王 璐

（福建師范大學 傳播學院，福建 福州 350108）

近年來，城市形象，城市名片這些新鮮詞不斷地見諸報紙電視等媒體，很多地方城市為了擴大宣傳，不惜重金拍攝美輪美奐的城市文化宣傳片，放在重要電視臺黃金時段重點播放，擴大該市的知名度。歷史名人作為一種城市符號，能夠讓人們對這座城市產生最深刻的印象、進行最直觀的體驗，具有很高的代表性和識別性。為此，很多政府會選取一些具有代表性的人物來發(fā)展城市的品牌，試圖通過這種方式來傳達該城市的品牌內涵，讓受眾增強對該城市的感知和記憶，擴大城市知名度，提升城市形象。同時，達到傳播文化和發(fā)展經濟的目的。

一、歷史名人元素在城市宣傳片中的效果分析

歷史名人，是一個地區(qū)社會實踐活動中涌現出的代表性人物，也是彰顯地域性人文特色、民俗風情的有效載體。歷史文化名人呈現出引人注意、強化記憶、擴大影響的效果，或社會公眾模仿名人的心理現象統(tǒng)稱為名人效應。這種效應具有效益綜合、受眾廣泛、教育感化直觀強烈的特點和優(yōu)勢。在城市建設中借助名人品牌效應，有助于加強歷史文化資源的深度挖掘和廣泛弘揚，有利于吸取先賢思想智慧，賦予城市更高的文化品位，增強城市綜合競爭力。我國歷史悠久，名人故里比比皆是，很多地方城市在宣傳當地的同時都將“名人”文化作為傳播內容來宣揚。歷史名人作為歷史文化中的一個重要組成部分，對當地的廣告形象起到了不可忽視的作用。

宣揚歷史文化是最直接的效果。中國的歷史文化源遠流長，宣揚歷史文化是每個城市不該舍棄的社會責任。在運用歷史名人宣揚城市形象的同時，歷史文化也再次得到發(fā)揚光大。濟南的城市宣傳片中，在宣揚文化這一塊，該地以齊魯文化作為基石，把孔子學說作為濟南的旗幟，孔子的儒家思想博大精深，遍及四海，進而成為中國的旗幟，這種無法磨滅的歷史人物效應把濟南點綴成一個文化底蘊豐富的城市。同時，也加深了對齊魯文化的宣揚。

一些城市非常注重當地的文化柱標，在宣傳當地的時候講歷史名人作為城市符號推廣出去，考慮到受眾的膜拜心理，以此來擴大城市知名度。例如，湖北安陸在央視播出的城市宣傳片中的廣告語：“李白故里，銀杏之鄉(xiāng)——湖北安陸歡迎你”。這樣的小城市，要想打響城市品牌，就必須找到一個切入點。意外的是，江油市馬上聲明李白的故里是江油市，由此，引發(fā)了熱議。兩個城市的宣傳目的也還是達到了。再如，湖北襄樊的宣傳片中，用幾個畫面來展現了襄樊的意境，最后一句宣傳語才是點睛之筆，即“古隆中，新襄樊”，這里將諸葛亮的居住地突出來，作為襄樊的城市標識。

城市品牌化的力量就是讓人們了解和知道某一區(qū)域并將某種形象和聯想與這個城市的存在自然聯系在一起，讓它的精神融入城市的每一座建筑之中，讓競爭與生命和這個城市共存。品牌符號的核心價值是一個城市的靈魂，環(huán)境、資源、文化、歷史、經濟和人本身都是構成和決定一個城市品牌價值的要素。歷史名人作為城市符號，以其獨特的形象深入人心，受眾在認知城市品牌的同時，感受城市品牌的精神內涵，城市的文化底蘊大大提高了城市聲望，對城市經濟發(fā)展奠定了一定的基礎。利用歷史名人的高知名度來作為城市符號，是打響城市品牌的一劑良藥。品牌是巨大的無形資產。比如，近兩年來，湖北隨州市在建設“特色隨州、開放隨州、文化隨州、和諧隨州”的熱潮中，借助媒體平臺，著力打造隨州品牌，擴大品牌效應，提升城市形象，推動了經濟社會的發(fā)展，炎帝神農故里、編鐘古樂之鄉(xiāng)聲名大振，國家歷史文化名城煥發(fā)異彩。

在歷史文化資源對旅游經濟發(fā)展的助推作用愈來愈凸顯的今天，“名人搭臺，文化擂鼓，經濟唱戲”似乎已成一種發(fā)展模式。從歷史文化名人對旅游經濟發(fā)展的正面作用來看，借助名人的公共影響力挖掘資源、包裝景點不失為一計良策。因為這樣不僅能直接拉動旅游業(yè)的發(fā)展，還可以促進餐飲、交通等相關產業(yè)的優(yōu)化升級，同時增加就業(yè)崗位、提高當地居民收入。

好的城市形象對一個城市的招商引資有很大的促進作用，歷史文化名人屬于人文旅游資源，是吸引人們產生旅游行為的重要因素之一。歷史文化名人在旅游業(yè)的發(fā)展中發(fā)揮著巨大的經濟效應，城市宣傳片對歷史名人的宣傳使得該地的旅游資源更加豐富多彩，隨之而來的，旅游業(yè)所建立起來的產業(yè)鏈所創(chuàng)造的經濟價值是不可估量的。近年來，山東曲阜因成功打造“孔丘故里”而名揚海外，河南南陽通過成功舉辦諸葛亮祭拜盛典有效提高了招商引資質量。再如，浙江嘉興的城市宣傳片中，講述了嘉興的歷史、文化、建筑、旅游風景、經濟等，在講述的過程中，多出提到了歷史名人在當地取得的成就，徐志摩、劉禹錫、顧況、畫家吳鎮(zhèn)、呂留良、李叔同、矛盾、金庸等都充分展示了嘉興人在各個領域的成就，加強了當地的文化蘊涵，同時給受眾更多神秘感和敬仰。這中堆疊的方式給受眾很強的沖擊力，很好的樹立了該市人杰地靈的形象。對該城市的旅游業(yè)發(fā)展有了奠定了很好的硬件基礎。

明確城市的形象定位和城市品牌內涵是一個城市宣傳中最重要的，而一個具有代表性的標識更容易讓人印象深刻，識別性強的城市品牌符號，不僅容易被受眾識別和記憶，同時也能夠節(jié)約傳播成本，對城市品牌形象的傳播將會有非常大的推動作用。歷史名人是獨一無二的，他所代表的文化與氣質不僅給該城市添彩，也讓人們更好的記住這座城市，這也是城市宣傳片最初的目的。比如說，湖北秭歸是大詩人屈原的故鄉(xiāng)，是楚文化的重要集散地。屈原的形象本身就具有很強的代表性和識別性，讓人很快就記住了秭歸縣；再如，湖北孝感是董永的故鄉(xiāng)，他的孝心以及他與七仙女的佳話傳遍千秋；浙江杭州，白娘子和許仙的故事無人不曉，這些都是促使旅游業(yè)發(fā)展的絕佳因素。這些因素是其他地方不可復制的，是獨一無二的。

二、城市宣傳片中運用歷史名人衍生出的問題

從炎帝、堯帝、舜帝，到老子、姜尚、屈原，再到諸葛亮、趙云、李白、朱熹、曹雪芹，乃至文學作品中的人物如西門慶等，都引起了諸多地方之間的爭搶。這些爭論的實質其實是“名人效應”后的利益之爭，歷史名人是一種寶貴的文化資源，它們與地方的文化傳統(tǒng)和經濟發(fā)展關系密切。哪個地方有這些東西，哪個地方就可以利用它來發(fā)展旅游經濟、提升文化。

舉個例子，2009年下半年，一場轟轟烈烈的“李白故里”之爭，讓兩個縣級市名揚四海。四川江油為何要力?！袄畎坠世铩敝?？湖北安陸為何要在中央電視臺播“李白故里，銀杏之鄉(xiāng)，湖北安陸歡迎您”這則城市宣傳片？四川江油市委宣傳部副部長蒲永見說，注冊“李白故里”，對江油的旅游業(yè)起到極大的推動作用。2008年財政收入3個多億的安陸，拿出近百萬元，從8月到12月底在央視播出150次城市宣傳片。宣傳的切入點是“李白故里”，宣傳的重心卻是“銀杏之鄉(xiāng)”。湖北安陸市委宣傳部部長陳作義表示，宣傳的主要目的是為當年11月份在安陸舉辦的首屆中國銀杏節(jié)造勢，提升城市形象。

很多地方城市就是因為“名人故里”這一稱號而大肆宣傳，力圖將品牌打響，可是一味地去追求宣傳效果，而不發(fā)展當地的經濟，到頭來只是一個空殼，虛有其表?！皻v史名人飯”還只是低碳經濟，如果只是大興土木，弄“主題公園”，建“仿古故居”，卻沒有形成文化旅游產業(yè)鏈條，則就和開發(fā)房地產本質相同。重要是合理利用宣傳來招商引資，促進經濟發(fā)展。

三、如何改進城市宣傳片中歷史名人元素帶來的問題

1．精確歷史，減少爭論

歷史名人之爭引發(fā)了社會的思考，各地爭名人故里很直觀地反映出人們對歷史的不精確，其實，出現爭論的原因很簡單，這個歷史人物曾在各地都有所作為，所以，每個與之有關聯的城市都希望以此來影響該地的城市形象地位，甚至有一些城市沒有固有的特色，而歷史名人作為一個珍貴的資源正好被瞄上，所以，爭搶在所難免。在這些問題上，政府應該有一個比較好的引導作用，在國外，比如在英國，也有很多地方都標榜自己是莎士比亞的居住地，游歷地，這時候政府可能會提醒那些地方有可能不是真實的，人們需要注意。有一個社會的機構，比如莎士比亞的認證中心，它認證的才行。政府在這里，恰好去政治化，去權力化，讓民眾能夠去討論，這時候文化的精神也才能夠傳承下去。

2．經濟發(fā)展才是王道

一個地方的發(fā)展歸根到底還是靠經濟的發(fā)展，城市宣傳片中的歷史名人元素起到了一個重要的宣傳作用，對當地的招商引資和經濟發(fā)展有很大的影響，但是，“名人效應”還屬于低碳經濟，只靠歷史名人來打文化牌是遠遠不夠的，當地應該注重的是如何在競爭中加強當地的經濟發(fā)展，一個城市的經濟地位提升了，其他方面也會跟著發(fā)展起來，文化的宣揚也會得到更好的展示平臺。

3．應該更注重文化的傳承

很多地方由于過于注重歷史名人，反而忽視了更為重要的自身經濟發(fā)展。另外，很多地方不知道文化的價值是什么，是不是利用它掙夠了錢才算是體現了其真正的價值呢？文化是一個民族的精神和靈魂，對于任何一塊土地上，它產生一個歷史的名人，也就是這塊土地的精神和靈魂。我們應該讓這個精神和靈魂傳承下去，而不是拿它賺錢。歷史名人帶來的經濟效益是值得參考的，但是以歷史名人作為主旋律，圍繞其來發(fā)展當地的經濟是長久不了的，各地政府應該考慮的是如何在加強當地經濟發(fā)展的同時傳承當地的歷史文化，使得該市成為一個有文化內涵，有精神靈魂的城市。在城市宣傳片中，制作人應該注重的是如何將當地的歷史名人所賦予的文化價值體現出來，進而體現一個城市的靈魂精神。只有讓當地的文化底蘊得到傳承和沉淀，才能更好的體現當地的形象，這就是一個實質性的問題，而不是虛有其表。

4．城市宣傳片應該更加多元化

在有些城市宣傳片中，歷史名人成為當地的標榜符號，但是，只有全面發(fā)展的城市才更能打動人，單單突出一個方面更能讓人看出該地其他方面的薄弱。很多城市在其宣傳片中，全方位地展示了當地的經濟、文化、地理、工業(yè)、歷史等各個方面的成就和內涵，這是不錯的選擇，例如，在浙江嘉興的宣傳片中，講述了嘉興的歷史、文化、建筑、旅游風景、經濟等各方面的優(yōu)勢。再比如，在江蘇淮安的城市宣傳片中，名人故里、運河之都、美食之鄉(xiāng)、生態(tài)家園成為淮安最耀眼的四張旅游名片，重點講述了淮安清秀的傳統(tǒng)、典雅的文化、悠久的歷史、秀麗的風光。然后，在講述名人故里這一塊中，重點突出了歷史名人為當地作出的卓越貢獻。這就不僅限于歷史名人了，而是全方位地展現了當地的城市面貌。

在城市形象宣傳日益火暴的今天，雖然也出現了不少經典的城市宣傳案例，但“千城一面”的失誤仍層出不窮，甚至求“大、高、全”歷史弊病重新出現。如果一個城市的經濟發(fā)展過度依賴文化名片做廣告，而不下功夫尋找真正的經濟增長點，其結果必然是舍本逐末，得不償失。我們應該意識到城市形象宣傳是一個剛剛起步，又任重道遠的歷史性新課題，需要我們全力以赴、慎重對待。

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