楊琛

摘要：本文主要采用反應(yīng)時法對不同認(rèn)知風(fēng)格大學(xué)生受品牌信任危機(jī)影響的程度進(jìn)行了研究。研究采用詞匯聯(lián)想法收集某虛擬品牌信任危機(jī)發(fā)生前后60名大學(xué)生對該品牌的品牌聯(lián)想詞匯，使用鑲嵌圖形測驗確定20名場獨立被試及20名場依存被試，對其品牌信任危機(jī)發(fā)生前后對品牌聯(lián)想詞匯的反應(yīng)時進(jìn)行測量。結(jié)果表明：被試在信任危機(jī)產(chǎn)生情境中較難形成對品牌的積極認(rèn)知；場依存型被試對品牌的認(rèn)知更易受到品牌所處情境的影響；場獨立型被試對品牌聯(lián)想詞匯的反應(yīng)時要顯著低于場依存型被試；不論采取何種認(rèn)知方式的被試都會由信任危機(jī)發(fā)生前對積極詞匯做肯定回答轉(zhuǎn)變?yōu)閷ο麡O詞匯做肯定回答，購買意愿都會下降。

關(guān)鍵詞：認(rèn)知風(fēng)格；品牌信任危機(jī)；反應(yīng)時；大學(xué)生

一、引言

產(chǎn)品傷害危機(jī)事件是指偶爾出現(xiàn)并被廣泛宣傳的關(guān)于某產(chǎn)品有缺陷或是對消費者有危害的事件（Siomkos & Kurzbard，1994），品牌信任則是指消費者在風(fēng)險情境下對品牌可靠性和品牌行為意向的信心期望（Delgado-Ballester，2003）。Tulin和Joffre（2004）證實，對產(chǎn)品的感知危機(jī)會影響消費者購買某個產(chǎn)品或影響其對某品牌形象的認(rèn)可。近年來我國消費市場頻發(fā)的“毒奶粉”“瘦肉精”“水源門”等一系列產(chǎn)品傷害危機(jī)事件使得諸多“大品牌”形象堪憂。能否以正確的方式處理已發(fā)生的品牌信任危機(jī)是企業(yè)能否長期良好經(jīng)營運作的關(guān)鍵，對危機(jī)事件的處理能力越來越成為企業(yè)生存的又一關(guān)鍵因素。

已有品牌信任研究多集中在品牌資產(chǎn)、購買意愿等方面，少量的對突發(fā)事件造成品牌信任危機(jī)的研究也多從管理、市場等角度入手，而忽略了心理層面的認(rèn)知因素對消費者的影響。認(rèn)知風(fēng)格作為個體認(rèn)知因素的重要組成部分，是指個體在組織和加工信息中所具有的個性化和一貫化的方式。人們在信息加工過程中可能采取兩種不同的認(rèn)知方式，分別為場依存型和場獨立型。場獨立型個體能夠把部分和整體分開，在分析某一因素的時候不受或少受相關(guān)因素的影響；而場依存型個體則把整個環(huán)境看作一個聯(lián)系的、整體的框架，能夠較好地理解他人的思路。習(xí)慣場依存型的人注意從別人那兒獲取信息；而習(xí)慣場獨立型的人則對于接受外部信息有很大的自主性（Witkin & Goodenough，1977）。李巖梅等（2007）提出，認(rèn)知因素會對品牌相關(guān)信息處理產(chǎn)生影響；謝鳳華（2005）的研究證實，消費者認(rèn)知信任對消費者忠誠有著直接負(fù)面影響。

品牌是以品牌名稱為核心，品牌聯(lián)想為節(jié)點構(gòu)成的語義網(wǎng)絡(luò)（雷莉等，2003）。消費者對某品牌的品牌信任會影響其對該品牌的品牌聯(lián)想。品牌聯(lián)想一定程度上代表一個品牌的產(chǎn)品或服務(wù)與其競爭者的區(qū)別，它通過消費者的相關(guān)信息處理過程影響消費行為（李巖梅等，2007）。因此，對品牌聯(lián)想詞匯的反應(yīng)時差異能夠反映出消費者對品牌態(tài)度上的差異。

本文將使用自由聯(lián)想法搜集品牌聯(lián)想詞匯，用品牌聯(lián)想詞匯材料考查品牌信任危機(jī)前后不同認(rèn)知風(fēng)格被試的反應(yīng)時差異。

二、研究方法

（一）品牌聯(lián)想詞匯測驗

1.實驗程序

隨機(jī)選取60名某大學(xué)在校本科生為被試，向其介紹某虛構(gòu)洗化品牌的正性描述材料及信任危機(jī)產(chǎn)生材料。每種描述材料宣讀完畢后，被試將對品牌進(jìn)行兩分鐘的自由聯(lián)想。確定積極品牌聯(lián)想詞匯和消極品牌聯(lián)想詞匯。

2.自由聯(lián)想詞匯匯編結(jié)果

測驗共獲得積極詞匯350個，消極詞匯312個。所有聯(lián)想詞匯由一名不知道實驗?zāi)康牡脑u分者按照同義詞原則和數(shù)量多少原則進(jìn)行一級編碼，形成12個積極詞匯與12個消極詞匯，整理成各由6個積極詞匯和6個消極詞匯組成的A組詞匯和B組詞匯，如表1所示。

（二）品牌聯(lián)想詞匯反應(yīng)時測驗

1.被試

隨機(jī)選取法學(xué)、英語、應(yīng)用心理學(xué)等專業(yè)60名在校大學(xué)生用“鑲嵌圖形測驗”進(jìn)行認(rèn)知風(fēng)格測試，將60名被試得分按從高到低的順序排列，等分為20人每組的三組被試，取高分段組被試為典型場獨立型被試（得分≥14）20人，選取低分段組被試為典型場依存型被試（得分≤10）20人，場依存型組男女比例為7：13，場獨立型組男女比例為6：14。

2.工具

認(rèn)知風(fēng)格測量采用北京師范大學(xué)孟慶茂等人修訂的“鑲嵌圖形測驗”（EFT）（張厚粲等，1988）。該測驗由三部分組成，第一部分9道題，第二、三部分各10道題，第一部分不計分，第二、三部分答對一題計1分，每部分限時4分鐘完成。

品牌聯(lián)想詞匯反應(yīng)時使用EP2004型心理實驗臺及EPT801速視儀進(jìn)行測驗。

3.材料

詞匯卡片：自制而成，包括品牌聯(lián)想詞匯測驗中的A、B兩組詞匯。

4.實驗設(shè)計

采用2×2×2（被試認(rèn)知風(fēng)格×不同材料情境×不同詞性詞匯組）混合設(shè)計。其中認(rèn)知風(fēng)格為被試間設(shè)計，不同材料情境及不同詞性詞匯組為被試內(nèi)設(shè)計，因變量為反應(yīng)時，如表2。

5.實驗程序

將場獨立、場依存組被試各分成兩組，每組10人，共4組，進(jìn)行4次反應(yīng)時實驗。每名主試在同一時間內(nèi)僅對一名被試施測，以確保每名被試注意力的集中。

主試?yán)首x正性描述材料，然后在速視儀上呈現(xiàn)A組詞匯，要求被試對呈現(xiàn)詞匯是否與品牌相符進(jìn)行“是、否”反應(yīng)；主試?yán)首x信任危機(jī)產(chǎn)生材料，然后在速視儀上呈現(xiàn)B組詞匯，要求被試對呈現(xiàn)詞匯是否與品牌相符進(jìn)行“是、否”反應(yīng)。主試記錄被試反應(yīng)及反應(yīng)時。

A組詞匯及B組詞匯在呈現(xiàn)前都要隨機(jī)將積極詞匯與消極詞匯打亂，再排好順序，并保證給每位被試呈現(xiàn)順序相同。

6.統(tǒng)計

采用spss17.0統(tǒng)計軟件對數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計分析。

三、研究結(jié)果

（一）A、B四組詞匯反應(yīng)時t檢驗

注：*表示在0.05水平顯著（雙側(cè)），**表示在0.01水平顯著（雙側(cè)），下同。

處在兩不同情境的積極詞匯組中，被試對正性情境中的積極詞匯反應(yīng)時顯著短于處在信任危機(jī)情境中的積極詞匯反應(yīng)時（t=-2.342，p﹤0.05），由此可知，情境對被試積極詞匯反應(yīng)時影響較大，其他組別之間的反應(yīng)時差異均不顯著。

（二）兩種認(rèn)知風(fēng)格反應(yīng)時t檢驗

在正性情境消極詞匯組中，場依存組被試的反應(yīng)時顯著低于場獨立組被試，由此可見，認(rèn)知風(fēng)格對正性情境下的消極詞匯反應(yīng)時影響顯著。

（三）EFT分?jǐn)?shù)與反應(yīng)時的相關(guān)分析

從表5中可以看出EFT分?jǐn)?shù)與反應(yīng)時呈顯著負(fù)相關(guān)，場獨立型被試對品牌聯(lián)想詞匯的反應(yīng)時要顯著低于場依存型被試。

（四）信任危機(jī)發(fā)生前后被試“是、否”反應(yīng)變化

從表6中可以看出，無論何種認(rèn)知風(fēng)格被試，在信任危機(jī)產(chǎn)生后都會傾向于對消極品牌聯(lián)想詞匯做肯定回答；場依存型被試在信任危機(jī)發(fā)生后，無論對積極詞匯還是消極詞匯“是、否”反應(yīng)的比率都大于場獨立型被試。由此可見，不論何種認(rèn)知風(fēng)格的被試都會由信任危機(jī)發(fā)生前對積極詞匯做肯定回答轉(zhuǎn)變?yōu)閷ο麡O詞匯做肯定回答。

四、討論

（一）情境與反應(yīng)時

在兩不同情境中，被試對正性情境中的積極詞匯反應(yīng)時要顯著短于信任危機(jī)情境中的積極詞匯反應(yīng)時，其他組別之間的反應(yīng)時差異均不存在顯著。這表明，在信任危機(jī)發(fā)生后，被試對品牌的正性態(tài)度有所動搖。

（二）認(rèn)知風(fēng)格與反應(yīng)時

在正性情境消極詞匯組中，場依存組被試的反應(yīng)時顯著低于場獨立組被試，這一結(jié)果很好地證明場依存型被試更容易受到環(huán)境影響，在積極情境中不易形成與情境相悖的消極品牌認(rèn)知，場依存型被試易受情境影響的認(rèn)知風(fēng)格不容品牌管理者忽視。

（三）EFT分?jǐn)?shù)與反應(yīng)時

EFT分?jǐn)?shù)與反應(yīng)時呈顯著負(fù)相關(guān)，場獨立型被試反應(yīng)時顯著低于場依存型被試。本研究給予的品牌刺激材料為虛構(gòu)的品牌介紹以及產(chǎn)品信任危機(jī)，對每一位被試來說都是新事物，但場依存型的被試在處理不熟悉問題時較場獨立型被試更多依賴于“場”內(nèi)刺激，更容易受到暗示，對所給出材料考慮更多，本研究認(rèn)為這是導(dǎo)致兩種認(rèn)知風(fēng)格反應(yīng)時差異顯著的原因。

（四）品牌信任危機(jī)對反應(yīng)時及“是、否”反應(yīng)的影響

在信任危機(jī)發(fā)生前后被試對積極詞匯的“是、否”反應(yīng)中，是與否之比由219∶21下降為62∶178，即信任危機(jī)發(fā)生后被試更多地對積極詞匯進(jìn)行了否定回答?？梢?，產(chǎn)品傷害事件造成的品牌信任危機(jī)對無論持哪種認(rèn)知風(fēng)格的消費者而言，都會產(chǎn)生消極影響，并可能造成購買意愿的下降。

已有研究證明，在超文本閱讀過程中，場依存傾向的人比場獨立傾向的人更容易迷失（周榮剛，2003）。本研究發(fā)現(xiàn)，場依存型被試在信任危機(jī)發(fā)生后，無論對積極詞匯還是消極詞匯“是、否”反應(yīng)的比率都更接近1，且反應(yīng)時也顯著高于場獨立型被試，由此可見，場依存型被試更多地受到情境的影響，在對品牌聯(lián)想詞匯進(jìn)行反應(yīng)時既要考慮本身對產(chǎn)品的認(rèn)知，又受到主試給出的不同情境限制。因此，在信任危機(jī)情境（B組詞匯）中，場依存型被試的是/否比例更接近1，不能盡快對積極消極詞匯做出明確判斷。

（五）對品牌經(jīng)銷商的啟示

品牌商在應(yīng)對品牌信任危機(jī)的過程中，要考慮可能影響消費者品牌信任度的各種因素，消費者的認(rèn)知風(fēng)格并不是單獨地作用于消費者對品牌的信任度，而是與其他消費者個體因素、社會因素等共同起作用。年齡、性別等人口學(xué)變量與認(rèn)知風(fēng)格的關(guān)系在已有的研究中被多次探討，其重要性不容忽視。林崇德（2000）對年齡和性別因素對認(rèn)知風(fēng)格的影響進(jìn)行深入探討得出：場獨立性隨年齡遞增而增長，但女性比男性更依存于場。

任何品牌都有既定的目標(biāo)消費群體，有的品牌靠年齡來區(qū)分目標(biāo)消費群體，如營養(yǎng)品、保健品主要針對老年人；有的品牌則靠性別區(qū)分目標(biāo)消費群體，如化妝品主要針對女性消費者，而高科技電子產(chǎn)品的主要消費群體則是年輕男性消費者?；诖?，不同的品牌商在面臨品牌信任危機(jī)情境時，就應(yīng)根據(jù)品牌所針對目標(biāo)消費群體的年齡、性別等特點，結(jié)合其對認(rèn)知風(fēng)格的影響，采取相應(yīng)的策略，達(dá)到克服品牌信任危機(jī)、提升品牌在消費者中的品牌信任度的目的。

在面對具有年輕女大學(xué)生消費群體時，品牌商應(yīng)考慮到，目標(biāo)消費群體認(rèn)知風(fēng)格傾向于場依存型，消費者更傾向于參考其他消費者的態(tài)度來形成自己對某一品牌的態(tài)度，選擇與目標(biāo)消費群體特征相似的明星代言人來表達(dá)對產(chǎn)品的信任態(tài)度，營造一種積極的背景環(huán)境是可行的應(yīng)對策略；在面對年輕男大學(xué)生消費群體時，品牌商則應(yīng)考慮到目標(biāo)消費群體整體認(rèn)知風(fēng)格傾向于場獨立型，仔細(xì)地說明品牌商對問題產(chǎn)品的改進(jìn)，給予消費者形成個人判斷的足夠信息，是針對該類消費者的可行辦法。需要指出的是，任何品牌的消費群體都不是完全固定的，各目標(biāo)消費群體內(nèi)的個體差異也值得考量，結(jié)合使用多種應(yīng)對方式，讓消費者從積極背景情境中了解品牌商具體的改進(jìn)措施，是品牌商從消費者認(rèn)知風(fēng)格角度來應(yīng)對品牌信任危機(jī)的可行措施。

五、結(jié)論

（1）被試在信任危機(jī)產(chǎn)生情境中較難形成對品牌的積極認(rèn)知。

（2）場依存型被試對品牌的認(rèn)知更容易受到品牌所處情境的影響。

（3）場獨立型被試對品牌聯(lián)想詞匯的反應(yīng)時要顯著低于場依存型被試。

（4）不論采取何種認(rèn)知方式，被試都傾向于由信任危機(jī)發(fā)生前對積極詞匯作肯定回答轉(zhuǎn)變?yōu)閷ο麡O詞匯作肯定回答，購買意愿都可能下降。

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欄目編輯 / 丁 堯.終校 / 王晶晶

處在兩不同情境的積極詞匯組中，被試對正性情境中的積極詞匯反應(yīng)時顯著短于處在信任危機(jī)情境中的積極詞匯反應(yīng)時（t=-2.342，p﹤0.05），由此可知，情境對被試積極詞匯反應(yīng)時影響較大，其他組別之間的反應(yīng)時差異均不顯著。

（二）兩種認(rèn)知風(fēng)格反應(yīng)時t檢驗

在正性情境消極詞匯組中，場依存組被試的反應(yīng)時顯著低于場獨立組被試，由此可見，認(rèn)知風(fēng)格對正性情境下的消極詞匯反應(yīng)時影響顯著。

（三）EFT分?jǐn)?shù)與反應(yīng)時的相關(guān)分析

從表5中可以看出EFT分?jǐn)?shù)與反應(yīng)時呈顯著負(fù)相關(guān)，場獨立型被試對品牌聯(lián)想詞匯的反應(yīng)時要顯著低于場依存型被試。

（四）信任危機(jī)發(fā)生前后被試“是、否”反應(yīng)變化

從表6中可以看出，無論何種認(rèn)知風(fēng)格被試，在信任危機(jī)產(chǎn)生后都會傾向于對消極品牌聯(lián)想詞匯做肯定回答；場依存型被試在信任危機(jī)發(fā)生后，無論對積極詞匯還是消極詞匯“是、否”反應(yīng)的比率都大于場獨立型被試。由此可見，不論何種認(rèn)知風(fēng)格的被試都會由信任危機(jī)發(fā)生前對積極詞匯做肯定回答轉(zhuǎn)變?yōu)閷ο麡O詞匯做肯定回答。

四、討論

（一）情境與反應(yīng)時

在兩不同情境中，被試對正性情境中的積極詞匯反應(yīng)時要顯著短于信任危機(jī)情境中的積極詞匯反應(yīng)時，其他組別之間的反應(yīng)時差異均不存在顯著。這表明，在信任危機(jī)發(fā)生后，被試對品牌的正性態(tài)度有所動搖。

（二）認(rèn)知風(fēng)格與反應(yīng)時

在正性情境消極詞匯組中，場依存組被試的反應(yīng)時顯著低于場獨立組被試，這一結(jié)果很好地證明場依存型被試更容易受到環(huán)境影響，在積極情境中不易形成與情境相悖的消極品牌認(rèn)知，場依存型被試易受情境影響的認(rèn)知風(fēng)格不容品牌管理者忽視。

（三）EFT分?jǐn)?shù)與反應(yīng)時

EFT分?jǐn)?shù)與反應(yīng)時呈顯著負(fù)相關(guān)，場獨立型被試反應(yīng)時顯著低于場依存型被試。本研究給予的品牌刺激材料為虛構(gòu)的品牌介紹以及產(chǎn)品信任危機(jī)，對每一位被試來說都是新事物，但場依存型的被試在處理不熟悉問題時較場獨立型被試更多依賴于“場”內(nèi)刺激，更容易受到暗示，對所給出材料考慮更多，本研究認(rèn)為這是導(dǎo)致兩種認(rèn)知風(fēng)格反應(yīng)時差異顯著的原因。

（四）品牌信任危機(jī)對反應(yīng)時及“是、否”反應(yīng)的影響

在信任危機(jī)發(fā)生前后被試對積極詞匯的“是、否”反應(yīng)中，是與否之比由219∶21下降為62∶178，即信任危機(jī)發(fā)生后被試更多地對積極詞匯進(jìn)行了否定回答?？梢?，產(chǎn)品傷害事件造成的品牌信任危機(jī)對無論持哪種認(rèn)知風(fēng)格的消費者而言，都會產(chǎn)生消極影響，并可能造成購買意愿的下降。

已有研究證明，在超文本閱讀過程中，場依存傾向的人比場獨立傾向的人更容易迷失（周榮剛，2003）。本研究發(fā)現(xiàn)，場依存型被試在信任危機(jī)發(fā)生后，無論對積極詞匯還是消極詞匯“是、否”反應(yīng)的比率都更接近1，且反應(yīng)時也顯著高于場獨立型被試，由此可見，場依存型被試更多地受到情境的影響，在對品牌聯(lián)想詞匯進(jìn)行反應(yīng)時既要考慮本身對產(chǎn)品的認(rèn)知，又受到主試給出的不同情境限制。因此，在信任危機(jī)情境（B組詞匯）中，場依存型被試的是/否比例更接近1，不能盡快對積極消極詞匯做出明確判斷。

（五）對品牌經(jīng)銷商的啟示

品牌商在應(yīng)對品牌信任危機(jī)的過程中，要考慮可能影響消費者品牌信任度的各種因素，消費者的認(rèn)知風(fēng)格并不是單獨地作用于消費者對品牌的信任度，而是與其他消費者個體因素、社會因素等共同起作用。年齡、性別等人口學(xué)變量與認(rèn)知風(fēng)格的關(guān)系在已有的研究中被多次探討，其重要性不容忽視。林崇德（2000）對年齡和性別因素對認(rèn)知風(fēng)格的影響進(jìn)行深入探討得出：場獨立性隨年齡遞增而增長，但女性比男性更依存于場。

任何品牌都有既定的目標(biāo)消費群體，有的品牌靠年齡來區(qū)分目標(biāo)消費群體，如營養(yǎng)品、保健品主要針對老年人；有的品牌則靠性別區(qū)分目標(biāo)消費群體，如化妝品主要針對女性消費者，而高科技電子產(chǎn)品的主要消費群體則是年輕男性消費者?；诖?，不同的品牌商在面臨品牌信任危機(jī)情境時，就應(yīng)根據(jù)品牌所針對目標(biāo)消費群體的年齡、性別等特點，結(jié)合其對認(rèn)知風(fēng)格的影響，采取相應(yīng)的策略，達(dá)到克服品牌信任危機(jī)、提升品牌在消費者中的品牌信任度的目的。

在面對具有年輕女大學(xué)生消費群體時，品牌商應(yīng)考慮到，目標(biāo)消費群體認(rèn)知風(fēng)格傾向于場依存型，消費者更傾向于參考其他消費者的態(tài)度來形成自己對某一品牌的態(tài)度，選擇與目標(biāo)消費群體特征相似的明星代言人來表達(dá)對產(chǎn)品的信任態(tài)度，營造一種積極的背景環(huán)境是可行的應(yīng)對策略；在面對年輕男大學(xué)生消費群體時，品牌商則應(yīng)考慮到目標(biāo)消費群體整體認(rèn)知風(fēng)格傾向于場獨立型，仔細(xì)地說明品牌商對問題產(chǎn)品的改進(jìn)，給予消費者形成個人判斷的足夠信息，是針對該類消費者的可行辦法。需要指出的是，任何品牌的消費群體都不是完全固定的，各目標(biāo)消費群體內(nèi)的個體差異也值得考量，結(jié)合使用多種應(yīng)對方式，讓消費者從積極背景情境中了解品牌商具體的改進(jìn)措施，是品牌商從消費者認(rèn)知風(fēng)格角度來應(yīng)對品牌信任危機(jī)的可行措施。

五、結(jié)論

（1）被試在信任危機(jī)產(chǎn)生情境中較難形成對品牌的積極認(rèn)知。

（2）場依存型被試對品牌的認(rèn)知更容易受到品牌所處情境的影響。

（3）場獨立型被試對品牌聯(lián)想詞匯的反應(yīng)時要顯著低于場依存型被試。

（4）不論采取何種認(rèn)知方式，被試都傾向于由信任危機(jī)發(fā)生前對積極詞匯作肯定回答轉(zhuǎn)變?yōu)閷ο麡O詞匯作肯定回答，購買意愿都可能下降。

[1]范燁.基于消費者認(rèn)知的品牌資產(chǎn)影響因素研究[D].蘇州：蘇州大學(xué)，2007.

[2]方正，李蔚，李珊.產(chǎn)品傷害危機(jī)中顧客年齡與購買意愿的差異性研究[J].生產(chǎn)力研究，2007，16：64-66.

[3]金玉芳.消費者品牌信任研究[D].大連：大連理工大學(xué)，2005.

[4]金玉芳，董大海.消費者品牌信任機(jī)制建立及影響因素的實證研究[J].南開管理評論，2006，9（5）：28-35.

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[8]雷莉，樊春雷，王詠，馬謀超.反應(yīng)時技術(shù)在品牌聯(lián)想測查中的應(yīng)用[J].心理學(xué)報，2004，36（5）：608-613.

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[10]倪萬玉，朱晉偉.如何恢復(fù)國產(chǎn)奶粉品牌信任的思考——從心理效應(yīng)角度出發(fā)[J].商業(yè)現(xiàn)代化，2010，606：43-44.

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[12]唐曉飛，鄭杰，孫洪杰.消費者品牌信任瓦解與重塑對策研究[J].預(yù)測，2010，29（6）：812.

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[16]周榮剛，張侃，李懷龍.背景信息導(dǎo)航幫助和認(rèn)知風(fēng)格對超文本使用的影響[J].心理科學(xué)，2003，26（4）：642-645.

[17]張珍.品牌信任對消費者品牌選擇的影響研究[D].南昌：江西師范大學(xué)，2008.

欄目編輯 / 丁 堯.終校 / 王晶晶

處在兩不同情境的積極詞匯組中，被試對正性情境中的積極詞匯反應(yīng)時顯著短于處在信任危機(jī)情境中的積極詞匯反應(yīng)時（t=-2.342，p﹤0.05），由此可知，情境對被試積極詞匯反應(yīng)時影響較大，其他組別之間的反應(yīng)時差異均不顯著。

（二）兩種認(rèn)知風(fēng)格反應(yīng)時t檢驗

在正性情境消極詞匯組中，場依存組被試的反應(yīng)時顯著低于場獨立組被試，由此可見，認(rèn)知風(fēng)格對正性情境下的消極詞匯反應(yīng)時影響顯著。

（三）EFT分?jǐn)?shù)與反應(yīng)時的相關(guān)分析

從表5中可以看出EFT分?jǐn)?shù)與反應(yīng)時呈顯著負(fù)相關(guān)，場獨立型被試對品牌聯(lián)想詞匯的反應(yīng)時要顯著低于場依存型被試。

（四）信任危機(jī)發(fā)生前后被試“是、否”反應(yīng)變化

從表6中可以看出，無論何種認(rèn)知風(fēng)格被試，在信任危機(jī)產(chǎn)生后都會傾向于對消極品牌聯(lián)想詞匯做肯定回答；場依存型被試在信任危機(jī)發(fā)生后，無論對積極詞匯還是消極詞匯“是、否”反應(yīng)的比率都大于場獨立型被試。由此可見，不論何種認(rèn)知風(fēng)格的被試都會由信任危機(jī)發(fā)生前對積極詞匯做肯定回答轉(zhuǎn)變?yōu)閷ο麡O詞匯做肯定回答。

四、討論

（一）情境與反應(yīng)時

在兩不同情境中，被試對正性情境中的積極詞匯反應(yīng)時要顯著短于信任危機(jī)情境中的積極詞匯反應(yīng)時，其他組別之間的反應(yīng)時差異均不存在顯著。這表明，在信任危機(jī)發(fā)生后，被試對品牌的正性態(tài)度有所動搖。

（二）認(rèn)知風(fēng)格與反應(yīng)時

在正性情境消極詞匯組中，場依存組被試的反應(yīng)時顯著低于場獨立組被試，這一結(jié)果很好地證明場依存型被試更容易受到環(huán)境影響，在積極情境中不易形成與情境相悖的消極品牌認(rèn)知，場依存型被試易受情境影響的認(rèn)知風(fēng)格不容品牌管理者忽視。

（三）EFT分?jǐn)?shù)與反應(yīng)時

EFT分?jǐn)?shù)與反應(yīng)時呈顯著負(fù)相關(guān)，場獨立型被試反應(yīng)時顯著低于場依存型被試。本研究給予的品牌刺激材料為虛構(gòu)的品牌介紹以及產(chǎn)品信任危機(jī)，對每一位被試來說都是新事物，但場依存型的被試在處理不熟悉問題時較場獨立型被試更多依賴于“場”內(nèi)刺激，更容易受到暗示，對所給出材料考慮更多，本研究認(rèn)為這是導(dǎo)致兩種認(rèn)知風(fēng)格反應(yīng)時差異顯著的原因。

（四）品牌信任危機(jī)對反應(yīng)時及“是、否”反應(yīng)的影響

在信任危機(jī)發(fā)生前后被試對積極詞匯的“是、否”反應(yīng)中，是與否之比由219∶21下降為62∶178，即信任危機(jī)發(fā)生后被試更多地對積極詞匯進(jìn)行了否定回答?？梢姡a(chǎn)品傷害事件造成的品牌信任危機(jī)對無論持哪種認(rèn)知風(fēng)格的消費者而言，都會產(chǎn)生消極影響，并可能造成購買意愿的下降。

已有研究證明，在超文本閱讀過程中，場依存傾向的人比場獨立傾向的人更容易迷失（周榮剛，2003）。本研究發(fā)現(xiàn)，場依存型被試在信任危機(jī)發(fā)生后，無論對積極詞匯還是消極詞匯“是、否”反應(yīng)的比率都更接近1，且反應(yīng)時也顯著高于場獨立型被試，由此可見，場依存型被試更多地受到情境的影響，在對品牌聯(lián)想詞匯進(jìn)行反應(yīng)時既要考慮本身對產(chǎn)品的認(rèn)知，又受到主試給出的不同情境限制。因此，在信任危機(jī)情境（B組詞匯）中，場依存型被試的是/否比例更接近1，不能盡快對積極消極詞匯做出明確判斷。

（五）對品牌經(jīng)銷商的啟示

品牌商在應(yīng)對品牌信任危機(jī)的過程中，要考慮可能影響消費者品牌信任度的各種因素，消費者的認(rèn)知風(fēng)格并不是單獨地作用于消費者對品牌的信任度，而是與其他消費者個體因素、社會因素等共同起作用。年齡、性別等人口學(xué)變量與認(rèn)知風(fēng)格的關(guān)系在已有的研究中被多次探討，其重要性不容忽視。林崇德（2000）對年齡和性別因素對認(rèn)知風(fēng)格的影響進(jìn)行深入探討得出：場獨立性隨年齡遞增而增長，但女性比男性更依存于場。

任何品牌都有既定的目標(biāo)消費群體，有的品牌靠年齡來區(qū)分目標(biāo)消費群體，如營養(yǎng)品、保健品主要針對老年人；有的品牌則靠性別區(qū)分目標(biāo)消費群體，如化妝品主要針對女性消費者，而高科技電子產(chǎn)品的主要消費群體則是年輕男性消費者?；诖?，不同的品牌商在面臨品牌信任危機(jī)情境時，就應(yīng)根據(jù)品牌所針對目標(biāo)消費群體的年齡、性別等特點，結(jié)合其對認(rèn)知風(fēng)格的影響，采取相應(yīng)的策略，達(dá)到克服品牌信任危機(jī)、提升品牌在消費者中的品牌信任度的目的。

在面對具有年輕女大學(xué)生消費群體時，品牌商應(yīng)考慮到，目標(biāo)消費群體認(rèn)知風(fēng)格傾向于場依存型，消費者更傾向于參考其他消費者的態(tài)度來形成自己對某一品牌的態(tài)度，選擇與目標(biāo)消費群體特征相似的明星代言人來表達(dá)對產(chǎn)品的信任態(tài)度，營造一種積極的背景環(huán)境是可行的應(yīng)對策略；在面對年輕男大學(xué)生消費群體時，品牌商則應(yīng)考慮到目標(biāo)消費群體整體認(rèn)知風(fēng)格傾向于場獨立型，仔細(xì)地說明品牌商對問題產(chǎn)品的改進(jìn)，給予消費者形成個人判斷的足夠信息，是針對該類消費者的可行辦法。需要指出的是，任何品牌的消費群體都不是完全固定的，各目標(biāo)消費群體內(nèi)的個體差異也值得考量，結(jié)合使用多種應(yīng)對方式，讓消費者從積極背景情境中了解品牌商具體的改進(jìn)措施，是品牌商從消費者認(rèn)知風(fēng)格角度來應(yīng)對品牌信任危機(jī)的可行措施。

五、結(jié)論

（1）被試在信任危機(jī)產(chǎn)生情境中較難形成對品牌的積極認(rèn)知。

（2）場依存型被試對品牌的認(rèn)知更容易受到品牌所處情境的影響。

（3）場獨立型被試對品牌聯(lián)想詞匯的反應(yīng)時要顯著低于場依存型被試。

（4）不論采取何種認(rèn)知方式，被試都傾向于由信任危機(jī)發(fā)生前對積極詞匯作肯定回答轉(zhuǎn)變?yōu)閷ο麡O詞匯作肯定回答，購買意愿都可能下降。

[1]范燁.基于消費者認(rèn)知的品牌資產(chǎn)影響因素研究[D].蘇州：蘇州大學(xué)，2007.

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[3]金玉芳.消費者品牌信任研究[D].大連：大連理工大學(xué)，2005.

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[5]柯洪霞，王惠萍.場依存性和獨立性的特點及其對學(xué)生信息加工的影響[J].煙臺職業(yè)學(xué)院學(xué)報，2007，13（3）：26-29.

[6]羅晶鑫.品牌忠誠的性別差異研究——以北京地區(qū)手機(jī)消費為例[D].北京：北京工商大學(xué)，2007.

[7]劉東勝，孫艷婷.產(chǎn)品傷害危機(jī)后消費者信心影響因素研究[J].中國市場研究，2010，607（48）：72-84.

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[9]李巖梅，王紓，王詠.認(rèn)知與動機(jī)因素對品牌信息處理的影響[J].心理科學(xué)進(jìn)展，2007，15（4）：674-681.

[10]倪萬玉，朱晉偉.如何恢復(fù)國產(chǎn)奶粉品牌信任的思考——從心理效應(yīng)角度出發(fā)[J].商業(yè)現(xiàn)代化，2010，606：43-44.

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[12]唐曉飛，鄭杰，孫洪杰.消費者品牌信任瓦解與重塑對策研究[J].預(yù)測，2010，29（6）：812.

[13]王惠萍.認(rèn)知風(fēng)格對大學(xué)生不確定條件下判斷和決策的影響[J].應(yīng)用心理學(xué).2006，12（4）：340-346.

[14]曾旺明，李蔚.產(chǎn)品傷害事件的感知損傷成都對消費者品牌忠誠度的影響研究[J].統(tǒng)計與決策，2008，272（20）：104-106.

[15]袁登華.品牌信任研究脈絡(luò)與展望[J].心理科學(xué)，2007，30（2）：434-437.

[16]周榮剛，張侃，李懷龍.背景信息導(dǎo)航幫助和認(rèn)知風(fēng)格對超文本使用的影響[J].心理科學(xué)，2003，26（4）：642-645.

[17]張珍.品牌信任對消費者品牌選擇的影響研究[D].南昌：江西師范大學(xué)，2008.

欄目編輯 / 丁 堯.終校 / 王晶晶