□ 張 潔

作為大眾傳播方向之一，廣播公益廣告應(yīng)以正確輿論為引導(dǎo)，發(fā)揮其社會(huì)功能，依照民主法治、公平正義、誠(chéng)信友愛的要求，傳播有利于團(tuán)結(jié)和調(diào)動(dòng)全國(guó)各族人民致力于建設(shè)富強(qiáng)、民主、文明、和諧的社會(huì)主義國(guó)家的信息。

一、社會(huì)輿論導(dǎo)向

廣播公益廣告是為公益事業(yè)提供傳播服務(wù)，以聲音推廣有利于社會(huì)的國(guó)家政策、公益觀念、行為規(guī)范和思想意識(shí)為目的的廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)，是促進(jìn)社會(huì)主義精神文明建設(shè)的工具。

國(guó)家在政治、經(jīng)濟(jì)、文化方面大的動(dòng)作和轉(zhuǎn)變，一般情況下需要新聞方式去傳播和解說，但利用廣播公益廣告，也是一種比較有效也很常見的手段。2013年3月，中央文明辦下發(fā)了“講文明樹新風(fēng)”公益廣告征集活動(dòng)的通知，主要是為推進(jìn)社會(huì)主義核心價(jià)值體系建設(shè)，充分發(fā)揮公益廣告在傳遞文明、引領(lǐng)風(fēng)尚方面的重要作用，培育知榮辱、講正氣、作奉獻(xiàn)、促和諧的良好風(fēng)氣。根據(jù)這一通知精神，惠東人民廣播電臺(tái)創(chuàng)作了《關(guān)愛空巢老人、關(guān)愛留守兒童》，獲得了惠州市2012年度廣播電視節(jié)目政府獎(jiǎng)廣播廣告創(chuàng)意一等獎(jiǎng)。其文案如下：

（白天的蟬鳴、鳥鳴音效；老人接受采訪場(chǎng)景——）

老年女：女兒半年沒回家啦……

（《寂靜的山林》音樂緩出——）

小女孩：好久沒看見爸爸了，我想給他看看我畫的房子……

（夜晚的蟋蟀聲、遠(yuǎn)處的狗吠聲、昆蟲叫聲等音效；老人接受采訪場(chǎng)景——）

老年男：兒子也許過年就回來啦……

（和緩音樂出——）

志愿者：大娘，讓我來幫您洗洗衣服吧……

大爺，讓我來幫您理理頭發(fā)吧……

小妹妹，你看房子的門這樣畫，爸爸就從這個(gè)門回家啦……

（音樂漸揚(yáng)——）

旁白：文明城市關(guān)愛空巢老人、關(guān)愛留守兒童！

（《?；丶铱纯础犯枨叱辈糠殖觥?/p>

現(xiàn)今社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)激烈，許多年輕人不得不離開家去外面打拼，以致出現(xiàn)了越來越多的“留守老人、留守兒童”。誰(shuí)來“關(guān)愛”他們值得我們?nèi)ド钏肌６@則廣告在平和中把所要表達(dá)的理念不著痕跡地傳遞了出來，既是巧妙地構(gòu)建了“關(guān)愛”這一主題，又讓大眾對(duì)“關(guān)愛”給予提倡和高度重視。

正是這樣，廣播公益廣告以具體的形象語(yǔ)言傳達(dá)給聽眾公共信息，引發(fā)大眾對(duì)社會(huì)、人生的關(guān)注，喚醒大眾內(nèi)心的真善美。廣播公益廣告通過這種生動(dòng)的方式服務(wù)于社會(huì)，引導(dǎo)社會(huì)輿論導(dǎo)向趨向正軌，以一種柔情的方式來促進(jìn)整個(gè)社會(huì)的精神文明建設(shè)。

二、潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的大眾教育

廣播公益廣告就是一種公眾文化，同時(shí)也是社會(huì)公眾文化教育傳播工具，承擔(dān)著重大的社會(huì)大眾教育責(zé)任。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，各種社會(huì)性疾病和不治之癥、各種破壞資源的惡劣行為相繼出現(xiàn)，簡(jiǎn)單空洞的說教難以糾偏，廣播公益廣告恰如其分地充當(dāng)著大眾教育的執(zhí)行者。

語(yǔ)言的意蘊(yùn)和聲音的表現(xiàn)相得益彰，可以形成巨大的感染力。心理學(xué)研究結(jié)果也表明，人們對(duì)聽到的信息內(nèi)容，要比看到的、觸摸到的事物記得更快更牢。生活為廣播公益廣告創(chuàng)意提供了取之不盡、用之不竭的素材。感人至深的語(yǔ)言，豐富的音響，優(yōu)美激蕩的音樂，都可以使廣播公益廣告顯示獨(dú)有的魅力。如惠東人民廣播電臺(tái)獲得惠州市2011年度廣播電視節(jié)目政府獎(jiǎng)廣播廣告創(chuàng)意一等獎(jiǎng)的作品《低碳生活，我享受我快樂！》，其文案如下：

（塑料袋聲——）

老年女人：吶，這只鹵鴨帶給你婆婆嘗嘗，可香呢！一次性筷子也帶著。

中年女人：媽，這吃的東西呀，我還是用食盒裝吧。（飯盒聲——）以后咱家可別用塑料袋和一次性筷子了，不衛(wèi)生也不環(huán)保。人家書上說啊，降解一個(gè)塑料袋得用1000年的時(shí)間，中國(guó)因?yàn)樯a(chǎn)一次性筷子每年就毀掉3000畝森林呢。

（吃驚地——）

老年女人：哎喲，那可真不能用啦！

（高跟鞋聲由近及遠(yuǎn)、小孩跑步聲由遠(yuǎn)及近——）

兒童女孩：媽媽，您沒帶車鑰匙。給您……

中年女人：寶貝，媽媽今天走路不開車?yán)病Ｉ匍_車能減少?gòu)U氣排放，就會(huì)減少對(duì)環(huán)境的污染了。

（關(guān)門聲、關(guān)電視聲——）

兒童女孩：外婆，我把電視關(guān)了，咱們?nèi)窍峦姘伞?/p>

老年女人：寶寶，記得關(guān)掉電視后，還要關(guān)掉電源開關(guān)，待機(jī)時(shí)間也費(fèi)電呢！

（關(guān)電源開關(guān)聲、兒童女孩、老年女人聲漸遠(yuǎn)漸弱——）

兒童女孩：什么是待機(jī)時(shí)間啊？

老年女人：就是……

三人合：低碳生活，我享受我快樂?。g快音樂漸揚(yáng)——）

這則廣播公益廣告沒有畫面，只是以生活中一個(gè)普通的對(duì)話場(chǎng)景為案本，即表現(xiàn)出“低碳”的重要性，沒有簡(jiǎn)單嚴(yán)肅的說教，卻深入人心；特別值得一提的是，作者僅以自己一個(gè)人的聲音的巧妙運(yùn)用——“變聲”，就表現(xiàn)出老、中、幼各層次的聲音特質(zhì)。整則廣告非常生活化，現(xiàn)場(chǎng)感很強(qiáng)，在能源極度短缺的今天，“低碳生活”是全社會(huì)都在呼吁和倡導(dǎo)的，而這則廣告正是迎合了大眾思潮，在平和中把所要表達(dá)的理念不著痕跡地傳遞了出來，既是巧妙地構(gòu)建了“低碳生活”這一主題，又讓大眾對(duì)“低碳生活”給予提倡和高度重視，教育功能明顯，巧妙而不著痕跡。通過聲音激發(fā)聽眾的聯(lián)想，這也正是廣播公益廣告所需要把握和尋求新的創(chuàng)意的空間。

成功的廣播公益廣告，其教育功能不像現(xiàn)實(shí)中純粹的教育那樣灌輸，而是在無(wú)聲無(wú)息中發(fā)揮作用，傳達(dá)的是積極、健康、向上的社會(huì)觀念，其主題內(nèi)容取材于老百姓的生活，存在著深厚的社會(huì)基礎(chǔ)，使聽眾于潛移默化中接受熏陶。它不僅反映了社會(huì)生活，而且通過全社會(huì)的倡導(dǎo)產(chǎn)生良好效應(yīng)，達(dá)到潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的效果。

三、直抵心靈的人文關(guān)懷

以人為本，是廣播公益廣告的制作理念；情感是人類共同擁有的內(nèi)心靈動(dòng)的音符。廣播公益廣告要達(dá)到的一個(gè)目的，就是要實(shí)現(xiàn)一種溝通，通過一種細(xì)膩的人文關(guān)懷，激發(fā)聽眾內(nèi)心深處的情感，引發(fā)他們對(duì)人性光輝的贊美，對(duì)真善美的向往。

我們通常所說的“聯(lián)覺作用”，就是給人一種“如見其人，如臨其境”的感覺。廣播公益廣告就是要利用“聯(lián)覺作用”的原理，制造出這種效果。這就要求廣播公益廣告要設(shè)身處地為聽眾著想，賦予公益觀念以情感，通過各種聲音的有機(jī)組合，語(yǔ)言表意，音響表真，音樂表情，直抵聽眾靈魂的最深處，引發(fā)強(qiáng)烈的共鳴。好的廣播公益廣告作品，要在創(chuàng)造出巨大表現(xiàn)力的同時(shí)，也體現(xiàn)著人文關(guān)懷。如惠東人民廣播電臺(tái)獲得惠州市2004年度廣播電視節(jié)目政府獎(jiǎng)廣播廣告創(chuàng)意一等獎(jiǎng)的作品《別忘了給媽媽打電話》，其文案如下：

（公路上，聲效。撥電話聲。男青年恭敬而又急切的聲音）

“喂？你好！是王總吧？我是小楊。其實(shí)也沒什么事，這不是周末了么，給您打個(gè)電話，問候一下，祝您周末快樂！身體健康！天天好心情！……哎，好的，好的，那就不打攪您了，有事沒事打個(gè)電話，常聯(lián)系啊……”

（撥電話聲。男青年調(diào)侃的聲音。）

“喂？是小麗嗎？……嗨，是我。怎么連我的聲音都聽不出來了？沒什么事，非得有事才能打電話呀？周末到了，祝你好心情，越長(zhǎng)越漂亮！你呀，工作再忙，也別忘了朋友，有事沒事，打個(gè)電話……”

（這時(shí)，男青年手機(jī)鈴聲響起，接電話聲音。）

“喂？哪位呀？”

（老年女性關(guān)切而又急促的聲音。）

“喂？是小軍嗎？”

（男青年疑惑的聲音。）

“媽？怎么是你呀？怎么了？有事嗎？”

（故作輕松的老年女聲。）

“沒事！沒事！就是好久沒見你給家里打電話了，你在外面還好嗎？是不是病了？天冷了，可要多穿點(diǎn)，這么久沒打電話，是不是錢不夠用啊？……家里都好，你不要掛念……”

（男青年哽噎的聲音）

“媽——我……”

（滿文軍的歌曲《懂你》高潮部分揚(yáng)起“把愛全給了我，把世界給了我……”音樂漸弱后，插入話外音。）

“惠東電臺(tái)提醒出門在外的人，有事沒事，別忘了也給媽媽打個(gè)電話！”

（滿文軍的歌曲《懂你》“……多想靠近你，依偎在你溫暖寂寞的懷里……”音樂漸弱。）

有道是“感人心者，莫先乎情”，以聲音作為主要傳播手段和傳播資源的廣播是最具情感色彩的媒體之一。這則公益廣告取材現(xiàn)實(shí)，關(guān)注了一個(gè)社會(huì)現(xiàn)象：當(dāng)代人過年過節(jié)互打電話拜年問候時(shí)，特別記得領(lǐng)導(dǎo)，記得朋友，但偏偏忘了對(duì)家人的關(guān)懷。這個(gè)廣告觸及了當(dāng)代人心靈中一個(gè)被忽略的角落，還原了親情在人內(nèi)心最應(yīng)該占據(jù)的位置，體現(xiàn)了一種深切的人文關(guān)懷。此中流動(dòng)的聲樂不是煽情，而是對(duì)被世俗陰霾遮掩的人性的呼喚。生活需要情感，需要彼此的關(guān)懷，需要心靈深處的溝通，公益廣告可以充當(dāng)精神孤獨(dú)的當(dāng)代人的知心人，在切切關(guān)懷中完成它向真向善向美等諸多功能。

我們國(guó)家尚處在社會(huì)主義初級(jí)階段，三個(gè)文明的建設(shè)任重而道遠(yuǎn)，廣播公益廣告應(yīng)當(dāng)與之同呼吸、共命運(yùn)。要使之成為宣傳國(guó)家政策，弘揚(yáng)民族精神，倡導(dǎo)進(jìn)步觀念，努力成為傳播先進(jìn)文化、引領(lǐng)文明風(fēng)尚、促進(jìn)和諧社會(huì)的構(gòu)建的堅(jiān)兵利器。