劉小娥

（三峽大學(xué)外國(guó)語(yǔ)學(xué)院，湖北 宜昌 443002）

1955年的美國(guó)廣告代理協(xié)會(huì)上，廣告大師奧格威在一次講話中指出，“速賣、強(qiáng)賣的廣告形式已經(jīng)成為過(guò)去，廣告應(yīng)該是為了構(gòu)建品牌形象而進(jìn)行的長(zhǎng)期投資。”由此可以看出，品牌傳播是每個(gè)企業(yè)必須面臨的重要課題，在現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展中占有舉足輕重的地位。

新世紀(jì)以來(lái)，伴隨著信息科學(xué)技術(shù)的突飛猛進(jìn)，傳播媒介開(kāi)始由傳統(tǒng)大眾媒體向新媒體過(guò)渡，新媒體彰顯出其非凡的影響力與對(duì)宣傳輿論的控制力，成為重要的傳播載體。新媒體以其特有的交互性、分眾化與傳播主體多元化的特點(diǎn)深得大量受眾青睞在新媒體構(gòu)建的媒介環(huán)境中，其傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播方式等元素都發(fā)生了同傳統(tǒng)媒體相比較大的變化，面對(duì)如此的變化，企業(yè)必須由以往傳統(tǒng)媒體的宣傳轉(zhuǎn)型到新媒體環(huán)境中來(lái)。

1 新媒體帶來(lái)的品牌傳播問(wèn)題

1.1 新媒體的交互性導(dǎo)致品牌傳播失去主動(dòng)性

新媒體與傳統(tǒng)媒體相比最大的不同即交互性。消費(fèi)者由過(guò)去被動(dòng)接收信息逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)的搜索和分享，按照自己的意愿選擇媒體，記憶對(duì)自己有價(jià)值的信息，摒棄無(wú)價(jià)值的信息。新媒體下的受眾掌握了信息傳遞過(guò)程中的主動(dòng)權(quán)，每個(gè)人都有立場(chǎng)，傳播的每條咨詢都有觀點(diǎn)，這種時(shí)時(shí)互動(dòng)帶來(lái)的全新體驗(yàn)是與傳統(tǒng)媒體的體驗(yàn)截然不同的。

受眾的呼聲在新媒體環(huán)境下得到釋放，新媒體環(huán)境下衍生出的微博、微信等新形態(tài)社交平臺(tái)，帶給受眾應(yīng)接不暇的消息推送與形形色色的觀點(diǎn)言論。受眾可以上傳拍攝的視頻、發(fā)消息，甚至可以通過(guò)對(duì)內(nèi)容精心制作成為具有一定話語(yǔ)權(quán)、擁有大量粉絲的輿論領(lǐng)袖，這些輿論領(lǐng)袖可以對(duì)新發(fā)生的熱點(diǎn)事件發(fā)表帶有主觀性意見(jiàn)的觀點(diǎn)，發(fā)表自己有見(jiàn)解性的評(píng)論。這些輿論領(lǐng)袖不一定是企業(yè)主本身，可以是身邊的任何人，他們發(fā)布自己的品牌使用體驗(yàn)，引導(dǎo)輿論，進(jìn)行二級(jí)傳播。其他受眾亦可以從中查找并獲得品牌信息，從而產(chǎn)生對(duì)品牌的認(rèn)同。這種信息在受眾之間不斷的傳遞，帶給受眾更多的參與機(jī)會(huì)，品牌主向大眾媒體壟斷品牌信息的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，品牌的主動(dòng)性已如接力棒一樣傳到了受眾的手中。

1.2 新媒體的受眾分眾化導(dǎo)致品牌傳播走向復(fù)雜化

新媒體承認(rèn)個(gè)體的不同，每一個(gè)人都能個(gè)性地傳播自己的觀點(diǎn)，因此新媒體環(huán)境下的受眾不再是以往沒(méi)有鮮明特征的群體，而是擁有不同個(gè)性和心理需求的單一受眾。他們對(duì)品牌有自己的主觀態(tài)度，依據(jù)自己的情感，根據(jù)個(gè)性化需求選擇性接觸新媒體，通過(guò)媒體發(fā)出自己的聲音，進(jìn)而影響品牌信息傳播者。大眾媒體幾乎不能再左右他們的思想和行為，傳統(tǒng)意義上的大眾化優(yōu)勢(shì)在人們生活中變得越來(lái)越薄弱。尤其是移動(dòng)電視、數(shù)字電影、博客等新媒體的不斷涌現(xiàn)，滿足了小眾人的個(gè)性需求，受眾不再集中于一個(gè)大方向內(nèi)，企業(yè)的品牌傳播能力被大大稀釋。新媒體的發(fā)展，有利于賣場(chǎng)設(shè)置新的定位與規(guī)模，在賣場(chǎng)的視頻購(gòu)物顯示器，就成為追尋特殊人群、發(fā)布特殊信息的有效載體。深入、細(xì)致地展開(kāi)對(duì)移動(dòng)人群軌跡的研究，就能發(fā)現(xiàn)其終極聚集的特征，以及移動(dòng)媒體的傳播特征及傳播效果。因此，企業(yè)如果依舊宣傳大眾化的產(chǎn)品和服務(wù)，顯然已經(jīng)不能滿足各層次的不同受眾的需要，更不能使品牌保持更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。

1.3 傳播主體多元化導(dǎo)致品牌傳播失控

新媒體的出現(xiàn)，使傳播變得方便快捷。傳播的主體呈多樣化發(fā)展，傳播主體并不完全是品牌主或者企業(yè)，傳播的內(nèi)容也不能由品牌主完全控制。新媒體環(huán)境下人人都可以是新媒體傳播信息的主體，每個(gè)人都以制造大量的信息來(lái)傳播。在新媒體環(huán)境下，用戶發(fā)表的意見(jiàn)、傳播的信息不再限于狹小的私人空間和小范圍，而是有可能面向整個(gè)社會(huì)傳播。用戶傳播出去的信息，可以迅速影響一定范圍的社會(huì)大眾，甚至影響社會(huì)輿論的形成，影響社會(huì)公共事務(wù)的變化。新媒體環(huán)境下消費(fèi)者擁有發(fā)言平臺(tái)，品牌的任何問(wèn)題都會(huì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)或其他平臺(tái)得以擴(kuò)散。新媒體的發(fā)展使得每一個(gè)人都可能成為信息的發(fā)布者，可以表達(dá)自己個(gè)性化的觀點(diǎn)，傳播自己關(guān)注的信息，品牌主對(duì)品牌形象失去控制，無(wú)法掌握不利信息的流動(dòng)。

2 對(duì)策建議

2.1 品牌傳播從傳播控制走向主動(dòng)的深度溝通

新媒體環(huán)境下，需要傳播者通過(guò)控制的手法處理與受眾的關(guān)系，主動(dòng)與受眾溝通交流，以期獲得更多的受眾認(rèn)可。（1）產(chǎn)品依靠新媒體平臺(tái)與受眾進(jìn)行深度溝通。品牌依靠新媒體保持與受眾的聯(lián)系，利用新媒體互動(dòng)性特征將品牌信息時(shí)刻傳達(dá)到受眾面前，并保證受眾能夠時(shí)刻參與品牌傳播，進(jìn)而掌握了品牌傳播的主動(dòng)性。品牌將線下活動(dòng)同步直播到互聯(lián)網(wǎng)上，企業(yè)將品牌動(dòng)態(tài)信息傳達(dá)到社交平臺(tái)，消費(fèi)者通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)即可獲得訊息并參與互動(dòng)。（2）由新媒體發(fā)起品牌主題促銷活動(dòng)。品牌主題促銷活動(dòng)不同常規(guī)的促銷，它將品牌核心價(jià)值貫穿其中，消費(fèi)者參加促銷活動(dòng)的過(guò)程，無(wú)時(shí)無(wú)刻不在體驗(yàn)品牌核心價(jià)值。（3）提供網(wǎng)絡(luò)社區(qū)平臺(tái)。品牌提供社區(qū)平臺(tái)符合了新媒體互動(dòng)性的特征，將消費(fèi)者的使用體驗(yàn)與品牌的主動(dòng)溝通體現(xiàn)在同一個(gè)平臺(tái)之上。不僅滿足消費(fèi)者參與到品牌的互動(dòng)性體驗(yàn)，還可以了解其他消費(fèi)者的使用體驗(yàn)。

2.2 品牌傳播從大眾傳播走向分眾傳播

新媒體環(huán)境下多樣的媒體形式必然有多樣化的媒介受眾，每一種媒體—報(bào)紙、電視、雜志、互聯(lián)網(wǎng)、廣播、手機(jī)等等都要建立自己的目標(biāo)受眾，報(bào)紙讀者、電視觀眾、廣播聽(tīng)眾、手機(jī)用戶等。不同媒體的功能和用途不同，有些媒體可以相互代替，而有些則有特定的用途，受眾在媒體之間不斷分化和轉(zhuǎn)變。新媒體環(huán)境下受眾分眾化的轉(zhuǎn)變，要求品牌傳播從以往大眾傳播的方式轉(zhuǎn)向以個(gè)體需求為傳播內(nèi)容的分眾傳播。媒體形式的增多使受眾開(kāi)始分眾化，品牌在大眾媒體上的傳播效果被削弱，企業(yè)必須及時(shí)改變傳播方式，針對(duì)性地根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)選擇受眾，從而選擇與特定受眾溝通的媒體，有效控制信息傳播過(guò)程并提高傳播反饋，從而提高信息傳播的效度。

2.3 品牌建設(shè)重心從傳播管理走向行為管理

以往品牌建設(shè)注重傳播管理，由企業(yè)借助媒體單方向向受眾傳達(dá)品牌信息，在新媒體環(huán)境下，傳播主體多元化使得企業(yè)無(wú)法做到對(duì)品牌的統(tǒng)一發(fā)聲。因此，企業(yè)需要從過(guò)去的傳播管理轉(zhuǎn)變?yōu)樾袨楣芾硪詰?yīng)對(duì)新媒體環(huán)境對(duì)品牌建設(shè)造成的困難。

企業(yè)行為識(shí)別是指在企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念指導(dǎo)下的企業(yè)活動(dòng)識(shí)別。它通過(guò)企業(yè)的內(nèi)部經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)以及社會(huì)公益活動(dòng)等來(lái)傳播企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念，使內(nèi)部員工認(rèn)可，社會(huì)公眾接受，從而提高企業(yè)的知名度、信任度和美譽(yù)度，進(jìn)而強(qiáng)化品牌形象。在整個(gè)過(guò)程和全部活動(dòng)中，經(jīng)營(yíng)理念始終是企業(yè)行為的前提、核心與靈魂。企業(yè)行為識(shí)別可以充分利用各種媒體和傳播工具，開(kāi)展形式多樣、內(nèi)容豐富的活動(dòng)，以取得最佳的效果。

企業(yè)在進(jìn)行行為管理時(shí)，對(duì)內(nèi)可以通過(guò)對(duì)員工的教育、關(guān)心，使員工對(duì)企業(yè)理念達(dá)成共識(shí)，從而增強(qiáng)企業(yè)的凝聚力和向心力。對(duì)外則通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、公共關(guān)系、公益活動(dòng)等傳達(dá)企業(yè)理念，從而提高企業(yè)知名度和美譽(yù)度。

3 結(jié)語(yǔ)

新媒體的力量己經(jīng)滲透到了社會(huì)的眾多角落，在為大眾消費(fèi)者提供各種信息的同時(shí)，也為品牌傳播提供了新的平臺(tái)。新媒體不僅能夠滿足消費(fèi)者個(gè)性化和互動(dòng)性的信息需求，而且使傳統(tǒng)媒體難以實(shí)現(xiàn)的、超越時(shí)空阻隔的方式成為現(xiàn)實(shí)；消費(fèi)者從單純的信息接收者向信息制造者、傳播者和接收者的復(fù)合角色轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者的話語(yǔ)權(quán)在新媒體環(huán)境下得到了更大的發(fā)揮。尤其是互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展和手機(jī)媒體的迅速普及使品牌無(wú)時(shí)無(wú)刻不在傳遞信息，消費(fèi)者接觸品牌信息的渠道增多、時(shí)間增長(zhǎng)、頻率增多，企業(yè)的品牌管理難度加大，品牌傳播的效果難以精確衡量。因此促使企業(yè)采取深度溝通、傳播內(nèi)容復(fù)雜化以及對(duì)品牌建設(shè)進(jìn)行行為管理等對(duì)策來(lái)應(yīng)對(duì)新媒體環(huán)境下品牌傳播帶來(lái)的新的挑戰(zhàn)。