高 思

（成都理工大學(xué) 傳播科學(xué)與藝術(shù)學(xué)院，四川 成都 610059）

品牌是一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)名詞，是企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的一個(gè)概念，包括名稱和標(biāo)識(shí)兩部分。它是由經(jīng)營(yíng)者、消費(fèi)者等關(guān)系人協(xié)力構(gòu)筑的一種根源于消費(fèi)者的評(píng)價(jià)，同時(shí)又影響購(gòu)買決策和行為的消費(fèi)者內(nèi)心的烙印。是人們對(duì)一個(gè)企業(yè)及其產(chǎn)品、售后服務(wù)、文化價(jià)值的一種評(píng)價(jià)和認(rèn)知，是一種信任。媒介品牌是品牌類型的一種，是指能為受眾提供認(rèn)為值得購(gòu)買或觀看、收聽(tīng)的功能利益及附加值的產(chǎn)品或節(jié)目，也指生產(chǎn)某種媒介產(chǎn)品的傳媒單位，是媒體的物質(zhì)技術(shù)品質(zhì)與感性條件相融合而成的一個(gè)整體標(biāo)識(shí)，是一個(gè)媒體區(qū)別于另一個(gè)媒體的重要標(biāo)志。

而基于位置的服務(wù)(LBS)，它是通過(guò)電信移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的無(wú)線電通訊網(wǎng)絡(luò)（如GSM網(wǎng)、CDMA網(wǎng)）或外部定位方式(如GPS)獲取移動(dòng)終端用戶的位置信息（地理坐標(biāo)，或大地坐標(biāo)），在GIS(地理信息系統(tǒng))平臺(tái)的支持下，為用戶提供相應(yīng)服務(wù)的一種增值業(yè)務(wù)。目前主要分為休閑娛樂(lè)型、生活服務(wù)型、社交型、商業(yè)型這四大類，本文中，將要作為案例分析的微信屬于這幾類中的社交型LBS軟件。

一、品牌塑造與建設(shè)

（一）品牌依托——對(duì)現(xiàn)有資源進(jìn)行深度開(kāi)發(fā)，打造出受眾認(rèn)可的品牌。微信是騰訊公司推出的軟件。微信作為新推出的產(chǎn)品，有騰訊這樣一個(gè)強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)綜合服務(wù)提供商的支撐，被戲稱為有后臺(tái)的“富二代”。騰訊QQ擁有8億活躍賬號(hào)，騰訊的網(wǎng)站也是中國(guó)網(wǎng)民最常登陸的網(wǎng)站之一。從一推出開(kāi)始，在這個(gè)“富豪老爹”的“幫助”下，微信已具有相當(dāng)數(shù)目的潛在用戶，且具有強(qiáng)有力的技術(shù)支持?，F(xiàn)在，騰訊不僅開(kāi)放信息流量，還開(kāi)放了資金流。微信的成功開(kāi)放，正在吸引大量個(gè)人和機(jī)構(gòu)對(duì)其周邊的產(chǎn)品進(jìn)行開(kāi)發(fā)。

（二）產(chǎn)品的質(zhì)量建設(shè)——不斷創(chuàng)新，完善功能，維護(hù)品牌的優(yōu)勢(shì)地位。微信由騰訊廣州研發(fā)中心產(chǎn)品經(jīng)理張小龍領(lǐng)導(dǎo)的一支團(tuán)隊(duì)打造，從2011年1月21日第一個(gè)版本V1.0的推出到2014年11月6日V6.0.1的推出，三年內(nèi)，微信共更新了44次（IOS系統(tǒng)下）。每次更新都對(duì)上一個(gè)版本的漏洞進(jìn)行了修正，而功能也得到了很大的豐富。一開(kāi)始微信的功能雖然新穎，但也簡(jiǎn)陋——從最初的語(yǔ)音對(duì)講，文字、圖片傳輸，到現(xiàn)在的視頻、群聊、朋友圈、二維碼、搖一搖（LBS功能）、轉(zhuǎn)賬支付，功能已經(jīng)相當(dāng)完善。

（三）迎合受眾。總的來(lái)說(shuō)，目前微信用戶群具有年輕化、男性居多的特征；從職業(yè)分布來(lái)看，擁有大量碎片時(shí)間的大學(xué)生是主體。在這樣的基礎(chǔ)上，隨著微信公眾賬號(hào)的推出使得更多個(gè)性化服務(wù)成為可能。對(duì)于許多網(wǎng)民來(lái)說(shuō)，騰訊QQ不只是一種網(wǎng)絡(luò)聊天工具，還是陪伴其成長(zhǎng)及生活的“伙伴”，微信對(duì)于已經(jīng)對(duì)QQ有著濃厚感情的網(wǎng)民來(lái)說(shuō)，是一個(gè)順理成章的選擇。使用微信是一種情感的訴求，是一種文化的體現(xiàn)。

（四）加強(qiáng)品牌的包裝與營(yíng)銷力度，提升品牌價(jià)值，加強(qiáng)品牌內(nèi)涵。繼2012年4月份面向開(kāi)發(fā)者推出開(kāi)放平臺(tái)后，微信又正式推出了面向媒體與名人的微信公眾平臺(tái)，幫助他們?cè)谖⑿牌脚_(tái)上推送內(nèi)容與凝聚影響力。

（五）拓展海外市場(chǎng)——微信4.0改名為Wechat。2011年10月微信3.1版本對(duì)外發(fā)布，微信的英文版本也隨著誕生。12月發(fā)布的3.5版本又新增了分享QRCode到Facebook功能，同時(shí)支持海外100多個(gè)地區(qū)手機(jī)短信注冊(cè)微信帳號(hào)，微信國(guó)際化的信號(hào)已經(jīng)很明顯。目前微信月活躍用戶已達(dá)4.68億。

二、品牌危機(jī)

作為一個(gè)新興軟件，微信當(dāng)然還存在很多技術(shù)性的問(wèn)題，但技術(shù)可改進(jìn)。而對(duì)于威脅其品牌的問(wèn)題的改進(jìn)則具有較大難度。

（一）推送被濫用。微信的信息傳達(dá)方式通過(guò)實(shí)時(shí)推送來(lái)完成，推送不會(huì)讓用戶遺漏任何信息，但若推送被濫用，就會(huì)帶來(lái)干擾多余信息的傳遞，并且無(wú)法避免。對(duì)于多以流量計(jì)費(fèi)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶來(lái)說(shuō)，推送要耗費(fèi)大量的流量，并且多數(shù)情況是在用戶不知情的情況下，所以，對(duì)用戶的影響不只是心情上，還會(huì)帶來(lái)大量額外的費(fèi)用。

（二）負(fù)面新聞。微信從誕生之日起就被拿來(lái)與坊間所謂的“約炮神器”陌陌作比較，很多犯罪分子利用微信“犯罪”。微信在提供人們便利和快樂(lè)的同時(shí)，也可能給不法分子可乘之機(jī)危險(xiǎn)——被騙財(cái)、騙色甚至丟掉性命，這是使用者、運(yùn)營(yíng)商和管理部門都要面對(duì)新課題。

（三）微信的“希望”。微信上線433天用戶積累到1億，172天從1億到2億，微信對(duì)用戶的使用價(jià)值顯而易見(jiàn)，騰訊巨大的資本與科技優(yōu)勢(shì)也毋庸置疑。而據(jù)騰訊方面最近一次公布的數(shù)據(jù)來(lái)看，上線三年多的微信月活躍用戶已達(dá)4.68億人，這樣的成長(zhǎng)速度，遠(yuǎn)快于微博與Facebook的成長(zhǎng)率。若只以用戶數(shù)算，已超過(guò)中國(guó)聯(lián)通和中國(guó)電信，并且在功能方面要?jiǎng)儆趥鹘y(tǒng)的短信和彩信。

微信這些得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)都是微信光明未來(lái)的助推。微信的開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該利用這些優(yōu)勢(shì)，不斷創(chuàng)新，開(kāi)發(fā)功能，帶來(lái)更好的用戶體驗(yàn)，增強(qiáng)其競(jìng)爭(zhēng)力，甚至為開(kāi)發(fā)企業(yè)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益。