吳雅玲 李 靜 李 淵

（大同大學 歷史與旅游文化學院，山西 大同037009）

近年來，隨著我國旅游事業(yè)的不斷發(fā)展和壯大，旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)已從單一的觀光旅游向多元化旅游的方向發(fā)展、轉(zhuǎn)變。其中，會展旅游的發(fā)展尤為引人注目。會展旅游是通過舉辦各種會議、博覽交易、文化體育、科技交流、獎勵旅游等活動而開發(fā)的一種旅游項目，作為會展業(yè)與旅游業(yè)相結(jié)合的新型旅游形式，以其綜合效益高、游客檔次高、不受季節(jié)性約束等特點，成為了會展業(yè)發(fā)展的重要領(lǐng)域，旅游業(yè)發(fā)展的重要途徑。由于旅游市場發(fā)展的推動、各級政府的大力支持，中小城市的會展旅游的發(fā)展也呈現(xiàn)出遍地開花的局面。但總體來看，大多會展旅游的發(fā)展仍處于粗放的開發(fā)階段，會展旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)與市場都存在著較為明顯的初級化行為。因此，必須針對中小城市的實際情況，加強會展旅游的深度開發(fā)，才能不斷優(yōu)化會展旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，豐富旅游內(nèi)容，從而更好地實現(xiàn)會展旅游的經(jīng)濟效益、社會效益，實現(xiàn)會展旅游的可持續(xù)發(fā)展。

大同在建設(shè)大云岡、大恒山和大古都旅游景區(qū)后，持續(xù)不斷進行文化藝術(shù)會展、會演、博覽活動，不僅展示了大同良好的城市形象，還提高了城市在國內(nèi)外的知名度。依托云岡文化旅游節(jié)，2011年舉行國際雕塑雙年展，成就了世界雕塑產(chǎn)業(yè)基地的發(fā)展方向。2012年，大同又推出國際壁畫雙年展。2013年，中國國際太陽能十項全能競賽在同舉行、第七屆世界養(yǎng)生大會在大同市陽高縣召開。隨著經(jīng)濟的不斷發(fā)展，會展旅游也逐步為大同旅游業(yè)的發(fā)展帶來了新的機遇。大同市會展旅游的發(fā)展有了一定數(shù)量的積累，涉及了會展旅游發(fā)展的不同類型、不同內(nèi)容，但整體質(zhì)量水平不高，基礎(chǔ)設(shè)施有待進一步完善、會展人才相對缺乏，組織秩序不夠理想、營銷力度不強，影響面有限。并且會展業(yè)與旅游業(yè)的結(jié)合停留在表層，沒有真正落實到相關(guān)的旅游線路、旅游活動中，會展舉辦后的經(jīng)濟效應、社會效應不夠明顯，對大同市經(jīng)濟、社會發(fā)展等各方面的帶動作用沒有突顯。

一、中小城市會展旅游發(fā)展問題分析

中小城市會展業(yè)的發(fā)展，與北京、上海、廣州等大城市為核心的國際會展中心城市相比較而言，會展發(fā)展的內(nèi)外部條件不夠優(yōu)越，沒有建立相對完善的會展體系。因此，也制約了會展旅游的開發(fā)和發(fā)展，形成了中小城市的會展旅游只有形式?jīng)]有內(nèi)涵、只有過程沒有結(jié)果的現(xiàn)象和局面。

（一）會展旅游市場運作機制不夠健全

中小城市由于自身條件的限制，會展旅游項目的市場化運作水平較低，參展商、與會者及觀展游客大多限于參加或參觀會展，針對會展游客的專項旅游產(chǎn)品開發(fā)很少，與旅游項目的結(jié)合往往也是范圍小、內(nèi)容少、程度低。會展旅游的發(fā)展對中小城市的住宿、餐飲、交通等方面的帶動作用體現(xiàn)明顯，也正是基于這樣的原因，各地的中小城市積極發(fā)展會展旅游，但對于旅游的游覽、購物、娛樂要素的考慮欠妥，在會展旅游發(fā)展的過程中沒有得到充分的開發(fā)和利用，致使中小城市會展旅游的整體水平難以得到提高。

大同市會展的內(nèi)容大多數(shù)是一些已耳熟能詳?shù)?、了解熟知的?nèi)容。曾舉辦的大同國際壁畫與雕塑雙年展上所展現(xiàn)的雕塑與壁畫，缺乏大同地方的、傳統(tǒng)的藝術(shù)元素、藝術(shù)形式的積極融入。國際太陽能競賽后留下的場館，在大同對于它的認識，僅僅局限在舉辦過一場國外比賽而已。會展內(nèi)容只是展覽與參觀的結(jié)合，相對來說大大縮短了舉辦的時間和相關(guān)人員的停留時間，出現(xiàn)了“展期爆滿、展后冷清”的鮮明對比，更加突出了食、住、行季節(jié)性的矛盾，而對當?shù)氐挠巍①?、娛等行業(yè)的帶動性不強，游客在其他相關(guān)行業(yè)方面的消費力度難以提升。

（二）會展旅游整體市場營銷水平偏低

隨著會展旅游的蓬勃發(fā)展，許多城市都意識到了會展業(yè)對本地經(jīng)濟發(fā)展和社會建設(shè)的重要意義，這就必然加劇中小城市會展旅游市場的競爭，如何在激烈的競爭中生存和發(fā)展是一個嚴峻的挑戰(zhàn)。大同除了舉辦過多屆的大同云岡國際旅游節(jié)在國內(nèi)稍有名氣，其余都只是曇花一現(xiàn)，而且來大同參加會展的國內(nèi)外知名人士不多，客源市場主要依托來大同的旅游者和本地居民，甚至本地居民對于會展主題和時間的具體內(nèi)容也不得而知。大同市會展的宣傳力度不強，與大同市旅游業(yè)的發(fā)展結(jié)合度不高，支撐體系不強，沒有形成良性的互動。

（三）會展旅游專業(yè)人才缺乏

會展業(yè)是一個專業(yè)性和實際操作性非常強的行業(yè)，要想促使會展業(yè)健康快速的發(fā)展，特別需要高素質(zhì)的會展旅游管理專業(yè)人才。大同市舉辦會展大多是由政府主辦，然后由相關(guān)單位主辦，缺乏會展旅游管理專業(yè)人才的引入。會展期間招募的志愿者，他們可以較好地配合維持會展過程中的秩序和安全，但出于旅游服務的管理就會略顯遜色。

二、中小城市會展旅游深度開發(fā)原則

（一）地方性原則

會展旅游產(chǎn)品的地方性是增強會展旅游活動吸引力的重要因素。地方特色的融入是會展旅游發(fā)展的基礎(chǔ)，融入了地方特色的會展旅游產(chǎn)品、項目才更具有吸引力，文化價值更高。中小城市會展旅游的深度開發(fā)應充分利用城市自身特有的區(qū)位、環(huán)境、文化的獨特性，不斷推陳出新、創(chuàng)造精品，從而形成強有力的市場競爭優(yōu)勢。

（二）協(xié)作性原則

中小城市會展旅游的深度開發(fā)應以會展業(yè)與旅游業(yè)及城市其他產(chǎn)業(yè)的結(jié)合為基礎(chǔ)。以樹立城市形象、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、場館后續(xù)利用、跟進旅游配套服務等方面為突破口，著重優(yōu)化和完善會展業(yè)與旅游業(yè)的對接，發(fā)揮會展旅游發(fā)展的協(xié)作、聯(lián)動效應。

（三）可行性原則

中小城市會展旅游的深度開發(fā)要立足于中小城市實際的主、客觀條件和發(fā)展情況，提供各種層次的會展旅游產(chǎn)品，旅游日程安排應靈活多樣，增加會展旅游者的選擇余地，促使?jié)撛诘目驮词袌鱿颥F(xiàn)實客源市場轉(zhuǎn)變。同時中小城市會展旅游的深度開發(fā)應充分利用會展旅游不受季節(jié)性限制的特點，通過科學、合理安排會展時間，有效緩解城市旅游淡旺季的供需矛盾，充分發(fā)揮會展業(yè)的輻射功能，提高當?shù)貢孤糜伟l(fā)展的綜合效益。

三、中小城市會展旅游深度開發(fā)策略分析

（一）中小城市會展旅游深度開發(fā)思路

1.完善會展旅游設(shè)施建設(shè)。簡言之，會展即會議和展覽，會展旅游，是由會展而引起的相關(guān)旅游活動。會展旅游的發(fā)展重點應是會展拓展出來的住宿、餐飲、娛樂、游覽、購物等方面創(chuàng)造的需求。因此，會展旅游的深度開發(fā)應根據(jù)會展市場的規(guī)模、需求，不斷完善會展旅游發(fā)展所需的各種設(shè)施建設(shè)，不僅要有能夠接待與容納一定規(guī)格、層次的會議及展覽活動的場所、專業(yè)設(shè)施設(shè)備，還要有通達的交通、便捷的通訊網(wǎng)絡(luò)、現(xiàn)代化的信息系統(tǒng)，以及良好的旅游環(huán)境和豐富的游覽內(nèi)容，這樣才能吸引更多的會展旅游者和旅游投資者。

2.優(yōu)化會展旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。（1）旅游服務會展。會展旅游的存在依托于會展業(yè)的發(fā)展、壯大和延伸，對于旅游企業(yè)而言，利用和打開這個市場，就必須服務于會展，從會展旅游產(chǎn)品的設(shè)計、生產(chǎn)到市場銷售都要量身打造，符合會展旅游者的消費需求和消費特點，這樣才能使會展旅游向縱深發(fā)展，與會展業(yè)一起開創(chuàng)互動和雙贏的局面。（2）會展推動旅游。會展在主題的選擇、創(chuàng)新方面，既要有新意，又要符合舉辦地、承辦組織的客觀情況，同時更應該把舉辦地的特色表現(xiàn)出來，促使會展與旅游的有效銜接與充分展示。另外，會展旅游活動、項目的選擇也要在配合會展主題的前提下，依據(jù)自身旅游資源稟賦和特色，進行有深度的文化詮釋，促進會展旅游產(chǎn)品的內(nèi)涵式開發(fā)和會展旅游的可持續(xù)發(fā)展。

3.加強會展旅游營銷宣傳。會展旅游的發(fā)展需要各級政府的大力支持和積極主導，進行宏觀的整體調(diào)控，但不是主辦、包辦。會展活動的操作應逐步轉(zhuǎn)化為以市場化運作為主體，會展旅游也要在明確會展旅游定位的基礎(chǔ)上，進行自身市場能力的開發(fā)和拓展，并構(gòu)建客源市場區(qū)域范圍內(nèi)的營銷系統(tǒng)。通過有效的營銷宣傳工作，加大會展旅游的影響力，提高會展旅游的知名度，增強會展旅游的生命力。

4.培養(yǎng)會展旅游專業(yè)人才。會展業(yè)與旅游業(yè)的服務人員都要具有較高的服務水平和專業(yè)素養(yǎng)，會展旅游發(fā)展過程中，人才素質(zhì)的高低在很大程度上會影響到會展旅游的可持續(xù)發(fā)展。會展活動的組織者和舉辦者一般都是非旅游行業(yè)的從業(yè)者，從而使會展活動和旅游服務活動有機地結(jié)合受限，降低了會展活動組織的效率，同時對會展旅游活動缺乏有效引導和相關(guān)服務，大大降低了參展人員在會展活動中對舉辦地的滿意度，影響會展旅游的整體效果。

因此，會展旅游的深度開發(fā)需要會展旅游專業(yè)人才的支撐和保障，培育具有會展業(yè)和旅游業(yè)交叉經(jīng)驗的專業(yè)人員?？稍谄髽I(yè)或地方對相關(guān)的人員進行專業(yè)培訓，還可積極引進專業(yè)人才，形成靈活機動的、具有應變性的人力資源儲備結(jié)構(gòu)，并根據(jù)會展旅游的發(fā)展不斷調(diào)整內(nèi)部的主體機能。

（二）實例分析——大同市會展旅游深度開發(fā)的策略

1.依托大同旅游發(fā)展現(xiàn)有資源和條件，優(yōu)化會展旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。（1）根據(jù)大同城市的特點，開拓新的題材，增加會展項目。大同正處于產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型時期，且旅游業(yè)的發(fā)展已有一定的基礎(chǔ)和優(yōu)勢，圍繞這些方面，開拓新的會展題材，增加有大同地方特色的會展內(nèi)容，優(yōu)化會展產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。如可以將國際太陽能競賽的成果逐步轉(zhuǎn)化成可利用的技術(shù)，運用到大同旅游景區(qū)（點）的建設(shè)、改造中，促進大同會展的經(jīng)濟效益、社會效益，擴大會展影響力的同時，為旅游業(yè)的發(fā)展注入新的動力。（2）加強會展定位和整合，培育會展品牌。大同會展產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中，中小型會展的比例較大，并且盲目辦展和惡性競爭的現(xiàn)象主要集中在小型會展。對中小型會展進行有效的整合，不僅可以突出大同旅游發(fā)展的定位、城市發(fā)展的定位。同時還可通過品牌戰(zhàn)略思維，用先進的品牌營銷策略和品牌管理技術(shù)，培育品牌會展。如大同云岡文化旅游節(jié)的內(nèi)容逐年豐富，并不斷融合地方傳統(tǒng)文化，并且公眾參與面不斷擴大。首屆大同雪花啤酒節(jié)、第二屆大同帳篷音樂節(jié)、2014大同理想音樂節(jié)、中國（大同）國際汽車文化節(jié)、“經(jīng)典再造”雕塑展暨2014曾竹韶雕塑藝術(shù)獎學金作品展、“2014大同消夏度假旅游年推介活動”、“商都大同”第二屆凱德世家廣場文化節(jié)、第二屆城市戶外文化藝術(shù)大集、大同藝術(shù)院團精品劇目周邊城市巡演活動、京津企業(yè)界“重走晉商茶馬路”文化體驗等系列活動，延長了游客在同的旅游時間，豐富了旅游內(nèi)容，為大同經(jīng)濟建設(shè)和社會發(fā)展也起到了積極的推動作用。（3）設(shè)計會展旅游產(chǎn)品譜，優(yōu)化會展旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。由于會展旅游產(chǎn)品具有消費檔次較高、受季節(jié)影響小、帶動性強等顯著特點，大同會展旅游產(chǎn)品的設(shè)計與開發(fā)，應針對目標市場，圍繞某個主題，通過各種旅游要素的搭配，在大同旅游淡旺季分別推出不同的旅游線路，并系統(tǒng)地對會展內(nèi)容進行梳理，構(gòu)建大同會展旅游產(chǎn)品譜，優(yōu)化會展旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

2.改善辦展條件，完善基礎(chǔ)服務設(shè)施建設(shè)。目前，大同市還沒有專門舉辦各種會展的場館，所以必須先建設(shè)一定規(guī)模、設(shè)計合理的、多功能的會展場館。場館內(nèi)可以包括展覽館、會議室、商務中心，場館周圍可以建設(shè)酒店、銀行、交通等相關(guān)服務設(shè)施。展覽館內(nèi)的設(shè)施也可以使用生態(tài)環(huán)保、高效節(jié)能的系統(tǒng)。

要借鑒、學習國內(nèi)外高端的會展管理技術(shù)，大力發(fā)展電子商務技術(shù)，引進先進的會展管理辦公軟件，為客戶提供自動的、智能的、人性化的服務。比如國際太陽能競賽上，可在會場入口對參展商、參觀者使用智能化的IC卡識別系統(tǒng)，不僅可以對游客進行身份證件智能化識別，還可以大量減少志愿者的人數(shù)，并增強會展現(xiàn)場的安全性。

3.做好宣傳工作，提高知名度。（1）加強前期宣傳。宣傳是會展旅游發(fā)展的火車頭，宣傳工作對會展旅游的發(fā)展具有重要的作用。大同在會展旅游發(fā)展的過程中，應擴大前期宣傳的范圍、加強營銷宣傳的力度?？梢酝ㄟ^電視、報紙、網(wǎng)絡(luò)、微信等各種現(xiàn)代化方式傳播會展信息，提高會展旅游信息的曝光率，針對會展內(nèi)容，積極尋找潛在的會展旅游者。同時，加大對本地居民的宣傳、積極鼓勵居民參與到會展過程中，為大同會展旅游的發(fā)展提供良好的社會環(huán)境。還可邀請一些知名企業(yè)、知名人士來參展，利用名人效應，為會展旅游的發(fā)展奠定基礎(chǔ)。（2）重視后期跟進。會展旅游產(chǎn)品同其他旅游產(chǎn)品一樣，并不是隨著旅游行程的結(jié)束而完結(jié)，通常后期的跟進工作，可以進一步完善服務管理工作。要對參展的企業(yè)、組織和游客做一些相關(guān)的調(diào)研工作，并根據(jù)調(diào)研反映出來問題和不足，適時調(diào)整會展旅游發(fā)展的方向和內(nèi)容，并為下一次會展的舉辦做好鋪墊。還可以對參展商實行會員制，與其繼續(xù)保持聯(lián)系，建立長期的合作關(guān)系，通過后期跟進，開發(fā)客戶資源。同時，大同旅游宣傳應逐步增加會展方面的信息，在大同旅游餐飲、住宿、購物、娛樂、景點等相關(guān)方面宣傳的同時，吸引高消費的游客前來參展旅游。

4.培養(yǎng)會展旅游專業(yè)人才。（1）人才的培訓。會展旅游的發(fā)展需要專業(yè)的人才提供人才保障。大同應積極發(fā)展會展組織機構(gòu)，可將旅游服務管理人員納入到會展管理人才的隊伍，通過定期的培訓，培養(yǎng)高素質(zhì)的會展管理人才。還可以組織會展管理人員“走出去”，進行技術(shù)的交流和更專業(yè)的學習深造，縮短與國內(nèi)外會展名城的發(fā)展距離，讓大同會展旅游的發(fā)展體現(xiàn)出更鮮明的專業(yè)性和特色性。（2）人才的投資。為了大同會展旅游的可持續(xù)發(fā)展，應加強會展管理專業(yè)人才的建設(shè)投資，會展組織機構(gòu)應主動加強與當?shù)馗黝愋蛯W校的合作和交流，培養(yǎng)多方位的優(yōu)秀專業(yè)人才?？梢耘c山西大同大學以及當?shù)仄渌殬I(yè)學校聯(lián)合，通過學生在校對會展旅游系統(tǒng)地學習研究，提高會展旅游服務隊伍的整體素質(zhì)。同時，還可以為在校生提供實踐鍛煉的機會，為專業(yè)人才搭建職業(yè)發(fā)展的平臺和橋梁。

［1］應麗君.中國旅游發(fā)展筆談：關(guān)于會展旅游的思考［J］.旅游學刊，2002，（1）.

［2］鄭晴云.會展旅游產(chǎn)品體系構(gòu)建與開發(fā)［J］.經(jīng)濟問題探索，2008，（9）.

［3］李權(quán).重慶市解決會展旅游問題的創(chuàng)新思路［J］.特區(qū)經(jīng)濟，2012，（3）.