中國聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)通信有限公司山西陽泉分公司 魏 軍

1.引言

目前，TD-SCDMA、CDMA2000和WCDMA等3G技術(shù)逐漸趨于成熟，為人們提供了高速的數(shù)據(jù)接入和下載速度，加劇了增值業(yè)務(wù)市場競爭的激烈程度，導(dǎo)致增值業(yè)務(wù)已經(jīng)從“技術(shù)驅(qū)動”的營銷模式轉(zhuǎn)變?yōu)椤笆袌鲵?qū)動”和“客戶驅(qū)動”模式，逐漸實現(xiàn)了精細(xì)化營銷。因此，作為典型的數(shù)據(jù)密集型行業(yè)，增值業(yè)務(wù)海量數(shù)據(jù)市場對企業(yè)蘊(yùn)含了巨大的商機(jī)，使用數(shù)據(jù)挖掘工具，分析增值業(yè)務(wù)產(chǎn)品使用頻繁模式、客戶消費(fèi)行為、渠道層次，發(fā)現(xiàn)受眾較廣的產(chǎn)品，評價顧客的需求，制定精細(xì)化的營銷策略，為客戶提供層次化、多樣化和個性化的增值業(yè)務(wù)組合方案，已經(jīng)成為諸多管理學(xué)者、計算機(jī)學(xué)者和運(yùn)營商企業(yè)共同追求的目標(biāo)。

2.數(shù)據(jù)挖掘概念

數(shù)據(jù)挖掘可以從海量的、不規(guī)則的、存在噪聲的數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)潛在的數(shù)據(jù)模式，揭示數(shù)據(jù)隱藏的規(guī)律，以便為人們決策、判斷做出有力的支撐，已經(jīng)在很多領(lǐng)域得到了廣泛的應(yīng)用和普及，尤其是市場營銷領(lǐng)域，取得了良好的效果。目前，運(yùn)營商經(jīng)過多年的累計，已經(jīng)積累了數(shù)十億的用戶規(guī)模，增值業(yè)務(wù)市場規(guī)模巨大，商機(jī)無限，作為一種新型的商業(yè)數(shù)據(jù)信息處理技術(shù)，數(shù)據(jù)挖掘可以對電信增值業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)倉庫中的原始數(shù)據(jù)進(jìn)行預(yù)處理、特征提取、數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換、分析和建模處理，提取有價值的信息，助理營銷決策，降低營銷成本，防范運(yùn)營風(fēng)險，拓展增值業(yè)務(wù)用戶規(guī)模，提升市場競爭力。

3.數(shù)據(jù)挖掘在電信增值業(yè)務(wù)中的應(yīng)用

由于成熟的3G通信技術(shù)提高了用戶上網(wǎng)速度，使得越來越多的增值業(yè)務(wù)內(nèi)容可以提供給人們使用，促進(jìn)增值業(yè)務(wù)市場競爭壓力驟然上升，必須創(chuàng)新營銷工具，數(shù)據(jù)挖掘為此提供了契機(jī)。數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)可以應(yīng)用到增值業(yè)務(wù)營銷的每一個環(huán)節(jié)，支撐營銷人員獲取需求，精準(zhǔn)把控市場。

(1)細(xì)分客戶群

基于客戶的消費(fèi)行為、屬性等指標(biāo)，可以細(xì)分客戶群，將具有同質(zhì)的客戶劃分到一個群體中，群間具有明顯的差異，群內(nèi)高度相似，不同群的客戶具有不同的增值業(yè)務(wù)使用需求，助力營銷決策者有效的掌控用戶群的質(zhì)量和結(jié)構(gòu)。

(2)精選目標(biāo)客戶

根據(jù)用戶消費(fèi)特征，基于數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)從數(shù)據(jù)庫中精選潛在目標(biāo)客戶，展開營銷活動。應(yīng)用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，可以更加精準(zhǔn)的獲取目標(biāo)群體，提升營銷準(zhǔn)確度，降低營銷成本，進(jìn)而提高營銷效果。

(3)分析流失客戶

目前，涉足增值業(yè)務(wù)產(chǎn)品的設(shè)計、開發(fā)者過多，導(dǎo)致產(chǎn)品存在冗余、過剩和同質(zhì)等現(xiàn)象，并且，用戶在各大運(yùn)營商之間的轉(zhuǎn)網(wǎng)非常簡單，成本低廉，因此導(dǎo)致用戶流失率較高。通過分析，可以采取數(shù)據(jù)挖掘工具和算法，分析已經(jīng)流失的客戶相關(guān)特征，開發(fā)和建立用戶流失預(yù)警模型，以便能夠預(yù)知將要流失的客戶傾向，及時的采用贏回措施實施挽留。

(4)分析用戶欺詐行為

用戶欺詐行為給增值業(yè)務(wù)運(yùn)營帶來極大的損失，應(yīng)用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，提取欺詐用戶的客戶信息，分析欺詐行為潛在的特征模式，建立欺詐行為預(yù)警模型，檢測到可疑用戶或者消費(fèi)行為時，及時采取控制措施，將風(fēng)險、損失降到最低。

(5)確定產(chǎn)品營銷渠道

目前，增值業(yè)務(wù)營銷渠道包括線上和線下兩種，由于客戶消費(fèi)行為習(xí)慣不同、增值業(yè)務(wù)產(chǎn)品特征等，應(yīng)用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，挖掘產(chǎn)品的頻繁模式，定位客戶的訂購渠道，合理布局兩種渠道的產(chǎn)品，制定合適的渠道推廣策略，提升渠道利用率，提升客戶感知度。

(6)交叉銷售

應(yīng)用關(guān)聯(lián)規(guī)則等數(shù)據(jù)挖掘算法，可以有效的發(fā)現(xiàn)用戶使用的增值業(yè)務(wù)產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)關(guān)系，根據(jù)學(xué)習(xí)到的知識，當(dāng)用戶使用某種增值業(yè)務(wù)時，即可推薦其可能購買的另一種產(chǎn)品或者服務(wù)，實現(xiàn)交叉銷售，提高客戶價值，滲透增值業(yè)務(wù)。

(7)分析市場

使用數(shù)據(jù)挖掘工具，可以有效的獲得市場發(fā)展特征，發(fā)現(xiàn)目標(biāo)市場，并且能夠預(yù)測市場發(fā)展趨勢，以便能夠掌控市場。在分析市場過程中，可以利用數(shù)據(jù)挖掘發(fā)現(xiàn)的目標(biāo)市場模型進(jìn)行仿真，模擬計費(fèi)和模擬出賬，可以實現(xiàn)營銷活動的最大化收益，并且利用回歸分析，預(yù)測新型增值業(yè)務(wù)產(chǎn)品的發(fā)展趨勢，支撐推廣的決策。

4.結(jié)束語

目前，3G通信技術(shù)逐漸成熟，4G/5G技術(shù)即將到來，增值業(yè)務(wù)市場競爭激烈程度加劇，增值業(yè)務(wù)需求多樣化，傳統(tǒng)營銷策略無法滿足人們的需求?；跀?shù)據(jù)挖掘技術(shù)，在增值業(yè)務(wù)營銷的各個環(huán)節(jié)，挖掘產(chǎn)品、用戶、渠道的潛在模式，制定精細(xì)化、精確化、個性化的增值業(yè)務(wù)營銷策略，滿足各個用戶群體的差異化需求，可以有效的激活潛在客戶，保留存量客戶，拓展新增客戶。

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