黃江華

(長江師范學院 學報編輯部，重慶 涪陵 408100)

“媒介即訊息”，麥克盧漢曾作出過這樣的判斷，且指出新媒介技術將改變人類自身及其賴以生存的社會結構。在數字化時代到來的今天，出版行業(yè)的數字化已成不可逆轉的趨勢，處于相對靜態(tài)的傳統學術期刊必須作出動態(tài)調整，使其出版形式、傳播手段等都更加適應web2．0時代的要求，才能更好地實現數字化生存。學術期刊如何利用數字出版手段和技術，轉變觀念與思想，克服傳統出版形式所存在的弊端，適應新的形勢，成為亟待解決的難題。

一、學術期刊發(fā)展現狀

隨著數字化時代的到來，出版媒介及其所處的出版生態(tài)發(fā)生了巨大改變。我國學術期刊的數字化起步于20世紀90年代，經過二十多年的發(fā)展，取得了一些成績。總的來看，目前我國學術期刊的數字化出版主要表現在兩方面:第一是學術期刊主要是以加入一個或多個權威數據庫的方式涉獵數字出版。比如由學術期刊提供內容，憑借中國學術期刊網絡出版總庫、萬方數據知識服務平臺、維普資訊網等大型網絡平臺，將學術期刊(包括現刊和過刊)的文章內容收入其數據庫。讀者通過互聯網有償下載這些內容。我國學術期刊幾乎都已加入了這些網絡數據庫。第二是有些學術期刊主辦單位與技術公司合作通過自辦網站的方式涉及數字出版。這些自辦網站上大都有對自身刊物的介紹，還可以查詢到該刊所刊發(fā)的文章。讀者在該期刊網站上可以在線投稿，期刊編輯也可以在線審稿。

中國正處于傳統出版與數字出版相互結合、相互交叉和相互促進的轉型期，新興的數字出版產業(yè)正在以驚人的速度發(fā)展。［1］受此沖擊的學術期刊已經將視野轉移到數字出版上來，并做出了相應的改變。雖然目前學界對“期刊數字化”界定不是很清晰，但業(yè)內人士多把數字出版視為將紙質文本掃描為電子版，或在網上編輯內容之后進入傳播渠道作為其基本路徑。數字出版代表著立體化的傳播方式，在鞏固現有數字出版手段的基礎上，學術期刊數字化依舊路漫漫。

二、學術期刊數字出版發(fā)展策略

(一)聯合移動終端

有學者把當今社會稱為移動傳播時代。所謂移動傳播時代意味著無處不在的信息傳播、內容閱讀和終端服務，在任何時間、任何地點、任何終端它都能呈現出網絡的覆蓋。［2］平板電腦、智能手機的風靡印證了這個事實。飽受網絡蠶食的傳統期刊業(yè)仿佛抓到了救命稻草，紛紛在各種移動終端上開辟疆土。打開ipad，可以看到三聯生活周刊、城市畫報、讀者、瑞麗等雜志的下載平臺。這些網絡版的雜志，形式普遍較他們的紙質版更加活潑新穎，且翻看雜志的時候還可以有音樂相伴，帶給讀者全新的閱讀體驗。但令人遺憾的是，在提供移動終端閱讀的各類期刊雜志中，我們看不到任何學術期刊的影子。難道生性嚴肅的學術期刊就應該在數字化的浪潮里艱難掙扎?我們認為，學術期刊同樣有條件開辟移動終端的市場。

其一是大多數學術期刊與大型網絡數據庫、技術公司等有著密切合作，將紙質版本轉換為適應蘋果、安卓等系統的數字版本輕而易舉。2009年，《浙江大學學報(人文社科版)》就率先拉開了學術期刊數字閱讀的序幕。浙江大學學報編輯部與中國移動電子閱讀基地正式建立合作關系，嘗試在中國期刊界首推學術期刊移動閱讀版與印刷本同步出版的全新傳播模式。2010年起，《浙江大學學報(人文社科版)》已順利推出手機出版業(yè)務，且在2010年第1期已同步出版至中國移動電子閱讀平臺。其二是讀者有閱讀學術期刊的需求。不可否認，智能手機和平板電腦與生俱來的娛樂性和休閑性俘虜了城市生活中忙碌的大多數。但是，人們也有對世界進行深入思考、嚴肅認知的需求，滿足這種需求，正是學術期刊的使命。根據長尾理論，所有小眾的、被漠視的市場加起來可能形成一個巨大的主流市場，曾被大眾流行擠壓和忽略的“個性化”將被凸現出來。像ipad用戶已經形成了良好的付費下載的消費模式，而高校、科研機構等部門的學生和老師又有閱讀論文的需要，且中國知網、維普這些數字平臺已經掌握了學術期刊的內容資源，只要抓住這些目標受眾，更新傳播理念，以新穎和有效的方式把信息傳遞給他們，就有可能開辟學術期刊數字化的藍海。

(二)優(yōu)先數字出版

就目前情況來看，大多數期刊的出刊都是先紙質版再電子版，二者很難同步。而且一般的學術期刊主辦單位由于在選稿、校稿、排稿、發(fā)行等方面需要花費大量的時間，文章從收稿到變成鉛字往往間隔較長時間。而電子版期刊都是在紙質版出版之后再掃描上傳才能進行網絡傳播，中間大約有1個月到3個月的滯后，這極其不利于期刊自身發(fā)展和各行各業(yè)的知識創(chuàng)新、評價與應用。反觀國際上許多著名期刊，其出版時滯已經幾乎被消除。

國內外的學術期刊界已經意識到優(yōu)先數字出版可能帶來的巨大改變，這是學術期刊從傳統出版向數字出版轉型過程中面臨的新浪潮。所謂優(yōu)先數字出版指的是出版商或個人先于印刷版出版之前而通過數字傳播媒介出版數字版定稿。出版者是組織化的出版商和個人，其主要的介質是以網絡為載體的數字化出版形式。［3］簡而言之，就是以數字出版方式提前出版印刷版期刊內容。2010年，中國知網率先推出優(yōu)先數字出版平臺，是編輯部自主出版平臺，可以自行獨立操作，隨時隨地進行出版，統一在中國知網發(fā)布。與現行的出版流程相比，優(yōu)先數字出版的優(yōu)勢明顯，其一是大幅度提高出版時效，壓縮知識傳播周期，加快知識更新;其二是有利于吸引國際高質量的稿件，編輯可直接了解國際研究熱點和讀者興趣;其三是編輯更加容易把握讀者需求，可進行互動服務，定位出版;其四是可以實現個性服務，除了以往的單冊印發(fā)，還可以實現單篇刊發(fā)，單篇文獻定價。

(三)實現廣告增值

學術期刊由于受傳統辦刊思維的影響，且專業(yè)性較高，讀者群體比較有限，存在發(fā)行量少，渠道單一的普遍問題。此外，由于出版行業(yè)在我國的特殊性，學術期刊運作經費主要靠主辦單位撥款或者收取版面費生存，期刊的廣告經營，意識淡薄，這直接導致我國學術期刊市場化成為口號，有些學術期刊保本運行都十分艱難。事實上，學術期刊是典型的分眾媒體，它有著較為集中的發(fā)行群體，主要面向高校老師學生、科研機構、圖書館等，具備廣告經營的基礎。筆者這里旨在探討數字出版新環(huán)境下的學術期刊廣告增值之路。

首先，在全國近萬家學術性及半學術性刊物中，對于普通網絡瀏覽者來說，是否是“核心期刊”并不重要，關鍵是他們能否搜索到自己所需要的論文。這就是說，在數字出版環(huán)境下，普通期刊的閱讀群體反而增大了。因此，廣告在學術期刊自辦網站上大有用武之地。此外，隨著傳媒移動化趨勢加快，越來越多的學術期刊結盟移動媒體，廣告在移動終端上仍可大放光彩。比如用平板電腦閱讀時，在文章內容加載前插播文字廣告，或是利用文字段落間的空白實現廣告銷售。適宜的廣告會讓讀者放松心情，舒緩情緒，但是切記過猶不及。

三、學術期刊數字出版需要注意的問題

(一)加強版權保護

版權保護是整個數字出版行業(yè)都亟待解決的綜合難題。當前由于優(yōu)先數字出版模式的推進，已經有期刊也積極響應探索實行了優(yōu)先數字出版。這種不同于以往的出版模式，帶給期刊行業(yè)面目一新的辦刊理念與工作模式，但其副作用就是使得本就剪不清理還亂的數字版權保護問題更加棘手。必須從技術、法律、經濟、意識等多個角度切入，制定完善數字版權保護的法律法規(guī)，細化責任與權益，才能推動學術期刊數字版權保護的健康發(fā)展，這是個長期工程，不可能一蹴而就，更忌簡單粗暴。

(二)提升編輯能力

新事物的誕生通常伴隨著一種新穎的思維方式，并衍生出新的管理模式。數字技術不但需要有新的出版理念，還需要編輯能力的提升。編輯能力可分為兩類，一類是信息能力。培養(yǎng)具有較高計算機水平和網絡操作能力的編輯是學術期刊數字出版的當務之急。一類是專業(yè)素養(yǎng)。數字時代，學術編輯面對以幾何倍數增長的知識和科學技術應用的加強，除了拓展專業(yè)背景知識，更要增強學術編輯知識的廣度、深度。

(三)統一技術標準

數字出版技術的諸多環(huán)節(jié)需要標準化運作，如源數據需要標準、編碼需要標準、作品格式也需要標準。我國學術期刊格式常見的有doc、pdf、ceb、caj等多種格式。這些都源于我國幾大主要的網絡數據庫格式不盡相同，而不同的文件格式需要下載安裝不同的閱讀軟件才能閱讀，這給讀者也帶來許多不便。國際上通行的格式是PDF格式。統一技術標準，有利于提升用戶體驗，更有益于我國與國際學術期刊的相互交流。

擺脫傳統刻板思維的掣肘，數字出版突破了時間、空間的限制，延伸了人的視野。觀念創(chuàng)新決定了學術期刊的生存樣態(tài)，數字化對于學術期刊而言，不是洪水猛獸，而是春風送暖。［6］學術期刊業(yè)界順應數字出版的發(fā)展趨勢，及時解決發(fā)展過程中的難題，以自身的強大推動學術交流的更加繁榮。

［1］《知識產權白皮書(出版業(yè))》在京發(fā)布［EB/OL］．http://news．xinhuanet．com/2011 －06/22/c_121570827．htm．

［2］黃?。苿觽鞑r代的數字期刊和版權［J］．出版廣角，2011，(12)．

［3］陳世華，韓翠麗．優(yōu)先數字出版形態(tài)淺析［J］．中國出版，2011，(16)．

［4］徐玉梅，于長英，劉春光．高校學報特色化與競爭策略選擇［J］．四川理工學院學報(社會科學版)，2012，(5)．

［5］孫壽山．數字出版產業(yè)的新業(yè)績、新挑戰(zhàn)、新舉措［J］．新華文摘，2013，(2)．

［6］梁潔．數字化環(huán)境下學術期刊采編系統的功能配置與建議［J］．四川理工學院學報，2014，(1)．