□潘璟華

2013年以來，中國經(jīng)濟(jì)增長速度放緩，社會轉(zhuǎn)型遭遇瓶頸，產(chǎn)業(yè)邊界模糊化，市場競爭日趨激烈。在鋼鐵行業(yè)“激情作主”的時代謝幕之后，各個企業(yè)仿佛一夜之間都從金山銀海回到了貧脊的土地，唉聲嘆氣之后是漫漫的長夜無歌，都期盼鋼鐵業(yè)的春天馬上來到。強(qiáng)者不是一味地等待，鋼鐵行業(yè)需要一個刺激的興奮點，讓冷掉的心重新恢復(fù)知覺。

傳統(tǒng)的競爭要素，如成本、技術(shù)、制造等運營能力，或早或晚都能被復(fù)制。鋼鐵企業(yè)要想在市場競爭中獲勝，就必須突出個性，做到與眾不同，強(qiáng)調(diào)自己與同類產(chǎn)品的差異，由此才能在客戶心目中占據(jù)一席之地，贏得市場份額。實現(xiàn)“差異化”才是市場競爭的關(guān)鍵所在。

一、寶鋼推進(jìn)差異化戰(zhàn)略的動力

寶鋼35年的發(fā)展道路，可以高度概括為：以“爭創(chuàng)一流”為戰(zhàn)略導(dǎo)向，實施“精品戰(zhàn)略”，實現(xiàn)“進(jìn)口替代”。寶鋼的精品戰(zhàn)略其實質(zhì)就是圍繞精品展開的差異化戰(zhàn)略。長期以來，差異化戰(zhàn)略一直是寶鋼發(fā)展的主導(dǎo)戰(zhàn)略，引領(lǐng)寶鋼成為具有國際競爭力的世界級優(yōu)秀鋼鐵企業(yè)。

1.追求世界一流是寶鋼實行精品戰(zhàn)略的基本動力

寶鋼實行精品戰(zhàn)略是與“把國家對寶鋼的戰(zhàn)略期望轉(zhuǎn)化為追求世界一流”的內(nèi)在動力相適應(yīng)的。寶鋼是我國改革開放后第一個最大的建設(shè)工程，當(dāng)時國家把寶鋼定位為“現(xiàn)代化建設(shè)的樣板、基地和窗口”，并寄予很高的期望。寶鋼的建設(shè)與發(fā)展，得到了幾代黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人的關(guān)心、重視和支持。黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人對寶鋼的期望，不僅成為寶鋼人長期以來前進(jìn)的動力和努力的方向，而且成為寶鋼幾代人共同遵循的文化理念和價值觀。在此背景下，寶鋼在創(chuàng)業(yè)期，就提出了“高質(zhì)量、高效率、高效益，建設(shè)世界一流鋼鐵企業(yè)”的目標(biāo)，并在20世紀(jì)90年代初，計劃經(jīng)濟(jì)體制轉(zhuǎn)向市場經(jīng)濟(jì)體制的轉(zhuǎn)軌期，進(jìn)一步提出了“建設(shè)一流隊伍，培養(yǎng)一流作風(fēng)，掌握一流技術(shù)，實行一流管理，生產(chǎn)一流產(chǎn)品”的具體目標(biāo)，精品戰(zhàn)略正是在爭創(chuàng)世界一流的高抱負(fù)背景下形成的。

在走向市場經(jīng)濟(jì)以后，寶鋼越來越感受到增強(qiáng)市場競爭力的緊迫性，因此，寶鋼對世界一流的追求增添了新的市場驅(qū)動力。特別在進(jìn)入21世紀(jì)以來，寶鋼追求世界一流的戰(zhàn)略目標(biāo)和二次創(chuàng)業(yè)的目標(biāo)，都突出了以競爭力為中心，并且更加自覺地與肩負(fù)引領(lǐng)中國鋼鐵工業(yè)由大變強(qiáng)的歷史重任相聯(lián)系，從而寶鋼一以貫之地堅持實行精品戰(zhàn)略。

2.實行精品戰(zhàn)略適應(yīng)了我國鋼鐵工業(yè)實現(xiàn)“進(jìn)口替代”的需要

寶鋼建設(shè)之初，我國鋼鐵工業(yè)不僅規(guī)模只有3000多萬噸，而且產(chǎn)品結(jié)構(gòu)落后，主要是低端的建筑用長材，僅有武鋼、鞍鋼能生產(chǎn)有限的工業(yè)用熱軋板材，并且只有武鋼可生產(chǎn)少量冷軋板材，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能適應(yīng)我國現(xiàn)代化建設(shè)特別是工業(yè)化的需要。因此，當(dāng)時國家明確指出，寶鋼作為改革開放初期我國規(guī)模最大的工業(yè)投資項目，要著眼于我國鋼鐵工業(yè)的現(xiàn)代化，通過與當(dāng)時世界規(guī)模最大的鋼鐵企業(yè)新日鐵合作，全面引進(jìn)現(xiàn)代化裝備技術(shù)和現(xiàn)代化管理方式，逐步實現(xiàn)我國鋼鐵產(chǎn)品的進(jìn)口替代。這一重大戰(zhàn)略決策及相應(yīng)的高起點引進(jìn)、高標(biāo)準(zhǔn)工程決策與工程建設(shè)，構(gòu)成了寶鋼實行精品戰(zhàn)略的前提，實現(xiàn)進(jìn)口替代是寶鋼精品發(fā)展最基本的戰(zhàn)略取向。

3.實行精品戰(zhàn)略是帶動我國鋼鐵產(chǎn)業(yè)升級和提升競爭力的需要

在寶鋼建設(shè)30多年后的今天，我國鋼鐵工業(yè)已基本實現(xiàn)進(jìn)口替代，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)已有很大提升，但仍然存在大量落后產(chǎn)能，板材等相對高端的產(chǎn)品已出現(xiàn)一定的產(chǎn)能過剩；主要鋼鐵企業(yè)之間的同質(zhì)化競爭在加劇，特別是企業(yè)的自主創(chuàng)新能力還不強(qiáng)，包括寶鋼在內(nèi)與世界主要鋼鐵企業(yè)在技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品質(zhì)量等方面不同程度地存在一定的差距。因此，寶鋼仍需要作為行業(yè)領(lǐng)頭羊，繼續(xù)走依靠自主創(chuàng)新的精品發(fā)展道路，帶動我國鋼鐵產(chǎn)業(yè)升級，推動鋼鐵產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)調(diào)整與發(fā)展方式的轉(zhuǎn)型。從寶鋼自身來說，也只有堅持技術(shù)領(lǐng)先的精品戰(zhàn)略，才有可能避免同質(zhì)化的市場競爭，創(chuàng)造新的差異化優(yōu)勢，使自己立于不敗之地，并向更高的目標(biāo)邁進(jìn)。

二、寶鋼產(chǎn)品差異化發(fā)展實踐

寶鋼的差異化發(fā)展路線可概括為“標(biāo)準(zhǔn)＋α—獨有領(lǐng)先—精品＋服務(wù)”。

1.突出用戶價值導(dǎo)向，為用戶提供“標(biāo)準(zhǔn)＋α”的定制

寶鋼從1978年建廠之初，就定位于生產(chǎn)國內(nèi)市場緊缺、國內(nèi)鋼鐵企業(yè)不能生產(chǎn)的替代進(jìn)口的高附加值、高技術(shù)含量“雙高”精品鋼材，并始終全力推動以市場為導(dǎo)向的產(chǎn)品升級，聚焦于發(fā)展以汽車板、電工鋼、不銹鋼、石油天然氣用鋼、特殊高溫合金鋼為代表的鋼鐵精品，形成有競爭力的戰(zhàn)略產(chǎn)品群；在質(zhì)量技術(shù)上，通過工藝、裝備和產(chǎn)品的進(jìn)一步開發(fā)，發(fā)展高品質(zhì)、高技術(shù)含量、高附加值的鋼鐵產(chǎn)品；通過精品戰(zhàn)略的實施，在市場上牢固樹立了寶鋼高標(biāo)準(zhǔn)、高品質(zhì)的品牌形象。

寶鋼長期堅持“用戶第一，用戶永遠(yuǎn)正確”的方針，20世紀(jì)90年代走向市場后，開始推進(jìn)用戶滿意（CS）工程和實施用戶全方位滿意（TSM）管理戰(zhàn)略，并于1997年提出了“標(biāo)準(zhǔn)＋α”這一新概念，實現(xiàn)由滿足企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)轉(zhuǎn)向滿足用戶使用要求上，實現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量的定制化，將滿足用戶需求作為檢驗質(zhì)量體系有效運行的標(biāo)準(zhǔn)?！皹?biāo)準(zhǔn)＋α”是寶鋼形成以用戶為中心、實現(xiàn)用戶滿意的經(jīng)營理念的集中體現(xiàn)，為用戶服務(wù)也是為人民服務(wù)的具體體現(xiàn)。

2.以獨到的戰(zhàn)略眼光敢為人先，發(fā)展獨有領(lǐng)先的精品鋼材，搶占市場先機(jī)

早在20世紀(jì)90年代初，討論三期工程產(chǎn)品定位時，當(dāng)時的寶鋼領(lǐng)導(dǎo)層就以高瞻遠(yuǎn)矚的獨到戰(zhàn)略眼光，預(yù)見到汽車工業(yè)在中國的巨大市場需求和發(fā)展?jié)摿?，堅決果斷地將汽車板列為第一戰(zhàn)略產(chǎn)品；并且把已建成的二期工程主要產(chǎn)品定位由機(jī)械用鋼改變?yōu)槠嚢澹瑘猿謱W(xué)習(xí)創(chuàng)新，在國內(nèi)超前開發(fā)汽車板取得成功。如今，寶鋼汽車板已牢牢占領(lǐng)國內(nèi)汽車板市場的半壁江山。

繼汽車板后，2003年寶鋼把硅鋼列為主導(dǎo)性的第二戰(zhàn)略產(chǎn)品。選擇汽車板和硅鋼作為戰(zhàn)略主導(dǎo)產(chǎn)品，除了市場需求旺盛的原因外，更重要的著眼點是作為鋼鐵精品的主要代表，汽車板和硅鋼的研發(fā)和生產(chǎn)對寶鋼的產(chǎn)品升級具有很強(qiáng)的帶動性，是對寶鋼管理、創(chuàng)新、生產(chǎn)、技術(shù)等水平脫胎換骨地變革和全面提升。尤其是取向硅鋼是鋼鐵精品中的工藝品，其產(chǎn)品質(zhì)量常被認(rèn)為是衡量一個國家鋼鐵制造技術(shù)水平的重要標(biāo)志，其代表了當(dāng)今鋼鐵制造技術(shù)的頂尖水平。國際上，只有新日鐵等少數(shù)幾家企業(yè)能夠制造取向硅鋼，當(dāng)時這些企業(yè)都對快速成長的寶鋼實行技術(shù)封鎖。因此，寶鋼于2004年底正式?jīng)Q定：硅鋼技術(shù)自主開發(fā)，硅鋼工程自主集成。2008年5月，寶鋼取向硅鋼成功投產(chǎn)?？梢哉f，寶鋼領(lǐng)導(dǎo)層的戰(zhàn)略遠(yuǎn)見和勇于攀高創(chuàng)新的決策素質(zhì)，對汽車板和硅鋼的成功開發(fā)起到了關(guān)鍵的領(lǐng)導(dǎo)作用。

正是由于寶鋼領(lǐng)導(dǎo)層敢為人先發(fā)展獨有領(lǐng)先產(chǎn)品的勇氣，奠定了今天寶鋼在行業(yè)中盈利能力領(lǐng)先的局面。

3.堅持技術(shù)領(lǐng)先，持續(xù)推進(jìn)服務(wù)模式的創(chuàng)新

隨著鋼鐵市場的不斷發(fā)展，寶鋼原先的獨有領(lǐng)先產(chǎn)品也步入到同質(zhì)化產(chǎn)品的行列中。為提升這些產(chǎn)品的差異化競爭力，寶鋼利用自身的優(yōu)勢，從服務(wù)入手，經(jīng)過多年的經(jīng)營，實現(xiàn)了服務(wù)為寶鋼創(chuàng)造價值。目前，寶鋼的服務(wù)已貫穿于產(chǎn)品售前、售中和售后的各個階段，同時服務(wù)的技術(shù)含量也在不斷提高。技術(shù)服務(wù)及技術(shù)支持已成為寶鋼用戶服務(wù)的主要特色。如從上門對用戶進(jìn)行寶鋼產(chǎn)品使用技術(shù)的指導(dǎo)、引導(dǎo)和幫助用戶合理選材、提供產(chǎn)品咨詢，發(fā)展到介入用戶的生產(chǎn)、經(jīng)營乃至開發(fā)過程，建立用戶使用技術(shù)研究中心，幫助用戶提高生產(chǎn)率，協(xié)同用戶開發(fā)新產(chǎn)品，形成了一套領(lǐng)先的高效服務(wù)體系，培育和形成了具有產(chǎn)銷研整體優(yōu)勢的核心能力。

得益于差異化戰(zhàn)略的成功運用，寶鋼取得了領(lǐng)先同行的驕人業(yè)績，綜合競爭力在全球鋼鐵行業(yè)中名列前茅。為創(chuàng)造更大的輝煌，寶鋼應(yīng)繼續(xù)沿著差異化這條道路繼續(xù)走下去，實現(xiàn)由優(yōu)秀邁向卓越。

三、寶鋼差異化戰(zhàn)略的未來發(fā)展趨勢

根據(jù)寶鋼差異化戰(zhàn)略的運用實踐狀況，并結(jié)合未來鋼鐵產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢，提出寶鋼的差異化應(yīng)從以下幾個方面著力。

1.推進(jìn)品牌歸類的“清晰化”和“差異化”，開展以爭奪客戶關(guān)注為核心的市場競爭

如果僅僅實現(xiàn)產(chǎn)品差異化還不是企業(yè)競爭的最高境界。差異化的高級階段，是要反過來再利用人類的歸類認(rèn)知習(xí)慣，即：爭取使自己成為同類商品的代言人、以品牌代替品類。在客戶心目中，品牌成為品類的代稱，當(dāng)客戶對該品類有消費需求時，會首先選擇該品牌的產(chǎn)品。如果客戶需要使用某類鋼鐵產(chǎn)品時，其首先想到的是寶鋼的品牌，那么寶鋼就成功了！

2.堅持技術(shù)領(lǐng)先，推動鋼鐵主業(yè)向服務(wù)型制造業(yè)轉(zhuǎn)型，拓展差異化發(fā)展新空間

傳統(tǒng)的鋼鐵產(chǎn)品服務(wù)是花瓣式的，只提供基本服務(wù)，形象地說：售前服務(wù)是“王婆賣瓜自賣自夸”，售后服務(wù)是“消防隊員救火”。傳統(tǒng)服務(wù)的核心理念是：“材料能夠使用，我的服務(wù)到此為止?！薄安牧铣霈F(xiàn)使用問題就馬上去處理異議”是對售后服務(wù)不全面的理解；不出質(zhì)量異議、少出質(zhì)量異議才是好材料。這種局限于處理異議的服務(wù)與產(chǎn)品本身并沒有內(nèi)在的價值聯(lián)系，僅是一種因材料出現(xiàn)使用問題而造成損失的補(bǔ)救措施，這種服務(wù)固然不可或缺，但并不產(chǎn)生任何增值作用。

鋼鐵服務(wù)的先進(jìn)模式和未來模式是不斷滿足用戶新需求的產(chǎn)物。如何用好鋼鐵產(chǎn)品，發(fā)揮鋼鐵產(chǎn)品的潛力，從而提升用戶競爭力才是用戶真正關(guān)心和需要的。先進(jìn)服務(wù)模式是幫助用戶用好鋼鐵產(chǎn)品，提升用戶的生產(chǎn)技術(shù)，進(jìn)一步提高產(chǎn)品的附加值，使用戶能夠消耗最少的資源創(chuàng)造最多的價值。先進(jìn)和未來服務(wù)模式的愿景是：“實現(xiàn)鋼鐵產(chǎn)品高效率、高效益和高能效；其特征是軟硬結(jié)合、網(wǎng)絡(luò)化和全生命周期服務(wù)?！?/p>

3.從用戶的原始需求出發(fā)，幫助解決問題，助其發(fā)展

當(dāng)今市場，是需要雙贏或多贏才能使企業(yè)立足并活得更好的市場，僅從自身的角度考慮問題是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，只有在為客戶解決問題、創(chuàng)造價值的過程中盈利才算真正的盈利。寶鋼應(yīng)該運用“創(chuàng)新的哲學(xué)”，使客戶購買其產(chǎn)品并認(rèn)識到購買的不是鋼材而是賺錢的工具，材料是賺錢的工具，只有賺錢的用戶才會認(rèn)為鋼鐵企業(yè)是好的供應(yīng)商，是一個提供解決方案的供應(yīng)商。因此，鋼鐵企業(yè)應(yīng)為客戶提供全面的問題解決方案，幫助客戶提高盈利能力，為客戶提高核心競爭力，這樣才能成為客戶不可或缺的戰(zhàn)略伙伴，才有機(jī)會分享客戶的價值成長成果。

4.以環(huán)境經(jīng)營戰(zhàn)略為抓手，建設(shè)創(chuàng)新型寶鋼和綠色寶鋼，培育未來核心競爭優(yōu)勢

將環(huán)境經(jīng)營作為未來寶鋼拓展差異化競爭空間的主導(dǎo)因素，這要求精品發(fā)展由通常的“雙高”產(chǎn)品發(fā)展向綠色產(chǎn)品發(fā)展轉(zhuǎn)型，為用戶大力開發(fā)并形成“高強(qiáng)、長壽、減薄、環(huán)保、低成本”的綠色產(chǎn)品體系，使其逐步成為精品研發(fā)的主體，逐步實現(xiàn)客戶感知的綠色產(chǎn)品經(jīng)營。把與社會責(zé)任分離的傳統(tǒng)經(jīng)營體制轉(zhuǎn)變?yōu)槊嫦蚴袌龈偁幣c自覺承擔(dān)社會責(zé)任融為一體的環(huán)境經(jīng)營體制。

四、寶鋼差異化戰(zhàn)略的啟示

1.將差異化戰(zhàn)略的運用貫穿于工廠的設(shè)計之中

寶鋼在建設(shè)之初就確定了未來的產(chǎn)品要實現(xiàn)替代進(jìn)口，工藝裝備也是按照與此匹配進(jìn)行設(shè)計和建設(shè)的，這就奠定了寶鋼開展差異化競爭的基礎(chǔ)。因為，鋼鐵業(yè)的特點決定了一旦工廠建成，就決定了其競爭策略，一旦要調(diào)整，代價將會是十分巨大的。

2.理解客戶的需求是創(chuàng)造差異化優(yōu)勢的核心和關(guān)鍵

在競爭充分、以市場為導(dǎo)向的商業(yè)環(huán)境下，任何一種商品或服務(wù)要想在市場上獲得成功，研究其在消費者心目中的認(rèn)知歸類情況都是必不可少、甚至是生死攸關(guān)的。差異化一定是要發(fā)生在客戶心目當(dāng)中的才是有效的，而不是自己覺得有差異。競爭決勝的主戰(zhàn)場在客戶心目中，形成認(rèn)知差異化競爭優(yōu)勢，讓客戶主動選擇，是為不戰(zhàn)而屈人之兵。

3.“一招鮮，吃遍天”已無可能

今天的鋼鐵市場產(chǎn)品品種日趨豐富、各類產(chǎn)品的產(chǎn)能全面過剩，各個企業(yè)工藝裝備和管理水平不斷提高，產(chǎn)品的制造能力越來越接近，面對新的競爭環(huán)境，靠產(chǎn)品質(zhì)量、性能等單一的差異化方式獲勝幾乎是不可能的，必須綜合運用產(chǎn)品垂直差異化和水平差異化才能獲取競爭優(yōu)勢。

4.準(zhǔn)確把握客戶的未來需求，動態(tài)管理差異化要素

隨著競爭對手的不斷發(fā)展，現(xiàn)時的差異化要素也會被競爭對手所復(fù)制，成為競爭的必備要素。要想在未來的競爭中能夠把控主動權(quán)，要及早預(yù)見客戶需求的變化，先于競爭對手發(fā)展差異化要素，做到“人無我有，人有我優(yōu)”，確保企業(yè)的持續(xù)優(yōu)勢。

5.要掌握產(chǎn)品差異化的度，不要過分夸大

如果企業(yè)過度發(fā)展差異化產(chǎn)品，則意味著企業(yè)進(jìn)人了一個比較狹小、容量有限的市場，這種過于細(xì)化的市場，其差別優(yōu)勢所帶來的效益難以抵銷相應(yīng)的成本費用。另一方面，企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量或服務(wù)水平超過了用戶的需要，那么這個企業(yè)相對于產(chǎn)品質(zhì)量適當(dāng)、價格相當(dāng)?shù)母偁帉κ?，其競爭地位就很脆弱?/p>

6.差異化戰(zhàn)略確立后，關(guān)鍵在于實施推進(jìn)

差異化戰(zhàn)略確立后，可以借用戰(zhàn)略圖和平衡計分卡等戰(zhàn)略工具將其表現(xiàn)出來，讓戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為可執(zhí)行的行動，轉(zhuǎn)化為可實施操作的具體項目，轉(zhuǎn)化為可以檢查的關(guān)鍵KPI指標(biāo)，再通過年度預(yù)算配上相應(yīng)的資源，落實到日常的經(jīng)營活動中。只有這樣，才能保證差異化戰(zhàn)略推進(jìn)實施的效果。

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