曹 進，張 娜

（西北師范大學(xué) 外國語學(xué)院，甘肅 蘭州 730070）

蘋果公司作為全球最具實力的高科技公司之一，在與微軟、惠普、戴爾以及來自世界各地的其他大型同類公司的激烈競爭中，不斷創(chuàng)造出別樣的超酷元素，從而塑造了其不可復(fù)制的成功品牌形象。這種成功品牌形象的塑造，除了蘋果公司在技術(shù)上的持續(xù)創(chuàng)新和引領(lǐng)潮流之外，無疑還與其廣告戰(zhàn)略的實施有莫大的關(guān)聯(lián)。正如AdAge.com網(wǎng)站的執(zhí)行制作人Hoag Levins所言，廣告是蘋果策略的一個支柱，“它讓新的人群認(rèn)識了蘋果的產(chǎn)品?！盵1]其中，最具沖擊力和吸引力的是其別開生面的廣告語，這些廣告語充滿了叛逆、求變和挑戰(zhàn)的意味，顯示了蘋果公司全新的思維方式，而最終成為蘋果公司精神內(nèi)涵的獨特表述形態(tài)。蘋果公司的廣告文本從其表象來看，似乎是為了宣傳產(chǎn)品的優(yōu)越特性，以激發(fā)大眾的消費欲望，并確立公司的商業(yè)形象，而從其深層所指來看，卻體現(xiàn)出一種強大的建構(gòu)功能。解開其廣告語的建構(gòu)功能的有效途徑，需借助于批判性話語分析理論。

“批評性話語分析”（critical discourse analysis，簡稱CDA）這個概念是Fairclough于1989年在著作《語言與權(quán)力》中提出來的，旨在透過文本表象的語言形態(tài)而從語言學(xué)、社會學(xué)、心理學(xué)、傳播學(xué)、跨文化交際等視角揭示意識形態(tài)對文本的影響，以及文本語篇對意識形態(tài)的反作用。[2]批評性話語分析理論結(jié)合了社會理論和語言學(xué)理論，描述和闡述話語如何建構(gòu)世界，探討語言、權(quán)力和意識形態(tài)之間的復(fù)雜關(guān)系，揭示話語如何被使用，并在政治、經(jīng)濟和文化領(lǐng)域內(nèi)對人們進行控制，其主要研究內(nèi)容有：意識形態(tài)決定話語形式，權(quán)力通過話語來實現(xiàn)，話語分析必須聯(lián)系語境。作為批評性話語分析理論的主要理論來源之一，Halliday的系統(tǒng)功能語言學(xué)極大地豐富了批評性話語分析理論的可操作性，系統(tǒng)功能語言學(xué)理論認(rèn)為，話語具有三大元功能，即概念功能、人際功能和語篇功能，這三者統(tǒng)稱為純理功能。所謂話語的概念功能，即說話者用于表達其主觀認(rèn)知及其事物之間邏輯關(guān)系的功能，由話語的及物性體現(xiàn)出來；所謂話語的人際功能，即話語可用于維護和確認(rèn)社會群體中人際關(guān)系的功能，由說話者通過語氣和情態(tài)加以體現(xiàn)；所謂話語的語篇功能，即話語具有與說話者所處情境相聯(lián)系的功能，由此決定了話語的語體、角度、風(fēng)格等。本文從Halliday的純理功能視角出發(fā)，對蘋果公司的廣告文本進行解讀，以全面揭示其潛在的意義建構(gòu)功能。

一、人際功能分析

揭示文本背后潛藏的意識形態(tài)是批判性話語分析的重要內(nèi)容，意識形態(tài)體現(xiàn)著某個群體成員之間共有的族群觀念和文化觀念，決定著其話語實踐以及其他社會實踐。話語作為系統(tǒng)化的觀點的陳述，有著不可避免的主觀性，而這種主觀性又決定了任何話語都會體現(xiàn)出相應(yīng)的意識形態(tài)。由此可見，語言不過是話語的外在表現(xiàn)形式，而意識形態(tài)才是話語表現(xiàn)的內(nèi)容，意識形態(tài)決定著語言表現(xiàn)形式的選擇。誠如上文所述，意識形態(tài)決定話語形式，此時話語的人際功能被放大，人際功能具有表達說話者的態(tài)度、動機和推斷事物關(guān)系的意義，是展示話語意識形態(tài)指向的便捷之路。在英語語言里，除了情態(tài)動詞、情態(tài)形容詞和情態(tài)副詞之外，還有人稱代詞、實義動詞、時態(tài)、直接引語和間接引語等，都可表達情態(tài)意義和展現(xiàn)人際功能。

1.情態(tài)分析

在蘋果廣告語中使用較多的是情態(tài)動詞“can”，明確表達了說話者堅定的態(tài)度和肯定的語氣，這種氣場與蘋果公司的商業(yè)自信相吻合。如“You can quote them,disagreewith them,disbelieve them,glorify or vilify them.About the only thing that you can’t do,is ignore them.”（你可以引用他們，也可以否決他們，質(zhì)疑他們，頌揚或是詆毀他們，但唯獨不能漠視他們。）“How else can you stare atan empty canvas and see awork ofart?”（在一張白紙上，你能否看到還沒畫出來的圖畫？）“Because the oneswho are crazy enough to think that they can change the world,are the oneswho do.”（只有瘋狂到以為自己能夠改變世界的人，才能真正地改變世界。）蘋果公司向來對其產(chǎn)品充滿自信和自豪，而情態(tài)動詞“can”的使用正好表明了其產(chǎn)品是深具價值的，這在推介蘋果產(chǎn)品的精神內(nèi)涵方面起了相當(dāng)重要的作用。除“can”之外，還較多地使用了“may”這一情態(tài)動詞，如“While some may see them as the crazy ones,we see genius.”（別人眼里的瘋子，我們眼中的天才。）通過情態(tài)詞的分析，可看出蘋果公司的廣告語能夠影響受眾，其意識形態(tài)指向則是“這個群體成員有能力改變世界”。

2.語氣分析

英語語言中的語氣分為四類，即直陳、疑問、感嘆、祈使。它們分別由疑問句、陳述句、感嘆句和祈使句等四種句法類型體現(xiàn)出來。蘋果廣告語中主要采用了直陳和疑問兩種語氣。作為商業(yè)信息的發(fā)布者，蘋果公司無疑占據(jù)了話語的主動權(quán)，而陳述句具有直截了當(dāng)、重點突出的特征，這符合其要求。如“The oneswho see things differently.”（他們從不同的角度看待事物。）“They’re not fond of rules.”（他們從不墨守成規(guī)。）“And they have no respect for the status quo.”（他們也從不安于現(xiàn)狀。）疑問句的使用可以引發(fā)受眾的思考，并引起其共鳴，而使廣告文本更具對話性，有效提升其內(nèi)在的交際潛力，使讀者不經(jīng)意間進入廣告情景，因此蘋果公司的廣告文本較多使用了疑問句。如“How else can you stare atan empty canvasand see awork ofart?”（在一張白紙上，你能否看到還沒畫出來的圖畫？）“Or,sit in silence and hear a song that hasn’t been written?”（或者，在寂靜的四周，你能否聽到還沒寫出來的歌曲？）“Or,gaze ata red planetand see a laboratory on wheels?”（或者，仰望星空，你能否看出天競物演？）這些疑問句共同展示了“無中生有”的可能性，蘊含著強烈的意識形態(tài)指向，這意識形態(tài)指向就是“別人做不到的事情，我們能做到。”

3.人稱分析

蘋果廣告語中使用最多的人稱代詞是“They”。采用第三人稱的優(yōu)勢在于，說話者較少受時間和空間的限制，能夠比較自由靈活地反映文本內(nèi)容，而且有比較廣闊的活動范圍，說話者可選擇最典型的事例來展開話語，而沒有第一人稱所受的限制。廣告文本最重要的，就是通過話語以建立受眾和商業(yè)的情感聯(lián)系，而第三人稱代詞“They”的廣泛使用使蘋果廣告足以使受眾和蘋果公司產(chǎn)生情感聯(lián)系。如“Because they change things.”（因為他們改變了事物。）“They invent.They imagine.They heal.”（他們發(fā)明、想象、治愈。）“They explore.They create.They inspire.”（他們探索、創(chuàng)造、引領(lǐng)。）“They push thehuman race forward.” （他們讓人類向前跨了一大步。）在蘋果廣告語中，受眾很可能注意到人稱代詞的轉(zhuǎn)換，即“they”和“you”的轉(zhuǎn)換，這在上文所舉廣告語中已經(jīng)清楚地呈現(xiàn)。很顯然，人稱代詞的轉(zhuǎn)換使蘋果公司廣告語成為一種互動的廣告語，這種互動有效消除了生產(chǎn)商和消費者之間的距離，使受眾很容易被帶入廣告情境中，而其意識形態(tài)指向為“你也是我們團隊中的一員?！?/p>

二、概念功能分析

批評性話語分析理論認(rèn)為，話語不僅是一種交流的工具，同時也是控制的工具，話語被用來調(diào)節(jié)人的思想和行為，體現(xiàn)著說話者的權(quán)力。話語行為屬于一種社會實踐，潛存著某種權(quán)力關(guān)系，映像著說話者在權(quán)力關(guān)系網(wǎng)中的地位。因此，話語既是權(quán)力關(guān)系存在的場所，也是權(quán)力斗爭的戰(zhàn)場。批評性話語分析理論，“不僅揭示顯性的權(quán)力關(guān)系，而且還揭示隱性的權(quán)力關(guān)系，揭示話語如何隱蔽地給某一特定的意識形態(tài)以特權(quán)”。[3]要探尋話語中潛存的權(quán)力關(guān)系，就必須首先對話語的概念功能進行分析，即通過細(xì)致分析話語的“及物性”和呈示的心理過程，以發(fā)現(xiàn)說話者微妙傳達的主觀態(tài)度及其對現(xiàn)實的看法。

1.及物性分析

話語的概念功能是通過及物性來實現(xiàn)的，及物性的作用在于把人們現(xiàn)實社會中的所見所聞和所作所為分為若干過程，分析在這些過程中的“參與者”和“環(huán)境成分”。及物性可以使話語的意義被突顯，也可使話語的意義被隱藏或變得含混不清。可見，話語中潛存的權(quán)力關(guān)系，主要是通過話語的及物性而體現(xiàn)出來的。我們先看看蘋果公司的這些廣告語：“Themisfits.”（我行我素的人。）“The rebels.“（桀驁不馴的人。）“The troublemakers.”（惹是生非的人。）“The round pegs in the squareholes.”（格格不入的人。）在這些廣告語中，“misfit、rebel、troublemaker”等都表現(xiàn)出說話者對現(xiàn)實社會秩序的強烈不滿，說話者不愿參與到這種社會秩序中去，并通過“The round pegs in the square holes”這樣的語句表達了說話者對社會環(huán)境的否定性意向。從顯性的權(quán)力關(guān)系來看，廣告文本的發(fā)布者尚處于劣勢地位，其思想、行為還沒有完全被人們認(rèn)可和接受；而從隱性的權(quán)力關(guān)系來看，廣告文本的發(fā)布者顯然是通過否定既有權(quán)威者而肯定離經(jīng)叛道者以尋求新的話語主導(dǎo)權(quán)，并給所有離經(jīng)叛道者以某種“特權(quán)”。

2.心理過程分析

話語潛存著言說主體的心理活動和心理過程，表現(xiàn)著主體的主觀想法、情感活動及其理性認(rèn)知。對廣告文本的心理過程進行分析，可以有效把握廣告發(fā)布者的情感活動與思想動態(tài)，并進而把握其權(quán)力意向。在蘋果公司的廣告語中，“crazy”這個詞的出現(xiàn)頻率極高，如“Here’s to the Crazy Ones.”（向那些瘋狂的家伙們致敬。）“Maybe they have to be crazy.”（也許他們是被迫成瘋。）“While some may see them as the crazy ones,we see genius.”（別人眼里的瘋子，我們眼中的天才。）“Because the ones who are crazy enough to think that they can change the world,are the oneswho do.”（只有瘋狂到以為自己能夠改變世界的人，才能真正地改變世界。）倘若我們將含有“crazy”這個詞的幾個句子聯(lián)系起來看，則清晰地顯示了蘋果公司廣告語的心理過程：應(yīng)該尊重那些“瘋狂的家伙們”，因為“他們使人類向前跨了一大步”（They push the human race forward.），廣告語中的心理活動主要顯示為“敢為天下先”；但引領(lǐng)潮流、推動歷史的人卻常常被人嘲笑，所以他們不得不全身心投入到事業(yè)中去，廣告語中的心理活動則主要顯示為“憂憤”與“無奈”；那些推動歷史車輪的人盡管被視為“瘋子”，但對于“我們”來說他們卻無不是“天才”，廣告語中的心理活動則主要顯示為“不屑”與“認(rèn)同”；最后一句廣告語再次確認(rèn)了“瘋狂”的價值所在，其心理活動顯示為“自信”乃至于“自大”。這個心理過程，在不斷賦予“crazy”以種種正面意義的同時，使“crazy”的概念功能不斷擴張，描繪出了蘋果公司在權(quán)力角逐中的沉浮曲線圖。這個心理過程還因為情感濃度的滲透，容易給受眾以強烈的感染力量，而這種感染力量的獲得為權(quán)力的角逐奠定了基礎(chǔ)，隨之受眾很可能接受蘋果公司所倡導(dǎo)的價值觀和世界觀，進而實現(xiàn)從思想、行為上控制受眾的企圖。這也是蘋果公司廣告語的魅力所系。

三、語篇功能分析

批判性話語分析理論認(rèn)為，話語分析必須聯(lián)系語境，即結(jié)合語境分析語句的意義。脫離了語境，話語將變得似是而非?！叭魏稳藢φZ體、角度和風(fēng)格的選擇都不可能是任意的，而在特定的社會情境中受到特定的社會力量的制約?！盵4]而這種社會力量可能是某種價值觀念賦予的，可能是特定階層賦予的，也可能是特定群體中的身份職位賦予的。語境制約下的語體、角度和風(fēng)格形成了一定的話語秩序，這種話語秩序決定了說話者將“和誰說”、“說什么”、“怎么說”、“以什么樣的身份說”等方面，并因為這種話語秩序而有效鞏固或挑戰(zhàn)既有的權(quán)力關(guān)系格局。這個話語秩序，就是“Halliday”的系統(tǒng)功能語言學(xué)中所謂的“語篇功能”，即話語具有與說話者所處情境相聯(lián)系的功能。因為兩者所指相似，故下文我們著重從蘋果公司廣告語的話語秩序，也就是從語體、角度、風(fēng)格等方面進行簡要分析。

1.語體分析

蘋果電腦公司（Apple Computer,Inc）創(chuàng)立之初，面對著惠普、戴爾、IBM等經(jīng)濟實力相當(dāng)雄厚的競爭對手，情況不容樂觀，甚至可以說已經(jīng)參與了一場毫無勝算的博弈，但他們并不悲觀，憑借著技術(shù)、創(chuàng)新和激情在這場博弈中勝出。短短幾年中，蘋果電腦公司就創(chuàng)造了一個商業(yè)神話。這種語境表明蘋果公司的精神：蘋果公司不怕自己在競爭中處于劣勢地位，怕的是喪失了自己的商業(yè)個性，喪失了自己的精神內(nèi)涵。蘋果公司盡管有著強大的技術(shù)支持，能不斷地推陳出新，但其目的不是僅僅滿足人們的生活需要，而注重個人價值的認(rèn)同與觀念的轉(zhuǎn)變，正如喬布斯所言，“蘋果的基因認(rèn)為，光是注重技術(shù)還不夠，科技必須與人文藝術(shù)和人道結(jié)合，形成觸動心靈的結(jié)果?！盵5]這也就不難理解，蘋果公司成功的廣告語并不極力宣傳產(chǎn)品的優(yōu)越性和技術(shù)革新，而注重世界觀和人生價值的宣揚，如前文所舉例文“They invent.They imagine.They heal.They explore.They create.They inspire.”換句話說，與其說蘋果公司的廣告語在宣傳產(chǎn)品，毋寧說它們在改變著人們的世界觀。從其深層所指而言，消費者不僅是購買其產(chǎn)品的人，而且也是接受其思想的人，因此蘋果公司采取與朋友對話的方式，而不是引誘、勸服、訓(xùn)導(dǎo)的方式去廣告，這形成了蘋果公司特有的廣告語體。

2.角度分析

蘋果公司的廣告語較多采用了第三人稱，其次是第二人稱，這說明蘋果廣告語主要是從第三人稱的角度對蘋果產(chǎn)品和蘋果理念進行了描述與闡釋。采取第三人稱視角進行言說，是廣告的發(fā)布者將自己定位為消費群體中的一員，這能給人以較“客觀”的印象，同時還有一個優(yōu)勢，就是能瞬間消除與消費者的情感距離，容易獲得消費者的認(rèn)同。盡管如此，如果蘋果廣告一味訴說產(chǎn)品的優(yōu)越性和技術(shù)革新，也會使消費者產(chǎn)生“受騙”的感覺。蘋果廣告語的過人之處，則是不太注重產(chǎn)品的紹介，而是注重精神內(nèi)涵的表述，注重對消費者心靈的觸動，這就使消費者由對產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)注轉(zhuǎn)移到了對人生的思考，使精神境界得以提升，這才是蘋果廣告的迷人之處。如“The round pegs in the square holes.The oneswho see things differently.They are not fond of rules.And they have no respect for the status quo.”這樣的廣告語都已觸動消費者的心靈。

3.風(fēng)格分析

風(fēng)格分析中的一個關(guān)鍵環(huán)節(jié)是身份定位，其次是分析說話者對話語內(nèi)容所持的基本立場。蘋果廣告文本采取第三人稱視角進行言說，是廣告的發(fā)布者將自己定位為消費群體中的一員，但認(rèn)為其將“身份”只定位為這樣，顯然是不對的。對于蘋果公司的廣告創(chuàng)作者來說，他們在身份定位上其實做了多方面的考慮，就蘋果公司及其團隊成員來講，既是新產(chǎn)品的開發(fā)者、推介者，也是人生理念的宣傳者、布道者；而對于蘋果產(chǎn)品的消費者來說，既是蘋果產(chǎn)品的使用者，也是蘋果理念的追隨者，是蘋果團隊的同路人。這樣的身份定位，使蘋果廣告徹底祛除了一般性廣告中常見的那種居高臨下、喧賓奪主、夸張吹捧的陋習(xí)，而是以談心式的、交流式的平等姿態(tài)進行心靈的對話與碰撞，廣告的受眾在這種情境中極易產(chǎn)生“我也是蘋果團隊中的一員”的切身感受，進而真正成為蘋果產(chǎn)品的消費者和蘋果理念的追隨者。蘋果公司對其文化理念充滿信心，從不動搖，這種基本立場所產(chǎn)生的號召力是可想而知的。對其文化理念充滿自信甚至自豪，因此在表達上蘋果廣告多采用簡潔有力的短句，措辭精當(dāng)而擲地有聲，這種表達形成的效果就是“不管你喜不喜歡它的廣告，你都有可能記住它”。[1]

四、結(jié) 語

本文使用批評性話語分析理論對蘋果公司的廣告文本進行了解讀，對該廣告的人際功能、概念功能、語篇功能三個方面進行了分析，體驗和觸摸到該廣告語背后傳遞出來的：“有能力改變世界”，“我們在改變世界”，“別人做不到的事情，我們能做到”的意識形態(tài)和文化理念。通過分析，也能看出蘋果公司由“敢為天下先”到“憂憤”與“無奈”，到“不屑”與“認(rèn)同”，再到“自信”與“自大”，逐漸居于話語權(quán)力中心的過程。蘋果公司的廣告制作者無論對其自身還是對于消費者都有著多重身份的定位，這樣的身份定位，使蘋果廣告以談心式的、交流式的平等姿態(tài)與消費者進行心靈的對話與碰撞，使消費者真正成為蘋果產(chǎn)品的消費者和蘋果理念的追隨者。蘋果公司的廣告語給我們建構(gòu)了這樣一種理念：企業(yè)只注重技術(shù)創(chuàng)新和研發(fā)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，科技必須與人文藝術(shù)和人道相結(jié)合，才能真正觸動人們的心靈。

[1]小智.蘋果廣告作品評析[J].中國廣告,2008,(9).

[2]紀(jì)玉華.跨文化交際研究和教育中的批評性話語分析[M].廈門:廈門大學(xué)出版社,2007:123-129.

[3]王攀峰.批判性話語分析：當(dāng)代教育研究的一個新視角[J].首都師范大學(xué)學(xué)報,2008,(5).

[4]王熙.批判性話語分析對教育研究的意義[J].教育研究,2010,(2).

[5]王龍海,田斌.蘋果公司的創(chuàng)新文化模式[J].決策與信息,2011,(12).