汪龍海

（中國國際金融有限公司，廣東 廣州 510620）

中小商業(yè)銀行應(yīng)根據(jù)其特征和市場差異來進行合理的市場定位，結(jié)合客戶需求，明確自己的目標(biāo)客戶，避免與大銀行在同一市場惡性競爭。應(yīng)以中小企業(yè)作為自己的目標(biāo)客戶，通過向中小企業(yè)提供差別化產(chǎn)品和個性化服務(wù)，有效占領(lǐng)中小企業(yè)市場。中小商業(yè)銀行應(yīng)充分發(fā)揮其地區(qū)性優(yōu)勢，利用對當(dāng)?shù)乜蛻舻某浞至私夂蜕羁潭床?，開發(fā)出更有地方特色的、更符合地區(qū)性客戶需要的金融服務(wù)產(chǎn)品。

客戶關(guān)系管理是當(dāng)代企業(yè)制勝的關(guān)鍵，其核心是認(rèn)知客戶價值?？蛻羰瞧髽I(yè)所擁有的一種有價值的資源，但是并不是所有的客戶都能為企業(yè)帶來效益，因此有必要對客戶價值進行評價，找出能為企業(yè)帶來效益的有價值客戶。客戶生命周期價值是指客戶在整個生命周期內(nèi)為企業(yè)所創(chuàng)造價值總和的貼現(xiàn)值。客戶當(dāng)前價值是指從客戶關(guān)系建立到現(xiàn)在這段時間內(nèi)客戶為銀行帶來的總收益現(xiàn)值。為銀行創(chuàng)造高利潤的客戶，也可能同時耗費銀行大量成本，因此只考察客戶為銀行創(chuàng)造的價值，并不能科學(xué)衡量銀行的收益。只有考慮了銀行為客戶關(guān)系所耗費的成本，才能對客戶的當(dāng)前價值進行合理的評價。所以應(yīng)將銀行成本計入客戶當(dāng)前價值中。

客戶當(dāng)前價值評價指標(biāo)包括：負(fù)債業(yè)務(wù)指標(biāo)、中間業(yè)務(wù)指標(biāo)和企業(yè)信用指標(biāo)。客戶潛在價值是指客戶對于任何一個同一業(yè)務(wù)領(lǐng)域內(nèi)的企業(yè)可能帶來的收益，銀行應(yīng)通過努力將客戶的部分潛在價值轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實價值，客戶潛在價值由客戶自身的屬性特征決定，主要從發(fā)展?jié)摿秃献鳚摿蓚€方面考慮。

1.客戶價值可以從財務(wù)因素和非財務(wù)因素兩方面分析

首先，從財務(wù)因素看，應(yīng)考慮客戶服務(wù)成本和客戶運營及盈利能力。客戶服務(wù)成本包括產(chǎn)品或服務(wù)的提供成本和服務(wù)成本。運營能力是指企業(yè)充分利用現(xiàn)有資源創(chuàng)造社會財富的能力。存貨周轉(zhuǎn)率、應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率、現(xiàn)金周轉(zhuǎn)率等指標(biāo)可以用來衡量客戶營運能力的高低?？蛻糈A利能力指企業(yè)從某個客戶購買產(chǎn)品或服務(wù)所獲得的收益減去企業(yè)為吸引該客戶所支出的接觸成本?？蛻糈A利能力通常由經(jīng)營規(guī)模、技術(shù)水平、年利潤貢獻率、收入和資金狀況等子指標(biāo)衡量。

其次，從非財務(wù)因素看，應(yīng)考慮客戶忠誠度、客戶關(guān)系狀況和客戶信用。客戶忠誠度表示對客戶保持的測量，是指客戶一貫地重復(fù)購買偏愛的產(chǎn)品或服務(wù)，并因此產(chǎn)生對同一品牌系列產(chǎn)品或服務(wù)的重復(fù)購買行為，而且不會因為市場態(tài)勢的變化和競爭性產(chǎn)品營銷努力的吸引而產(chǎn)生轉(zhuǎn)移行為。忠誠客戶的行為表現(xiàn)有三種：重復(fù)購買、交叉購買和新客戶推薦?？蛻絷P(guān)系狀況包括關(guān)系建立的時間、客戶的市場地位和形象、客戶反饋、向他人推薦力等子指標(biāo)?？蛻舻男庞猛ǔＳ勉y行信用等級、客戶交易歷史等子指標(biāo)來衡量。

對于綜合價值高的客戶，由于其并非所有指標(biāo)取值均高，部分指標(biāo)仍有待改善，因此，銀行應(yīng)適當(dāng)改善對客戶價值產(chǎn)生負(fù)面影響的指標(biāo)；對于綜合價值居中的客戶，應(yīng)給予較多關(guān)注，努力將其變?yōu)榫C合價值較高的客戶，并仔細(xì)分析部分指標(biāo)取值較低的原因。而對于綜合價值較低的客戶，并非所有指標(biāo)均低，若采取一定措施后，客戶價值提升到較高水平，則應(yīng)繼續(xù)維持客戶關(guān)系，否則放任其自然發(fā)展，甚至可以放棄該類客戶。

銀行成本是從客戶關(guān)系建立到現(xiàn)在所耗費的成本貼現(xiàn)值，包括平均交易成本、客戶資料獲取成本以及客戶溝通成本。應(yīng)充分重視對客戶價值的評價研究，量化客戶價值，進而劃分企業(yè)客戶類別，實行差別化管理，針對不同類別客戶實行不同的管理策略。如果該客戶還值得挽留，盡快分配資源給該類客戶，來補救以前客戶工作的漏失，更加注重這類客戶的忠誠度和信任度的培養(yǎng)；如果不值得挽留，企業(yè)就不要在此浪費資源。對于處于排名最后的客戶關(guān)系，則不必為了做到每一位客戶的滿意而無效使用資源。

數(shù)據(jù)挖掘就是從大量的不完全的、有噪聲的、模糊的實際應(yīng)用數(shù)據(jù)中提取隱含在其中的、人們事先不知道的、潛在有用的信息和知識的過程。其主要特點是對數(shù)據(jù)庫中的大量業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)進行抽取、轉(zhuǎn)換、分析和其他模型化處理，從中提取具有輔助決策功能的關(guān)鍵性數(shù)據(jù)。

2.數(shù)據(jù)挖掘在客戶價值管理中的應(yīng)用

（1）客戶的獲取、細(xì)分、保持及流失分析。數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)可以用于對潛在客戶群進行篩選，并把得出的潛在客戶名單和這些客戶感興趣的優(yōu)惠措施系統(tǒng)地結(jié)合起來，以增加市場推廣活動產(chǎn)生的反饋率?？蛻艏?xì)分指用數(shù)據(jù)來描述或給出客戶或潛在客戶特征的分析。保持客戶指在客戶真正流失之前就應(yīng)采取行動，流失模型能預(yù)測賬號在被激活后減少或停止使用一種產(chǎn)品或服務(wù)的行為。隨著行業(yè)中的競爭愈來愈激烈，獲得一個新客戶的開支愈來愈大，而保持客戶比獲取新客戶節(jié)約成本，所以保持原有客戶的工作也愈來愈有價值。數(shù)據(jù)挖掘可以幫助銀行識別出潛在的客戶群，提高市場活動的響應(yīng)率。

（2）交叉營銷。多項產(chǎn)品的交叉營銷可以看作單向產(chǎn)品銷售的疊加，其中的關(guān)鍵在于要對所有的客戶提供最合適的產(chǎn)品和服務(wù)。數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)交叉營銷分析主要是對現(xiàn)有客戶消費習(xí)慣的數(shù)據(jù)進行分析。銀行和客戶之間的關(guān)系是經(jīng)常變動的，一旦擁有了新客戶，就要竭力完善這種關(guān)系。需要對其進行交叉銷售，為原有客戶提供新的產(chǎn)品或服務(wù)。公司與客戶之間的商業(yè)關(guān)系是一種持續(xù)的不斷發(fā)展的關(guān)系。在客戶與公司建立起這樣雙向的商業(yè)關(guān)系后，可以有很多種方法來優(yōu)化這種關(guān)系，延長這種關(guān)系的時間，在維持這樣的關(guān)系期間增加互相的接觸，在每一次互相接觸中獲得更多的利潤。公司和客戶都可以從中獲益，從而達到雙贏的結(jié)果。

（3）客戶信用及風(fēng)險分析。了解客戶背景資料，有助于銀行對客戶的分析，從而更好的制定客戶策略。數(shù)據(jù)挖掘可以從大量表面無關(guān)的客戶信息中發(fā)現(xiàn)許多對銀行有用的資料，有助于對客戶信用等級的判斷。對不同信用級別的客戶，應(yīng)采取不同的應(yīng)對方案。數(shù)據(jù)挖掘可從大量歷史數(shù)據(jù)中分析出具體客戶的信用等級，可以為風(fēng)險分析建立分類定位模型。風(fēng)險分析是提供產(chǎn)品或服務(wù)時存在潛在損失的行業(yè)所特有的。如果客戶的消費習(xí)慣變化極大，則風(fēng)險處理就采取措施停止或監(jiān)控直到這種情況可評估為止。

（4）客戶盈利能力及滿意度分析。不同客戶對于銀行來說，其價值是不同的。數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)可以用來分析和預(yù)測不同市場活動情況下客戶盈利能力的變化，幫助銀行制定合適的市場策略。分析客戶對銀行產(chǎn)品和服務(wù)的滿意度，可以幫助銀行改進客戶策略，從而增加客戶的忠誠度。數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)可以從零散的客戶反饋信息中，分析出客戶的滿意度。

3.數(shù)據(jù)挖掘主要功能

（1）分類。按照分析對象的屬性、特征，建立不同的組來描述事物。如銀行部門根據(jù)以前的數(shù)據(jù)將客戶分成不同的類別，并通過這些分類采取相應(yīng)的貸款方案。

（2）聚類。識別出內(nèi)在的規(guī)則，按照這些規(guī)則把對象分成若干類，如將申請人分為高度風(fēng)險、中度風(fēng)險、 低度風(fēng)險。

（3）關(guān)聯(lián)規(guī)則和序列模式的發(fā)現(xiàn)。關(guān)聯(lián)是某種事物發(fā)生時其他事物會發(fā)生的這樣一種聯(lián)系，可以通過支持度和可信度來描述。序列是一種縱向的聯(lián)系，如今天銀行調(diào)整利率明天股市的變化。

（4）預(yù)測。把握分析對象發(fā)展的規(guī)律，對未來的趨勢做出預(yù)見。

（5）偏差的檢測。對分析對象的少數(shù)的，極端的特例的描述，從而揭示內(nèi)在的原因。

4.數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的主要方法

（1）傳統(tǒng)統(tǒng)計方法。當(dāng)我們面對大量數(shù)據(jù)時，對所有的數(shù)據(jù)進行分析是不可能的，也是沒有必要的，這樣就需要在理論的指導(dǎo)下進行合理的抽樣。還有多元統(tǒng)計分析中的因子分析、聚類分析、典型相關(guān)分析等，以及統(tǒng)計預(yù)測方法中的回歸分析、時間序列分析等。

（2）可視化技術(shù)。用圖表等方式把數(shù)據(jù)特征直觀地表述出來，如直方圖等，可視化技術(shù)面對的一個難題是高維數(shù)據(jù)的可視化。

（3）神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)方法。由大量的簡單神經(jīng)元通過極其豐富和完善的連接構(gòu)成自適應(yīng)非線性動態(tài)系統(tǒng)，具有分布存儲、聯(lián)想記憶、大規(guī)模并行處理、自組織、自學(xué)習(xí)、自適應(yīng)等功能。

（4）遺傳算法。模擬生物進化過程，由繁殖、交叉、變異三個基本算子組成，經(jīng)過若干代的遺傳得到滿足要求的后代，可起到優(yōu)良后代的作用?；谧匀贿M化理論、模擬基因聯(lián)合、突變、選擇等過程的一種優(yōu)化技術(shù)。

（5）決策樹方法。以樹型結(jié)構(gòu)表示分類或決策集合，產(chǎn)生規(guī)則和發(fā)現(xiàn)規(guī)律，尋找數(shù)據(jù)庫中具有最大信息量的字段，從而建立決策樹的一種人工智能和識別技術(shù)。

（6）粗集方法。在數(shù)據(jù)庫中視行為對象、列為元素，定義等價關(guān)系，不同對象在某個或幾個屬性上取值相同，滿足的對象組成的集合稱為其等價類。

5.數(shù)據(jù)挖掘的步驟

（1）確定業(yè)務(wù)對象，清晰地定義業(yè)務(wù)問題是數(shù)據(jù)挖掘的第一步。

（2）數(shù)據(jù)獲取及預(yù)處理。搜索所有與業(yè)務(wù)對象有關(guān)的內(nèi)部和外部數(shù)據(jù)信息，并從中選擇出適用于數(shù)據(jù)挖掘應(yīng)用的數(shù)據(jù)。把繁雜的客戶信息進行數(shù)據(jù)規(guī)約，去掉與數(shù)據(jù)挖掘目標(biāo)不相關(guān)的屬性數(shù)據(jù)，簡化以后存儲在數(shù)據(jù)表中，避免數(shù)據(jù)的不一致性。

（3）數(shù)據(jù)的無量綱化處理。由于數(shù)據(jù)的量綱不同，將會對分析結(jié)果產(chǎn)生嚴(yán)重影響。消除數(shù)據(jù)量綱時，采用相對化處理方法，在計算比值時，要區(qū)分正指標(biāo)和負(fù)指標(biāo)。所謂正指標(biāo)是指實際值越大表現(xiàn)就越好的指標(biāo)，所涉及的該類指標(biāo)有貸款總?cè)站?、平均收息率、中間業(yè)務(wù)收入總?cè)站?、交易次?shù)、企業(yè)信用等級、貸款擔(dān)保方式、尚未消費銀行產(chǎn)品數(shù)、推薦貸款企業(yè)數(shù)量、客戶保有期；所謂負(fù)指標(biāo)是指實際值越小表現(xiàn)就越好的指標(biāo)，所涉及的該類指標(biāo)有平均付息率、平均交易成本、客戶資料獲取成本、客戶溝通成本。

（4）確定指標(biāo)權(quán)重。由于各評價指標(biāo)對客戶價值的貢獻存在差異，因此需要為指標(biāo)分配權(quán)重。確定權(quán)重的方法有主觀賦權(quán)法、客觀賦權(quán)法、專家意見法等。

（5）數(shù)據(jù)的轉(zhuǎn)換。將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換成一個分析模型，這個分析模型是針對挖掘算法建立的，建立一個真正適合挖掘算法的分析模型是數(shù)據(jù)挖掘成功的關(guān)鍵。

（6）依據(jù)中小商業(yè)銀行客戶管理特點，構(gòu)建客戶價值綜合評價模型，給出客戶當(dāng)前價值和增值價值，輔助管理者識別出優(yōu)質(zhì)客戶，量力制定優(yōu)質(zhì)客戶培養(yǎng)方案，將有限的營銷資源集中在最有發(fā)展?jié)摿Φ目蛻羯砩稀?/p>

6.結(jié)語

數(shù)據(jù)挖掘只是一個工具，不是萬能的，它可以發(fā)現(xiàn)一些潛在的客戶，但是不會指出原因，也不能保證這些潛在客戶成為現(xiàn)實。數(shù)據(jù)挖掘的成功要求對期望解決問題的領(lǐng)域有深刻的了解，這樣才能對數(shù)據(jù)挖掘的結(jié)果給出合理的解釋。數(shù)據(jù)挖掘從數(shù)據(jù)中取出有用的信息是一個復(fù)雜而艱辛的過程，面臨如下約束條件：

（1）不同數(shù)據(jù)源的信息。從不同數(shù)據(jù)庫中挖掘到的數(shù)據(jù)信息，與新的數(shù)據(jù)在格式、類型、結(jié)構(gòu)方面可能存在不兼容問題，數(shù)據(jù)挖掘算法應(yīng)能夠變通處理不同數(shù)據(jù)源的問題；

（2）數(shù)據(jù)挖掘算法的搜索、挖掘和分析時間，應(yīng)該能隨著數(shù)據(jù)庫變化而可以預(yù)見和可以接受；

（3）數(shù)據(jù)挖掘應(yīng)能滿足用戶不同的需求，應(yīng)允許用戶按照自己的觀點發(fā)現(xiàn)價值信息，并且該信息應(yīng)該以一種容易理解的方式傳遞給用戶；

（4）挖掘結(jié)果應(yīng)該能夠有效地處理有噪音的和例外的數(shù)據(jù)，被發(fā)現(xiàn)的信息必須能精確描述數(shù)據(jù)庫的內(nèi)容和對特定的應(yīng)用有效，挖掘的信息的質(zhì)量應(yīng)該是可靠的；

（5）隱私的保護和數(shù)據(jù)的安全性。當(dāng)數(shù)據(jù)在不同的抽象級別視角去考察的時候，數(shù)據(jù)挖掘?qū)﹄[私和數(shù)據(jù)安全構(gòu)成威脅，它威脅到保持?jǐn)?shù)據(jù)安全和防止干涉隱私的目標(biāo)的實現(xiàn)。

[1]陳敏. 數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在商業(yè)銀行中的應(yīng)用[J]. 中國管理信息化，2011，（9）.

[2]郭忠金，李非. 客戶價值內(nèi)涵、特性和管理框架綜述[J]. 現(xiàn)代管理科學(xué)，2009，（4）.

[3]李兵，蘇丹，等. 基于云計算的中小商業(yè)銀行客戶評價系統(tǒng)研究[J]. 數(shù)學(xué)的實踐與認(rèn)識，2012，（17）.

[4]魯江，何曉玲. 數(shù)據(jù)挖掘在我國商業(yè)銀行信用風(fēng)險度量模型中的應(yīng)用[J]. 中國管理信息化，2009，（11）.

[5]林新華. 中小商業(yè)銀行個人網(wǎng)上銀行差異化戰(zhàn)略分析[J]. 內(nèi)蒙古財經(jīng)學(xué)院學(xué)報，2012，（3）.

[6]彭艷艷. 商業(yè)銀行客觀價值綜合評價及分類研究[J]. 金融理論與實踐，2009，（6）.