李 江

（成都理工大學(xué) 傳播科學(xué)與藝術(shù)學(xué)院，四川 成都 610051）

全球人類信息活動(dòng)交流的擴(kuò)大，傳播手段不斷變化。廣告作為一種重要的傳播形式，已成為社會(huì)大眾個(gè)人生活需求，社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展需求，國(guó)家政治的重要組成部分。公益廣告作為廣泛且特殊的廣告?zhèn)鞑バ问?，開始受到大眾及社會(huì)越來越多的廣泛關(guān)注。公益廣告不同于商業(yè)廣告用來宣傳、促銷商品，它作為一種人類文明的產(chǎn)物，是一種承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的載體，用來宣傳某種道德規(guī)則、風(fēng)尚觀念，提醒警示、普及傳遞、弘揚(yáng)社會(huì)個(gè)人美德，影響、改變和激勵(lì)受眾產(chǎn)生良好的社會(huì)行為，為社會(huì)文明的進(jìn)步做貢獻(xiàn)，對(duì)于構(gòu)建和諧社會(huì)具有重要意義。在經(jīng)濟(jì)全球化，文化多元化的大背景時(shí)代下，研究中英兩國(guó)的公益廣告，能從中得出兩國(guó)文化的迥異，反映出中英兩國(guó)所從屬的不同文化體系和歷史環(huán)境。通過對(duì)比，能更具體的看出兩國(guó)在文化因素，文化價(jià)值觀影響下的廣告差異。在不同的社會(huì)文化背景和社會(huì)發(fā)展進(jìn)程促使下，開始進(jìn)行兩國(guó)的公益廣告對(duì)比顯得尤為重要。

一、公益廣告在中國(guó)地區(qū)的發(fā)展與問題

在中國(guó)，公益廣告起步發(fā)展較晚，從20世紀(jì)80年代開始起步到現(xiàn)在用了20多年的時(shí)間。最早的是1986年貴陽(yáng)電視臺(tái)播出了以“節(jié)約用水”為主題的公益廣告。而真正讓廣大受眾認(rèn)識(shí)到“公益廣告”這個(gè)特殊的廣告類型，是由于1987年10月中央電視首次在黃金時(shí)間開辟《廣而告之》欄目專門播放公益廣告。自此，公益廣告開始出現(xiàn)在中國(guó)普通百姓的生活中，為人們的行為帶來改變，給人們的心靈注入力量。

90年代以后，中國(guó)公益廣告開始出現(xiàn)飛速的發(fā)展，出現(xiàn)了很多高質(zhì)量且讓人印象深刻的公益廣告作品。這些公益廣告起著宣揚(yáng)傳統(tǒng)美德、懲惡揚(yáng)善等作用，對(duì)社會(huì)的發(fā)展、個(gè)人的成長(zhǎng)起著重要的導(dǎo)向作用。這個(gè)時(shí)候的公益廣告更多的是國(guó)家政府行為。政府來主導(dǎo)發(fā)起、推動(dòng)、制作投放和播出公益廣告。

到21世紀(jì)初期，公益廣告不再成為政府的一種專屬行為，越來越多的社會(huì)團(tuán)體，公司企業(yè)開始運(yùn)用公益廣告。為自己創(chuàng)造良好的企業(yè)社會(huì)聲譽(yù)、樹立健康的企業(yè)形象、從而帶去豐厚的經(jīng)濟(jì)利益。但是一窩蜂的企業(yè)投入到公益廣告行為中，收效也并非十分明顯。并且較多的中國(guó)企業(yè)認(rèn)為公益廣告是中國(guó)政府的行為，減少了對(duì)于公益廣告行為的投入，他們將更多的精力和資源投入到商業(yè)廣告當(dāng)總，依靠商業(yè)廣告來取得經(jīng)濟(jì)效益。由于中國(guó)企業(yè)對(duì)公益廣告認(rèn)識(shí)不深，缺乏對(duì)公益廣告的熱情。同時(shí)對(duì)于公益意識(shí)的薄弱，導(dǎo)致了中國(guó)公益廣告缺乏充足的資金，這也使得中國(guó)公益廣告的發(fā)展受到了限制。并且由于政府主導(dǎo)的公益廣告，行政手段的推動(dòng)下，效應(yīng)并不十分明顯。對(duì)于刊播公益廣告的媒體而言，公益廣告就只是上級(jí)交代的任務(wù)，相對(duì)于可以獲益的商業(yè)廣告來說，公益廣告實(shí)在很難受到媒體的青睞。相較于國(guó)外形成的以政府、媒體、廣告公司、企業(yè)等來共同參與制作，運(yùn)籌推廣的完整公益廣告體系。而我國(guó)尚缺乏成熟的運(yùn)作模式，沒有專門的管理機(jī)構(gòu)，公益廣告發(fā)展體系缺失，缺乏成熟的體系。

二、英國(guó)的公益廣告

英國(guó)作為全球公益事業(yè)歷史最為悠久、發(fā)展最為良好的國(guó)家之一。從20世紀(jì)50年代開始隨著美國(guó)的公益廣告運(yùn)作的步伐，英國(guó)開始借鑒美國(guó)的發(fā)展，建立符合自己本國(guó)國(guó)情的公益廣告運(yùn)作模式?，F(xiàn)階段的英國(guó)公益廣告，是由政府主導(dǎo)為主，民間慈善輔助的發(fā)展模式。中央新聞辦公室（COL central office of informantion）這個(gè)中介機(jī)構(gòu)，承接來自于政府的傳播要求。與、各行業(yè)沒提，慈善組織和廣告公司進(jìn)行合作，實(shí)現(xiàn)國(guó)家政府的公益?zhèn)鞑ツ繕?biāo)。COL中央新聞署作為政府公益廣告的執(zhí)行主體，兩大公益廣告監(jiān)管機(jī)構(gòu)；1946年成立的COL，成為一個(gè)公共服務(wù)部門，作為政府部門傳播活動(dòng)的執(zhí)行機(jī)構(gòu)開展業(yè)務(wù)，為政府部門提供公共服務(wù)宣傳。還有英國(guó)通信管理局和英國(guó)廣告標(biāo)準(zhǔn)局，擁有全面監(jiān)管英國(guó)咨訊及傳播領(lǐng)域的全力，對(duì)英國(guó)公益廣告運(yùn)作具有管理和指導(dǎo)作用。第二、企業(yè)的公益?zhèn)鞑?，社?huì)化營(yíng)銷；英國(guó)很多企業(yè)基于企業(yè)社會(huì)責(zé)任需求，同時(shí)這份社會(huì)責(zé)任能夠伴隨公司可持續(xù)發(fā)展。所以在責(zé)任推動(dòng)下，企業(yè)此進(jìn)行公益?zhèn)鞑?，開展一系列的公益宣傳活動(dòng)。例如：“Sainsbury’s 推出的“活力兒童”活動(dòng)，旨在通向各個(gè)學(xué)校贊助健身設(shè)備以激發(fā)青少年的運(yùn)動(dòng)熱情，遠(yuǎn)離青少年肥胖癥。這樣的英國(guó)公益廣告在政府企業(yè)共同的推動(dòng)下，通過包括像BBC這樣的英國(guó)媒體，進(jìn)行播放。這樣的一個(gè)體系在政府與企業(yè)商業(yè)結(jié)合，既完整又形成良好的實(shí)現(xiàn)企業(yè)的社會(huì)價(jià)值，獲得更多商業(yè)價(jià)值。

三、中英公益廣告差異對(duì)比

首先，社會(huì)價(jià)值觀影響方面。東西方在社會(huì)價(jià)值取向方面具有顯著差別，主要表現(xiàn)在個(gè)人主義和集體主義的表現(xiàn)上，個(gè)人主義(individualism)是一種典型的西方資本主義政治和社會(huì)哲學(xué)思想。推崇個(gè)人價(jià)值至高無(wú)上,強(qiáng)調(diào)自我支配和自我控制，反對(duì)權(quán)威、宗教、國(guó)家及任何其他外在因素以任何形式干涉和阻撓個(gè)人發(fā)展。在公益廣告中的表現(xiàn)為：突出以自我為中心的文化，重視個(gè)性的張揚(yáng)和表現(xiàn)，公然展示個(gè)人力量和自我意識(shí)的重要性等，如自立、機(jī)會(huì)均等、競(jìng)爭(zhēng)、物質(zhì)享受和勤奮工作。而中國(guó)5000年的古老文化傳承下來更多的是對(duì)于大家、集體主義的提倡！在我們的認(rèn)識(shí)中，集體的利益高于一切，追求個(gè)人利益都是不光彩的行為。那在公益廣告中就是表現(xiàn)為崇尚權(quán)威和國(guó)家，反對(duì)突出個(gè)人表現(xiàn)和強(qiáng)調(diào)個(gè)人利益；以集體主義為中心，發(fā)揚(yáng)集體主義精神；團(tuán)結(jié)奮斗等。如維護(hù)和平，愛護(hù)國(guó)家，互助互愛，想他人在先，想自己在后，一方有難，八方支援。

其次，公益廣告中的文化因素和文化差異方面。社會(huì)習(xí)俗，不同的社會(huì)習(xí)俗會(huì)產(chǎn)生不同的社會(huì)行為和社會(huì)風(fēng)尚；中國(guó)5000年的文化發(fā)展史、英國(guó)1000多年的文明進(jìn)步，漫長(zhǎng)的發(fā)展進(jìn)程中形成了各種不易更改的習(xí)俗，中國(guó)公益廣告中基本不會(huì)出現(xiàn)“4”這樣的數(shù)字（與死同音），英國(guó)公益廣告中不會(huì)出現(xiàn)13這樣在英國(guó)不吉利的數(shù)字。具體表現(xiàn)為：一、審美標(biāo)準(zhǔn)，不同的歷史發(fā)展、不同的生存環(huán)境，都會(huì)形成兩國(guó)不同的審美標(biāo)準(zhǔn)。中國(guó)的公益廣告偏愛暗示型的表現(xiàn)手法，英國(guó)則是用很直觀的表達(dá)手法。中國(guó)公益廣告中，不會(huì)直接出現(xiàn)違法犯法的結(jié)果下場(chǎng)，而是通過各種暗示的手法表現(xiàn)。例如“老鼠偷油—進(jìn)去就出不來了?！倍?guó)公益廣告則是很直接幽默的來表達(dá)訴求。二、倫理道德差異中國(guó)傳統(tǒng)思想的根深蒂固，以至于形成了中國(guó)社會(huì)相對(duì)于保守的思想觀念。而英國(guó)則是由于工業(yè)文明，文藝復(fù)興等歷史因素，相對(duì)于開放的思想觀念在公益廣告中得到展現(xiàn)。在中國(guó)公共場(chǎng)合不會(huì)出現(xiàn)直接用避孕套與艾滋病毒抗衡的畫面，而英國(guó)直接用性感封面女郎來作為國(guó)家征兵廣告。中國(guó)在傳統(tǒng)家庭方面強(qiáng)調(diào)孝敬老人，重視入肉親情，強(qiáng)調(diào)家庭的第一位。在公益廣告方面則會(huì)較多的出現(xiàn)具有濃烈親情的廣告；例如：給媽媽洗腳等具有中國(guó)傳統(tǒng)情感美德的廣告片。

第三，訴求差別；中國(guó)的公益廣告比較傾向使用情感訴求吸引受眾，相反，英國(guó)則更多運(yùn)用理性訴求，廣泛強(qiáng)調(diào)現(xiàn)實(shí)利益說服觀眾。公益廣告作為一種人類文明的產(chǎn)物，公益廣告從跨文化的角度的研究是鮮有觸及，在跨文化視野的分析下，具有十分要種的研究性。中英兩國(guó)都具有典型的代表本土個(gè)性文化的公益廣告，“不同的社會(huì)文化背景和社會(huì)發(fā)展進(jìn)程的影響，公益廣告在不同的社會(huì)和國(guó)家中呈現(xiàn)出不同的發(fā)展道路，各個(gè)國(guó)家的公益廣告發(fā)展水平也存在著差異。但是兩國(guó)的公益廣告發(fā)展扔具有更多值得探討研究解決的問題。同時(shí)，期待能夠看到中英兩國(guó)在未來公益廣告發(fā)展道路上能相互借鑒，相互合作，共同促進(jìn)公益廣告事業(yè)的發(fā)展。

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[3]姜紅.中美兩國(guó)公益廣告選題比較研究.[D].南開大學(xué)，2006.