實(shí)的真相，就隨著意見領(lǐng)袖所舉起的批判大旗形成全民起哄“一邊倒”的潮流。李普曼認(rèn)為：大眾是不知道推理、調(diào)查、創(chuàng)制、勸說、談判或解決問題的，只知道跟從某個(gè)人站隊(duì)，只能做津津有味的看客。意見領(lǐng)袖在微博上表達(dá)某一話題或某一觀點(diǎn)，粉絲會(huì)為之宣傳、鼓動(dòng)、擴(kuò)散影響，其他持不同意見的網(wǎng)友會(huì)因從眾心理和對(duì)群體規(guī)范的遵循，抱著不要成為少數(shù)派、不要落后于“潮流”的想法背離初衷，向冒險(xiǎn)或保守的極端傾斜，營(yíng)造出一種輿論假象。這種毫無客觀性的煽動(dòng)性的意見表達(dá)其實(shí)比沒有聲音更可怕。

自媒體的使用主體多元化是其主要特點(diǎn)，由于主體的教育層次不同、心理素質(zhì)不同、媒介素養(yǎng)不同，再加上自媒體的隨意編輯特性，個(gè)人化的自媒體質(zhì)量良莠不齊。意見領(lǐng)袖也不例外，優(yōu)秀的意見領(lǐng)袖可以讓受眾就事件得到啟發(fā)和深思，低俗的意見領(lǐng)袖則會(huì)是增加社會(huì)輿論的“噪音”。但目前來看，活躍在微博上的“大V”領(lǐng)袖多數(shù)都只是進(jìn)行簡(jiǎn)單的“信息轉(zhuǎn)述”。這些同質(zhì)化的信息一旦經(jīng)領(lǐng)袖們“表達(dá)”，就會(huì)迅速成為社會(huì)性的話題，吸引相當(dāng)數(shù)量的社會(huì)成員對(duì)其熱議。諸如“唐駿學(xué)歷造假”、“360泄露隱私”、“肖氏反射弧未獲國(guó)際公認(rèn)”等事件，一經(jīng)意見領(lǐng)袖的公開談?wù)?，所傳遞的信息在受眾身上可引起直接的“皮下注射”反應(yīng)，被“揭丑”的當(dāng)事人被意見領(lǐng)袖所引導(dǎo)的強(qiáng)大輿論壓力輕易地逼到了角落。

四、當(dāng)下微博意見領(lǐng)袖 “非常規(guī)”影響

（一）意見領(lǐng)袖引導(dǎo)的網(wǎng)絡(luò)輿論對(duì)現(xiàn)實(shí)社會(huì)的沖擊

意見領(lǐng)袖已然成為改良社會(huì)的一個(gè)非常有力的杠桿。在網(wǎng)絡(luò)輿論中，存在著這樣的意見領(lǐng)袖，他們對(duì)于網(wǎng)民意見的態(tài)度存在著誤導(dǎo)，使得網(wǎng)民在追隨中逐步偏離理性的軌道。少數(shù)網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖缺少自律，盡可能地煽動(dòng)現(xiàn)實(shí)中的社會(huì)矛盾和偏激心態(tài)，使某些極端化的言論占上風(fēng)，引發(fā)網(wǎng)絡(luò)輿論動(dòng)蕩，以博取自身的關(guān)注度和公信力。微博平臺(tái)作為自媒體，既有個(gè)性化，也帶有公開性，“好事不出門，壞事傳千里”，對(duì)吸引注意力的負(fù)面信息的傳播速度和范圍是十分驚人的。作為傳播中愈來愈關(guān)鍵的一環(huán)，意見領(lǐng)袖對(duì)熱議事件的評(píng)論和關(guān)注不止，事件在社會(huì)上受議的熱度也不會(huì)降低，受眾被強(qiáng)勢(shì)輿論所左右，甚至受眾的行動(dòng)也直接被意見領(lǐng)袖所支配。唐駿事件最初是由方舟子直接出面進(jìn)行“打假”，后經(jīng)一些網(wǎng)民中呼聲較高的博主的“持續(xù)關(guān)注”。“學(xué)歷造假”風(fēng)波愈演愈烈，唐駿曾經(jīng)就職過的微軟、盛大、新華都等多家公司均受到牽連，甚至新華都官方網(wǎng)站在當(dāng)時(shí)不斷地遭人入侵，股價(jià)更是大幅下跌。但最終唐駿的學(xué)歷被證實(shí)是由中國(guó)教育機(jī)構(gòu)認(rèn)證的正規(guī)民辦大學(xué)，方舟子也承認(rèn)“指責(zé)有所偏頗”，隨后，對(duì)此事抱有極大關(guān)注度的名博主選擇集體沉默，網(wǎng)民也表示不再關(guān)注此事。由此看來，社會(huì)大眾對(duì)意見領(lǐng)袖所傳達(dá)的信息，嚴(yán)重缺乏能動(dòng)的選擇，基本就是“領(lǐng)袖指哪兒，網(wǎng)民打哪兒”。網(wǎng)民的集結(jié)形成了一個(gè)有著現(xiàn)實(shí)影響力的“虛擬壓力集團(tuán)”，很容易對(duì)社會(huì)產(chǎn)生巨大沖擊[2]。近兩年發(fā)生的一些重要事件表明，自媒體已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)輿論的發(fā)動(dòng)機(jī)和主力平臺(tái)，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)輿論生態(tài)和現(xiàn)實(shí)環(huán)境生態(tài)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)是表達(dá)觀點(diǎn)的平臺(tái)，在傳播過程中起樞紐作用的意見領(lǐng)袖應(yīng)該發(fā)揮疏導(dǎo)情緒[3]，而少數(shù)意見領(lǐng)袖在事情還沒有完全弄清楚時(shí)，就開始狂轟亂炸；同時(shí)，缺乏辨別判斷能力的網(wǎng)民也跟風(fēng)起哄，民眾的情緒很容易隨著信息量的爆發(fā)開始沸騰，造成社會(huì)人心不穩(wěn)，影響到網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行的健康運(yùn)轉(zhuǎn)能力。

（二）微博意見領(lǐng)袖商業(yè)化、職業(yè)化轉(zhuǎn)型

目前，微博正在努力向營(yíng)銷方面轉(zhuǎn)型，前期鋪墊所得到的受眾用戶是微博商業(yè)化轉(zhuǎn)型最有利的資源，商家也把目光盯上“大號(hào)”微博紅人。微博意見領(lǐng)袖則是企業(yè)和商家宣傳商品和品牌效應(yīng)最有力的突破口。網(wǎng)上不斷爆出一些草根大號(hào)賬戶以幾十萬甚至幾百萬的價(jià)格被買斷的消息，微博意見領(lǐng)袖也漸漸出現(xiàn)職業(yè)化現(xiàn)象。2011年8月，微博上出現(xiàn)名叫“留幾手”的草根賬戶，以毒舌的方式點(diǎn)評(píng)超女、演員的照片，2012年因木子美“主動(dòng)求點(diǎn)評(píng)”引起網(wǎng)上圍觀，隨即“留幾手”成為各大廣告商和媒體爭(zhēng)搶的對(duì)象，自此“留幾手”賬戶的維護(hù)人已經(jīng)從簡(jiǎn)單表達(dá)的“自我定位”轉(zhuǎn)到了靠發(fā)微博廣告賺錢的微博營(yíng)銷的“商業(yè)定位”，月收入可達(dá)幾十萬元。網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖們以微博為平臺(tái)，模仿傳統(tǒng)媒體的欄目設(shè)置，定位于某領(lǐng)域的草根平臺(tái)，有的甚至擁有數(shù)百萬粉絲，根植于這么龐大的受眾群，一些“草根領(lǐng)袖”巧妙地利用粉絲眾多的微博賬號(hào)進(jìn)行嵌入式營(yíng)銷，甚至還出現(xiàn)了專門的網(wǎng)絡(luò)微博公關(guān)公司。一個(gè)微博“大號(hào)”，可以同時(shí)為同一個(gè)行業(yè)的很多品牌服務(wù)，領(lǐng)袖不需要了解太多，只需要寫一些感受，只要廣大網(wǎng)民看得到，企業(yè)就會(huì)為之買單。一些意見領(lǐng)袖在網(wǎng)絡(luò)上不斷把箭頭指向大公司和政府，看似是為求得公正與公平，但這樣的做法實(shí)為奪取公眾的“注意力資源“，背后都藏有經(jīng)濟(jì)利益的緣由。種種跡象表明，若是沒有專業(yè)的行銷策略和經(jīng)濟(jì)支持，意見領(lǐng)袖們成為“領(lǐng)袖”的可能性微乎其微。如此，一些意見領(lǐng)袖其實(shí)就是打著“從群眾中來，到群眾中去”的口號(hào)，披著尋求公正外衣，在微博內(nèi)容上堂而皇之地嵌入隱性廣告或是宣傳其背后經(jīng)濟(jì)組織所希望宣傳的觀點(diǎn)。然而以自媒體的傳媒影響力來看，意見領(lǐng)袖在微博中的影響力在于它為受眾的社會(huì)認(rèn)知、社會(huì)判斷、社會(huì)行為所打上的新媒體、新技術(shù)的“渠道烙印”，所傳達(dá)的信息僅僅是借助渠道的傳遞功能發(fā)布觀點(diǎn)和號(hào)召，但不見得發(fā)布者會(huì)對(duì)信息內(nèi)容所產(chǎn)生的影響直接負(fù)責(zé)。意見領(lǐng)袖們用微博生財(cái)，做微博營(yíng)銷，以經(jīng)濟(jì)利益為目的，公眾必將懷疑其為公眾說話的客觀性。

目前，我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)言論發(fā)展處于井噴時(shí)期，眾多網(wǎng)民所釋放出的大量訴求必然在某個(gè)時(shí)間段內(nèi)讓表達(dá)的自由大于對(duì)自身的約束[4]。但由于自身素質(zhì)和事件的復(fù)雜性，意見主導(dǎo)者往往缺乏對(duì)現(xiàn)狀的全面了解和分析，總是以點(diǎn)帶面，甚至以偏概全，尤其熱衷于抓住某一點(diǎn)不放，由一點(diǎn)不足擴(kuò)散到全部的否定。而其“粉絲”已經(jīng)形成一種跟著領(lǐng)袖走的思維模式，產(chǎn)生個(gè)人崇拜的現(xiàn)象，這種現(xiàn)象會(huì)使網(wǎng)絡(luò)輿論的表達(dá)越來越偏離客觀實(shí)際的真實(shí)情況，致使大多數(shù)人就會(huì)服從于消極的輿論態(tài)勢(shì)，社會(huì)言論環(huán)境只會(huì)愈加浮躁。而隨著現(xiàn)代媒介技術(shù)的進(jìn)步，更廣泛的信息進(jìn)入意見領(lǐng)袖所觀察的范圍之內(nèi)，意見領(lǐng)袖對(duì)信息的“把關(guān)”和“評(píng)論傾向”對(duì)公眾輿論的影響也變得更加深遠(yuǎn)，這也就要求我們的媒體和意見領(lǐng)袖、公共知識(shí)分子以對(duì)公眾負(fù)責(zé)的態(tài)度來報(bào)道和發(fā)表見解，對(duì)形成一個(gè)良好的大眾輿論負(fù)起更強(qiáng)的責(zé)任。

[1]付永利．網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖影響力研究[D]．鄭州：河南大學(xué)，2010．

[2]祝華新．網(wǎng)民成為壓力集團(tuán)是國(guó)家進(jìn)步的象征[J]．黨政干部參考，2010，（2）．

[3]吳治邦．新聞媒體該如何為發(fā)展傳遞正能量[N/OL]．大河網(wǎng)．[2013－10－07]，http：//opinion．dahe．cn/2013/02－07/101978503．html．

[4]柳永霞．論意見領(lǐng)袖在網(wǎng)絡(luò)輿論形成中的作用[D]．保定：河北大學(xué)，2009．