○姚 磊 丁 鐘

（1.重慶郵電大學(xué)，重慶400065；2.四川外國語大學(xué)，重慶611731）

沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)，筆者通過一個月的實地調(diào)查，走訪了內(nèi)蒙古烏蘭恰特劇院影廳、環(huán)球數(shù)字影院、金逸國際電影城、萬達(dá)國際電影城·維多利店等呼和浩特市區(qū)所有的院線制影院，對各大影院的經(jīng)營情況作了深入的了解和分析。在各家影院隨機(jī)發(fā)放調(diào)查問卷300份，對呼和浩特電影觀眾的自然構(gòu)成、社會構(gòu)成以及觀影習(xí)慣有了一個準(zhǔn)確、直觀的了解。筆者在對市區(qū)影院經(jīng)營狀況的梳理和觀影習(xí)慣調(diào)查數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上，對呼和浩特市區(qū)電影市場的發(fā)展提出了一些淺見。

一、明確市場定位

在呼和浩特市區(qū)電影市場趨于飽和，同質(zhì)化經(jīng)營嚴(yán)重的情況下，投資興建新影院或改建老牌影院之前，投資者首先需要了解整體的市場發(fā)展情況以及自身的優(yōu)劣勢所在，做出科學(xué)細(xì)致的總體發(fā)展規(guī)劃，從而明確自己的市場定位，并將其快速有效地傳遞給消費者，求得觀眾認(rèn)同。究竟是走高端優(yōu)質(zhì)路線，還是走低價平民路線？是定位于核心商圈的流動人群，還是要抓住集中居住地的穩(wěn)定客流？只有回答好了這些問題，才能做出合理的發(fā)展規(guī)劃制訂科學(xué)的經(jīng)營策略。

例如，內(nèi)蒙古電影制片廠標(biāo)準(zhǔn)放映廳即將面臨改建，新建影院是否要與萬達(dá)、橫店院線的影院拼設(shè)備，拼投資？在筆者看來，標(biāo)準(zhǔn)放映廳位于高校聚集區(qū)，人數(shù)眾多的教師及學(xué)生是該影院應(yīng)該抓住的目標(biāo)市場。悠久的歷史已經(jīng)為其積聚了較高的人氣，只要改建后影院的軟硬件條件達(dá)到現(xiàn)代化的影院標(biāo)準(zhǔn)并且推出豐富的優(yōu)惠政策，把觀眾重新拉進(jìn)影院并不是一件難事。針對附近的高校觀影群體，也可以定期推出藝術(shù)片以及少數(shù)民族影片展映，走出一條商業(yè)與文化互助發(fā)展的道路，相信老牌影院的第二春就在不遠(yuǎn)處。

二、加強(qiáng)硬件設(shè)施建設(shè)

對觀眾而言，他們放棄在電視或電腦前觀看電影，而花費時間和金錢到影院觀影，追求的是影院極致的視聽享受以及舒適的觀影條件。因此，對影院經(jīng)營者而言，提升影院硬件水平，營造良好的觀影氛圍可以說是影院發(fā)展的重中之重。

烏蘭恰特影廳面對3D觀影浪潮，目前為止竟然還沒有引進(jìn)一臺數(shù)字電影放映機(jī)，更不要說3D放映設(shè)備，這對吃慣了好萊塢電影大餐的年輕一代來說是毫無吸引力的。而一街之隔的萬達(dá)國際電影城·新華東街店擁有內(nèi)蒙古地區(qū)唯一的一個IMAX影廳，以及最先進(jìn)的雙機(jī)3D放映設(shè)備。一面是門可羅雀，一面是一票難求，硬件設(shè)施的重要性不言而喻。但同時我們并不是強(qiáng)調(diào)影院的發(fā)展要依靠設(shè)備的比拼，而是要具備一個現(xiàn)代影院必需的設(shè)施，才能去談發(fā)展。

三、提高軟件服務(wù)水平

在目前呼和浩特市區(qū)影院影片片源同質(zhì)化、主流影城硬件設(shè)施差距不大、電影消費成本類似的情況下，如何提高消費者的讓渡價值，帶給電影觀眾最滿意的消費感受？最重要的手段就是提升影院的軟件服務(wù)水平，從而增強(qiáng)影院的競爭力。具體到呼和浩特市區(qū)影院，筆者認(rèn)為一定要做到“細(xì)節(jié)化”和“人性化”。影院經(jīng)營者要從消費者角度出發(fā)，了解觀影群體的消費習(xí)慣，以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)打造核心競爭力。

例如金逸國際電影城會根據(jù)團(tuán)體的需求，適度更改影片的放映時間；如果觀眾預(yù)訂五張以上的電影票，影城會有專人送上門，免去排隊買票或網(wǎng)上購票的煩瑣。其他諸如是否有寬敞的座位間距、無障礙的殘疾人通道、便捷的在線訂票、方便的影訊查詢等等，這些人性化的細(xì)節(jié)服務(wù)都會帶給觀眾不一樣的消費體驗，從而一定程度上決定觀眾的流向。

四、加大推廣宣傳力度

在片源同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重的今天，不能單純依靠影片的宣傳吸引觀眾，各影院應(yīng)該依靠自身的核心競爭力，綜合考慮影片特性、檔期以及社會資源、商業(yè)資源等因素，拓寬宣傳渠道，除進(jìn)行常態(tài)的宣傳外，還要舉行具有針對性和時效性的主題活動，從而提升影院的社會知名度和影響力，增強(qiáng)觀眾黏性。

萬達(dá)國際電影城·美特好店利用萬達(dá)院線豐富的明星資源，曾經(jīng)邀請王寶強(qiáng)出席開業(yè)典禮，通過明星效應(yīng)對影院起到了良好的宣傳作用。萬達(dá)國際電影城·維多利店在《This is it》（邁克爾·杰克遜演唱會電影）上映時，邀請舞團(tuán)現(xiàn)場表演他的經(jīng)典舞蹈，吸引了眾多的觀眾。

五、實行多元化優(yōu)惠

調(diào)查得知，價格仍然是觀眾是否愿意走進(jìn)影院的決定性因素。因此，影院經(jīng)營者應(yīng)該充分重視票價因素，根據(jù)觀影群體特點、觀影習(xí)慣和影廳軟硬件服務(wù)水平等實際因素，制定一套合理的階梯票價體系，吸引不同層面觀眾走進(jìn)影院。積極開展影企聯(lián)合，加大團(tuán)體票業(yè)務(wù)在票房收入中的占比，這樣不僅可以節(jié)約宣傳成本、擴(kuò)大社會影響，而且有利于培養(yǎng)穩(wěn)定的觀影群體。

新港國際電影城在暑期檔推出了憑《哈利·波特7》上、下兩部新港觀影影票票根免費領(lǐng)取電影票一張，以及憑8月上映的不同5部電影的票根，在下一月每天8點之前特價觀影的活動，吸引了不少的回頭客。

六、建立多元化的盈利體系

影院作為電影市場的利潤實現(xiàn)終端，潛在價值非常豐富，影院的管理者應(yīng)該不斷探索，除正常的票房收入之外，應(yīng)積極建立多元化的盈利模式。在美國影院中，包括影院賣品部收入、廣告收入和影院場地的租賃收入等增值性收入一般可以占到影院總票房收入的25%~30%。

新港國際電影城利用影院的空地，打造了一個目前在年輕人中較為流行的格子屋，影迷們可以利用影院人流量較大的優(yōu)勢，寄存出售自己的貨品；烏蘭恰特影廳的多功能廳利用自身的設(shè)備優(yōu)勢，經(jīng)常承接各種演出活動。這些措施不僅可以豐富影院的經(jīng)營內(nèi)容，增加影院收入，還能拉動客流。

七、完善影院內(nèi)部管理

院線制的現(xiàn)代影院需要現(xiàn)代化的管理模式，要求將全面質(zhì)量管理、目標(biāo)管理、危機(jī)管理等先進(jìn)的現(xiàn)代企業(yè)管理理念靈活運(yùn)用于影院的內(nèi)部管理，建立權(quán)責(zé)明晰、責(zé)任到人、獎懲分明的管理體系，以提高影院運(yùn)營管理效率。同時，影院作為服務(wù)行業(yè)，服務(wù)質(zhì)量很大程度上決定于員工的素質(zhì)。因此，影院經(jīng)營者應(yīng)該重視員工的專業(yè)素質(zhì)提升以及團(tuán)隊精神的培養(yǎng)，并建立明確的員工晉升通道和薪酬體系，以此來激勵員工，從而達(dá)到提升影院服務(wù)水平的目的。

作為事業(yè)單位的烏蘭恰特劇院影廳，內(nèi)部管理松散，員工的親戚朋友可以隨意觀看影片，而且影院的經(jīng)營收入與員工利益不掛鉤，無法調(diào)動工作人員的積極性，員工整體表現(xiàn)出一種自由散漫、消極怠工的狀態(tài)。而相比之下，金逸國際電影城有著嚴(yán)格的管理體系，員工可以享受一定數(shù)量的低價優(yōu)惠，但需營運(yùn)經(jīng)理簽字方能生效。影院還把員工的薪水與影院票房收入掛鉤，票房成績越好，員工薪酬越高，從而提升了員工的積極性。

綜上所述，我們必須清醒地認(rèn)識到，在電影市場各種機(jī)制逐漸完善的過程中，識“市”務(wù)者方為俊杰。這個“市”就是市場，必須根據(jù)市場走向，根據(jù)自身的情況，做出合理的應(yīng)變，才能在日益激烈的競爭中立于不敗之地。呼和浩特的電影市場從原來的三足鼎立到現(xiàn)在的群雄逐鹿，更多的區(qū)域影院建設(shè)被提上日程?？梢韵胍?，呼和浩特的電影市場在影院的建設(shè)、競爭、整合的過程中，一定會興旺繁榮，使呼和浩特的電影市場發(fā)展成為少數(shù)民族地區(qū)的排頭兵。

[1]黃一峰.電影市場學(xué)[M].中國電影出版社，2005.

[2]余紀(jì)主編.區(qū)縣電影市場田野調(diào)查[M].中國傳媒大學(xué)出版社，2009.

[3]劉浩東主編.2011中國電影產(chǎn)業(yè)研究報告[M].中國電影出版社，2011.

[4]馬婷.西安電影市場院線制調(diào)查發(fā)展研究[D].西北大學(xué)，2008.