呂肖杰

（山東工商學院工商管理學院，山東 煙臺 264000）

0 前言

萊州市旅游資源較為豐富，有較好的資源優(yōu)勢，但是發(fā)展狀況相對滯后，大基山就是其中一例。大基山是國家AAA級旅游景區(qū)，是一座道教名山。但由于在發(fā)展過程中存在一些問題，導致游客量很小?；诼糜问袌鰻I銷的知識，探討萊州市大基山旅游市場營銷方面的問題及解決方案，旨在促進大基山景區(qū)旅游的發(fā)展。

1 萊州市大基山旅游景區(qū)介紹

大基山森林公園位于山東省萊州市，距城區(qū)10公里處，景色秀麗，是省級森林公園和自然生態(tài)保護區(qū)。大基山古稱東萊山，東接崮山，南連云峰山和寒同山，海拔476.9米。歷史上，丘處機、王重陽等人曾在此修建道觀并修煉多年，留下眾多道教文化遺跡，大基山因而成為道家文化的發(fā)祥地。另外，山上分布著大大小小的摩崖石刻三十余處，已經被列為國家一級保護文物，至今山中還留有蘇東坡、王重陽、丘處機的真跡。

雖然，大基山景區(qū)旅游資源較為豐富，但是旅游業(yè)的發(fā)展比較落后。下面，就以大基山森林公園為例，分析其旅游營銷方面存在的問題，并提出相應解決方案。

2 大基山景區(qū)營銷存在的問題

2.1 新產品開發(fā)環(huán)節(jié)薄弱，產品延展性較差

大基山景區(qū)內的旅游產品種類比較單一，景點以道觀建筑為主，重復性較大，易造成審美疲勞。多年以來，沒有開發(fā)新產品，景區(qū)競爭力逐漸減小。

并且，景區(qū)中能使游客長時間逗留的項目很少。周圍也沒有旅館、酒店等提供食宿的相應配套設施。這樣會造成外地游客大多選擇一日游的現(xiàn)象，不能很好地留住顧客。萊州市有很多特色產品，像石雕、玉雕、草編工藝品等，但是這些都沒有在旅游行業(yè)中充分地利用起來。

2.2 景區(qū)門票價格偏高

門票價格高低會影響游客量的多少。門票的定價除了要考慮成本問題，還應該與其旅游資源的品質相適應。大基山的旅游資源品質屬于B級自然旅游資源，門票定價為80元。而品質為A級的昆崳山景區(qū)和B級的AAAA級景區(qū)煙臺山景區(qū)的票價，與大基山景區(qū)票價相當甚至更低。這樣一來，很多游客都不愿意去大基山旅游，這也是為什么大基山景區(qū)不能很好的吸引游客的原因之一。

2.3 銷售渠道不完善

分銷渠道將旅游生產者和游客連接，所以開拓一系列適合的銷售渠道對旅游產品生產者來說尤為重要。

目前為止，大基山景區(qū)銷售渠道比較單一，仍然以傳統(tǒng)的景區(qū)銷售為主，大多數(shù)游客還是通過朋友介紹、口耳相傳的方式了解大基山景區(qū)。在萊州市的各大旅行社中鮮見萊州大基山旅游的信息，從這一點可以看出，大基山景區(qū)在間接銷售渠道方面還可以再完善。

2.4 促銷策略單一

目前，大基山景區(qū)采用的促銷方式主要依靠公共關系，通過新聞媒體宣傳大基山的道家文化和魏碑石刻等，來促進大基山的旅游發(fā)展。但是光靠這種方式不能很好地招徠游客，并且促銷的力度也不夠大。大基山景區(qū)很少進行廣告宣傳，無論是紙媒廣告還是影視廣告，也沒有安排專門人員進行促銷，導致大基山的名氣很小，很多外地游客都沒有聽說過。所以在促銷方面還有待于提高。

3 大基山景區(qū)的營銷改進策略

3.1 開發(fā)新產品，提高延展性

3.1.1 建設道家文化博物館

大基山打的是“道教名山”牌，因此在大基山景區(qū)內建設一個道教文化博物館是很有必要的，可以讓游客更好地了解道教，了解全真教，讓游客體驗到中國道教文化的博大精深。

3.1.2 運用高科技手段打造大型演出

近年來，雖然大基山景區(qū)在原來的基礎上進行了重新修建，但是重復性太大，沒有特別能吸引人眼球的景點。下一步可以運用科技手段，以道教文化為依托，將聲、光、電相結合，運用大型演出的形式重現(xiàn)歷史場景，讓游客親身體驗。還可以建立道教音樂、書法、美術、武術、煉丹術等文化展示區(qū)。這樣的形式可以為疲憊的旅行增添亮點，能夠迅速抓住游客的眼球。

3.1.3 組織開展有趣的活動

單憑道觀建筑，還滿足不了游客的興趣，尤其是年輕人。組織一些有趣的小活動應該會為大基山的旅途增添一些樂趣。比如，發(fā)源于大基山的全真教，主張不茹葷腥，可以組織游客，體驗道士的餐飲，開發(fā)以素食為主的道教特色餐飲。另外，還可以將道教的其他宗教活動展現(xiàn)給游客，讓游客參與并親身體驗。

3.1.4 提高產品延展性

萊州市有很多特色產品，但并沒有很好地運用到旅游產業(yè)當中來。萊州的礦產資源豐富，智慧的萊州人依托豐富的礦產資源，發(fā)展了石雕、玉雕，萊州也因此被稱為“中國石都”，但這些雕刻都還只停留于工業(yè)產品的生產階段，下一步應考慮將雕刻工藝運用到旅游產業(yè)當中來，制作小型的、精美的、便于游客攜帶的石雕。除了礦產資源，萊州的草編工藝品、毛筆等，都獨具特色。如果大基山景區(qū)能充分利用好這些特產，能夠提高景區(qū)的延展性，獲得更多收益。

在景區(qū)附近，能提供食宿的地方很少，因此游客只能在這里停留一天，造成游客流失。而如果在景區(qū)附近建設酒店、餐館等配套設施，同時景區(qū)推出一些夜間活動項目，就能很好地留住游客，能夠創(chuàng)造更多的價值。

3.2 合理定價景區(qū)門票

一個產品的定價首先要考慮的因素是成本，然后還要考慮市場需求量。目前來說，大基山的旅游資源品質跟門票價格不甚相符，導致游客游玩前后心理落差很大。就目前階段來說，應該根據(jù)旅游者需求定價，可以采取調查訪問、開聽證會等方式了解旅游者的心理能夠接受的價格范圍，適當降價。

除了降價之外，還可以進行價格調整。比如，采用季節(jié)性折扣的方式，旅游淡季的時候可以適當調低價格，鼓勵游客來大基山游玩，以增加游客量。另外，現(xiàn)在新興的網上“一元搶票”，游客只需一塊錢就能進入景區(qū)游玩，目前很多景區(qū)已經推出了這項活動，大基山景區(qū)也可以考慮加入這個行列。

3.3 開拓新型銷售渠道

3.3.1 創(chuàng)建官網、微博

大基山景區(qū)營銷不能僅僅依靠傳統(tǒng)的銷售渠道，而應該著力開拓新型的銷售渠道?，F(xiàn)如今，很多旅游企業(yè)都借助網絡技術營銷。首先，設立大基山景區(qū)官方網站，在網站上發(fā)布景區(qū)信息，建立咨詢、預定、購買系統(tǒng)，為游客提供方便快捷的服務。其次，創(chuàng)建景區(qū)官方微博，加強與公眾互動。

3.3.2 借助旅游網站拓寬銷售渠道

一些旅游中介網絡，已成為旅游者喜愛的預訂和購買方式，要充分利用網絡平臺，加強與同程網、去哪兒網等旅游網絡運營商（OTA）的合作，將自己的產品發(fā)布到網站上，便于游客了解和購買，拓寬銷售渠道。

還可以建立微信公眾平臺，為旅游者提供旅游信息，發(fā)布優(yōu)惠政策，提供微信支付服務。

3.3.3 建立銷售網點

除了繼續(xù)鞏固已有的銷售渠道，如向旅行社推薦產品，以優(yōu)惠的政策吸引旅行社，與萊州市各大賓館、酒店以及車站合作等，還應考慮建立自己的銷售網點。建立銷售網點就是在旅游產品生產地以外的地方建立銷售網點，這種方式適合大中型旅游企業(yè)。以目前大基山景區(qū)的人員配置和資金狀況來看，建立自己的銷售網點還有點困難，但可將這種方式作為長期目標。

3.4 加大促銷力度

3.4.1 廣告促銷

開辟新的促銷方式，充分利用電視和網絡媒體，制作精美的廣告，設計簡潔凝練、朗朗上口的廣告標語進行宣傳促銷。充分發(fā)揮公路的空間優(yōu)勢，加強大基山景區(qū)的宣傳力度。在交通路口和主干線上設置宣傳廣告，指示牌等，既有指引功能，又起到宣傳促銷的作用。還可以與旅行社等經營網點合作，進行廣告宣傳。

無論哪種宣傳方式，最重要的一點是要突出差異性。因為，大基山與周邊地區(qū)的旅游資源存在著重復性，要想在這些旗鼓相當?shù)纳降芈糜尉皡^(qū)中脫穎而出，就必須深層挖掘大基山獨有的道教文化資源，突出其特點：道家文化氣氛濃厚，可以讓人暫時遠離城市生活的喧囂，放松心情，感受“仙風道骨”、清靜寡欲、返璞歸真的道家思想。

3.4.2 營業(yè)推廣

營業(yè)推廣可以迅速刺激旅游者快速并大量購買，在短期內提高銷售量。大基山景區(qū)不妨采用價格優(yōu)惠、贈送景點等形式進行營業(yè)推廣。

可以推出團購價，報名滿五人可在原門票價格基礎上每張票減10元，十人及以上報名，可在原票價基礎上每張減20元；或者，也可以為大批量購買的團體贈送周邊景點，如中華月季園、百畝銀杏林等。

3.4.3 公共關系

新聞媒體具有權威性，也是旅游促銷中不容忽視的重要環(huán)節(jié)。萊州的節(jié)慶活動還是比較多的，像萊州月季花節(jié)、石頭節(jié)等，利用好這些熱點事件，吸引新聞媒體報道，是個很不錯的選擇，既可以達到宣傳促銷的效果，又可以免去廣告費用，提高景區(qū)知名度。

4 結語

大基山的旅游資源還是很有可開發(fā)的方面，只要政府和旅游相關部門高度重視，并加大開發(fā)力度，做好市場營銷工作，加快旅游基礎設施建設，加大宣傳力度，突出特色，以道教的文化為依托，打造大基山旅游品牌。相信在不久的將來，大基山景區(qū)將吸引更多的游客，推動萊州市旅游事業(yè)的發(fā)展，增加旅游收入。

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