文｜韓志國(guó)

中國(guó)石化報(bào)社成立于1988年，從1998年“觸網(wǎng)”開始，中國(guó)石化報(bào)社就緊跟新媒體發(fā)展的腳步，逐步建立了新聞網(wǎng)站、圖片網(wǎng)站、團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站、手機(jī)報(bào)、網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)等一系列新媒體業(yè)務(wù)，形成了集報(bào)、刊、臺(tái)、網(wǎng)于一體，傳統(tǒng)媒體與新媒體相互融合，定位清晰、各具特色、功能互補(bǔ)、覆蓋廣泛的媒體集群。如今，三報(bào)、三刊、一臺(tái)、六網(wǎng)、一微博，共十四個(gè)媒體的內(nèi)容全部集成在中國(guó)石化新聞網(wǎng)上，不管是文字、圖片還是視頻，在全球各地都可以通過(guò)中國(guó)石化新聞網(wǎng)進(jìn)行瀏覽。

中國(guó)石化報(bào)社的發(fā)展成就有目共睹，為了更進(jìn)一步了解其成長(zhǎng)路上的心路歷程和實(shí)踐體會(huì)，本刊記者專程采訪了中國(guó)石化報(bào)社副社長(zhǎng)于永生先生。

記者：于副社長(zhǎng)您好，中國(guó)石化報(bào)社從最初的僅擁有一份報(bào)紙發(fā)展到今天擁有大大小小十四個(gè)媒體，您認(rèn)為這主要得益于什么？

于永生：石化報(bào)社的成長(zhǎng)和今天的成績(jī)絕不是一朝一夕取得的，它得益于報(bào)社歷屆領(lǐng)導(dǎo)班子高瞻遠(yuǎn)矚的戰(zhàn)略眼光，更得益于石化報(bào)人的團(tuán)結(jié)奮斗和銳意進(jìn)取。十余年來(lái)，我們石化報(bào)人一直緊緊圍繞集團(tuán)公司中心工作，肩負(fù)作為行業(yè)媒體的神圣使命，創(chuàng)新發(fā)展，苦干實(shí)干。不論是建網(wǎng)站，還是辦雜志，不論是拍電視，還是開微博等等，實(shí)際上都是在為了一個(gè)共同目標(biāo)，那就是要提高報(bào)社的輿論引導(dǎo)力和傳播影響力，要建設(shè)行業(yè)里最具影響力的一流新聞媒體。今年年初，在中國(guó)石化報(bào)社2013年度工作會(huì)議上，我們的社長(zhǎng)、黨委書記周恒友作了題為《穩(wěn)中求進(jìn)穩(wěn)中有為 提質(zhì)提效 加快建設(shè)央企一流新聞媒體》的工作報(bào)告，指出我們當(dāng)前乃至今后一段時(shí)期的工作就是要以“建設(shè)央企一流新聞媒體”為目標(biāo)，以“穩(wěn)中求進(jìn)、穩(wěn)中有為”為總基調(diào)，以“提質(zhì)提效”為總要求，著力提高輿論引導(dǎo)力、傳播影響力、報(bào)社向心力和隊(duì)伍戰(zhàn)斗力，堅(jiān)持更高標(biāo)準(zhǔn)，爭(zhēng)取更大作為，為集團(tuán)公司戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)提供更為優(yōu)質(zhì)、更為有力的輿論支持。因此，堅(jiān)定不移建設(shè)新媒體、辦好新媒體符合報(bào)社發(fā)展的長(zhǎng)期目標(biāo)，更是我們?yōu)榻窈蟀l(fā)展所做出的戰(zhàn)略選擇。

【前面的話】行業(yè)報(bào)，作為中國(guó)傳統(tǒng)報(bào)業(yè)里一支曾有著獨(dú)特身份的報(bào)業(yè)群體，在如今高新技術(shù)迅猛發(fā)展，媒體加速融合的大潮中，涌現(xiàn)出一批致力改革創(chuàng)新、尋求自身發(fā)展的行業(yè)先鋒隊(duì)。他們用自身的實(shí)踐和探索，親歷著一系列從思想到行動(dòng)的變革。中國(guó)石化報(bào)社就是這批先鋒隊(duì)中的優(yōu)秀一員。

記者：除了得益于報(bào)社上下明確的戰(zhàn)略指引外，還有什么？

于永生：狄更斯曾在他的《雙城記》開篇時(shí)寫道：“這是一個(gè)最好的時(shí)代，這是一個(gè)最壞的時(shí)代。”我覺(jué)得這句話用在當(dāng)下也蠻有意義。這是一個(gè)最好的時(shí)代，在信息技術(shù)和應(yīng)用需求的雙重驅(qū)動(dòng)下，傳統(tǒng)媒體與新媒體加速融合，特別是在新聞出版行業(yè)轉(zhuǎn)企改制這一大勢(shì)下，我們?cè)谛袠I(yè)積累多年的品牌優(yōu)勢(shì)，專業(yè)優(yōu)勢(shì)，甚至人脈優(yōu)勢(shì)都將會(huì)有更大的舞臺(tái)來(lái)發(fā)揮價(jià)值。相反，之所以說(shuō)這也是一個(gè)糟糕的時(shí)代，那當(dāng)然是來(lái)自于新媒體沖擊下，我們的生存業(yè)態(tài)發(fā)生了巨大的變化，傳統(tǒng)的廣告模式越來(lái)越面臨困境，而新的盈利模式又沒(méi)有現(xiàn)成的可以拿來(lái)主義。但是，不管是好的時(shí)代，還是壞的時(shí)代，我們都從中得到了許多收獲，尤其體會(huì)到了作為行業(yè)媒體其品牌所蘊(yùn)含的巨大價(jià)值。因此，一直以來(lái)我們一方面繼續(xù)加強(qiáng)我們的傳統(tǒng)品牌，一方面不斷培育出新的品牌。雖然目前市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)給我們帶來(lái)了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，但其實(shí)也起到了鞭策作用。這些年我們一直致力于開拓新的市場(chǎng)和機(jī)遇，我們也取得了一些實(shí)際的經(jīng)驗(yàn)。

記者：剛才您談到了盈利模式，請(qǐng)您談?wù)勥@方面的經(jīng)驗(yàn)和體會(huì)？

于永生：說(shuō)到盈利模式，其實(shí)各家有各家的不同。如果從市場(chǎng)范疇上來(lái)講，我們主要是兩塊：一塊是對(duì)內(nèi)，也就是集團(tuán)公司內(nèi)部；另一塊，就是對(duì)外。憑借報(bào)社的品牌優(yōu)勢(shì)，為集團(tuán)內(nèi)外的用戶提供服務(wù)，這也就是所謂的“立足行業(yè)、面向社會(huì)、雙向服務(wù)”的辦報(bào)理念。另外，從理念上，我們提倡全媒體經(jīng)營(yíng)。經(jīng)營(yíng)當(dāng)然包含了盈利的意思，但是更重要的是要把媒體的基礎(chǔ)打好，把品牌經(jīng)營(yíng)好。我們現(xiàn)在有十四個(gè)媒體，可以說(shuō)每個(gè)媒體都是自有品牌，因?yàn)槊總€(gè)媒體都面對(duì)不同的受眾，有著不同的內(nèi)容定位，必須針對(duì)市場(chǎng)的需求來(lái)運(yùn)營(yíng)好我們的媒體。雖然目前我們的收入主要還是來(lái)自于內(nèi)部市場(chǎng)，但是通過(guò)品牌連接外部市場(chǎng)的做法也正發(fā)揮作用?？偠灾覀兊慕?jīng)驗(yàn)?zāi)Ｊ秸龔膯我蛔呦蚨嘣?，從單打?dú)斗走向多途徑合作。

記者：說(shuō)到服務(wù)，請(qǐng)您談?wù)劇爸惺瘓F(tuán)購(gòu)網(wǎng)”的情況并分析一下其商業(yè)成功的要素？

于永生：“中石化團(tuán)購(gòu)網(wǎng)”設(shè)立在廣告部之下，其服務(wù)對(duì)象就是針對(duì)我們的內(nèi)部市場(chǎng)，即中石化的近百萬(wàn)員工。中石化利用企業(yè)自身的議價(jià)優(yōu)勢(shì)，整合全國(guó)百萬(wàn)石化員工的分散購(gòu)買力，讓石化員工憑石化身份證明可以享受到所需產(chǎn)品的廠家內(nèi)部?jī)?yōu)惠?！爸惺瘓F(tuán)購(gòu)網(wǎng)”于2009年3月上線，隨即與一汽大眾、長(zhǎng)安汽車、海爾、陽(yáng)光保險(xiǎn)等知名廠商合作，在眾多中國(guó)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站一片蕭瑟之中，中石化團(tuán)購(gòu)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)銷售額逆勢(shì)增長(zhǎng)。

如果要總結(jié)其商業(yè)成功的要素，我想主要是兩個(gè)方面：一是需求的準(zhǔn)確把握，二是采用多贏的商業(yè)模式。因?yàn)閷?duì)于石化員工來(lái)說(shuō)，很多石化企業(yè)都是在比較偏遠(yuǎn)的地方，員工生活購(gòu)物都很不方便。團(tuán)購(gòu)網(wǎng)恰恰是最大限度的解決了員工生活中面臨的實(shí)際問(wèn)題，用簡(jiǎn)單的形式，把產(chǎn)品直接送到員工的身邊，給大家?guī)?lái)了方便。另外，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)是一個(gè)多贏的模式，通過(guò)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)，不僅服務(wù)了石化職工，為報(bào)社帶來(lái)了不錯(cuò)的收益，而且也成為了石化品牌與外部市場(chǎng)連接的一個(gè)橋梁，目前我們已經(jīng)跟許多廠商簽訂了合作協(xié)議。

其實(shí)從這個(gè)例子看以看出，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)取得成功的根源是在于對(duì)我們報(bào)社資源的深度挖掘，首先是品牌資源，無(wú)論是對(duì)內(nèi)還是對(duì)外，我們的員工一直是我們最忠實(shí)的讀者，因?yàn)槎季哂惺@一行業(yè)屬性，所以我們報(bào)紙的品牌在員工中有極高的認(rèn)知度，這也同時(shí)提升了我們對(duì)外的品牌價(jià)值。其次是用戶資源，我們的用戶主要是我們的員工，由于同屬一個(gè)行業(yè)，有著一家人的強(qiáng)烈感情和人脈關(guān)系，所以我們對(duì)用戶的需求有非常精準(zhǔn)的把握，同時(shí)組織起團(tuán)購(gòu)活動(dòng)也有先天的便利性。正因?yàn)榇?，我們的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站才能在其他團(tuán)購(gòu)哀聲遍野的時(shí)候還一直保持不錯(cuò)的收益。

記者：除了團(tuán)購(gòu)網(wǎng)之外，請(qǐng)您再談?wù)勂渌麕讉€(gè)主要的新媒體業(yè)務(wù)的建設(shè)和發(fā)展情況？

于永生：之所以要建立這么多的新媒體，實(shí)際上是源于市場(chǎng)的細(xì)分，對(duì)我們而言，必須針對(duì)不同的細(xì)分人群，提供相應(yīng)的媒體服務(wù)。因此，我們從建設(shè)新聞網(wǎng)開始，然后以新聞網(wǎng)為依托逐步建成了一系列的新媒體產(chǎn)品，都是不同定位，不同受眾。正是通過(guò)這些新媒體，樹立我們的企業(yè)形象，同時(shí)把我們企業(yè)優(yōu)秀的文化傳播出去。

目前來(lái)看，這十四個(gè)媒體發(fā)展還不是特別均衡，依然處于經(jīng)營(yíng)初期，重點(diǎn)工作還是放在打基礎(chǔ)、樹品牌的階段。從品牌影響力的角度來(lái)看，目前石化手機(jī)報(bào)和新聞網(wǎng)站的傳播是相對(duì)比較強(qiáng)的。手機(jī)報(bào)被稱作“中國(guó)石化新聞直通車”，每個(gè)工作日18時(shí)左右以彩信形式發(fā)送到中國(guó)石化系統(tǒng)內(nèi)副處級(jí)以上領(lǐng)導(dǎo)干部及新聞宣傳工作者的手機(jī)上。目前手機(jī)報(bào)服務(wù)于全系統(tǒng)的16000人，他們均是企業(yè)的中高層管理人員。因?yàn)樗麄冎泻芏嗳藳](méi)有更多的時(shí)間去上網(wǎng)，沒(méi)有更多的時(shí)間看報(bào)紙，所以手機(jī)報(bào)是一個(gè)很好的補(bǔ)充。新聞網(wǎng)站作為石化的新聞門戶，我們的報(bào)道更多是著力于企業(yè)的社會(huì)形象宣傳，一句話，就是要“傳播石化好聲音，樹立石化好形象?！?/p>

我們的中國(guó)石化網(wǎng)絡(luò)電視同樣主要是為百萬(wàn)石化員工服務(wù)，《中國(guó)石化新聞聯(lián)播》為主打，集團(tuán)公司重大活動(dòng)網(wǎng)絡(luò)電視均可實(shí)現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)直播，所有視頻節(jié)目觀眾可以根據(jù)需要進(jìn)行點(diǎn)播。同時(shí)，這個(gè)中國(guó)石化全球統(tǒng)一的電視播放平臺(tái)，滿足了海內(nèi)外所有員工不同時(shí)間、不同地點(diǎn)收看石化電視的需求。此外，我們也在新浪開通了官方微博，這由報(bào)社新媒體部運(yùn)營(yíng)，主要進(jìn)行新聞發(fā)布、信息服務(wù)、熱點(diǎn)評(píng)論和輿情引導(dǎo)，讓廣大網(wǎng)友更真切、更全面地了解了中國(guó)石化，樹立中國(guó)石化高度負(fù)責(zé)任、高度受尊敬的良好社會(huì)形象。截至目前，發(fā)布微博達(dá)5000余條，粉絲量也已突破十萬(wàn)。

記者：請(qǐng)問(wèn)報(bào)社在建設(shè)這些新媒體的過(guò)程中，自身已經(jīng)發(fā)生或?qū)⒁l(fā)生哪些改變?

于永生：前一個(gè)階段我們的主要工作是搞整合。我們成立了新媒體部，把報(bào)社所有的新媒體業(yè)務(wù)及相關(guān)人員都統(tǒng)籌到新媒體部來(lái)，這個(gè)并不是簡(jiǎn)單意義上的業(yè)務(wù)切分和人員的劃撥，而是把報(bào)社的新媒體建設(shè)由分散變成了集中，集合優(yōu)勢(shì)資源發(fā)展新媒體。當(dāng)然，在發(fā)展新媒體的過(guò)程中，我們也明顯感覺(jué)到傳統(tǒng)的采編流程已經(jīng)不能很好地適應(yīng)新媒體采編需要。這也就是接下來(lái)我們將要進(jìn)行的另外一項(xiàng)重點(diǎn)工作，平臺(tái)一體化的建設(shè)，建立適應(yīng)于全媒體的采編系統(tǒng)，這對(duì)新媒體的發(fā)展來(lái)講很關(guān)鍵。通過(guò)基礎(chǔ)性、平臺(tái)化系統(tǒng)的技術(shù)支撐，來(lái)有效整合我們的資源，消除信息孤島。

記者：您一直負(fù)責(zé)報(bào)社的新媒體建設(shè)，這么多年下來(lái)，您對(duì)此有怎樣的體會(huì)？

于永生：從報(bào)紙到期刊、到電視、再到網(wǎng)絡(luò)電視，從電子報(bào)到網(wǎng)站、到手機(jī)報(bào)再到微博，中國(guó)石化報(bào)社已經(jīng)形成了一個(gè)種類比較齊全的媒體集群，傳播力、影響力、吸引力大大提升。在網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒體不斷創(chuàng)新發(fā)展的過(guò)程中，如果說(shuō)體會(huì)，就是五句話：一是黨組領(lǐng)導(dǎo)的重視和支持是辦好石化新媒體的先決條件；二是科學(xué)技術(shù)的創(chuàng)新和進(jìn)步是促進(jìn)石化新媒體發(fā)展的強(qiáng)勁動(dòng)力；三是全媒體、數(shù)字化的整體運(yùn)作模式是石化新媒體的重要戰(zhàn)略選擇；四是突出政治特色、石化特點(diǎn)和時(shí)代特征是石化新媒體的基本原則；五是一支專業(yè)齊備、業(yè)務(wù)精通的人才隊(duì)伍是石化新媒體的重要支撐。這是從石化報(bào)自身發(fā)展的角度來(lái)看，如果換個(gè)角度，從新媒體業(yè)務(wù)的開發(fā)來(lái)說(shuō)，我認(rèn)為還有兩個(gè)方面也很重要：首先就是思路。不管是做企業(yè)還是做媒體，其實(shí)都有相通之處，企業(yè)生產(chǎn)出產(chǎn)品來(lái)賣向市場(chǎng)，我們媒體的產(chǎn)品是什么？我想就是建構(gòu)在我們自身資源基礎(chǔ)上的各種服務(wù)。所以說(shuō)，我們也和企業(yè)一樣有著相同的價(jià)值追求，那就是“質(zhì)量效益型”，這是一個(gè)大的思路。近年來(lái)，石化報(bào)社提出了以“穩(wěn)中求進(jìn)”為總基調(diào)，以“提質(zhì)提效”為總要求，這是一個(gè)體現(xiàn)。過(guò)去我們只重視做出來(lái)的報(bào)道質(zhì)量，卻輕視了媒體傳播的效應(yīng)。特別是在如今，用戶獲取信息的渠道非常豐富，我們更要占領(lǐng)信息發(fā)布渠道的制高點(diǎn)，不僅把內(nèi)容做好，還要把與用戶的互動(dòng)做好。說(shuō)到這里，就是我想說(shuō)的第二個(gè)方面，用戶體驗(yàn)，這也是新媒體產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。新媒體的一個(gè)標(biāo)志性特征就是互動(dòng)，用戶正是在與媒體的互動(dòng)中來(lái)完成對(duì)品牌的全面理解，這其中既包括了對(duì)用戶本身的分析，也包含了用戶使用情景的設(shè)計(jì)。你不僅要讓你的產(chǎn)品能滿足用戶的真實(shí)需求，而且還要讓用戶得到使用上的愉悅，進(jìn)而激發(fā)更多的用戶參與進(jìn)來(lái)，變成這個(gè)產(chǎn)品的貢獻(xiàn)者。如果真能做到這樣，那應(yīng)該算是一個(gè)比較成功的新媒體產(chǎn)品了。

記者：基于報(bào)社目前的發(fā)展階段，下一步我們有什么打算？

于永生：還是思路。乘著媒體大融合的趨勢(shì)，中國(guó)石化報(bào)已逐漸發(fā)展成一個(gè)具有較強(qiáng)傳播力和影響力的集報(bào)、刊、臺(tái)、網(wǎng)為一體的現(xiàn)代新聞媒體集群。那么下一步該怎么走？今年，集團(tuán)公司黨組給了我們一個(gè)具體任務(wù)，就是要找思路，做規(guī)劃，開展一場(chǎng)“打造央企一流媒體的大討論”，結(jié)合未來(lái)的趨勢(shì)，結(jié)合現(xiàn)在的格局，想清楚要干什么，什么時(shí)候干，怎么干，制訂出一個(gè)3到5年的發(fā)展規(guī)劃。

后記，在記者即將結(jié)束此次采訪的時(shí)候，于副社長(zhǎng)感慨的說(shuō)，其實(shí)我們還是覺(jué)得思路不夠開闊，我們不僅要立足行業(yè)深耕細(xì)作，還要繼續(xù)解放思想。我們也希望能夠與同行和各界有識(shí)之士相互學(xué)習(xí)，取長(zhǎng)補(bǔ)短。共同把我們石化報(bào)的品牌價(jià)值最大化。