無錫太湖學院商學院 王筱

據統(tǒng)計，僅2011年至2012年的一年時間之內，中國的O2O市場規(guī)模已達到986.8億元，預計至2015年，中國的O2O市場規(guī)模將突破4000億元，為傳統(tǒng)企業(yè)帶來巨大商機。O2O，是Online To Offline的簡稱，是指線上完成交易和支付，線下享受產品和服務，它尤其適合那些不能完全在互聯網上完成所有交易，需要到店享用的體驗型產品和服務，如健身、看電影、餐飲等。以手機為首的移動設備的迅速普及，在一定程度上對O2O模式的發(fā)展起到了極大的推動作用。根據CNNIC第34次互聯網發(fā)展報告顯示，目前中國的手機網民規(guī)模達到5.27億，占我國總體網民的83.4%[1]。目前，許多進入O2O領域的傳統(tǒng)企業(yè)都已經擁有了自己的一整套完善、成熟的產業(yè)鏈，而O2O模式則需要企業(yè)做到線上線下供應鏈的完美結合，這是重點，也是難點[2]。因此，傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)展O2O模式的過程中可能困難重重，只有找到適合自身的經營模式，才能真正利用O2O轉型成功。

1 傳統(tǒng)企業(yè)O2O的發(fā)展模式

1.1 團購網站

在中國，O2O模式在團購網站興起時就已經開始出現，團購網站是O2O模式的初級形式。這種形式相對比較簡單，主要是一些服務性企業(yè)利用團購網站做廣告，為消費者提供較低價格，消費者通過下載優(yōu)惠券等方式到實體店進行消費。當然，從目前形勢來看，這種模式發(fā)展得并不成功，大量團購網站的倒閉就是很好的例證。

1.2 在線旅游網站

2014年9月28日，攜程旅行網與中國山水旅游第一股張家界正式“聯姻”，開創(chuàng)中國O2O模式線上和線下旅游的新征程[3]。從景點門票到酒店預訂，從租車公司到航空公司，從旅行路線到餐飲娛樂，消費者都可以通過在線旅游網站個性定制相關服務。對于景區(qū)、酒店、航空公司和旅行社等線下實體機構來說，單純依靠線下廣告投入獲得的資源實在有限；而對于旅游網站來說，必須依托線下實體機構才能為消費者提供服務，雙方只有通過合作才能實現雙贏。

1.3 手機二維碼

二維碼是O2O環(huán)節(jié)中連接線上線下的重要載體之一。馬化騰曾指出，二維碼將在線上與線下的結合中發(fā)揮巨大作用，因為它是線上線下的一個關鍵入口。不管是報紙、雜志，還是電視、海報、廣告牌，二維碼的身影隨處可見。消費者既可以通過掃描二維碼獲得餐廳的電子菜單，進行在線點餐和評價；也可通過掃碼進入企業(yè)手機網站，比如移動超市，隨時實現輕松購物；還可通過掃碼下載商家的各類優(yōu)惠券。一方面，消費者可以更全面、更快捷地了解到商家的所有資訊，也節(jié)省了消費支出；另一方面，企業(yè)可以增加收益，降低成本，提高顧客滿意度和忠誠度。但是，近年來，手機二維碼也存在著潛在的安全風險，二維碼技術已成為許多手機病毒、釣魚網站的傳播渠道。許多消費者對某些二維碼認識不清，往往在掃描的過程中下載到惡意軟件或進入釣魚網站，從而造成個人隱私的泄露或財產損失。

2 傳統(tǒng)企業(yè)O2O模式的發(fā)展困境

2.1 利益機制

2.1.1 中間商利益分配不均

大部分傳統(tǒng)企業(yè)主要依靠品牌商和渠道商將產品或服務推向消費者。但是，實現O2O模式，難點恰恰在此。由于網絡經營成本較低，若品牌商根據網絡市場行情制定一個較有競爭力的價格，接到單后直接分給渠道商，往往會造成該價格低于渠道商的進貨價，無利可圖；反過來，若按照渠道商的成本給產品定價，在互聯網上又沒有競爭力和吸引力[4]。另外，除了品牌商和渠道商，又涉及門店、線上平臺等，應如何平衡利益鏈條上各環(huán)節(jié)之間的利益分配，是目前最大的難點。

2.1.2 線上線下定價很難統(tǒng)一

如上所述，經銷商體制的企業(yè)面臨著定價問題，而即使有些傳統(tǒng)企業(yè)采取的是直營體制，由于線上與線下經營成本差異較多，統(tǒng)一定價也很難實現。所以經常會出現這樣的情況：比如團購網站，盡管線上很多美食價格較低，經常以套餐的形式銷售，但是等消費者真正到店消費時，美食的質和量都大打折扣。

2.1.3 短期利益與長期利益的矛盾

目前大多數傳統(tǒng)企業(yè)的業(yè)務模式都是前向收費模式，即直接對用戶收費，當然，一般只是針對產品本身收費。而服務大多只是產品的附加，短期之內可能很難看到收益點。O2O則主要以服務為核心，即通過服務為企業(yè)帶來長期利益和可持續(xù)發(fā)展，這不僅需要企業(yè)從思路上進行調整，企業(yè)內部組織結構可能也會發(fā)生巨大變化[5]。

2.2 意識

許多企業(yè)的員工，包括一些高層領導者，并不深入了解O2O，他們所認為的O2O就是線上訂單，線下交貨。然而，傳統(tǒng)企業(yè)的O2O，其實質是企業(yè)業(yè)務流程再造，是企業(yè)商業(yè)模式重塑，它是一個企業(yè)的戰(zhàn)略抉擇[6]。戰(zhàn)略抉擇是否正確，可能會直接影響到企業(yè)的長遠發(fā)展。企業(yè)流程再造需要從技術、管理手段、組織結構等方面進行全方位的改變。因此，企業(yè)想要徹底完成O2O模式的轉型，從高層領導到基層員工，可能都需要傷筋動骨，甚至需要以犧牲一部分人的利益為代價，勢必會遇到重重阻力。

2.3 移動支付

O2O模式中的關鍵一環(huán)就是移動支付。目前，以阿里巴巴為首的BAT(百度、阿里巴巴、騰訊)三大互聯網巨頭都已開始進入移動支付領域，阿里巴巴的快的打車軟件和騰訊的嘀嘀打車軟件曾經為搶占移動支付市場，動用了十幾億補貼，可謂硝煙彌漫，只為占領先機。今年4月15日，百度也正式推出其支付業(yè)務自有品牌百度錢包，足見三大互聯網巨頭都充分意識到移動支付的重要性。近年來，針對手機支付的病毒、木馬不斷增多，在掃描二維碼、獲取驗證碼以及快捷支付的過程中隱患越來越多。今年2月，著名漏洞監(jiān)測平臺烏云相繼曝出淘寶和支付寶、微信支付都存在系統(tǒng)漏洞，可能會危及用戶的銀行卡安全。這不僅對使用移動支付的消費者是一種打擊，對傳統(tǒng)企業(yè)也是不小的刺激。

2.4 服務價值

提高用戶的服務體驗、培育大量用戶資源是O2O模式成功的關鍵[7]。消費者在線享受的只是相對優(yōu)惠的價格，而真正的產品或服務需要到線下去體驗，這就對企業(yè)的線下服務提出很高要求。目前很多傳統(tǒng)企業(yè)由于線下體驗部分服務并不完善，導致消費者不愉快，對品牌的滿意度和忠誠度大大降低。如家居定制，消費者體驗依賴度非常高，但是很可能由于設計、安裝、商品運輸等某個環(huán)節(jié)出現問題而使商品與消費者預期不符，從而產生消費糾紛。

3 傳統(tǒng)企業(yè)O2O模式的發(fā)展出路

3.1 建立相對平衡的利益分享機制

從前臺導購員到上游供貨商，每一環(huán)節(jié)都至關重要。要解決各環(huán)節(jié)之間的利益沖突，關鍵是建立一套相對平衡的利益分享機制。例如，導購員最擔心的是門店客戶被線上低廉的價格帶走，企業(yè)可以鼓勵導購員通過微信等即時通訊工具與顧客溝通，在適當時機也可以將溝通好的顧客拉攏到線下門店。對于經銷商而言，可以實現線下與線上資源的融合，比如按照地域劃分，某一區(qū)域的經銷商可以在線上平臺做促銷活動，而客戶購買了此次促銷活動中的產品或服務，利益當歸屬于該區(qū)域經銷商。

3.2 差異化營銷

差異化營銷既包括線上與線下產品或服務的差異化，又包括渠道差異化。比如企業(yè)可以把一些需要試銷的新產品放在網上，以測試產品的被接受度。當然，也可以反過來，將一些款式不太新穎的過氣商品放在網上折價出售；另外，企業(yè)還可以按照產品類別劃分，將不同類別的產品分別放在網上和門店銷售，這樣就解決了竄貨問題，也避免了線上線下渠道的沖突。

3.3 選擇安全快捷的支付平臺

(1)目前支付寶、百度錢包和微信支付實力都不容小覷，但又各有優(yōu)劣，企業(yè)可以經過綜合比較，選擇適合自身的支付平臺。若條件許可，與更多的支付平臺合作，意味著消費者在支付的時候選擇性更大，這也是拉攏顧客的好辦法。

(2)企業(yè)自身要加強對顧客數據庫的建設，提高其安全性和可靠性，防止用戶資料的泄露。

(3)適當提醒用戶在使用手機支付時要妥善保管好自己的支付賬號和密碼，定期查殺病毒木馬，選擇正規(guī)的銀行網站和支付工具等。

3.4 以用戶為中心，提高服務價值

再復雜的商業(yè)模式，其根本都是用戶。傳統(tǒng)企業(yè)最明顯的優(yōu)勢是體驗性較強，要實現線上與線下的有機結合，就要增加線上的流量，即增強與用戶之間的互動性，增強用戶的體驗感。比如有一定條件的企業(yè)提供個性化定制服務，顧客可以根據自己的消費習慣、喜好、自身特征等在網上定制屬于自己的禮品、服裝、電子產品等，并且有了線下實體店的依托，顧客可以到門店當面驗貨，顧客的黏性自然會大大提升。同時，企業(yè)可以根據顧客定制過程中輸入的相關數據，將顧客的個性特征存入企業(yè)系統(tǒng)數據庫，根據用戶所需，提供更適合的產品和服務。

4 結語

傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)展O2O模式并不能一蹴而就，它是一個相對漫長的過程。要實現真正的商務電子化，需要企業(yè)在觀念、人才、資金、管理方式等很多方面作出重大變革。當然，盡管O2O模式看上去是一塊誘人的蛋糕，但也許對有些企業(yè)來講它就是毒藥。因此，并不是所有的企業(yè)都適合并且需要發(fā)展O2O模式，如果企業(yè)現有模式發(fā)展良好，就沒有必要盲目跟風。

[1] 中國互聯網絡信息中心.第34次中國互聯網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報 告[EB/OL].http://www.cnnic.net.cn/gywm/xwzx/rdxw/2014/201407/t20140721_47439.htm,2014-07-21.

[2] 陳若薇.互聯網時代傳統(tǒng)企業(yè)O2O的應對策略初探[J].中國商貿,2014(2).

[3] 新浪新聞中心.攜程旅行網與張家界“聯姻”共創(chuàng)O2O旅游新 業(yè) 態(tài)[EB/OL].http://news.sina.com.cn/o/2014-09-29/114130933007.shtml,2014-09-29.

[4] 楊啟敏.O2O三段論:我們卡在入門處,有人正奔向下一階[J].銷售與市場(渠道版),2014(4).

[5] 中國電子商務研究中心.盤點:傳統(tǒng)企業(yè)O2O轉型中的三大難 點[EB/OL].http://b2b.netsun.com/detail--6197858.html,2014-09-15.

[6] 郝杰.傳統(tǒng)企業(yè)的O2O抉擇[J].中國經濟信息,2014(11).

[7] 孫大偉.O2O:傳統(tǒng)企業(yè)的新藍海[J].銷售與市場(評論版), 2013(3).