【摘 要】隨著商品品牌的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)加劇，企業(yè)想在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中立于不敗地位，作為企業(yè)的市場(chǎng)符號(hào)的品牌，是企業(yè)非常重要的無(wú)形資產(chǎn)。品牌的營(yíng)銷管理在激烈的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)揮著至關(guān)重要的作用，而品牌營(yíng)銷中最核心最根本的商品質(zhì)量在企業(yè)的日漸發(fā)展中地位也越來(lái)越高，它直接決定了企業(yè)品牌在今后長(zhǎng)期的道路中能長(zhǎng)久不衰屹立不倒，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中具有獨(dú)占優(yōu)勢(shì)的重要因素。

【關(guān)鍵詞】商品質(zhì)量；品牌塑造；影響作用

一、企業(yè)品牌的定義及基本職能

1.品牌的定義

品牌是企業(yè)的商標(biāo)和招牌，它一方面體現(xiàn)了企業(yè)的文化，企業(yè)目標(biāo)和企業(yè)前景規(guī)劃及其市場(chǎng)認(rèn)知度問(wèn)題。另一方面從法律上定義來(lái)看，它反映了企業(yè)的注冊(cè)情況、使用權(quán)、 所有權(quán)等權(quán)屬問(wèn)題。

品牌擁有極高的知名度、崇高的聲譽(yù)、市場(chǎng)領(lǐng)先以及持續(xù)利潤(rùn)增長(zhǎng)這四個(gè)基本特征?，F(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父菲利普·科特勒曾在2008年《B2B品牌管理》提出這一說(shuō)法：企業(yè)的品牌是質(zhì)量、出身和性能的保證，品牌在B2B市場(chǎng)中能夠幫助顧客識(shí)別產(chǎn)品、服務(wù)，同時(shí)，商品質(zhì)量的有效保證也是品牌的長(zhǎng)久延續(xù)的保證，不僅能夠增加顧客的感知價(jià)值，而且可以減少消費(fèi)者所涉及到的復(fù)雜風(fēng)險(xiǎn)。

2.企業(yè)品牌基本職能

現(xiàn)代管理學(xué)之父彼德·德魯克曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，企業(yè)品牌具有兩個(gè)基本的職能，分別是市場(chǎng)營(yíng)銷和創(chuàng)新。品牌營(yíng)銷是企業(yè)的需要花大量時(shí)間和精力去打造的一項(xiàng)，因?yàn)橄M(fèi)者在營(yíng)銷過(guò)程中對(duì)商品質(zhì)量的了解途徑，也將成為消費(fèi)者信任該商品質(zhì)量的有效路徑，同時(shí)也是營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)中取得長(zhǎng)久不敗地位的可靠保證。

二、 商品質(zhì)量在品牌塑造上的必要性

1.商品質(zhì)量是品牌價(jià)值的核心

品牌是企業(yè)進(jìn)軍市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一面戰(zhàn)旗，也能體現(xiàn)出企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)力。品牌的市場(chǎng)價(jià)值取決于品牌的價(jià)值，而品牌的價(jià)值是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中靠自身優(yōu)勢(shì)獲取的。品牌價(jià)值不僅可以為企業(yè)價(jià)值提供增值，同時(shí)也會(huì)為企業(yè)贏得更多的顧客。由于消費(fèi)者的消費(fèi)層次提高和消費(fèi)意識(shí)增強(qiáng)，消費(fèi)者漸漸不再滿足于商品帶來(lái)的功能性滿足，或僅僅是物質(zhì)上的滿足，消費(fèi)者開(kāi)始更為注重商品質(zhì)量，并將其上升到了購(gòu)買需求的第一位。

2.商品質(zhì)量是好品牌的長(zhǎng)久塑造的必要條件

（1） 好的質(zhì)量保證是品牌塑造的有力保障。在我國(guó)，大量的企業(yè)花費(fèi)的大量的人力物力，營(yíng)銷途徑來(lái)打造企業(yè)的品牌，卻忽視了企業(yè)的真正的生命源泉——商量質(zhì)量的保證。如果企業(yè)沒(méi)有一直堅(jiān)持研發(fā)商品的成本和過(guò)程質(zhì)量的保證，一旦在市場(chǎng)上出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，就會(huì)給予長(zhǎng)久品牌塑造以沉重的打擊。而且損失是無(wú)法彌補(bǔ)的。

（2） 商品質(zhì)量有助于建立正面的品牌認(rèn)知度。品牌認(rèn)知度簡(jiǎn)單說(shuō)來(lái)就是廣大消費(fèi)者對(duì)企業(yè)某一品牌的整體印象。當(dāng)企業(yè)的一個(gè)新品牌上市之初，消費(fèi)則還對(duì)該品牌產(chǎn)品的品質(zhì)無(wú)所了解，進(jìn)行產(chǎn)品試用，特別是創(chuàng)意佳、定位準(zhǔn)的高質(zhì)量產(chǎn)品試用，大都會(huì)使得消費(fèi)者對(duì)該品牌產(chǎn)生一定的好感度，并樂(lè)意去購(gòu)買。消費(fèi)者如果對(duì)該品牌本身的產(chǎn)品以及消費(fèi)者自身的判斷都感到非常滿意，就會(huì)漸漸成為該品牌的忠實(shí)擁護(hù)者。而相反的，如果在試用過(guò)程中，試用者認(rèn)為質(zhì)量差，而品牌營(yíng)銷宣傳的卻是產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)良，人們便會(huì)認(rèn)為該品牌是在欺騙消費(fèi)者，宣傳的效果與實(shí)際效果并不一致，進(jìn)一步開(kāi)始產(chǎn)生厭惡感，并慢慢變成極度反感和不信任。

三、 商品質(zhì)量在品牌塑造中的作用

1.優(yōu)秀的商品質(zhì)量可以建立消費(fèi)者對(duì)該品牌的忠誠(chéng)度

好的商品質(zhì)量總是能夠極大幫助品牌增加顧客的品牌忠誠(chéng)度。新品牌的創(chuàng)立之初， 商品質(zhì)量的優(yōu)秀表現(xiàn)作用在于宣傳新產(chǎn)品，并誘導(dǎo)更多的消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買，從而開(kāi)始形成一部分固定的消費(fèi)群體；當(dāng)該產(chǎn)品的銷路被逐漸打開(kāi)之后，優(yōu)秀的商品質(zhì)量則主要是用來(lái)鞏固已有的固定消費(fèi)者與該品牌產(chǎn)品的良好關(guān)系，并且使這一部分消費(fèi)者變得更加忠誠(chéng)。

2.優(yōu)秀的商品質(zhì)量使品牌能夠建立較高的知名度

在當(dāng)今社會(huì)中，消費(fèi)監(jiān)督無(wú)處不在。電視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、雜志以及其他多種傳播途徑都會(huì)實(shí)時(shí)監(jiān)督產(chǎn)品的質(zhì)量問(wèn)題。不可否認(rèn)，當(dāng)這些傳媒介質(zhì)傳播出任何有關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量的問(wèn)題，消費(fèi)者都會(huì)在不經(jīng)意間就會(huì)記住該商品質(zhì)量。另外，反之是好質(zhì)量產(chǎn)品被消費(fèi)爆出后立即增加了商品的知名度，而知名的品牌即使不能成為首選品牌，也會(huì)因?yàn)槠淞己玫馁|(zhì)量，被列入其他消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買時(shí)首要考慮的幾個(gè)品牌之中，從而對(duì)品牌的銷售發(fā)揮著極其重要的作用。

3.優(yōu)秀的商品質(zhì)量為品牌聯(lián)想提供了空間

品牌聯(lián)想是指消費(fèi)者想到某一個(gè)品牌的時(shí)候，就會(huì)聯(lián)想到的其所有的內(nèi)容，包括該品牌的產(chǎn)品。一種質(zhì)量上乘的商品，是可以利用其本身的優(yōu)秀質(zhì)量和品質(zhì)上的獨(dú)特差異，在消費(fèi)者心中樹(shù)立良好的形象，并獨(dú)占一方天地，使其所宣傳的品牌得到良好的在消費(fèi)者心中位居第一。

4.優(yōu)秀的商品質(zhì)量幫助樹(shù)立品牌個(gè)性

企業(yè)樹(shù)立品牌個(gè)性時(shí)，會(huì)選擇將商品質(zhì)量融入塑造品牌文化中，這是一條十分有效的途徑。優(yōu)秀的品牌文化對(duì)于一家大企業(yè)來(lái)說(shuō)必不可少，但品牌文化的無(wú)形性使得消費(fèi)者很難從產(chǎn)品本身體會(huì)到其內(nèi)涵，但是通過(guò)產(chǎn)品的質(zhì)量就能夠十分輕松的將品牌所指向的該品牌文化倡導(dǎo)的價(jià)值觀或者生活方式所明示出來(lái)，這是一種十分直接而鮮明的途徑，可以讓目標(biāo)消費(fèi)者在認(rèn)同商品質(zhì)量的過(guò)程中感受到品牌文化，從而迅速認(rèn)同該品牌。

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作者簡(jiǎn)介：

梁英（1963-），女，四川省自貢市，成都理工大學(xué)商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系講師，學(xué)士，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷研究。