胡冬敏

(中國人民解放軍蚌埠汽車士官學(xué)校 圖書館，安徽 蚌埠 233011)

圖書館是保存人類文明成果、開展社會教育、傳遞情報信息、開發(fā)智力資源、提供文化娛樂的中心，是高等學(xué)校學(xué)習(xí)、教學(xué)、科研等必不可少的工具。但由于圖書館宣傳工作滯后，很多讀者對圖書館工作的認(rèn)識僅限于借還圖書，不了解圖書館豐富的各類資源和多樣化的信息服務(wù)，致使圖書館館藏利用率遠未達到理想狀態(tài)。圖書館應(yīng)想方設(shè)法加大宣傳推廣力度，提高宣傳推廣效果，在此方面，可拓寬研究視野，吸取其他學(xué)科的營養(yǎng)精髓。心理學(xué)是一門實用性較強的科學(xué)，它所揭示的許多心理活動的規(guī)律，可以直接運用到圖書館宣傳推廣中去，并能收到意想不到的效果。本文主要研究心理學(xué)注意理論在圖書館宣傳推廣工作中的運用。

普通心理學(xué)研究表明，注意是心理或意識活動對一定對象的指向和集中。我們生活的世界中充滿了各種各樣的刺激，由于人類信息加工能力的限制，我們不可能對所有的刺激信息都進行反映，而只能選擇其中的一部分進行反映，注意就是這種選擇性反映的心理機制。影響這種選擇性的因素有三種：一是外在的客觀刺激特征，如宣傳的色彩、圖案與文字；二是注意者個體的主觀性因素，如個體的需要、興趣、態(tài)度、經(jīng)驗、價值觀等因素；三是環(huán)境因素，指接觸宣傳推廣的環(huán)境。本文僅討論讀者個體的主觀性因素及其與圖書館宣傳推廣的聯(lián)系。

面對同樣的圖書館宣傳推廣，由于讀者的主觀狀態(tài)不同，就可能引起某個讀者的注意，而引不起另一個讀者的注意。讀者的動機、態(tài)度、經(jīng)驗和興趣都是影響讀者對特定對象產(chǎn)生注意的主觀性因素。

1 讀者的需要與動機

當(dāng)讀者產(chǎn)生了某種需要或動機后，一切能夠幫助讀者借閱到所需圖書資源的信息，對讀者來說都具有一定的實用價值，容易引起讀者的注意。

有關(guān)信息加工的動機理論表明，信息加工的行為傾向性取決于三個因素：需要、期待和消息的價值。我們可以設(shè)想讀者是如何對哲學(xué)圖書資源的反應(yīng)的。假設(shè)圖書館發(fā)布了一則哲學(xué)主題書展的消息，對于非哲學(xué)專業(yè)的學(xué)生或?qū)φ軐W(xué)沒有興趣者來說，這也許被當(dāng)作無關(guān)信息過濾掉?？墒牵瑢τ谡軐W(xué)專業(yè)的學(xué)生或?qū)φ軐W(xué)很感興趣的讀者則是令人興奮的消息，他們?nèi)绔@至寶。很明顯，如此不同的反應(yīng)傾向，來自各自不同的需要。在信息具有很大的實用價值時，較長的或者較詳細(xì)的宣傳推廣信息可能正是有關(guān)讀者所期待的。

需要與動機的理論給我們的啟發(fā)是，圖書館的宣傳推廣要充分了解讀者的信息需求，了解他們想知道什么，需要知道什么，進而實現(xiàn)更有針對性的信息傳遞。讀者的總體需要是千差萬別的，但仍有規(guī)律可循、不同的讀者有不同的閱讀傾向，有的讀者閱讀動機是有意識的，有的是無意識的；有的是長遠的，有的是近期的，總的說來讀者的閱讀動機有以下幾種：充實和提高自己的科學(xué)文化水平，這是學(xué)習(xí)動機；為解決科研和學(xué)習(xí)工作上的實際問題，到書館查閱參考資料，這是解疑動機；在工作之余，為了消遣、文化享受而到圖書館進行閱讀，這是娛樂動機；為了應(yīng)付各種考試和考核而利用圖書館，這是應(yīng)試動機；認(rèn)識不清，生活乏味，到圖書館轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)看看，這種閱讀動機不明，持續(xù)時間也短；從某種興趣愛好出發(fā)，滿足自己的興趣。如果對讀者的閱讀需要與動機掌握不夠，宣傳推廣就很難切實有效地開展，滿足讀者需要、充分發(fā)揮圖書資源的作用也就成為一句空話。圖書館宣傳推廣只有擁有真實的讀者最關(guān)心、最感興趣的信息內(nèi)容，才能貼近和滿足讀者需求，使其產(chǎn)生閱讀興趣，宣傳推廣工作才擁有真正的傳播力量。

2 讀者的態(tài)度

人們在生活中往往對不同的事物抱有不同的態(tài)度，這種態(tài)度會影響到對信息的選擇。人們往往對支持自己態(tài)度與觀點的信息產(chǎn)生偏好。這種注意的選擇性可以用一致性理論來解釋。這一理論指出，人有一種內(nèi)驅(qū)力，促使自己對客體產(chǎn)生一致的認(rèn)知和行為。運用此態(tài)度原理，我們應(yīng)注意加強讀者工作的有效性，確保讀者在接受服務(wù)后感到滿意。讀者工作盡管在內(nèi)容形式上千差萬別，但只要我們對讀者的閱讀傾向、閱讀行為、閱讀動機、閱讀興趣進行深入地了解，做到讀者至上，將積極的思想和情感傳達給讀者，并對他們借閱心理和行為起到積極的引導(dǎo)作用，引起讀者在心理上的共鳴，就能改變讀者對圖書館的消極態(tài)度，培養(yǎng)對圖書館的積極態(tài)度。一旦積極態(tài)度形成，開展讀者工作就會更有成效，形成良性循環(huán)。

3 讀者的興趣

興趣是一個人積極探究某種事物的認(rèn)知和態(tài)度傾向。它與認(rèn)知、情感和意志等心理過程有密切關(guān)系。當(dāng)一個人對某種事物產(chǎn)生興趣時，便會對它產(chǎn)生特別的注意，對該事物或活動感知敏銳、記憶牢固、思維活躍、想象豐富、情緒高漲，克服困難的意志力也較強。

讀者興趣指讀者對圖書館館藏資源和各種服務(wù)活動的傾向性差異。讀者的興趣因人而異，如有的對文學(xué)作品很感興趣，有的偏愛應(yīng)用性學(xué)科書籍。有的讀者興趣廣泛而穩(wěn)定，有的單一而多變。出現(xiàn)這些差別的原因是多種多樣釣，與讀者的需求、性格等有辯證關(guān)系。讀者有了某種需求，就可以有針對性地培養(yǎng)興趣。圖書館員必須了解讀者的興趣，從實際出發(fā)，通過創(chuàng)造一種外在條件形成新的讀者興趣，如推薦書目、舉行書展等，使讀者對屢次重現(xiàn)的新書產(chǎn)生興趣，同時使興趣鞏固、集中，并轉(zhuǎn)而成為讀者個體心理穩(wěn)定的興趣。

4 讀者的經(jīng)驗因素

每個人在生活過程中都積累了一定的經(jīng)驗，這種經(jīng)驗也會影響到個體對事物的注意。人們往往容易對自己經(jīng)驗中比較熟悉的事物產(chǎn)生注意，從中體會到一種情感上的親近感，進而產(chǎn)生心靈的共鳴。

作為信息傳播活動中的接受者，讀者只有感覺到宣傳推廣方式與其有一定的關(guān)聯(lián)和接近性時，他們才會給以更多的關(guān)注。目前多數(shù)高校圖書館的宣傳形式還是停留在開辟宣傳欄，張貼宣傳標(biāo)語，內(nèi)容也主要局限于館藏文獻資源的介紹，圖書館規(guī)章制度的說明等，宣傳風(fēng)格單一，模式化、概念化嚴(yán)重，與當(dāng)下讀者尤其是年輕讀者的經(jīng)驗不相符合，難以吸引讀者的注意力。圖書館必須要改變以往這些刻板的宣傳方式，選擇讀者喜聞樂見的形式。例如，當(dāng)下高校大學(xué)生的生活學(xué)習(xí)經(jīng)驗具有明顯的時代性。他們充滿青春活力，喜歡求新求異求變，對社會、校園中出現(xiàn)的新鮮事物和新理論新觀點表現(xiàn)出濃厚的興趣。針對大學(xué)生讀者的宣傳推廣就要充分考慮這些因素。宣傳設(shè)計上可采用大膽用色、醒目標(biāo)題、簡潔內(nèi)容、俏皮語言，在傳達文本內(nèi)容信息的同時更拉近與讀者的距離，消除讀者進館或者與館員溝通的陌生感。網(wǎng)站、QQ 群、和微信也是年輕的大學(xué)生熟悉的事物，用這些宣傳方式也能有效傳播圖書館信息。而對教師群體，可能報刊、海報、宣傳小冊子等形式的宣傳更有效。

［1］王懷明，王詠.廣告心理學(xué)：廣告活動中心理奧秘的透視[M].長沙：中南大學(xué)出版社，2003.

［2］楊勵忠.關(guān)于高校圖書館圖書推薦的心理學(xué)研究[J].大學(xué)圖書館學(xué)報，1997（15）.

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