□ 楊夢(mèng)瑤

鋪貨是快消品行業(yè)最常見(jiàn)的一種試圖完成銷(xiāo)量的方式，能經(jīng)歷這么多年經(jīng)久不衰，可見(jiàn)鋪貨的重要性不言而喻。

而對(duì)于文具而言，只有消費(fèi)者在文具店見(jiàn)到文具產(chǎn)品，才有消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)的可能。因此，有效的鋪貨對(duì)文具店經(jīng)營(yíng)以及文具宣傳的重要性可見(jiàn)一斑，但鋪貨并不是企業(yè)或經(jīng)銷(xiāo)商想鋪就能把貨順利鋪下去的，鋪貨的產(chǎn)品、鋪貨人員的能力、終端阻力等種種因素決定著鋪貨的結(jié)果，但最關(guān)鍵的還是要有正確的鋪貨策略，思路決定出路，策略對(duì)路，鋪貨工作就成功了一半。

那么，在鋪貨之前，我們首先要明白鋪貨的目的是什么？

1、增加占有率

2、提高能見(jiàn)度

3、打造知名度

4、提高銷(xiāo)售量

在這個(gè)環(huán)節(jié)中要完成兩個(gè)關(guān)鍵動(dòng)作：

1、如何能鋪下去

2、如何能銷(xiāo)出去

在如今終端網(wǎng)點(diǎn)逐步被知名品牌高度霸占的情況下，對(duì)于新品若想成功完成鋪貨的確是件不容易的事，這其中需要運(yùn)用很多的智慧和策略。而更重要的是貨鋪下去僅僅只是第一步，鋪下去之后如何大量動(dòng)銷(xiāo)才是重中之重，這關(guān)系到之后的市場(chǎng)能否持續(xù)和有效的良性運(yùn)轉(zhuǎn)。

有太多的品牌，因只完成了第一步，而輸在了第二步，最后都遺憾的敗走麥城！如果不能激發(fā)終端消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲，再多的鋪貨網(wǎng)點(diǎn)最后也很難有大的銷(xiāo)量，甚至網(wǎng)店越多負(fù)擔(dān)越多，因?yàn)榫W(wǎng)點(diǎn)一旦動(dòng)銷(xiāo)不起來(lái)，就會(huì)出現(xiàn)渠道經(jīng)營(yíng)者的大量退貨現(xiàn)象，從而讓產(chǎn)品走進(jìn)惡性循環(huán)的死胡同，一旦產(chǎn)品做死，再想做起來(lái)將是難上加難。

下面筆者就跟大家探討一下完成銷(xiāo)量的第一步：如何能快速有效的完成鋪貨。

一、鋪貨獎(jiǎng)勵(lì)

中國(guó)人比較講究“禮尚往來(lái)”，針對(duì)終端的鋪貨政策能夠迅速拉近文具產(chǎn)品與終端的距離。在產(chǎn)品同質(zhì)化的情況下，很多終端進(jìn)貨看重的并不是企業(yè)的產(chǎn)品和品牌，而是鋪貨附帶的優(yōu)惠政策。在產(chǎn)品上市階段，企業(yè)協(xié)同經(jīng)銷(xiāo)商主動(dòng)出擊，為調(diào)動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)“鋪貨”的積極性，企業(yè)往往需要制定“鋪貨獎(jiǎng)勵(lì)”政策，從而拉動(dòng)終端店進(jìn)貨。

1、對(duì)終端商實(shí)行不同的激勵(lì)政策

因?yàn)榻K端的貨架資源越來(lái)越有限，零售終端的門(mén)檻也越來(lái)越高，新產(chǎn)品又層出不窮，盡管鋪貨很重要，但并不是你想鋪貨就能把貨順利鋪下的，尤其對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品知名度不高，企業(yè)的推廣費(fèi)用也有限，終端鋪貨總是遇到很大的阻力。

激勵(lì)政策對(duì)減少這種阻力就有著非常重要的作用，激勵(lì)的形式有很多種，如定額獎(jiǎng)勵(lì)、定級(jí)獎(jiǎng)勵(lì)、贈(zèng)送獎(jiǎng)勵(lì)、進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)、陳列獎(jiǎng)、開(kāi)戶(hù)獎(jiǎng)勵(lì)、鋪貨風(fēng)險(xiǎn)金、免費(fèi)產(chǎn)品和現(xiàn)金補(bǔ)貼等。

例如：我們?cè)诓僮髂硡^(qū)域市場(chǎng)時(shí)，通過(guò)終端調(diào)研，在取得公司和經(jīng)銷(xiāo)商支持的情況下，推出榮譽(yù)零售店的政策，在市場(chǎng)范圍內(nèi)選擇100家終端零售旺鋪發(fā)展為榮譽(yù)店，通過(guò)系列支持（如給予廣告、店招、POP、授牌等宣傳支持；給予累計(jì)銷(xiāo)售積分獎(jiǎng)勵(lì)、促銷(xiāo)活動(dòng)配合、促銷(xiāo)品支持等等），明確雙方的權(quán)利和義務(wù)，鎖定這批終端旺鋪為該企業(yè)產(chǎn)品的專(zhuān)賣(mài)商，從而避免艱苦的終端爭(zhēng)奪戰(zhàn)。

當(dāng)產(chǎn)品屬于低價(jià)的快速消費(fèi)品，只要上貨架就會(huì)產(chǎn)生自然銷(xiāo)量時(shí)，就可考慮贈(zèng)送鋪貨策略。尤其是新品啟動(dòng)市場(chǎng)時(shí)，就可以避免花費(fèi)大力氣去現(xiàn)款鋪貨，可以組織業(yè)務(wù)人員直接向市區(qū)所有小型文具店贈(zèng)送一件產(chǎn)品，并以此作為條件在終端宣傳上占據(jù)十分有利的地位。這樣很快產(chǎn)品就會(huì)擺上市場(chǎng)所有的小型文具店。不久，各文具店的產(chǎn)品銷(xiāo)售一空，公司隨即就現(xiàn)款補(bǔ)貨。這種贈(zèng)送鋪貨策略不失為一種快速啟動(dòng)市場(chǎng)的鋪貨策略。

但是，值得注意的是：由于鋪貨的對(duì)象零售、批發(fā)客戶(hù)皆有，政策訂得不好，往往會(huì)有客戶(hù)借機(jī)鉆漏洞。如“1箱送1件”的活動(dòng)，本意是針對(duì)零售店，提高零售店鋪貨率，但大戶(hù)往往會(huì)跳出來(lái)大量接貨，以期賺得贈(zèng)品利潤(rùn)，使活動(dòng)有違初衷，平白增加了成本。有些廠(chǎng)家在活動(dòng)中推行兩套不同的政策，如“零店進(jìn)貨1箱送1件，批市進(jìn)貨100箱送1箱”，這又必然會(huì)引起大戶(hù)們的不平，如運(yùn)作不當(dāng)，會(huì)使好事變成壞事，反而得罪一批客戶(hù)?？尚械霓k法是執(zhí)行統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，而用進(jìn)貨等級(jí)來(lái)界定活動(dòng)目標(biāo)。如果本意是面向批發(fā)，不妨限定進(jìn)貨下限為5箱，反之，不妨限定進(jìn)貨上限為10箱，操作簡(jiǎn)便，又防人口舌。

采取激勵(lì)政策要注意對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行必要的控制。一是防止提供滋生竄貨的土壤，把握促銷(xiāo)方法和標(biāo)準(zhǔn)，防止某些經(jīng)銷(xiāo)商乘促銷(xiāo)之便，渾水摸魚(yú)，進(jìn)行竄貨。激勵(lì)政策制定的同時(shí)還要制定嚴(yán)格的懲罰政策，一旦發(fā)現(xiàn)竄貨，立即取消其經(jīng)銷(xiāo)權(quán)。

二是促銷(xiāo)費(fèi)用及促銷(xiāo)贈(zèng)品要真正用于消費(fèi)者。經(jīng)銷(xiāo)商將促銷(xiāo)費(fèi)用、促銷(xiāo)贈(zèng)品據(jù)為己有是常有之事，廠(chǎng)家要制定有效的政策，采取相應(yīng)的措施阻止。如將贈(zèng)品雨傘變成雨衣，并縫合在商品的包裝里；定期對(duì)各地經(jīng)銷(xiāo)商的廣告力度進(jìn)行調(diào)查，對(duì)知名度高、廣告投入力度大的經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，還可以在各種促俏活動(dòng)推出之前，及時(shí)通知終端商和消費(fèi)者等，促使經(jīng)銷(xiāo)商拿出促銷(xiāo)費(fèi)用進(jìn)行宣傳。

三是加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商鋪貨配合的激勵(lì)。經(jīng)銷(xiāo)商的合格對(duì)鋪貨工作能否成功開(kāi)展有著十分重要的作用。為調(diào)動(dòng)其配合企業(yè)鋪貨的積極性，對(duì)其進(jìn)行激勵(lì)也是應(yīng)該和必要的。例如：某文具企業(yè)在鋪貨前期，進(jìn)展很不順利，經(jīng)銷(xiāo)商認(rèn)為企業(yè)的返利太低，不愿配合企業(yè)鋪貨，企業(yè)為此也很頭疼。后來(lái)，經(jīng)過(guò)其策略的改變，返利不變，但是設(shè)一個(gè)“最佳配合鋪貨獎(jiǎng)”，每年拿出很大一部分資金來(lái)對(duì)鋪貨情況良好的經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，激勵(lì)其鋪貨。此舉充分調(diào)動(dòng)了經(jīng)銷(xiāo)商的積極性，紛紛和零售商推薦這個(gè)品牌的文具，市場(chǎng)狀況得到了充分的改善，產(chǎn)品也很快地鋪向了市場(chǎng)。

2、針對(duì)鋪貨人員的政策

⑴激勵(lì)政策

可以從多個(gè)角度對(duì)鋪貨人員進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，如根據(jù)鋪貨量、鋪貨率、鋪貨完成的時(shí)間等設(shè)立各種獎(jiǎng)項(xiàng)，對(duì)如期完成、提前完成、完成效果好的鋪貨人員，進(jìn)行物質(zhì)和精神的獎(jiǎng)勵(lì)，獎(jiǎng)項(xiàng)的設(shè)立要體現(xiàn)公平、公正、公開(kāi)的原則。在制定激勵(lì)政策時(shí)，可對(duì)回款設(shè)立專(zhuān)門(mén)的獎(jiǎng)項(xiàng)，不僅可以調(diào)動(dòng)大家的積極性，還可以解決貨款回收難的問(wèn)題。

文具企業(yè)可對(duì)銷(xiāo)售政策進(jìn)行調(diào)整，加大獎(jiǎng)金在工資中的比重，設(shè)立鋪貨最大范圍獎(jiǎng)、與客戶(hù)關(guān)系最佳獎(jiǎng)、貨款回收最佳獎(jiǎng)等，充分調(diào)動(dòng)了鋪貨人員的積極性，降低企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

⑵懲罰政策

鋪貨目標(biāo)的完成有一定的時(shí)間限制和評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)于超額完成目標(biāo)的固然要進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，而對(duì)于未完成的，也要進(jìn)行適當(dāng)?shù)膽土P，并分析其原因所在。如果屬于客觀(guān)原因，如地方頒布法令不許銷(xiāo)售這些貨物，自是無(wú)可厚非。如果是鋪貨人員的原因，如鋪貨工作不到位、客戶(hù)拜訪(fǎng)不及時(shí)等，那就要進(jìn)行懲罰?？煽郯l(fā)部分工資，取消獎(jiǎng)金，當(dāng)然懲罰只是一種手段，并不是目的。

⑶貨款回收政策

部分企業(yè)盲目追求鋪貨量和鋪貨率，回款老大難已日漸提到日程上來(lái)。企業(yè)應(yīng)制定相關(guān)政策對(duì)終端進(jìn)行約束，在鋪貨達(dá)到一定的程度后，應(yīng)將貨款由經(jīng)銷(xiāo)商收回，賒銷(xiāo)也需由經(jīng)銷(xiāo)商同意。

二、先易后難

在鋪貨過(guò)程中如果阻力太大，要善于結(jié)合鋪貨過(guò)程進(jìn)行分析研究，通過(guò)初次的鋪貨試點(diǎn)要總結(jié)，哪些類(lèi)型終端容易鋪，哪些市場(chǎng)區(qū)域容易鋪，可以采取先易后難的鋪貨策略，在鋪貨渠道上避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，注意被大家所忽視的終端或者是挖掘新的終端網(wǎng)點(diǎn)，開(kāi)辟新的銷(xiāo)售渠道。

快消品一般都是多類(lèi)型的終端，比如文具有專(zhuān)賣(mài)店、超市和便利店類(lèi)終端售點(diǎn)，要結(jié)合渠道競(jìng)爭(zhēng)情況，在前期走量大的終端比如專(zhuān)賣(mài)店的終端較難鋪的時(shí)候，可以先考慮從便利店等小型終端售點(diǎn)進(jìn)入。在城市的中心區(qū)域鋪貨阻力大的時(shí)候，可以考慮從城區(qū)周邊開(kāi)始鋪貨，走農(nóng)村保衛(wèi)城市之路。中國(guó)的城市化建設(shè)，必然在中國(guó)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)和縣域市場(chǎng)里增加更多的文具銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。如今的三四級(jí)市場(chǎng)已不再是中小企業(yè)與品牌的天下，越來(lái)越多的大品牌開(kāi)始了在該市場(chǎng)的精耕細(xì)作。三四級(jí)城市成為文具行業(yè)新的營(yíng)銷(xiāo)黃金地帶。

三、以點(diǎn)帶面

企業(yè)可以集中資源，選擇重點(diǎn)終端和某區(qū)域進(jìn)行突破，通過(guò)示范效應(yīng)進(jìn)行以點(diǎn)帶面的鋪貨?？梢韵葐?dòng)終端大中型超市或賣(mài)場(chǎng)，樹(shù)立標(biāo)桿，憑借超市的影響力向周邊小型終端滲透鋪貨。也可以先啟動(dòng)小區(qū)域的部分零售終端，樹(shù)立其它終端對(duì)產(chǎn)品旺銷(xiāo)的信心，達(dá)到以點(diǎn)的啟動(dòng)來(lái)拉動(dòng)面的鋪貨目的。

對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，還可以通過(guò)建立“樣板市場(chǎng)”的模式，化被動(dòng)為主動(dòng)，以減少鋪貨阻力。中小企業(yè)可以尋找較易突破的一塊區(qū)域市場(chǎng)，集中營(yíng)銷(xiāo)資源，建立“樣板市場(chǎng)”，集中優(yōu)勢(shì)兵力，從人力、物力、資金方面全面配合，促使該局部區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)入良性循環(huán)，營(yíng)造暢銷(xiāo)的銷(xiāo)售氣氛。然后，再利用該“樣板市場(chǎng)”的輻射效應(yīng)和示范效應(yīng)來(lái)影響其他區(qū)域市場(chǎng)，激發(fā)其他區(qū)域市場(chǎng)的經(jīng)銷(xiāo)商的信心，讓經(jīng)銷(xiāo)商們看到這個(gè)產(chǎn)品是能賺錢(qián)的，這樣企業(yè)就成功地營(yíng)造了有利態(tài)勢(shì)，達(dá)到讓其他區(qū)域市場(chǎng)的經(jīng)銷(xiāo)商快速鋪貨的目的。

掌握“終端領(lǐng)袖”其實(shí)也是一種有效的示范效應(yīng)策略。什么是“終端領(lǐng)袖”？“終端領(lǐng)袖”就是指那些規(guī)模較大、經(jīng)營(yíng)時(shí)間較長(zhǎng)、對(duì)其他通路成員有影響力的零售商?！敖K端領(lǐng)袖”是其他零售商效仿的主要對(duì)象，產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，可借助“終端領(lǐng)袖”在流通領(lǐng)域的威望和影響力，來(lái)降低鋪貨阻力。

四、消費(fèi)者拉動(dòng)

鋪貨時(shí)如果鋪貨阻力太大，我們也可以考慮先從啟動(dòng)消費(fèi)者入手，直接在終端消費(fèi)者身上下功夫，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)熱情。只要啟動(dòng)了消費(fèi)者，終端售點(diǎn)對(duì)該產(chǎn)品就有了好銷(xiāo)的預(yù)期，他們就會(huì)聞風(fēng)而動(dòng)，要求經(jīng)銷(xiāo)該產(chǎn)品，這樣鋪貨的阻力也就會(huì)大大減少。具體啟動(dòng)消費(fèi)者的方式可以通過(guò)社區(qū)促銷(xiāo)現(xiàn)場(chǎng)買(mǎi)贈(zèng)等活動(dòng)進(jìn)行，比如，可以和社區(qū)附近的拒絕進(jìn)貨的重點(diǎn)終端溝通，在社區(qū)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)售賣(mài)促銷(xiāo)活動(dòng)，在售賣(mài)中可以告訴消費(fèi)者終端有售的信息，同時(shí)，把當(dāng)天的銷(xiāo)售利潤(rùn)歸終端所有，通過(guò)這樣的活動(dòng)讓終端看到產(chǎn)品很容易動(dòng)銷(xiāo)，從而刺激終端進(jìn)貨。

五、廣告刺激

通過(guò)廣告來(lái)刺激終端進(jìn)貨適合于實(shí)力較強(qiáng)的企業(yè)。廣告鋪貨的方式有兩種，一種是廣告在前，鋪貨在后，許多終端進(jìn)貨比較看重有沒(méi)有廣告支持，在鋪貨的時(shí)候可告知終端，現(xiàn)在正在進(jìn)行廣告宣傳，讓終端樹(shù)立信心，通過(guò)廣告可以讓終端看到企業(yè)的實(shí)力和操作市場(chǎng)的決心。同時(shí)，通過(guò)廣告也使消費(fèi)者了解產(chǎn)品，了解品牌，使消費(fèi)者產(chǎn)生需求，從而拉動(dòng)消費(fèi)，并能促使一些終端主動(dòng)要求鋪貨。但是，提前打廣告風(fēng)險(xiǎn)比較大，如果鋪貨不順利，就會(huì)造成大量的廣告資源浪費(fèi)。另一種是鋪貨在前，廣告在后，雖然這樣風(fēng)險(xiǎn)小，廣告浪費(fèi)少，但鋪貨阻力很大，對(duì)終端的承諾也就是企業(yè)將有廣告投放來(lái)拉動(dòng)銷(xiāo)售，終端還是存在很大疑慮的。廣告鋪貨要結(jié)合企業(yè)的實(shí)力進(jìn)行，要把握好鋪貨和廣告的“度”。

廣告與鋪貨，無(wú)論是哪個(gè)在前哪個(gè)在后，都各有利弊，也就難說(shuō)哪個(gè)更好。而實(shí)際上，問(wèn)題的關(guān)鍵不在于哪個(gè)在前哪個(gè)在后，關(guān)鍵在于廣告與鋪貨不能脫鉤。無(wú)論是“鋪貨在前、廣告在后”也好，還是“廣告在前、鋪貨在后”也好，不能一個(gè)先行而另一個(gè)嚴(yán)重滯后、遲遲跟不上，廣告與鋪貨兩者必須配合、協(xié)同，如此才能成功啟動(dòng)市場(chǎng)。無(wú)論是“鋪貨在前、而廣告嚴(yán)重滯后”，還是“廣告先行，而鋪貨嚴(yán)重滯后”，都會(huì)導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)資源的重大浪費(fèi)，都會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)開(kāi)拓受阻或失敗。

六、借“托”引誘

在屢次鋪貨受阻后，企業(yè)可以采取借“托”引誘的方式進(jìn)行鋪貨，這有兩種方式：

其一，企業(yè)派專(zhuān)人充當(dāng)顧客去各終端售點(diǎn)打聽(tīng)自己的產(chǎn)品，并表示想購(gòu)買(mǎi)，問(wèn)的次數(shù)多了，店家就對(duì)這產(chǎn)品有了印象，感覺(jué)這產(chǎn)品應(yīng)該好賣(mài)，這時(shí)銷(xiāo)售人員再去鋪貨就不難了。甚至有的企業(yè)干脆就把產(chǎn)品買(mǎi)回來(lái)，造成產(chǎn)品暢銷(xiāo)的假象，以減小鋪貨阻力。

其二，為了減少新產(chǎn)品上市的鋪貨阻力，企業(yè)也可以采取以“老”帶“新”的策略，通過(guò)暢銷(xiāo)產(chǎn)品來(lái)帶動(dòng)新產(chǎn)品的鋪貨。把新產(chǎn)品和暢銷(xiāo)產(chǎn)品捆綁在一起銷(xiāo)售，利用原有暢銷(xiāo)產(chǎn)品的終端來(lái)“帶貨銷(xiāo)售”，這樣就可以降低新產(chǎn)品的鋪貨阻力，使新產(chǎn)品快速抵達(dá)零售終端，從而盡快與消費(fèi)者見(jiàn)面。

七、客情維護(hù)

許多鋪貨人員在遇到終端拒絕后，就對(duì)該終端失去了信心，以后鋪貨可能就不會(huì)光顧該終端。在鋪貨時(shí)，與終端的客情關(guān)系是決定鋪貨成功的決定性因素，鋪貨人員感情好熟悉的終端或者是朋友介紹認(rèn)識(shí)的終端，可能就很容易實(shí)現(xiàn)鋪貨。俗語(yǔ)說(shuō)“一回生，二回熟，三回見(jiàn)面就是朋友”，在鋪貨受阻后，鋪貨人員要有耐心有毅力多拜訪(fǎng)多溝通，拜訪(fǎng)的時(shí)候可以幫終端做些力所能及的事情，比如整理貨架，打掃衛(wèi)生等。通過(guò)鋪貨人員的勤懇和執(zhí)著來(lái)打動(dòng)終端，從而可實(shí)現(xiàn)順利鋪貨。

對(duì)于終端市場(chǎng)的客情關(guān)系建立與維護(hù)可從以下幾方面著手：

★常規(guī)性周期型客情維護(hù)

常規(guī)性周期型客情維護(hù)是指那些有規(guī)律的周期性發(fā)生的客情維護(hù)，主要包括下述幾項(xiàng)內(nèi)容：

1、周期性情感電話(huà)拜訪(fǎng)。作為社會(huì)屬性的人都是有情感需求的，情感需求包括兩個(gè)方面：一是對(duì)友情、親情的需要，另外一方面則是歸屬感的需要，也即是人們都希望自己能夠歸屬于某個(gè)組織。而銷(xiāo)售人員在正常工作電話(huà)拜訪(fǎng)之外的情感電話(huà)拜訪(fǎng)，則可以充分滿(mǎn)足客戶(hù)對(duì)第二類(lèi)情感的需求。

情感電話(huà)拜訪(fǎng)有兩個(gè)注意事項(xiàng)：一是，電話(huà)時(shí)間相對(duì)于非常規(guī)律性的周期性工作電話(huà)拜訪(fǎng)而言，要相對(duì)不規(guī)律一些，以在客戶(hù)心目中弱化“工作”氛圍，強(qiáng)化“感情”印象。二是，電話(huà)內(nèi)容以“噓寒問(wèn)暖，情感關(guān)懷”為主要內(nèi)容，且要關(guān)心適度。

2、周期性實(shí)地拜訪(fǎng)。進(jìn)行這種純客情維護(hù)性實(shí)地拜訪(fǎng)時(shí)，要注意如下幾個(gè)事項(xiàng)：

（1）要給客戶(hù)帶來(lái)其所認(rèn)識(shí)的公司高層的問(wèn)候；

（2）最好能結(jié)合一些小規(guī)模的培訓(xùn)活動(dòng)，讓客戶(hù)感覺(jué)有所收獲。

3、重大節(jié)假日客情維護(hù)。其實(shí)目前大多數(shù)企業(yè)都做到了在節(jié)假日進(jìn)行客情維護(hù)，采用的方式一般為致賀詞和送禮品，但在實(shí)際運(yùn)作中由于方方面面的原因，而未能選用合適的賀詞和禮品，導(dǎo)致效果不佳。對(duì)此，企業(yè)銷(xiāo)售人員可注意以下內(nèi)容：

（1）賀詞載體的選擇?，F(xiàn)在人們傳達(dá)賀詞的媒介非常多，如短信、電話(huà)、微信、微博等等不一而足。這幾種載體各有各的特點(diǎn)，具體選擇時(shí)應(yīng)在充分考慮接受者的個(gè)性特點(diǎn)的同時(shí)，巧妙運(yùn)用逆向思維。

（2）賀詞內(nèi)容的確定。其實(shí)，大多數(shù)人在節(jié)假日早就對(duì)群發(fā)出來(lái)的道賀短信審美疲勞了，所以賀詞內(nèi)容一定要根據(jù)對(duì)方的具體情況編寫(xiě)，要祝賀其內(nèi)心在下階段非常想實(shí)現(xiàn)的事情，另外再加上一兩句樸實(shí)無(wú)華的賀詞即可。

（3）道賀要親歷親為。給客戶(hù)道賀如發(fā)短信或寄賀卡一定要親歷親為，不可假手別人代勞。

4、要送有“來(lái)歷”的禮品。送給客戶(hù)的禮品不一定很貴重，但一定要有點(diǎn)“來(lái)歷”，比如企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人出國(guó)所購(gòu)等，總之要讓客戶(hù)體會(huì)到銷(xiāo)售人員在禮品上所花的心思。

★重大營(yíng)銷(xiāo)事件發(fā)生時(shí)期的客情維護(hù)

這里的重大營(yíng)銷(xiāo)事件，特指區(qū)域市場(chǎng)的重大營(yíng)銷(xiāo)事件，如新店開(kāi)業(yè)、促銷(xiāo)活動(dòng)及召開(kāi)客戶(hù)會(huì)議等，應(yīng)該說(shuō)這都是一些對(duì)客戶(hù)而言非常重要的時(shí)刻。此時(shí)銷(xiāo)售人員除給予熱情洋溢的精神鼓勵(lì)外，如果有可能一定要到現(xiàn)場(chǎng)一起運(yùn)作。

此時(shí)可謂是一個(gè)與客戶(hù)并肩戰(zhàn)斗的最好機(jī)會(huì)，期間銷(xiāo)售人員不辭辛苦的超負(fù)荷運(yùn)作，可以大大拉近與客戶(hù)的心理距離。

★客戶(hù)個(gè)人的客情維護(hù)

對(duì)客戶(hù)而言，會(huì)有一些值得他個(gè)人紀(jì)念的日子，若能有效收集到這些信息，并善加利用則可收到奇效。一般來(lái)講客戶(hù)個(gè)人情景客情維護(hù)有如下三種情況：

1、客戶(hù)生日。

雖然社會(huì)上一部分人對(duì)生日不是很重視，但無(wú)論如何在生日這天收到真心祝?？偸且患_(kāi)心的事情。特別是如果在公司召開(kāi)客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)會(huì)議期間，出其不意地為其準(zhǔn)備一個(gè)小型的慶祝儀式，定會(huì)讓他“又驚又喜”，使其他客戶(hù)“看在眼里，感動(dòng)在心頭”。

2、客戶(hù)非規(guī)律性重大喜事。

這部分主要是指客戶(hù)諸如得子、結(jié)婚等非規(guī)律性重大喜事，銷(xiāo)售人員需盡可能到現(xiàn)場(chǎng)祝賀，有可能的話(huà)最好能爭(zhēng)取一位公司高層出席以示重視，因?yàn)檫@往往是客戶(hù)最重要的社交活動(dòng)，其所看重的關(guān)系人物大多會(huì)出現(xiàn)在這種儀式上，這時(shí)銷(xiāo)售人員及公司領(lǐng)導(dǎo)的出現(xiàn)能讓客戶(hù)感到倍受重視。

3、客戶(hù)非良性意外事件。

非良性意外事件主要是指客戶(hù)不幸遭遇親人去世、生病等情況，銷(xiāo)售人員知道消息后應(yīng)在第一時(shí)間致電問(wèn)候，但電話(huà)要言簡(jiǎn)意賅。簡(jiǎn)單慰問(wèn)后，真誠(chéng)主動(dòng)地對(duì)其表示：生意上的事不用擔(dān)心，以后再說(shuō)，您先處理家事，然后就可以?huà)鞌嚯娫?huà)，客戶(hù)定會(huì)記住這份超越生意的關(guān)懷。

★“多管閑事”客情維護(hù)

有時(shí)客戶(hù)可能由于文化水平、環(huán)境局限等諸多因素，在生意之外有時(shí)會(huì)犯一些“低級(jí)”錯(cuò)誤，這時(shí)銷(xiāo)售人員可以給他一些善意的幫助，當(dāng)然要注意方式方法，客戶(hù)會(huì)覺(jué)得你拿他當(dāng)朋友看，關(guān)系自然會(huì)不同。

★重大環(huán)境事件客情維護(hù)

這是指客戶(hù)所在區(qū)域有時(shí)會(huì)遭遇到諸如自然災(zāi)害、傳染病侵襲等等，此時(shí)銷(xiāo)售人員要及時(shí)聯(lián)系代理商表示對(duì)該事件的關(guān)注并表達(dá)對(duì)客戶(hù)本人安全的擔(dān)心，從而給代理商“雪中送炭”的溫暖感。

★銷(xiāo)售人員個(gè)性客情維護(hù)

主要是指銷(xiāo)售人員根據(jù)自己的特點(diǎn)，隨時(shí)留心進(jìn)行客情維護(hù)的機(jī)會(huì)。如銷(xiāo)售人員發(fā)現(xiàn)自己和某一客戶(hù)有共同愛(ài)好，則可以時(shí)常有意無(wú)意地聊聊，通過(guò)這樣的點(diǎn)點(diǎn)滴滴加強(qiáng)彼此的關(guān)系。

客情維護(hù)，其實(shí)也就是銷(xiāo)售人員利用一切可能的機(jī)會(huì)對(duì)合作客戶(hù)進(jìn)行情感關(guān)懷，其“運(yùn)用之妙，存乎一心”，并無(wú)固定格式，維系好與客戶(hù)的關(guān)系，產(chǎn)品鋪貨及后期銷(xiāo)售自然就會(huì)水到渠成。

八、推廣造勢(shì)

鋪貨的時(shí)候，根據(jù)市場(chǎng)終端的情況，可以考慮從線(xiàn)下與線(xiàn)上兩方面著手，線(xiàn)下地面推廣可以建立多人組成的推廣車(chē)隊(duì)進(jìn)行團(tuán)隊(duì)鋪貨，通過(guò)鋪貨車(chē)隊(duì)的游街造勢(shì)，對(duì)終端產(chǎn)生吸引力。在某區(qū)域鋪貨之前，可先采取車(chē)隊(duì)游街的方式，在確定的即將鋪貨的路線(xiàn)上來(lái)回巡游宣傳，車(chē)體要有統(tǒng)一的產(chǎn)品廣告宣傳，允許的地方可以播放音樂(lè)或在車(chē)體上懸掛彩旗來(lái)吸引路人或終端的眼球，要營(yíng)造宣傳的氣氛，產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)。通過(guò)車(chē)隊(duì)游街可以對(duì)終端產(chǎn)生影響，對(duì)品牌混個(gè)眼熟。游街之后要及時(shí)進(jìn)行團(tuán)隊(duì)配合鋪貨，要對(duì)團(tuán)隊(duì)成員進(jìn)行明確分工，通過(guò)團(tuán)隊(duì)的協(xié)同作戰(zhàn)實(shí)現(xiàn)順利鋪貨。

線(xiàn)上網(wǎng)絡(luò)推廣的方式，近幾年在行業(yè)內(nèi)也逐漸盛行起來(lái)，雖然文具產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)難以有大的增長(zhǎng)，幾乎沒(méi)有替代實(shí)體店的可能，但是網(wǎng)絡(luò)上面的效果展示和服務(wù)推薦卻是非常有效的宣傳手段。文具產(chǎn)品的多方面展示可以在網(wǎng)絡(luò)上得到很好的展現(xiàn)，是文具企業(yè)拉近合作者最有效的低成本營(yíng)銷(xiāo)方式。例如在天貓這樣的開(kāi)放性電商平臺(tái)里面，蘇寧、京東這樣的電商大腕的產(chǎn)品體系里有某個(gè)文具品牌的銷(xiāo)售和好評(píng)，比硬廣告帶來(lái)的銷(xiāo)售可能會(huì)更多。未來(lái)文具營(yíng)銷(xiāo)的趨勢(shì)也一定是虛擬和實(shí)體結(jié)合。文具企業(yè)一定要適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代和移動(dòng)時(shí)代，創(chuàng)造營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。

以上是鋪貨的八種策略，具體實(shí)施中要結(jié)合企業(yè)的資源和條件靈活采用，可以多種策略組合實(shí)施。鋪貨策略只是實(shí)施成功鋪貨的因素之一，要想提高鋪貨的成功率，實(shí)現(xiàn)有效鋪貨，還需密切關(guān)注市場(chǎng)的變化，了解終端市場(chǎng)的需求，正所謂“知已知彼，百戰(zhàn)不殆”才能真正獲勝終端，贏得市場(chǎng)。