孫 暉

(中國農(nóng)業(yè)銀行股份有限公司山東省分行營業(yè)部個人金融部，山東 濟南 250000)

0 引言

管理學(xué)大師皮得·德魯克認為，利潤是客戶承認企業(yè)為其提供的產(chǎn)品或服務(wù)的價值從而決定給予企業(yè)的經(jīng)濟性回報，即客戶的認可是企業(yè)利潤的根本來源。在這種客戶導(dǎo)向的經(jīng)營理念下，對那些為企業(yè)帶來豐厚利潤的關(guān)鍵客戶進行準確定位、精心管理，對企業(yè)的成長具有重要的戰(zhàn)略意義。

近年來，為適應(yīng)國內(nèi)外市場的新形勢和謀求自身的生存與發(fā)展，國內(nèi)商業(yè)銀行紛紛進行了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，零售業(yè)務(wù)成為各商業(yè)銀行重點發(fā)展和激烈爭奪的領(lǐng)域，據(jù)相關(guān)資料統(tǒng)計，在我國，個人金融資產(chǎn)總量已超過20萬億人民幣，其中近一半是由20%的少數(shù)高收入階層所擁有，因此高端個人客戶將是商業(yè)銀行個人銀行業(yè)務(wù)的主要利潤來源。隨著人民群眾生活日益殷實，高收入群體的壯大，為商業(yè)銀行的金融業(yè)務(wù)帶來了越來越廣闊的市場空間。管理學(xué)中“二八法則”說明的是在企業(yè)經(jīng)營管理中應(yīng)該注意抓住重點，對影響企業(yè)經(jīng)濟績效的關(guān)鍵因素給予特別關(guān)注。銀行的高端客戶雖然在其客戶總量中所占比例較小，但卻是其利潤的主要來源。因而有效拓展及維護高端客戶市場，是銀行提高經(jīng)濟效益的戰(zhàn)略要素。

本文主要從分析銀行高端客戶管理的必要性入手，指出目前個人高端客戶維護與開拓技巧以及服務(wù)技巧，同時在現(xiàn)有問題的基礎(chǔ)上，對現(xiàn)實情況有針對性的提出新舉措。為國內(nèi)商業(yè)銀行各級管理者在實踐中如何加強個人高端客戶關(guān)系管理起到較好的指導(dǎo)作用。

財富管理是指以客戶為中心，設(shè)計出一套全面的財務(wù)規(guī)劃，通過向客戶提供現(xiàn)金、信用、保險、投資組合等一系列的金融服務(wù)，將客戶的資產(chǎn)、負債、流動性進行管理，以滿足客戶不同階段的財務(wù)需求，幫助客戶達到降低風(fēng)險、實現(xiàn)財富增值的目的。財富管理范圍包括：現(xiàn)金儲蓄及管理、債務(wù)管理、個人風(fēng)險管理、保險計劃、投資組合管理、退休計劃及遺產(chǎn)安排。財富管理的核心是以客戶為中心，合理分配資產(chǎn)和收入，不僅要考慮財富的積累，更要考慮財富的保障。

1 高端客戶維護與開拓的重要性

就相關(guān)部門給出的數(shù)據(jù)來看，按保守估計，目前我國千萬富豪人數(shù)已經(jīng)達到105萬人，并呈現(xiàn)不斷增長態(tài)勢。這個頗具規(guī)模的高凈值人士群體，是財富管理市場的高端客戶。就目前金融形勢及未來發(fā)展趨勢來看，高端客戶在財富管理市場中將占有越來越重要的位置。因此，做好高端客戶的維護與開拓工作十分重要。

2 高端客戶維護與開拓的技巧

要想做好高端客戶的維護與開拓，我們必須要知道行業(yè)中取得競爭成功的關(guān)鍵因素，全面關(guān)注競爭對手，明確其戰(zhàn)略和目標。通過與競爭對手的比較，分析出競爭對手的優(yōu)勢和弱點，進而更加了解我們的優(yōu)勢和劣勢。

高端客戶如同蛋糕上的奶油。那么，如何鎖定目標客戶呢？比較有效的途徑是原有優(yōu)質(zhì)客戶的轉(zhuǎn)介紹和新的客戶藍海戰(zhàn)略開發(fā)。另外，在日常生活中也要有意識地發(fā)現(xiàn)高端客戶。

一旦鎖定了目標客戶，下一步就該與客戶取得聯(lián)系了。通常約見客戶的方式分為電話邀約和面見客戶。

在與高端客戶談判的過程中，要注意策略和技巧。針對不同客戶提前做好充分的準備，及時了解客戶的期望，時刻把控談判的方向?；谖覀儗蛻糌敻粻顩r、投資需求、性格特點等的分析恰當報價，不斷探求客戶的心理底線，采取合理的讓步，抓準時機松動對方立場。另外，談判環(huán)境的營造也是大有學(xué)問的，環(huán)境又包括物理環(huán)境和精神環(huán)境，愉快舒適又充滿信任感的環(huán)境會讓談判進程更加順利。

最后一步是與客戶簽約。當然，完成簽約并不代表全部工作流程的結(jié)束，成交是項目組織落實和客戶維護工作的新起點。

3 高端客戶的服務(wù)技巧

要想更好地服務(wù)于高端客戶，必須首先了解高端客戶想要怎樣的服務(wù)感受。正如酒店分星級，我們的客戶服務(wù)也可以區(qū)分星級。對于高端客戶，僅了解他們的需求等普遍意義上的信息，至多能提供五星級的服務(wù)。如要提供六星級、超六星級的服務(wù)，除此之外，應(yīng)當進一步了解他們的性格、喜好等信息。這樣才有可能提供超出預(yù)期的服務(wù)，而一次超預(yù)期服務(wù)將可能給我們帶來不可估量的價值。

其次，要關(guān)注工作細節(jié)，不斷創(chuàng)新服務(wù)方法。在工作中要善于開動腦筋，發(fā)掘日常工作中不經(jīng)意的細節(jié)，用心服務(wù)。時刻站在客戶的角度，以“朋友”的身份，為其提供差別化、人性化、親情化的服務(wù)，于細微處見真情，以真情打動客戶。根據(jù)客戶的不同類型，找準突破口，因人而宜，對癥下藥，采取一對一的營銷策略和服務(wù)方式，獲得客戶的信賴，實現(xiàn)客戶與銀行的共贏。

第三，在對高端客戶提供服務(wù)時，要善于發(fā)現(xiàn)商機。對于同一個客戶，可以在一項業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，挖掘新的潛在可能服務(wù)，嘗試交叉銷售，在服務(wù)中不斷拓展，增加客戶粘度。另外，通過老客戶的轉(zhuǎn)介紹可以開拓更多的高端客戶。因此，要敢于開口要求，有意識地引導(dǎo)老客戶轉(zhuǎn)介紹，使其養(yǎng)成轉(zhuǎn)介紹習(xí)慣，這樣可以極大地節(jié)約高端客戶開拓的成本。

最后，自身綜合素質(zhì)的高低，在一定程度上決定了高端客戶維護的成敗，所以要不斷提升自身素質(zhì)，贏得客戶信任。在與客戶溝通時，客戶希望得到最專業(yè)的服務(wù)。這就要求我們要及時學(xué)習(xí)各方面的知識，不斷更新知識結(jié)構(gòu)和服務(wù)理念，掌握專業(yè)的理財方法，始終站在“為客戶服務(wù)”的最前沿，樹立自己的專業(yè)形象，為不同客戶提供適合的產(chǎn)品，從而贏得客戶的信任。

4 高端客戶維護與開拓的新舉措

為了提供更貼心的服務(wù)，很多銀行已經(jīng)開辟了專門面向貴賓客戶的理財中心。各家銀行開始以產(chǎn)品出發(fā)，從硬件環(huán)境，到細節(jié)服務(wù)，展開了高端客戶“搶奪戰(zhàn)”。

第一，細化市場，不斷豐富產(chǎn)品線。隨著銀行個人理財業(yè)務(wù)的競爭加劇，對于高端客戶的分層細化已成為商業(yè)銀行應(yīng)對挑戰(zhàn)的利器。各家銀行建立了豐富的產(chǎn)品線，在細分客戶群體的基礎(chǔ)上，不斷推出具有本行特色的理財優(yōu)勢產(chǎn)品，并針對不同客戶量身定制財富產(chǎn)品與方案，以此應(yīng)對不同客戶的需求。如，浦發(fā)銀行的集合信托計劃、券商小集合和私募股權(quán)基金等產(chǎn)品，中信銀行的“基金組合N計劃”、中國銀行的“日積月累計劃”、東亞銀行的“牛熊雙贏計劃系列產(chǎn)品”、招商銀行的“金葵花”、光大銀行的傘形陽光私募基金等等。

第二，注重服務(wù)的個性化和差異化，實現(xiàn)長尾效應(yīng)。為了提供更具個性化的服務(wù)，各家銀行紛紛打造私人銀行特色服務(wù)品牌。工商銀行建立起拓展和維護私人銀行客戶的組織架構(gòu)和運作機制，即以“私人銀行服務(wù)中心+私人銀行服務(wù)團隊+支行客戶經(jīng)理”為主導(dǎo)力量的私人銀行組織服務(wù)體系。農(nóng)業(yè)銀行以高端客戶服務(wù)需求為關(guān)注焦點，逐步建立起“1+1+N”的服務(wù)模式，形成了完善的私人銀行服務(wù)體系，后又推出了“六項專屬”特色服務(wù)，著力打造私人銀行特色服務(wù)品牌。為高端客戶建立專屬檔案，制定個人服務(wù)計劃，也逐漸成為一種服務(wù)趨勢。我們要重視高端客戶檔案的管理，以便從檔案中發(fā)現(xiàn)銷售機會。

第三，分散配置資產(chǎn)，改善資產(chǎn)結(jié)構(gòu)。當前多數(shù)高端投資者資產(chǎn)配置集中于證券市場，而通過適當配置部分另類投資產(chǎn)品，可以改善他們的資產(chǎn)結(jié)構(gòu)、有效分散風(fēng)險。藝術(shù)品、紅酒等非金融投資產(chǎn)品事實上具有極高的投資價值，與其他投資品種相比，它們的投資收益穩(wěn)定性較強，具有較高的升值潛力。隨著中國內(nèi)地富裕人士生活形態(tài)和心態(tài)發(fā)生改變，他們需要在品質(zhì)生活、精神追求方面擁有相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)。如果我們能建立自己的紅酒基金、藝術(shù)基金，讓高端客戶覺得銀行不僅僅能提供金融投資建議，也能提高其生活品質(zhì)。

第四，利用增值服務(wù)，提升客戶體驗。除了傳統(tǒng)意義上的財富管理產(chǎn)品，我們還可以提供給高端客戶一些貼心管家式的增值服務(wù)。一些銀行的財富管理中心定期舉辦理財客戶聯(lián)誼活動和各類投資講座。如古董投資、藝術(shù)品競拍等等。并在子女教育、出國留學(xué)代辦等多個方面開展增值服務(wù)項目，在不斷提升客戶尊貴感受的同時，為客戶提供高端交流平臺，拓展交際生活圈。

總之，做好高端客戶的維護與開拓將產(chǎn)生非常大的效益。我們要與時俱進，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，不斷創(chuàng)新，做好高端客戶的維護與開拓。