許冰鑌

（廣州康大職業(yè)技術(shù)學院，廣東 廣州 511363）

1 行動導向在高職旅游市場營銷課堂教學設計的教學必要性與重要性

1.1 必要性

旅游市場營銷是一門應用性、實踐性和綜合性都很強的課程，在教學過程中如果仍然沿用傳統(tǒng)的教學方法，以課堂講授為主，以書本為中心，以教師為主體，忽視學生學習的能動性，以及師生間的雙向交流和溝通，必然導致學生喪失學習的積極性和主動性，難以達到“以就業(yè)為導向，以服務為宗旨”的職業(yè)教育目標。

當前，很多教師意識到培養(yǎng)學生應用營銷理論知識解決問題的能力，在教學方法上也有所改進，如在課堂上多進行提問與啟發(fā)，增加學生討論、案例介紹等環(huán)節(jié)，但由于缺乏合理的課程整體設計指導，沒有與旅游市場對人才的需求緊密結(jié)合，學生學習之后的主要體會就是記住了一些知名企業(yè)成功營銷的案例，對實踐性的工作任務仍一知半解。這與新時代基于工作過程和創(chuàng)業(yè)素質(zhì)“高技能型人”才培養(yǎng)目標要求有悖，難以實現(xiàn)職業(yè)教育的使命。要完成高職院校培養(yǎng)具備“系統(tǒng)應用知識”而不是“系統(tǒng)的理論知識”這一使命必須推行以工作過程為依據(jù)的行動導向教學。

1.2 重要性

行動導向教學是根據(jù)完成某一職業(yè)工作活動所需要的行動、行動產(chǎn)生和維持所需要的環(huán)境條件以及從業(yè)者的內(nèi)在調(diào)節(jié)機制來設計、實施和評價職業(yè)教育的教學活動。行動導向教學的根本目的是促進學生職業(yè)行動能力的發(fā)展；其設計原則是以學生為中心，以學生的興趣為教學組織的起點，并要求學生自始至終參與教學全過程；其參照標準是以實際工作情景?？梢?，行動導向教學法不是一種教學方法，而是一種教學理念，是教師營造一種類似于工作實際的學習環(huán)境和氣氛，通過師生共同確定學習任務和目標，引導學生在學習過程中，心、手、腦并用，教、學、做結(jié)合，以達到培養(yǎng)學習興趣、掌握專業(yè)知識和技能、提高團結(jié)協(xié)作等通用能力目標的教學方法群。行動導向教學法有多種形式，如項目教學法、情境教學法、角色扮演法模擬教學法、案例教學法、任務驅(qū)動法等。

2 工作過程和創(chuàng)業(yè)素質(zhì)要求下旅游市場營銷課程目標定位

市場營銷課程是工商管理類專業(yè)的必修核心課程之一，而處于工商管理學科體系下的旅游管理專業(yè)也將旅游市場營銷課程作為其專業(yè)核心課程。旅游市場營銷是旅游管理的核心，也是決定旅游企業(yè)經(jīng)濟效益與市場競爭實力大小的關鍵。根據(jù)旅游企業(yè)用人需求和大學生創(chuàng)業(yè)素質(zhì)要求，結(jié)合國家高職學生“不必培訓就能上崗，并有發(fā)展后勁”的高技能型人才的培養(yǎng)目標，本文將高職旅游市場營銷的課程目標定位為：

2.1 專業(yè)能力

通過工作過程的系統(tǒng)化學習，具備對企業(yè)市場營銷環(huán)境綜合分析的能力、具備市場調(diào)研和預測的能力、能獨立分析旅游者和組織機構(gòu)的購買行為過程和規(guī)律的能力、合理有效地進行市場細分、選擇目標市場和市場定位的能力；針對目標市場合理安排營銷戰(zhàn)略和市場營銷組合策略的能力。

2.2 方法能力

通過自學獲取新知識和新技術(shù)的能力；不斷總結(jié)、提升質(zhì)量以滿足崗位需求的能力；語言和書面表達能力和一定的開拓創(chuàng)新能力。

2.3 社會能力

人際交往和協(xié)商溝通、團隊合作能力；良好的職業(yè)道德和安全、成本和質(zhì)量意識；良好的心理素質(zhì)和克服困難與挫折的能力。

3 《旅游市場營銷》課程行動導向教學設計探索

3.1 基于工作過程的旅游市場營銷教材建設

目前，旅游市場營銷課程所使用的教材主要是：旅游市場營銷，也有旅游市場營銷學、旅游市場營銷管理、旅游企業(yè)市場營銷、以及更為細化的酒店營銷實務和旅行社營銷。從內(nèi)容上來看，主要是先學習市場營銷理論，然后學習這些理論在具體旅游企業(yè)中的應用。但在現(xiàn)實中很多學?；径际抢碚撌谡n為主，工作情景見之甚少。從形式上來看，為了提高課程的實踐性，大多數(shù)教材都加入了案例和閱讀材料，但實踐環(huán)節(jié)很少，缺乏配套技能訓練項目和內(nèi)容，在內(nèi)容上不能很好地針對高職學習對象進行編寫。從編者來看，現(xiàn)有的教材大都是高校教師編寫，這些教師大都是從學校畢業(yè)到學校工作，缺乏行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗；有的教師有一定的企業(yè)工作經(jīng)歷，但不一定是旅游專業(yè)或市場營銷專業(yè)，缺乏專業(yè)基礎。這樣，編寫出來的教材缺乏行業(yè)指導，可讀性不強。因此，要真正落實行動導向教學就必須首先建設新教材。

首先，編寫成員的組成應該包含學校本專業(yè)的骨干教師和旅游企業(yè)管理人員。其中，教材的主編應由專業(yè)骨干教師擔任，旅游企業(yè)管理人員主要針對教材的實用性和有效性進行把關，為教材提供一手材料，在時間允許的前提下也可以參與編寫。

其次是教材的內(nèi)容應具有特色?？紤]旅游業(yè)發(fā)展的區(qū)域性，教材應與華南地區(qū)、廣東省旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展要求相適應。將華南地區(qū)、廣東省的地理環(huán)境特點、民俗文化、飲食文化、本土方言特點等內(nèi)容引入到教材中，不僅能增強教材的本土適用性，也能為學生日后推廣華南地區(qū)、廣東省旅游產(chǎn)品提供素材。

3.2 提升教師實操、企業(yè)行業(yè)能力

教師是推行行動教學的主導者和實施者，以工作過程為主線的行動導向教學要求教師熟悉工作情景，能熟練操作相應的工作流程，能用簡單、準確的語言向?qū)W生解說工作場景及要求。我國大部分旅游管理教師理論知識水平很高，實操能力不強，大部分教師都是從學校到學校，知識結(jié)構(gòu)和企業(yè)要求相差甚遠。為此提高教師實操能力、企業(yè)行業(yè)經(jīng)歷勢在必行。具體的操作是安排相關教師到旅游企業(yè)進行頂崗，安排教師走訪相關企業(yè)。

3.3 落實經(jīng)典行動導向教學法推動教學改革

3.3.1 項目教學法

該課程項目化設計主要選擇旅行社（旅游公司）要招標設計幾套最佳旅游營銷方案為本課的貫穿綜合訓練項目，通過設計這幾個旅游營銷方案（從簡單到復雜），培養(yǎng)學生的實際解決問題的能力；通過完成課外閱讀、資料查找和分析任務提高自我學習的能力；通過完成項目作業(yè)和小組作業(yè)增強團隊協(xié)作能力；通過完成課堂小組作業(yè)匯報，提高學生的語言表達能力。

3.3.2 情境教學法

情境教學法可以利用學科本身的生活性設計情境，如飯店有營銷中設計情境“在什么樣的位置開設一家什么樣的餐館，定個什么樣的菜價等問題的引出”引導學生思考；利用學科自身的真實性創(chuàng)設情境，如。如在講授“旅游者購買行為分析”這課題時，引入女子飯店的案例，針對旅游班女生偏多這一情況讓她們參與到女子飯店有無市場的討論中，讓學生從女性心理需求的角度來分析市場，得出合理的營銷策劃和方案。情境教學法還可以利用故事、紀實、笑話等創(chuàng)設情境激發(fā)學生的學習興趣，引導學生參與課程，避免教師演獨角戲。

3.3.3 角色扮演法

在旅游市場營銷課程中，旅游市場營銷環(huán)境理論可采用角色扮演法，讓學生扮演政府、酒店、旅行社、景區(qū)、游客等不同的角色，從各自角度應對宏觀和微觀環(huán)境的變化;同時還可進行分組答辯，讓學生以家鄉(xiāng)為分組標準，分別對各自家鄉(xiāng)旅游進行SWOT分析，這既提高了同學們參與的積極性，也有利于同學們對家鄉(xiāng)旅游的了解。

3.3.4 案例教學法

案例教學法就是教師在其教學過程中，依托圍繞某一案例文本，在學生閱讀案例的基礎上組織學生討論，以形成對案例所描述情景與問題的理解、判斷和形成解決的方案。案例教學法強調(diào)以案例作為教學的切入點，教師在分析案例的過程中，充分發(fā)揮學生的積極性，讓學生在參與中學習相關知識。它不僅使一些抽象、晦澀的營銷理論變得淺顯易懂，而且也有效地調(diào)動了學生學習的積極性。比如在講述旅游產(chǎn)品定價策略的時候，可以以賓館、飯店、旅游景區(qū)為例進行分析，便于讓學生理解枯燥的理論知識，給學生日后的實習和工作提供參考。

4 總結(jié)

基于行動導向的教學改革是以工作過程為依據(jù)的教學理念，從課程目標確定、教材內(nèi)容編寫選取到教學方法落實、課程考核都貫穿工作需要。旅游市場營銷是一門多學科的邊緣學科課程，在旅游市場營銷教學中，要通過進一步探索，建立多元化和相對規(guī)范化的教學模式，從而使旅游市場營銷教育適應旅游發(fā)展的需要和社會經(jīng)濟發(fā)展的需要，以提高《旅游市場營銷》課程教學水平、培養(yǎng)“不必培訓就能上崗”的旅游營銷人才。

［1］袁艷菊.情境教學法在《旅游市場營銷》課程中的運用[J].法制與社會,2009(7).

［2］余海溶.旅游市場營銷課程案例教學法的作用與啟示[J].瀘州職業(yè)技術(shù)學院學報,2009(4).

［3］呂珊珊,劉穎.旅游市場營銷課程的教學創(chuàng)新初探[J].科教文匯,2009(7).

［4］王群,陸林.《旅游市場營銷》課程教學法比較及創(chuàng)新[J].四川烹飪高等?？茖W校學報,2010(6).