□ 張明羽

新媒體時(shí)代，怎樣對(duì)作為宣傳黨的主張、弘揚(yáng)主流價(jià)值和引領(lǐng)社會(huì)輿論主陣地的黨報(bào)（特指各級(jí)黨委的機(jī)關(guān)報(bào)）進(jìn)行合理有效的改革，以切實(shí)提升黨報(bào)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和社會(huì)影響力，一直是傳媒學(xué)界和業(yè)界共同關(guān)心的話題。2013年1月1日，中共中央機(jī)關(guān)報(bào)《人民日?qǐng)?bào)》開始第14次改版，周六、周日由每天8版增至12版，節(jié)假日由每天4版增至8版，周一到周五每天推出評(píng)論版，以期在社會(huì)轉(zhuǎn)型期更好地服務(wù)讀者、凝聚共識(shí)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，短短一個(gè)月時(shí)間內(nèi)，改版后的《人民日?qǐng)?bào)》與2012年同期相比，頭版的輿論監(jiān)督文章從零篇激增至12篇，頭版上關(guān)于領(lǐng)導(dǎo)人和重大會(huì)議的報(bào)道也呈現(xiàn)出下降的趨勢(shì)并且報(bào)道得更為短小精煉。一時(shí)間，關(guān)于黨報(bào)改革的話題再次被熱議。

隨著我國(guó)傳媒市場(chǎng)化的持續(xù)深入和新媒體技術(shù)的快速發(fā)展，如今的傳媒生態(tài)已經(jīng)發(fā)生了重大的變革，社會(huì)公眾信息需求個(gè)性化、新聞傳播過(guò)程互動(dòng)化、媒介類型分眾化、媒介競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化成為中國(guó)傳媒市場(chǎng)的新特征。新時(shí)期，黨報(bào)正面臨著怎樣的問(wèn)題與挑戰(zhàn)？如何才能有效提升自身的影響力？未來(lái)黨報(bào)又該朝著怎樣的方向發(fā)展？這是我們談及黨報(bào)改革時(shí)繞不開的三個(gè)問(wèn)題，本文將對(duì)其依次展開分析和討論。

一、新時(shí)期黨報(bào)面臨的問(wèn)題與挑戰(zhàn)

改革開放之前，黨報(bào)在我國(guó)的報(bào)業(yè)格局中一直處于壟斷地位，權(quán)威性高、公信力強(qiáng)、受眾量大。改革開放以后，隨著我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的建立和發(fā)展，黨報(bào)逐步實(shí)行“事業(yè)單位，企業(yè)化管理”，作為信息產(chǎn)業(yè)一部分的黨報(bào)不可避免地要參與媒介市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。新時(shí)期，除《廣州日?qǐng)?bào)》《南方日?qǐng)?bào)》等少數(shù)黨報(bào)通過(guò)市場(chǎng)化運(yùn)作取得成功以外，大多數(shù)黨報(bào)日益處于一種內(nèi)外交困的兩難境地，一方面來(lái)自都市類報(bào)紙和新媒體的競(jìng)爭(zhēng)與沖擊日益劇烈；另一方面，自身沿襲多年的體制性弊端也日益凸顯，使得黨報(bào)的發(fā)行量不斷下滑，社會(huì)影響力不斷降低。

（一）內(nèi)部問(wèn)題

1.宣傳與新聞的兩難。黨報(bào)作為黨的綱領(lǐng)、路線和政策的宣傳機(jī)關(guān)，過(guò)去一直依賴行政扶持，人、財(cái)、物均由國(guó)家統(tǒng)一調(diào)配，即“國(guó)家出錢、報(bào)社辦報(bào)”，只管政治宣傳，沒有經(jīng)濟(jì)壓力。1978年底，以《人民日?qǐng)?bào)》為代表的7家黨報(bào)率先實(shí)行“事業(yè)單位，企業(yè)化管理”，隨后多數(shù)黨報(bào)逐步與行政“斷奶”，我國(guó)黨報(bào)開始兼具上層建筑屬性和信息產(chǎn)業(yè)屬性。一方面，黨報(bào)作為政治宣傳機(jī)關(guān)，肩負(fù)著宣傳黨的主張、弘揚(yáng)主流價(jià)值和引領(lǐng)社會(huì)輿論的重任；另一方面，黨報(bào)作為企業(yè)法人，需要按市場(chǎng)規(guī)律辦事，自主經(jīng)營(yíng)，自負(fù)盈虧、依法納稅。黨報(bào)想要在報(bào)業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存下來(lái)并發(fā)展壯大，就必須考慮市場(chǎng)需求，就必須多做新聞。新時(shí)期，黨報(bào)面對(duì)的是一種尷尬的境地：保證自己在完成沉重的硬性宣傳任務(wù)的同時(shí)還要能夠從容地面對(duì)殘酷的報(bào)業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，某種程度上也可以理解為宣傳與新聞的兩難。

2.信息傳播觀念落后。黨報(bào)由于長(zhǎng)期專于宣傳，“你傳我受”的單向傳播觀念根深蒂固，黨和國(guó)家的政策綱領(lǐng)、領(lǐng)導(dǎo)人的會(huì)議活動(dòng)、典型人物的事跡及典型單位的工作經(jīng)驗(yàn)往往是黨報(bào)主要的報(bào)道內(nèi)容。不可否認(rèn)，這種傳播觀念在信息資源匱乏、思想近乎一元化的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代確實(shí)能起到很好的傳播效果。但是，隨著我國(guó)社會(huì)改革的深入，公眾的社會(huì)主體意識(shí)和民主權(quán)利意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)，參與社會(huì)公共事務(wù)和意見信息表達(dá)的積極性越來(lái)越高，新媒體的普及式發(fā)展更是讓人們?cè)谛畔鞑ミ^(guò)程中具有了更多的自主性。新時(shí)期，社會(huì)公眾的信息需求已經(jīng)不再滿足于過(guò)去那種簡(jiǎn)單的“你傳我受”，他們對(duì)新聞信息的真實(shí)性、權(quán)威性、貼近性、多樣性以及傳播過(guò)程的可參與性提出了更高的要求。黨報(bào)如果繼續(xù)板著面孔說(shuō)教，一味地高唱贊歌而忽略群眾呼聲，只會(huì)進(jìn)一步增加自身與公眾的距離感，最終導(dǎo)致讀者群的流失。

（二）外部挑戰(zhàn)

1.都市報(bào)的競(jìng)爭(zhēng)。都市報(bào)是指“立足城市，面向市場(chǎng)，貼近讀者，具有強(qiáng)烈的市民化、城市化的報(bào)紙”。自1995年1月1日中國(guó)第一份都市報(bào)《華西都市報(bào)》在成都創(chuàng)刊以來(lái)，都市報(bào)作為一個(gè)新型的報(bào)紙群落發(fā)展迅速，尤其是進(jìn)入21世紀(jì)以后，都市報(bào)在全國(guó)范圍內(nèi)呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭，發(fā)行量和廣告額節(jié)節(jié)攀升，市場(chǎng)占有率和社會(huì)影響力顯著提高，迅速改變了黨報(bào)在中國(guó)報(bào)業(yè)中占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的局面，許多黨報(bào)在與都市報(bào)的競(jìng)爭(zhēng)中逐步敗下陣來(lái)。

以《河南日?qǐng)?bào)》和《大河報(bào)》為例，1995年創(chuàng)刊的《大河報(bào)》在一年半的時(shí)間里發(fā)行量就達(dá)到了40萬(wàn)份，同期《河南日?qǐng)?bào)》的發(fā)行量是30萬(wàn)份，時(shí)至2008年，《大河報(bào)》的發(fā)行量增至70萬(wàn)份，而《河南日?qǐng)?bào)》則減少到20多萬(wàn)份?！斑@些不是一個(gè)報(bào)紙的情況，全國(guó)都是這樣?！遍_元研究2010年的數(shù)據(jù)顯示，北京、上海、廣州和杭州四個(gè)一線城市中，除廣州以《廣州日?qǐng)?bào)》占據(jù)49%的主流份額以外，其余三個(gè)城市均是都市報(bào)占據(jù)90%以上的報(bào)業(yè)市場(chǎng)份額，而武漢、南京、深圳、成都、重慶和沈陽(yáng)六個(gè)二線城市則是清一色的都市報(bào)牢牢占據(jù)市場(chǎng)主體地位，黨報(bào)的市場(chǎng)占有率幾乎可以忽略不計(jì)。

2.新媒體的沖擊。新媒體是以數(shù)字技術(shù)、通信網(wǎng)技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和移動(dòng)傳播技術(shù)為基礎(chǔ)，為用戶提供資訊、內(nèi)容和服務(wù)的新型媒體。新媒體以其交互性、開放性、便捷性等特征，迅速地改變著信息傳播的形態(tài)。傳統(tǒng)媒體環(huán)境中信息由傳者向受者單向流動(dòng)的模式逐步被打破，新媒體環(huán)境下傳受之間的界限變得模糊，信息在雙方之間平等、自由流動(dòng)開始成為新的趨勢(shì)。用戶的媒介使用習(xí)慣也隨之發(fā)生變化，以微博為代表的新媒體業(yè)已成為新的信息高地和觀點(diǎn)交匯地帶，并不斷被賦予社會(huì)“減壓閥”、輿論“晴雨表”等稱號(hào)，新媒體的社會(huì)影響力不斷增強(qiáng)。

據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，截止到2012年底，我國(guó)的網(wǎng)民人數(shù)已經(jīng)達(dá)到5.64億，其中微博用戶3.09億，網(wǎng)民的微博使用率達(dá)到54.7%。短短三年多時(shí)間的發(fā)展，“微博正在重塑社會(huì)輿論生產(chǎn)和傳播機(jī)制，無(wú)論是普通用戶，還是意見領(lǐng)袖和傳統(tǒng)媒體，其獲取新聞、傳播新聞、發(fā)表意見、制造輿論的途徑都不同程度地轉(zhuǎn)向微博平臺(tái)。”這對(duì)長(zhǎng)期以來(lái)一直處于引領(lǐng)社會(huì)輿論排頭兵位置的黨報(bào)來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一種巨大的沖擊，怎樣在新媒體環(huán)境下重新贏得話語(yǔ)權(quán)、提升輿論引導(dǎo)力成為黨報(bào)的當(dāng)務(wù)之急。

二、新時(shí)期黨報(bào)提升影響力的路徑選擇

黨報(bào)影響力的大小，“不僅直接關(guān)系到自己的生存地位，而且關(guān)系到其使命、任務(wù)、作用完成落實(shí)的好壞”。新時(shí)期，面對(duì)內(nèi)部壓力與外部挑戰(zhàn)，黨報(bào)必須采取有效措施切實(shí)提升社會(huì)影響力。而借助微博，重新爭(zhēng)奪話語(yǔ)權(quán)；持續(xù)改版，按新聞規(guī)律辦事；加強(qiáng)輿論監(jiān)督，發(fā)揮批評(píng)報(bào)道核心優(yōu)勢(shì)則不失為黨報(bào)提升影響力的可選路徑。

1.借助微博，重新爭(zhēng)奪話語(yǔ)權(quán)。龐大的用戶基礎(chǔ)和迅捷的傳播速度讓微博成為當(dāng)下中國(guó)的主流輿論場(chǎng)，從組織到個(gè)人，從普通公眾到社會(huì)精英，均能通過(guò)微博傳播自己的聲音并形成互動(dòng)，徹底崩解了原先以黨報(bào)為代表的傳統(tǒng)媒體把持話語(yǔ)權(quán)的局面。然而，矛盾總是相對(duì)的，微博對(duì)黨報(bào)既是挑戰(zhàn)，也是機(jī)遇。微博作為一個(gè)相對(duì)自由、平等和開放的輿論場(chǎng)，不以“出身論英雄”，能不能贏得公眾信任，主要看你的觀點(diǎn)是不是實(shí)事求是、是不是以社會(huì)公共利益為取向，而這也正是黨報(bào)一直以來(lái)所倡導(dǎo)的。另外，微博上的意見信息往往也存在魚龍混雜、真假難辨的情況，此時(shí)就需要權(quán)威性觀點(diǎn)以正視聽，而權(quán)威性正是黨報(bào)的優(yōu)勢(shì)所在。所以黨報(bào)完全可以借助微博，科學(xué)有效地“上傳下達(dá)”，重新爭(zhēng)奪話語(yǔ)權(quán)，而事實(shí)也證明這確實(shí)是一條可行之道，《人民日?qǐng)?bào)》就是成功案例之一。

“@人民日?qǐng)?bào)”新浪微博于2012年7月22日凌晨4點(diǎn)58分正式上線，截止到2013年3月17日16點(diǎn)，共計(jì)發(fā)布微博7178條，日均發(fā)布微博30條且以原創(chuàng)為主，粉絲數(shù)已經(jīng)達(dá)到4817680萬(wàn)，比《人民日?qǐng)?bào)》280萬(wàn)的發(fā)行量多出200多萬(wàn)。@人民日?qǐng)?bào)微博以“參與 溝通 記錄時(shí)代”為宗旨，以平視親民的姿態(tài)和理性權(quán)威的言辭，就公眾關(guān)心的話題和事件持續(xù)發(fā)聲，積極打通兩個(gè)輿論場(chǎng)。2012年，@人民日?qǐng)?bào)在北京“7·21”特大暴雨、河南開封千億“重建汴京”以及湖南永州唐慧事件中，恪守媒體職責(zé)，在正確引導(dǎo)了網(wǎng)絡(luò)輿論的同時(shí)還推動(dòng)了政府部門的正確決策，最終使得事件往良性方向發(fā)展，成功贏得了人們對(duì)黨報(bào)的再次肯定和信任，被評(píng)為CCTV“2012年度致敬媒體”。人民網(wǎng)輿情監(jiān)測(cè)室與新浪網(wǎng)聯(lián)合發(fā)布的《2012年新浪媒體微博報(bào)告》顯示，@人民日?qǐng)?bào)2012年的輿論影響指數(shù)達(dá)到了0.0959，在所有被統(tǒng)計(jì)的媒體微博中排名第一。成績(jī)和榮譽(yù)的背后不僅預(yù)示著《人民日?qǐng)?bào)》話語(yǔ)權(quán)的強(qiáng)勢(shì)回歸，而且預(yù)示著新時(shí)期黨報(bào)的改革路徑。

2.持續(xù)改版，按新聞規(guī)律辦事。馬克思曾說(shuō)：“要使報(bào)刊完成自己的使命……必須承認(rèn)它具有連植物也具有的那種通常為人們所承認(rèn)的東西，即承認(rèn)它具有自己的內(nèi)在規(guī)律”。馬克思所謂報(bào)刊的“內(nèi)在規(guī)律”即我們今天所講的“新聞規(guī)律”，新聞要真實(shí)、迅速；新聞要有新聞價(jià)值，新聞報(bào)道要客觀是新聞規(guī)律的三項(xiàng)基本內(nèi)容。我國(guó)的黨報(bào)由于因襲的宣傳包袱較重，只能通過(guò)持續(xù)的改版逐步走上按新聞規(guī)律辦事的道路；而且新聞規(guī)律本身也是一個(gè)動(dòng)態(tài)的變化過(guò)程，只有從實(shí)際出發(fā)，不斷地改版創(chuàng)新，才能做到真正按新聞規(guī)律辦事。

胡錦濤同志2008年在《人民日?qǐng)?bào)》考察工作時(shí)也曾提出：“要堅(jiān)持用時(shí)代要求審視新聞宣傳工作，按照新聞傳播規(guī)律辦事，創(chuàng)新觀念、創(chuàng)新內(nèi)容、創(chuàng)新形式、創(chuàng)新方法、創(chuàng)新手段”。新時(shí)期，黨報(bào)要按照新聞規(guī)律辦事，必須進(jìn)行改版創(chuàng)新，不僅要在內(nèi)容、形式、方法和手段上進(jìn)行創(chuàng)新（主要涉及其版面結(jié)構(gòu)、文字風(fēng)格、內(nèi)容選擇等方面的局部調(diào)整），而且要?jiǎng)?chuàng)新辦報(bào)觀念（主要涉及編輯方針、經(jīng)營(yíng)模式、組織結(jié)構(gòu)等深層次的變革）。改版是黨報(bào)應(yīng)對(duì)外部環(huán)境變化的動(dòng)力再生機(jī)制，它貫穿于黨報(bào)的整個(gè)生命周期。只有通過(guò)持續(xù)的改版，真正地按新聞規(guī)律辦事，少說(shuō)空話套話，少發(fā)關(guān)系稿，多做新聞，重視調(diào)查，才能有效增強(qiáng)黨報(bào)在“兩個(gè)輿論場(chǎng)”中的輿論引導(dǎo)能力。

《南方日?qǐng)?bào)》就是我國(guó)黨報(bào)按新聞規(guī)律辦事，通過(guò)持續(xù)改版獲得成功的典型代表，截止到2012年底，其年廣告額已突破3億元，品牌價(jià)值超百億元，發(fā)行量95萬(wàn)份，居全國(guó)省級(jí)黨報(bào)之首。2002年8月《南方日?qǐng)?bào)》初次改版，提出“高度決定影響力”的口號(hào)并推出720mm“瘦報(bào)”，解決了現(xiàn)代黨報(bào)改版的核心理念和報(bào)型問(wèn)題；為了激活黨報(bào)走向市場(chǎng)，它分別于2003年8月創(chuàng)辦六大專業(yè)周刊、2003年12月增加珠三角新聞版和地方觀察、2006年擴(kuò)展評(píng)論版，每天推出半個(gè)版的評(píng)論版；為了填補(bǔ)周末版塊的空白和彌補(bǔ)突發(fā)新聞缺少的短板，2005年《南方日?qǐng)?bào)》開始在周末增加文化周刊和生活周刊并成立專門的呼叫中心；而為了應(yīng)對(duì)新媒體的沖擊與挑戰(zhàn)，南方日?qǐng)?bào)又分別于2007年10月啟用680mm報(bào)型，推出深度版、網(wǎng)視版和政務(wù)版并創(chuàng)辦南方報(bào)網(wǎng)，2009年10月開設(shè)封面版并將評(píng)論版擴(kuò)至整版；2011年8月開設(shè)市局版塊、深讀周刊和在線版，改版南方報(bào)網(wǎng)，推出南方播報(bào)，開始向全媒體轉(zhuǎn)型；2012年10月成立全媒體編輯部主攻報(bào)網(wǎng)協(xié)作和網(wǎng)絡(luò)問(wèn)政。“十年九改”，一次改革解決一個(gè)問(wèn)題，發(fā)現(xiàn)新聞再繼續(xù)改革，《南方日?qǐng)?bào)》成功破解了社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下黨報(bào)如何“主流主導(dǎo)”、“可讀悅讀”、“做大做強(qiáng)”的三大難題，為新時(shí)期我國(guó)黨報(bào)改革樹立了標(biāo)桿。

3.輿論監(jiān)督，發(fā)揮批評(píng)報(bào)道核心優(yōu)勢(shì)。輿論監(jiān)督，一般意義上是指新聞媒體代表社會(huì)公眾監(jiān)督黨和國(guó)家的權(quán)力運(yùn)作尤其是由權(quán)力濫用導(dǎo)致的腐敗行為，本質(zhì)上是通過(guò)代行“公民所享有的法律權(quán)利中表達(dá)權(quán)利和政治權(quán)利中的反對(duì)權(quán)利”以維護(hù)全體公民的權(quán)利。海量的日常報(bào)道、新聞評(píng)論和調(diào)查性報(bào)道是輿論監(jiān)督的三種主要形式。馬克思曾說(shuō)：“報(bào)刊按其使命來(lái)說(shuō)，是社會(huì)的捍衛(wèi)者，是針對(duì)當(dāng)權(quán)者的孜孜不倦的揭露者，是無(wú)處不在的耳目，是熱情維護(hù)自己自由的人民精神的千呼萬(wàn)應(yīng)的喉舌?！毙聲r(shí)期，黨報(bào)必須加強(qiáng)輿論監(jiān)督，從而在切實(shí)履行自身“使命”的同時(shí)為樹立正面形象尋找突破口。當(dāng)前我國(guó)，媒介競(jìng)爭(zhēng)激烈，利益訴求多元，社會(huì)矛盾突出，新聞媒體加強(qiáng)針砭時(shí)弊、反映群眾呼聲的輿論監(jiān)督是社會(huì)和市場(chǎng)的共同期待。而黨報(bào)作為代表最廣大人民根本利益的執(zhí)政黨的機(jī)關(guān)報(bào)，其輿論監(jiān)督又天然具有最高的權(quán)威性和影響力，這就使得輿論監(jiān)督不僅是黨報(bào)的核心優(yōu)勢(shì)之一，而且是其面迎壓力與挑戰(zhàn)的重要利器。

以《人民日?qǐng)?bào)》為例，新改版后的一個(gè)月時(shí)間里，各類調(diào)查性報(bào)道形式的輿論監(jiān)督文章不僅破天荒地登上了頭版，而且數(shù)量激增，達(dá)到了12篇之多（去年同期的數(shù)量為零），對(duì)山西南呂梁山隧道事故瞞報(bào)、武漢赫山“毒地”、陜西“房姐”、鄭州“房妹”、陜西柞水縣小嶺工業(yè)區(qū)污染嚴(yán)重以及秦皇島某項(xiàng)目評(píng)估失實(shí)等問(wèn)題發(fā)出了一連串的強(qiáng)力追問(wèn)，取得了良好的社會(huì)反響，有網(wǎng)友感嘆《人民日?qǐng)?bào)》終于“為人民”了。而以《南方日?qǐng)?bào)》《廣州日?qǐng)?bào)》《深圳特區(qū)報(bào)》等為代表的地方黨報(bào)之所以能夠取得不錯(cuò)的發(fā)展，也是與它們多年來(lái)在輿論監(jiān)督方面的堅(jiān)持、突破與創(chuàng)新分不開的。面對(duì)轉(zhuǎn)型期眾多的社會(huì)問(wèn)題，尤其是焦點(diǎn)和敏感問(wèn)題，黨報(bào)必須積極進(jìn)行輿論監(jiān)督，充分發(fā)揮自身批評(píng)報(bào)道的核心優(yōu)勢(shì)，才能在新的輿論格局中重奪話語(yǔ)權(quán)、重拾影響力。

三、黨報(bào)未來(lái)發(fā)展方向判斷

隨著媒介競(jìng)爭(zhēng)的加劇和輿論格局變化的加快，黨報(bào)在努力爭(zhēng)奪話語(yǔ)權(quán)、提升影響力的同時(shí)還應(yīng)考慮未來(lái)到底應(yīng)該朝著怎樣的方向發(fā)展的問(wèn)題，許多眼前問(wèn)題確實(shí)亟待解決，但是長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略也更需兼顧。黨報(bào)自創(chuàng)辦以來(lái)就一直在尋求變革之道，經(jīng)過(guò)多年的改革，雖然取得了一些經(jīng)驗(yàn)，但是依舊沒有形成一套可以推廣的成功范本，尤其是在近年來(lái)洶涌澎湃的新媒體浪潮的沖擊下，黨報(bào)革興之路變得更加崎嶇了。可是道路再崎嶇，發(fā)展方向也不能迷失，黨報(bào)必須找到適合自己腳的“鞋子”。未來(lái)，充分發(fā)揮權(quán)威優(yōu)勢(shì)、不走純市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型之路、積極面向全媒體轉(zhuǎn)型變革，是黨報(bào)可以努力的方向。

1.必須充分發(fā)揮權(quán)威性優(yōu)勢(shì)。黨報(bào)的權(quán)威性優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：首先，黨報(bào)是黨委的直屬機(jī)關(guān)，與把控重要信息源的黨政部門有著天然的接近性，黨和國(guó)家關(guān)乎民生的重大方針政策信息通常都是由黨報(bào)第一時(shí)間獲取并獨(dú)家發(fā)布，其他媒體往往只能轉(zhuǎn)發(fā)；其次，黨報(bào)作為黨的喉舌，其觀點(diǎn)與立場(chǎng)就是官方的觀點(diǎn)與立場(chǎng)，是公眾了解黨和政府政策走向和行政態(tài)度的首選渠道，這是其他媒體無(wú)法比的政治優(yōu)勢(shì)。在重大新聞事件尤其是突發(fā)公共事件報(bào)道中這種含有“正本清源”功能的權(quán)威性優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)得最為明顯，由于政治公信力而帶來(lái)的權(quán)威性能夠讓黨報(bào)在重大或突發(fā)事件中迅速而有效地引領(lǐng)公共輿論。

然而，近年來(lái)，一方面，面對(duì)行政扶持力度的減弱和市場(chǎng)化媒體的競(jìng)爭(zhēng)，以“意見主導(dǎo)”和“輿論引導(dǎo)”為安身立命的核心價(jià)值的黨報(bào)為謀生計(jì)而被迫向既不擅長(zhǎng)又非自身志趣所在的軟新聞提供商的角色拓展，但是黨報(bào)囿于自身的政治特性，又不能完全地放開手腳，最終只能陷于一種“兩不像”的尷尬境地；另一方面，隨著新媒體的快速發(fā)展，信息爆炸的時(shí)代特性愈發(fā)明顯，表面上人們信息獲取渠道和數(shù)量不斷增多，可現(xiàn)實(shí)呈現(xiàn)出來(lái)的往往是“到處是水，卻沒有一滴水可喝”的尷尬信息景觀，網(wǎng)絡(luò)信息失范屢見不鮮，人們身處紛繁復(fù)雜的信息環(huán)境中很容易迷失，急需主流意見的引導(dǎo)。

所以，身處新媒體環(huán)境中的黨報(bào)未來(lái)必須充分發(fā)揮自己的權(quán)威性優(yōu)勢(shì)，凸顯自身強(qiáng)大“意見主導(dǎo)”能力和“輿論引導(dǎo)”能力，充分發(fā)揮權(quán)威性優(yōu)勢(shì)不僅是黨報(bào)永遠(yuǎn)的核心使命，也是黨報(bào)在新時(shí)期贏得市場(chǎng)的重要籌碼。值得注意的是，新時(shí)期黨報(bào)要想充分發(fā)揮權(quán)威性優(yōu)勢(shì)，必須增強(qiáng)報(bào)道的貼近性和親和力，只有你報(bào)道的是人民群眾實(shí)際關(guān)心的問(wèn)題且以喜聞樂見的形式報(bào)道出來(lái)，才能產(chǎn)生最優(yōu)的傳播效果，以往那種自說(shuō)自話、高高在上的報(bào)道習(xí)慣必須徹底糾正。

2.不要走純市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型之路。黨報(bào)的市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型意味著其資源配置方式、價(jià)值補(bǔ)償方式和價(jià)值增值方式從以政府為基礎(chǔ)轉(zhuǎn)變?yōu)橐允袌?chǎng)為基礎(chǔ)，競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制、價(jià)格機(jī)制和供需機(jī)制成為左右黨報(bào)發(fā)展的重要因素。其實(shí)學(xué)界關(guān)于黨報(bào)在新時(shí)期應(yīng)不應(yīng)該走市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型之路一直有爭(zhēng)議：有學(xué)者認(rèn)為，黨報(bào)走市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型之路不可行，因?yàn)辄h報(bào)不僅姓“黨”，而且還要管“黨”，它有自己特殊的功能、受眾、內(nèi)容和風(fēng)格定位，作為高級(jí)報(bào)的黨報(bào)只有做到內(nèi)容嚴(yán)肅，格調(diào)高雅，以硬新聞唱主調(diào)，才能有效覆蓋社會(huì)決策層并產(chǎn)生影響力，如若舍此都是“逐末之舉，無(wú)異于取消黨報(bào)特性”。有的學(xué)者則認(rèn)為黨報(bào)作為信息產(chǎn)業(yè)的一部分，必須積極參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，想要在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，則必須軟化黨報(bào)的內(nèi)容，走大眾化道路，只有這樣才能擴(kuò)大發(fā)行量，有效占領(lǐng)讀者和廣告市場(chǎng)。雙方觀點(diǎn)都有一定道理，但是黨報(bào)在時(shí)下中國(guó)想要發(fā)展壯大不可能完全依賴政策扶持或者市場(chǎng)角逐，一味依賴政策扶持，只會(huì)讓黨報(bào)不思進(jìn)??；而完全依賴市場(chǎng)角逐，用純市場(chǎng)化的方式去操作黨報(bào)的采編和發(fā)行，也只會(huì)讓黨報(bào)唯經(jīng)濟(jì)利益是圖而不顧自身的政治使命。

新時(shí)期，中國(guó)的媒體格局日趨多元，傳媒市場(chǎng)日益細(xì)分，黨報(bào)不可能再像開放以前那樣大包大攬，如今的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)是細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)才是贏得市場(chǎng)的關(guān)鍵。而黨報(bào)的真正優(yōu)勢(shì)來(lái)源于其背后強(qiáng)大的行政力量，怎樣在報(bào)業(yè)市場(chǎng)化過(guò)程中既充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)又不被市場(chǎng)所淘汰，這就要求黨報(bào)不能走純粹的市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型之路，黨報(bào)市場(chǎng)化雖是時(shí)代所需，但是不能充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型也是注定要失敗的。這就要求我們?cè)诎l(fā)展黨報(bào)過(guò)程中，必須把行政力量這只“有形的手”和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)這只“無(wú)形的手”有機(jī)結(jié)合起來(lái)。

3.必須走全媒體的轉(zhuǎn)型變革。全媒體（Omnimedia）至今并無(wú)統(tǒng)一的明確定義，一般認(rèn)為全媒體是指立足于現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展和媒介融合的觀念，綜合傳統(tǒng)媒體和新媒體，在媒介內(nèi)容生產(chǎn)、媒介生態(tài)、傳播方式、傳播渠道、媒介運(yùn)營(yíng)模式以及媒介營(yíng)銷觀念等方面的整合性運(yùn)用。全媒體，對(duì)個(gè)體來(lái)說(shuō)是多樣的信息傳播工具，對(duì)媒體單位來(lái)說(shuō)是多元的信息傳播載體，對(duì)媒體產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)是復(fù)合開放的信息傳播形態(tài)。

新媒體環(huán)境下，數(shù)字化、多樣化和國(guó)際化正逐漸成為信息傳播的新趨勢(shì)，黨報(bào)想要有效實(shí)現(xiàn)信息傳播效果、輿論引導(dǎo)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力的跨越式提升，就必須積極構(gòu)建新老媒體并舉、官民聲音呼應(yīng)的現(xiàn)代化的信息傳播體系，堅(jiān)持“內(nèi)容為王”和“渠道為王”并重，走全媒體的轉(zhuǎn)型變革，最終實(shí)現(xiàn)黨報(bào)與網(wǎng)媒、讀者與網(wǎng)民、內(nèi)容與技術(shù)的有機(jī)有效融合。黨報(bào)走全媒體的轉(zhuǎn)型變革，核心是“以受眾為中心、以內(nèi)容為主導(dǎo)、以平臺(tái)為基礎(chǔ)、以技術(shù)和產(chǎn)品為驅(qū)動(dòng)，通過(guò)追求多樣的媒介形態(tài)和傳播渠道，用多元化、立體化的內(nèi)容產(chǎn)品擴(kuò)大受眾覆蓋面，以獲得新的發(fā)展優(yōu)勢(shì)和空間”。而其精髓是以渠道和終端為手段，將黨報(bào)自身的資源優(yōu)勢(shì)（包括權(quán)威性優(yōu)勢(shì)、人才優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)等）有效地轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，最終實(shí)現(xiàn)黨報(bào)影響力與社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益的共同增長(zhǎng)。

未來(lái)黨報(bào)實(shí)現(xiàn)全媒體的轉(zhuǎn)型變革之后，應(yīng)是這樣一種傳播形態(tài)：前方記者采寫、拍攝、錄制出文字、圖片、音頻和影像新聞后，先通過(guò)微博、短信、戶外LED屏等形式第一時(shí)間告知公眾；隨后通過(guò)黨報(bào)網(wǎng)站對(duì)新聞事件進(jìn)行立體式的實(shí)時(shí)跟蹤報(bào)道；之后再通過(guò)黨報(bào)紙版對(duì)新聞事件進(jìn)行全面報(bào)道并發(fā)布正式評(píng)論文章；然后再綜合使用黨報(bào)網(wǎng)站和黨報(bào)紙板以視頻、圖像、文字等方式對(duì)該新聞事件進(jìn)行深度報(bào)道。從而把黨報(bào)的高度、信度和深度與新媒體的速度、寬度及交互性有機(jī)融合起來(lái)。

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