朱付建（衢州職業(yè)技術(shù)學(xué)院，浙江 衢州324000）

0 引言

衢州特有地方文化——南孔文化，經(jīng)過(guò)省市政府的重視和弘揚(yáng)在一定程度上得到了傳播，其影響力在一定范圍內(nèi)得到了承認(rèn)。但是這種影響力在大的范圍上看還是比較細(xì)微的。除了少數(shù)學(xué)者對(duì)衢州及衢州文化有一定的了解外，國(guó)內(nèi)很多民眾對(duì)衢州或者其文化沒(méi)有基本的了解，這就造成了我們?nèi)绻杰囌救ベI票時(shí)人們誤以為衢州為徐州，衢州為滁州。作為經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的沿海城市的地市知名度居然比不過(guò)許多中西部地區(qū)的地市。要解決這一問(wèn)題值得研究。研究表明一個(gè)城市的知名度與其城市綜合實(shí)力成正比，反過(guò)來(lái)說(shuō)，一個(gè)城市如果名字都不能為人所知，其綜合競(jìng)爭(zhēng)力可想而知。

1 城市知名度提升的可能性途徑

城市品牌形象塑造或者知名度提升旨在通過(guò)特色城市的塑造形成獨(dú)特的城市形象和大眾的認(rèn)可度，并結(jié)合市場(chǎng)宣傳等推廣手段，為所在城市吸引到更多的外部資源和人才儲(chǔ)備，為城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展與社會(huì)的進(jìn)一步發(fā)展奠定基礎(chǔ)。國(guó)內(nèi)外研究表明，城市知名度提升理論可歸納為城市形象會(huì)展觀、城市形象塑造要素觀、城市形象塑造CIS觀、城市形象塑造文化觀和城市形象塑造標(biāo)志觀。

1．1 城市形象塑造會(huì)展觀

國(guó)內(nèi)或者國(guó)際大型體育賽事的舉辦對(duì)城市知名度塑造和提升城市的形象有極大的正面效應(yīng)。沈建華(2004)從各國(guó)競(jìng)相申請(qǐng)舉辦奧運(yùn)會(huì)的熱情中我們不難得出這個(gè)結(jié)論。奧運(yùn)會(huì)的舉辦不僅僅是一時(shí)所帶來(lái)的短時(shí)效應(yīng)，而是一個(gè)長(zhǎng)久的影響。數(shù)據(jù)表明在北京獲得2008年奧運(yùn)會(huì)主辦權(quán)之后的幾年時(shí)間，許多專家對(duì)奧運(yùn)會(huì)為北京和中國(guó)GDP的貢獻(xiàn)進(jìn)行了估測(cè)。目前比較一致的觀點(diǎn)是，北京奧運(yùn)會(huì)每年為中國(guó)GDP增長(zhǎng)貢獻(xiàn)0．3%，為北京GDP增長(zhǎng)貢獻(xiàn)2%（易劍東，2005）。除去奧運(yùn)會(huì)，其它比較有影響力的會(huì)展如亞運(yùn)會(huì)，世博會(huì)等對(duì)承辦城市帶來(lái)了巨大的社會(huì)效應(yīng)和知名度的提升也為城市發(fā)展構(gòu)建核心競(jìng)爭(zhēng)力，使其保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

田豐倫(2003)認(rèn)為塑造城市形象要以軟件要素、文化力提高產(chǎn)業(yè)成長(zhǎng)和競(jìng)爭(zhēng)力。顏如春(2002)認(rèn)為城市形象塑造要從意識(shí)形態(tài)和文化發(fā)展的高度來(lái)思考城市形象問(wèn)題。胡同澤在2004提出城市形象的地緣識(shí)別、人文識(shí)別和政策識(shí)別的概念。（胡同澤，2004）王東強(qiáng)，田書(shū)芹指出：“如今許多中小城市都給我們這樣的印象，其自然資源十分豐富、歷史人文也相當(dāng)厚重，但外人走近它，卻一點(diǎn)都感受不到，發(fā)現(xiàn)不了，所有的特色都似乎被時(shí)間或人為的因素掩蓋了。原因就在于，這些城市的各種資源像散落的珍珠，沒(méi)有統(tǒng)一的主線來(lái)聯(lián)接，因此人們就不可能看到一串光彩奪目的珍珠，也就無(wú)法凸顯一個(gè)城市的特色?！保ㄍ鯑|強(qiáng)，田書(shū)芹；2008）朱鴻軍，王玉瑋在2010年在其論文《電視劇的城市形象傳播與文化軟實(shí)力競(jìng)爭(zhēng)》對(duì)這個(gè)課題提出來(lái)電視劇傳播城市形象的過(guò)程中需注意現(xiàn)實(shí)城市與電視劇中城市的差別;城市景觀的過(guò)度描摹與城市精神的缺失；城市形象共性的泛濫以及個(gè)性的喪失等問(wèn)題。（朱鴻軍，王玉瑋；2010）

1．2 利用電視劇傳播城市形象

電視電影傳媒的出現(xiàn)，其影響力迅速超越傳統(tǒng)的平面媒體如報(bào)刊，雜志。因此電視電影的傳播手段能夠迅速的擴(kuò)大城市知名度。比如當(dāng)年的電影《芙蓉鎮(zhèn)》使得湘西邊陲的小鎮(zhèn)國(guó)內(nèi)知名甚至有些國(guó)外知名度。當(dāng)代電視劇傳播城市形象，實(shí)際上就是通過(guò)某種方式把城市和當(dāng)代電視劇結(jié)合在一起進(jìn)行傳播。（朱鴻軍，王玉瑋；2010）影視劇作對(duì)城市知名度提升在現(xiàn)代社會(huì)中的作用和影響非常巨大其主要功能為：（1）彰顯地域特色，承載一定文化內(nèi)涵。一個(gè)歷史悠久的城市以它留存下來(lái)的風(fēng)情承載著以往歷史歲月的傳說(shuō)和夢(mèng)想，在數(shù)百年甚或上千年的歷史發(fā)展中綿延著神奇的往日傳說(shuō)，積淀著深厚的文化底蘊(yùn)，即使在發(fā)生了巨大變化的現(xiàn)代化都市，人們?nèi)匀荒軌驈闹锌吹交蚱肺兜侥撤N來(lái)自于歷史積淀和歷史殘片中難以拂去的底蘊(yùn)。（朱鴻軍，王玉瑋；2010）。（2）擴(kuò)大了城市形象的知名度。一部以旅游為題材的優(yōu)秀影視劇將會(huì)使廣大觀眾對(duì)特定的旅游景點(diǎn)有生動(dòng)的認(rèn)識(shí)，圍繞景點(diǎn)展開(kāi)的故事也將令人們津津樂(lè)道、回味不已。近年來(lái)一些影視基地所在的城市由于受到影視作品宣傳影響，國(guó)內(nèi)外許多旅游者慕名而來(lái)不僅僅增加了旅游收入，更主要的是由于人們的口口相傳使得該城市的知名度提升，提升的知名度會(huì)帶來(lái)更多的來(lái)訪者。這樣一來(lái)一個(gè)良性的循環(huán)形成，從而使得該城市收益巨大。

1．3 制造文化認(rèn)同

制造文化認(rèn)同成為城市形象對(duì)外傳播文化策略的第一原理。文化認(rèn)同首先表現(xiàn)為對(duì)城市的地脈和文脈的尊重與維護(hù)，對(duì)潛藏于人們集體無(wú)意識(shí)中的城市身份與記憶的確認(rèn)、激活與建構(gòu)。歷史底蘊(yùn)與文化沉淀使每個(gè)城市擁有自己的過(guò)往敘事資源與敘事元素，構(gòu)成城市形象對(duì)外傳播中的個(gè)性紋理和身份印記。彰顯與弘揚(yáng)這些文化基因，使之成為城市形象對(duì)外傳播的共識(shí)性身份標(biāo)識(shí)。衢州作為國(guó)家歷史文化名城，其文化的根源中一定含有某種為整個(gè)地區(qū)所共同接受的要素，這種要素或是顯性或是隱形，如果一種文化要被外界接受和認(rèn)可，一定是內(nèi)隱的文化要素通過(guò)物化的方式或者外顯的生活形態(tài)被外界文化感知或者體驗(yàn)到。而文化要素的挖掘和提升就是城市管理者的重要工作內(nèi)容。

2 對(duì)策與有效性分析

2．1 積極參與重大展會(huì)的舉辦

樊傳果(2006)認(rèn)為節(jié)會(huì)活動(dòng)是塑造和提升城市形象的重要手段，舉辦節(jié)會(huì)活動(dòng)可以極大地提高城市知名度，擴(kuò)大城市影響力，有力地提升城市形象。要舉辦好節(jié)會(huì)活動(dòng)，必須做好節(jié)會(huì)活動(dòng)的主題創(chuàng)意。于洪平(2007)以傳播為平臺(tái)，圍繞體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)和注意力經(jīng)濟(jì)展開(kāi)的各種形式的城市推展、活動(dòng)營(yíng)銷將成為城市贏得密集型客戶和消費(fèi)者的最新也是最有效的制勝法寶。2001年11月在中國(guó)開(kāi)放的前沿陣地廣東省舉行了第九屆全國(guó)運(yùn)動(dòng)會(huì)，當(dāng)?shù)孛浇榉Q“體育為城市插上了騰飛的翅膀”，形象地揭示了中國(guó)人對(duì)于大型體育賽事價(jià)值的認(rèn)識(shí)。相關(guān)科研成果中不難看出：引進(jìn)、興辦、承接國(guó)際大型體育賽事已成為許多地區(qū)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展的重要目標(biāo)。

衢州城市管理部門應(yīng)該在充分挖掘本地特色的傳統(tǒng)體育強(qiáng)項(xiàng)的基礎(chǔ)上，積極引進(jìn)，承辦一些大眾接受面廣泛的體育賽事。比如國(guó)球-乒乓球比賽。盡管衢州市政府每年承辦了爛柯山杯圍棋比賽，但由于圍棋賽事大眾接受度還比較有限，普及度和流行度不大，很難引起廣泛的關(guān)注度。因而通過(guò)這種賽事提升衢州影響力的作用短時(shí)間內(nèi)見(jiàn)效慢。

2．2 積極合理利用影視劇傳媒

城市形象是城市重要的無(wú)形資產(chǎn)，對(duì)城市的發(fā)展有相當(dāng)?shù)挠绊懥??！俺鞘行蜗笫侨藗儗?duì)城市的主觀印象，是通過(guò)大眾傳媒、個(gè)人經(jīng)歷、人際傳播、記憶以及環(huán)境等因素的共同作用而形成的?！碑?dāng)代電視劇作為大眾傳媒的一項(xiàng)重要載體，無(wú)疑為城市形象提供了良好的傳播渠道。然而，當(dāng)代電視劇不可能完全成為城市的“傳聲筒”，不應(yīng)僅僅成為城市景觀的傳播者，而是要注重城市精神內(nèi)涵的挖掘，只有這樣，才能有助于城市形象的長(zhǎng)遠(yuǎn)塑造和傳播。

衢州可以通過(guò)歷史人物和歷史故事的挖掘和整理并使其成為影視作品，在影視制作的過(guò)程中盡量多的出現(xiàn)體現(xiàn)衢州城市特征的地理，建筑和人文景觀標(biāo)志。影視作品可以通過(guò)有影響力的媒體在一段時(shí)間內(nèi)集中播出。這樣衢州的城市印象和人文圖騰才會(huì)為國(guó)人所了解。衢州市管理部門請(qǐng)了的某個(gè)或幾個(gè)影視明星人物作為衢州市宣傳代表，雖然這種做法有些作用，但某個(gè)人或者某幾個(gè)人物對(duì)大眾影響的效果實(shí)在有限。衢州元素和題材的影視作品能夠更加全面的反映城市的整體風(fēng)貌，對(duì)受眾者來(lái)說(shuō)連續(xù)的故事情節(jié)與多次的接觸，能夠更加產(chǎn)生持續(xù)的記憶與印象。

2．3 延伸城市文脈

城市形象對(duì)外傳播的文化策略不僅需要發(fā)掘、提煉城市文化的遺產(chǎn)，而且需要通過(guò)延伸城市文脈以提升、更新城市形象。延伸城市文脈需要通過(guò)差異化、個(gè)性化策略對(duì)城市形象的文化內(nèi)涵的縱向傳播。城市的精神內(nèi)涵是一個(gè)長(zhǎng)期積淀的過(guò)程，因此，城市形象對(duì)外傳播應(yīng)以縱向思維，挖掘城市的過(guò)去、現(xiàn)在和將來(lái)，以歷史延綿來(lái)展示城市的變遷歷程，貫通城市形象的內(nèi)涵。城市形象文脈的縱向梳理使城市文脈譜系的亮點(diǎn)和精華得以保存、延續(xù)和提純，形成“影子效應(yīng)”，而為城市文化延續(xù)與傳承和城市形象代際傳播解密讀本。在梳理既往、延伸憧憬的基礎(chǔ)上彰顯城市的個(gè)性，提煉新民俗，營(yíng)造地緣性精神家園，以此提升城市競(jìng)爭(zhēng)力、發(fā)展自信心和形象傳播力。衢州市國(guó)家的歷史文化名城，這與歷史上許多著名的城市一樣，可能在發(fā)展的過(guò)程中，由于沒(méi)有延生的歷史文化符號(hào)和歷史事件，導(dǎo)致他們的名字被世人慢慢遺忘。例如：泉州，它曾是國(guó)家公布的第一批24個(gè)歷史文化名城之一，我國(guó)“海上絲綢之路”的起點(diǎn)。唐代時(shí)就是一個(gè)貿(mào)易大港，宋元時(shí)期，更是全國(guó)對(duì)外貿(mào)易的中心，在馬可波羅的筆下以“刺桐”稱呼，贊其為“東方第一大港”而享譽(yù)世界。當(dāng)時(shí)，來(lái)自世界各國(guó)的商人、旅行家、僧侶云集于此經(jīng)濟(jì)在全國(guó)除了晉江的制鞋和石獅一些零敲碎打外競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，自然上也就難復(fù)“海上絲綢之路”起點(diǎn)和“東方第一大港”之勇了。

3 結(jié)論

城市既是景觀與形象、欲望與想象之都，也是文化與情感的容器，因此城市形象對(duì)外傳播的文化策略需要在歷史與現(xiàn)實(shí)、審美與消費(fèi)等多重張力中以城市文化為紐帶制造文化認(rèn)同、激活文化體驗(yàn)、延伸城市文脈。衢州城市管理者如果能夠有機(jī)的利益上述所提及的手段和措施，衢州城市的知名度和文化辨識(shí)度會(huì)得到有效的提升。

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