王婷婷

一個穿越百年時空的金字招牌，一個歷久彌新的尊貴身份的代言者，一個需要仰望的汽車傳奇……是的，在出類拔萃的凱迪拉克身上，總是縈繞著那些令人神往而又無可抗拒的魅力與光環(huán)。

2004年凱迪拉克在象征王者尊貴與威嚴(yán)的紫禁城太廟舉行隆重的首發(fā)儀式，正式進(jìn)入中國市場。2014，凱迪拉克以全新一代CTS亮相北京車展，奏響了本次車展最嘹亮的序曲。短短十年間，凱迪拉克在先行者并未奠定優(yōu)勢、局面尚處混沌的中國豪華車市場，以“敢為天下先”的精神為中國豪華車市場設(shè)定嶄新的標(biāo)準(zhǔn)和格局，開啟在華發(fā)展的全新篇章。

一、締造傳奇，開拓中國之旅

凱迪拉克成為汽車的冠冕可以追溯到1902年，汽車界傳奇人物亨利·利蘭德（Henry Leland）1902年制造出首款凱迪拉克汽車。他研究汽車零件的可互換性，并在1906年創(chuàng)造了“標(biāo)準(zhǔn)汽車零件批量”流程，當(dāng)時隨機挑出三輛凱迪拉克汽車，拆下了它們身上共89個零件并且互相替換后再安裝，但這三輛車仍然安全行駛了五百英里，這一神奇結(jié)果最終讓凱迪拉克贏得了英國皇家汽車俱樂部Dewar大獎，開啟了凱迪拉克品牌最初的光輝歲月。

在此之后，凱迪拉克在汽車界的創(chuàng)新不勝枚舉：在汽車公司還是由工程師來主導(dǎo)設(shè)計時，凱迪拉克率先引入好萊塢道具設(shè)計師哈利·厄爾來做車身設(shè)計。1927年推出的LaSalle成為現(xiàn)代汽車造型設(shè)計的起點，也是世界上第一款有顏色的汽車?！?0種車身，加500種可選的配色和內(nèi)飾方案”，這是1927年凱迪拉克最引以為傲的營銷策略和特色，這一設(shè)計上的創(chuàng)新讓凱迪拉克成為“時尚”與“奢華”的代名詞。

它以獨樹一幟的大膽創(chuàng)新、開拓先鋒精神著稱，在設(shè)計上無數(shù)次開潮流之先河，當(dāng)它進(jìn)入第二個百年之際，凱迪拉克攜風(fēng)行全球之勢來到中國，選擇象征王者威嚴(yán)與尊貴的北京太廟作為品牌首發(fā)式之地，達(dá)到其與品牌在地位上的契合。這種契合，顯然是那種源于骨血的尊貴。歷史已有110余年的凱迪拉克在中國的成長同樣不乏傳奇。從產(chǎn)品到活動，它讓中國消費者聽到這樣的心聲——“凱迪拉克是世界的，也是中國的！”

二、中國式產(chǎn)品，中國式傳播

凱迪拉克不僅是美國總統(tǒng)的御用座駕，更是一個具有膽識、開拓、創(chuàng)新、實現(xiàn)夢想的美國文化的締造者，然而在當(dāng)前國人崇洋心態(tài)淡化后，面對中國市場回歸文化、回歸傳統(tǒng)、回歸自我的這種變化，凱迪拉克通過開發(fā)中國式的產(chǎn)品和進(jìn)行中國式的傳播，真正地融入了中國市場。

（一）、本土化產(chǎn)品

凌厲的鉆石切割設(shè)計風(fēng)格一直是凱迪拉克的特色，棱角突出讓它的產(chǎn)品更容易被消費者辨識。但是這一張揚的風(fēng)格，給凱迪拉克在中國市場的進(jìn)一步擴張帶來了一定阻礙。受儒家文化熏陶的中國消費者，給凱迪拉克附上的評語是“過于前衛(wèi)和激進(jìn)”。在意識到“個性”和“霸氣”并非中國豪車消費者的選車取向時，凱迪拉克的產(chǎn)品研發(fā)與設(shè)計也在發(fā)生著變化。在產(chǎn)品的研發(fā)過程中，凱迪拉克將原本定給國外供應(yīng)商的內(nèi)飾集成開發(fā)拿回交由其旗下的泛亞技術(shù)中心自主開發(fā)，使得內(nèi)飾風(fēng)格更為符合中國消費者的使用需求。改變棱角分明的設(shè)計風(fēng)格，使全新XTS的線條更趨圓潤、型面偏向飽滿。

在產(chǎn)品顏色的選取上，考慮到中國目標(biāo)消費者群體32-35歲的年齡特征，原本定位為商務(wù)用車，即出現(xiàn)在會議、商業(yè)洽談場合中的XTS，在其上市的過程中，將最合適的黑色選定為白色，作為上市宣傳中的主打色調(diào)，使其更加符合中國年輕消費群體的口味。

（二）、本土化傳播

2010年，對于關(guān)注凱迪拉克的人來說，是詫異不斷的一年。先是年初《孔子》的首映式，緊接著是《趙氏孤兒》的首映禮，隨后又在《建黨偉業(yè)》的拍攝中，凱迪拉克分別以明星座駕、唯一貴賓指定用車及首席商務(wù)合作伙伴的身份亮相。

作為一個現(xiàn)代豪車品牌支持中國儒家學(xué)說的傳播，一款美國本土汽車品牌贊助中國紅色電影。這一系列贊助活動背后折射出的是凱迪拉克向中國市場顯示的誠意舉措，揭開了凱迪拉克在中國進(jìn)行本土化傳播的序幕。

而真正使本土化傳播達(dá)到高潮的是借助2011年一部由莫文蔚主演的凱迪拉克微電影《66號公路》所掀起的“公路”風(fēng)潮。

2012年凱迪拉克攜手《中國國家地理》特別策劃“縱橫開拓之旅”——中國109國道行的活動，讓每一位參與者“在路上發(fā)現(xiàn)心中的66號公路”。

作為最能概括中國山水地貌的公路之一，新建于1942年的中國109國道，全長約3，900多公里，堪稱全世界最為虔誠與繁忙、距離最為漫長的信念開拓之路。這條公路，代表了中國的自然景觀水準(zhǔn)、事關(guān)家國歷史、民族融合、源自母親河流，承載著民族性格中的開拓與進(jìn)取、堅守與信念、夢想與實現(xiàn)。

凱迪拉克SRX“縱橫開拓之旅”整個行程歷時10天，東起首都北京，西至西藏拉薩，沿途歷經(jīng)河北、山西、內(nèi)蒙古、青海等8個省區(qū)，109國道由東向西貫穿了中國最有地貌特色的幾大內(nèi)陸地區(qū)，從平原、盆地到高原和沙漠，全程經(jīng)歷了5，000米的海拔落差，翻越了高山峽谷、黃土高原、草原戈壁、盆地河流，也跨過長江源頭、黃河大拐彎，可可西里、念青唐古拉，為參與者帶來一段縱橫東西、自由開拓的心路探索旅程。

三、瞄準(zhǔn)新一代的多元營銷

任何品牌要長久生存發(fā)展，都必須不斷培養(yǎng)新一代消費者。在日益發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，凱迪拉克憑借對消費者心理的精準(zhǔn)把握與對數(shù)字媒體發(fā)展趨勢的有力掌控，以廣受年輕消費者歡迎的網(wǎng)絡(luò)營銷活動為切入點，開啟了品牌互動與溝通的大門，營銷效果卓著。

2013年凱迪拉克最著力的互聯(lián)媒體嘗試，就是為全新XTS上市造勢，其中社交平臺是主要陣地。從2月18日開始，凱迪拉克借用《圣經(jīng)·創(chuàng)世紀(jì)》篇里上帝用7天創(chuàng)造世界的神話，開始在微博和微信上發(fā)布7天倒計時海報，每天一張，配以不同的文案和文字說明。同時，找來眾多各領(lǐng)域的明星、意見領(lǐng)袖如作家麥家、陸琪，演員任重、張儷、藍(lán)燕，作家蘇岑，音樂家關(guān)喆和節(jié)目主持人杜海濤等，在距離上市還有24小時的時候進(jìn)行倒計時微博接力，這些意見領(lǐng)袖微博的轉(zhuǎn)發(fā)和評論數(shù)蔚為可觀，比如關(guān)喆在11點半左右的接力微博，轉(zhuǎn)發(fā)量是7172次，評論有1292條。

除了對基于新媒體的社會化營銷的成熟運用，在移動營銷方面凱迪拉克也走在了豪華汽車市場的最前沿。例如SRX系列通過與窮游網(wǎng)的合作制作美國66號公路的出行錦囊APP；在ATS系列推廣上，大量運用手機和PAD作為營銷和傳播落地，包括“ATS挑戰(zhàn)世界”的預(yù)熱視頻、“ATS@101種愛”明星人群視頻傳播等等，在眾多傳統(tǒng)媒體的Pad端、手機端與新聞類APP進(jìn)行露出，不斷加深與消費者的互動。

而在2014年情人節(jié)，凱迪拉克又再一次玩轉(zhuǎn)娛樂植入營銷。在電影《北京愛情故事》中，凱迪拉克猶如一位“都市游俠”，釋放激情，點燃對速度的渴望，敢于追逐，不畏阻礙。影片中，凱迪拉克恰到好處的在每一個追尋愛情、夢想與激情的故事里出現(xiàn)，影片明快的節(jié)奏更完美匹配了凱迪拉克各款車型的性能及定位，讓觀眾感受到了一向以尊貴沉穩(wěn)著稱的凱迪拉克的另一面。而為了配合電影播出，凱迪拉克的營銷活動也創(chuàng)意十足?；顒悠陂g凡通過凱迪拉克官方微博、微信等渠道登記個人信息，并擴散活動信息的即有機會獲得《北京愛情故事》電影票，同時還可參與凱迪拉克各地經(jīng)銷商舉辦的“情人節(jié)”主題活動，更有機會贏取凱迪拉克風(fēng)尚ATS運動轎車101天免費使用權(quán)。此外，凱迪拉克與格瓦拉合作“邀你9元看《北京愛情故事》”的活動也吸引了30萬網(wǎng)友的參與。

四、結(jié)語

凱迪拉克，是一個勇敢的品牌，敢于突破意識形態(tài)的籬笆，成為新興市場的拓荒者，成為追隨者的榜樣。同時它也是一個創(chuàng)新的品牌，不斷采用新的營銷傳播形式，使一代又一代的消費者感到它永遠(yuǎn)是“新的”、“年輕的”。

在中國，凱迪拉克不僅是汽車，也是開拓，是創(chuàng)新，更是夢想。讓我們期待凱迪拉克在中國市場續(xù)寫更多的傳奇。（作者單位：中國傳媒大學(xué)）