摘要：與大型農(nóng)莊相比，中小型休閑農(nóng)莊的經(jīng)營(yíng)規(guī)模、景物的可觀賞性、服務(wù)設(shè)施的設(shè)置乃至客戶的類型都存在較大差異，因此無(wú)法簡(jiǎn)單套用大型休閑農(nóng)莊的經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)。為了提高中小型休閑農(nóng)莊的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)水平，探索其普遍存在的問(wèn)題，以南京市中小型休閑農(nóng)莊為對(duì)象，以李克特7點(diǎn)量表為基本形式收集分析了顧客對(duì)休閑農(nóng)業(yè)一日游的滿意度意見，并且從顧客角度，通過(guò)聚類分析總結(jié)出該類項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)過(guò)程中存在的共性問(wèn)題和特征，以期探索成功開展中小型休閑農(nóng)業(yè)游的潛在要素。

關(guān)鍵詞：中小型休閑農(nóng)莊；旅游；聚類分析

中圖分類號(hào)： F323.4文獻(xiàn)標(biāo)志碼： A文章編號(hào)：1002-1302（2014）06-0430-05

收稿日期：2013-09-12

基金項(xiàng)目：江蘇省教育廳項(xiàng)目（編號(hào)：2012SJD630078）。

作者簡(jiǎn)介：韋森（1975—），男，江蘇南京人，碩士，副教授，研究方向?yàn)榱闶酃芾怼-mail：weisen@jit.edu.cn。休閑農(nóng)業(yè)的概念自從20世紀(jì)80年代末被引入我國(guó)后，相關(guān)產(chǎn)業(yè)的開發(fā)對(duì)推動(dòng)我國(guó)新農(nóng)村建設(shè)、繁榮農(nóng)村經(jīng)濟(jì)、促進(jìn)城市新型旅游業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生了巨大的推動(dòng)作用。然而經(jīng)過(guò)20多年的發(fā)展，我國(guó)休閑農(nóng)業(yè)園尤其是數(shù)量眾多的中小型農(nóng)業(yè)園的開發(fā)建設(shè)仍有許多不足之處。當(dāng)前，如何在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境下科學(xué)合理地開展相關(guān)經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)，同時(shí)提高中小型休閑農(nóng)業(yè)園的業(yè)務(wù)素質(zhì)已成為該類農(nóng)莊可持續(xù)發(fā)展的重要問(wèn)題。

1國(guó)內(nèi)研究重點(diǎn)

檢索中國(guó)知網(wǎng)近10年來(lái)關(guān)于休閑農(nóng)業(yè)旅游的學(xué)術(shù)論文和報(bào)告可以發(fā)現(xiàn)，目前國(guó)內(nèi)的相關(guān)研究主要集中在以下幾個(gè)方面。

1.1對(duì)休閑農(nóng)業(yè)的本質(zhì)特征與基本功能的理論研究

郭煥成等根據(jù)休閑農(nóng)業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、經(jīng)營(yíng)方式、季節(jié)性、市場(chǎng)性等特點(diǎn)將休閑農(nóng)業(yè)的特性歸結(jié)為6個(gè)方面[1]；范水生等指出休閑農(nóng)業(yè)是以休閑農(nóng)場(chǎng)為載體，增進(jìn)人們對(duì)農(nóng)業(yè)及農(nóng)村體驗(yàn)為目的的新型產(chǎn)業(yè)型態(tài)[2]；張占耕認(rèn)為，休閑農(nóng)業(yè)的本質(zhì)是人類用寬松的心態(tài)，通過(guò)農(nóng)業(yè)領(lǐng)略與自然和諧相處的一種休閑方式，具有與自然的交融性和文化綜合性的鮮明特點(diǎn)[3]。

1.2關(guān)于休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展與規(guī)劃布局的研究

馮維波認(rèn)為，生態(tài)環(huán)境保護(hù)與建設(shè)是休閑觀光農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的核心，生態(tài)平衡、市場(chǎng)化、集約化等原則是觀光農(nóng)業(yè)開發(fā)規(guī)劃應(yīng)遵循的生態(tài)經(jīng)濟(jì)學(xué)原則[4]；王曉峰等通過(guò)計(jì)量休閑農(nóng)業(yè)在陜西省不同市區(qū)的空間分布比重、平均城市中心距離等要素，研究了陜西省休閑農(nóng)業(yè)的空間分布特征[5]；朱華武等在對(duì)湖南省休閑農(nóng)業(yè)總體空間布局和重點(diǎn)園區(qū)布局進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上提出了區(qū)域化布局、品牌化發(fā)展、信息化建設(shè)、示范性帶動(dòng)休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略[6]。

1.3發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)的營(yíng)銷對(duì)策與問(wèn)題分析

李志明從體驗(yàn)營(yíng)銷的角度來(lái)研究休閑農(nóng)業(yè)的營(yíng)銷策略[7]；石青輝等提出了休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)的概念性營(yíng)銷模型[8]；田彩云等從優(yōu)化環(huán)境、改善設(shè)施、開發(fā)新產(chǎn)品3個(gè)方面提出了提升游客滿意度的基本思路[9]。

從國(guó)內(nèi)理論界的相關(guān)研究發(fā)展來(lái)看，2008年以前的相關(guān)研究主要集中在休閑農(nóng)業(yè)概念定義的探索和基本特點(diǎn)特征的分析；2008年以后則相對(duì)集中于休閑農(nóng)業(yè)的產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、發(fā)展模式等方面的研究。近幾年來(lái)關(guān)于休閑農(nóng)業(yè)園經(jīng)營(yíng)問(wèn)題的實(shí)證研究有所增加，但對(duì)特定規(guī)模，尤其是中小型休閑農(nóng)業(yè)園存在的問(wèn)題及其經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)的實(shí)證研究相對(duì)較少。

2研究對(duì)象

本研究以南京市中小型休閑農(nóng)莊的經(jīng)營(yíng)管理問(wèn)題為研究對(duì)象，調(diào)查分析以望月山莊為代表的南京周邊8家農(nóng)莊的休閑游客戶滿意度情況，以期探索中小型休閑農(nóng)莊的共性問(wèn)題。本次調(diào)查選擇的8家農(nóng)莊經(jīng)營(yíng)面積在30.67～86.67 hm2之間，農(nóng)莊地點(diǎn)分布于南京城郊的六合、高淳、溧水、江寧4個(gè)區(qū)，距主城的平均距離為30 km。相關(guān)休閑旅游活動(dòng)由4家休閑游公司組織，形式均為休閑農(nóng)業(yè)一日游散客團(tuán)。

選擇中小類型的休閑農(nóng)莊原因在于：不同規(guī)模的休閑農(nóng)莊其經(jīng)營(yíng)定位、服務(wù)項(xiàng)目等存在較大差異。一般說(shuō)來(lái)大型農(nóng)莊占地面積廣，常依托于秀麗的山林湖泊江河景觀，無(wú)論是景物的可觀賞性、服務(wù)設(shè)施的功能特點(diǎn)，還是客戶的類型都與中小型休閑農(nóng)莊存在較大差異。另外大型農(nóng)莊投資金額足，經(jīng)營(yíng)管理水平高，客戶意見相對(duì)較少，而中小型農(nóng)莊由于其規(guī)模小，投資規(guī)劃建設(shè)水平和服務(wù)質(zhì)量參差不齊，往往是休閑農(nóng)業(yè)旅游客戶投訴的重點(diǎn)。此外，從農(nóng)莊的數(shù)量看，中小型休閑農(nóng)莊的數(shù)量往往占絕大多數(shù)，南京市農(nóng)業(yè)委員會(huì)資料顯示，目前南京市有據(jù)可查的休閑農(nóng)莊有118家，其中881%都是經(jīng)營(yíng)面積小于100 hm2的中小型農(nóng)莊，提高該類農(nóng)莊的業(yè)務(wù)水平對(duì)于農(nóng)業(yè)休閑游的健康發(fā)展具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

3研究方法

本研究采用李克特7點(diǎn)滿意度量表調(diào)查游客游玩結(jié)束時(shí)對(duì)游覽全過(guò)程的滿意度，并結(jié)合實(shí)地調(diào)研、客戶訪談等方法對(duì)顧客的滿意度指標(biāo)進(jìn)行聚類分析。

研究中所提的顧客滿意的思想和觀念主要依據(jù)菲利普·科特勒的觀點(diǎn)?？铺乩照J(rèn)為，顧客滿意“是指一個(gè)人通過(guò)對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的可感知效果與他的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)”[10]。根據(jù)此定義，顧客滿意度可表述為顧客游前期望和實(shí)際體驗(yàn)的函數(shù)，即顧客滿意=f{游前預(yù)期，可感知的效果}。

整個(gè)調(diào)查過(guò)程分為2步，第一步采用李克特5點(diǎn)量表對(duì)2012年9月收集的76份有效問(wèn)卷進(jìn)行試分析。該量表的評(píng)價(jià)指標(biāo)分為：1代表非常不滿意；2代表不滿意；3代表一般；4代表滿意；5代表非常滿意。經(jīng)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，顧客問(wèn)卷的答案主要集中于“一般”和“滿意”，但無(wú)法對(duì)全卷21個(gè)涉及滿意度的問(wèn)題進(jìn)行有效分類。經(jīng)過(guò)與顧客交流得知，顧客對(duì)問(wèn)題的評(píng)價(jià)往往介于非常（不）滿意和一般之間，5點(diǎn)量表無(wú)法滿足顧客評(píng)價(jià)的要求，因此改為李克特7點(diǎn)量表，其評(píng)價(jià)指標(biāo)分為：（1）非常不滿意；（2）比較不滿意；（3）有些不滿意；（4）一般；（5）尚滿意；（6）比較滿意；（7）非常滿意。最終的統(tǒng)計(jì)結(jié)果表明，該7點(diǎn)量表能較好地反映顧客的評(píng)價(jià)意見間的差異。

4結(jié)果與分析

4.1南京市中小型休閑農(nóng)莊游客人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征

本次調(diào)查共發(fā)放問(wèn)卷530份，其中有效問(wèn)卷482份，調(diào)查時(shí)間自2012年秋至2013年夏。游客的基本構(gòu)成包括3個(gè)部分：60歲及以上的老年游客（146人），60歲以下成年游客（299人），中小學(xué)生（37人），學(xué)齡前兒童未發(fā)放問(wèn)卷。從顧客的性別比例看，44.8%男性，55.2%女性；職業(yè)結(jié)構(gòu)為161%學(xué)生，18.4%企業(yè)員工，33.7%公務(wù)員和事業(yè)單位員工，24%自我雇傭者，29.4%離退休人員；從收入情況看，旅游者月收入2 000元以下的占28.1%，月收入2 000～4 000 元的占36.7%，4 000～6 000元的占21.9%，6000元以上的占133%，與樣本的職業(yè)結(jié)構(gòu)較吻合?？傮w來(lái)看，本次調(diào)查樣本分布比較均勻，與社會(huì)職業(yè)結(jié)構(gòu)和人口分布結(jié)構(gòu)基本一致，說(shuō)明調(diào)研具有一定代表性，符合市場(chǎng)狀況。

4.2聚類分析

本研究采用SPSS 19.0軟件對(duì)21個(gè)顧客滿意度問(wèn)題進(jìn)行系統(tǒng)聚類，度量標(biāo)準(zhǔn)選用Pearson系數(shù)，聚類方法選最遠(yuǎn)元素。7個(gè)變量可不作標(biāo)準(zhǔn)化處理，滿意度量表和輸出樹狀圖見表1、圖1。

顧客對(duì)農(nóng)業(yè)休閑游的滿意度可分為3或4個(gè)意見相對(duì)集中的區(qū)域。為了對(duì)上述結(jié)果做進(jìn)一步分析歸類和數(shù)據(jù)驗(yàn)證，筆者采用K-均值聚類法對(duì)圖1的數(shù)據(jù)分別進(jìn)行聚類數(shù)為3和4的聚類并對(duì)變量進(jìn)行單因素方差分析，結(jié)果見表2、表3、表4。

對(duì)比表3、表4可以發(fā)現(xiàn)，表4中聚類2和聚類4之間的中心間距離最短，為0.27。結(jié)合實(shí)際分析發(fā)現(xiàn)，這2類元素大體都與休閑游活動(dòng)過(guò)程中的服務(wù)有關(guān)，因此研究認(rèn)為，采用聚類數(shù)為3的聚類比較合適，3個(gè)聚類分別為U1：休閑游核心游覽活動(dòng)與安排（題1、4、12、13、14、19、21）；U2：休閑游普通員工的服務(wù)意識(shí)與能力（題2、3、5、7、9、10、11、15、18、20）；U3：休閑游次要游玩活動(dòng)的設(shè)計(jì)與組織（題6、8、16、17）。

在本案中聚類分析的7個(gè)李克特量表值在所分的3類中都出現(xiàn)了明顯的差異。7個(gè)觀測(cè)點(diǎn)的平均類間均方和介于 0～0.827 之間，自由度df為2，類內(nèi)誤差均方和介于0～0.012之間，自由度為18，F(xiàn)統(tǒng)計(jì)量介于10～104，對(duì)應(yīng)的顯著性水平除“非常不滿意”為0.001外，其余皆為0，這表明7個(gè)觀測(cè)點(diǎn)在3個(gè)類別中差異顯著，詳見表5。

對(duì)每個(gè)聚類Ui中所有單因素評(píng)判集作為行，構(gòu)成模糊評(píng)判矩陣R和在因素論域U上的模糊子集A：

R=r11r12…r1m

r21r22…r2m

…………

rn1rn2…rnm；A=（a1，a2，…，an）表1顧客滿意度量

題號(hào)游客滿意度

（n=482）各得分所占比例非常不滿

意（1分）比較不滿

意（2分）有些不滿

（3分）一般

（4分）尚滿意

（5分）比較滿意

（6分）非常滿意

（7分）得分均值標(biāo)準(zhǔn)差

（%）1特有的鄉(xiāng)村景觀0000.0270.0420.8340.0965.99 45.22 2園區(qū)建筑設(shè)計(jì)000.0190.0730.6720.1940.0415.16 29.75 3園區(qū)環(huán)境衛(wèi)生00.0110.0280.1320.6620.1450.0224.97 27.00 4旅游線路安排0000.0200.1630.7250.0925.89 43.31 5旅游車車況000.0520.0820.6540.1900.0215.04 28.24 6園區(qū)休閑娛樂(lè)設(shè)施品種數(shù)量0.0030.0710.1750.4270.2020.12204.12 23.81 7園區(qū)休閑娛樂(lè)設(shè)施富有特色00.0040.1290.2120.3900.1730.0924.88 31.47 8園區(qū)休閑娛樂(lè)設(shè)施完好程度0.0030.0520.2720.5460.1140.01303.76 18.01 9農(nóng)家菜的品種口感00.0150.0520.3140.3060.31204.84 28.34 10餐廳服務(wù)人員的服務(wù)000.0930.2900.4480.1540.0154.71 24.95 11餐廳環(huán)境000.0140.1850.4080.3830.0105.19 31.39 12采摘捕獲活動(dòng)的豐富程度0000.0070.1740.6220.1976.01 46.23 13采摘捕獲活動(dòng)的參與性00000.0410.8220.1376.10 46.89 14采摘捕獲活動(dòng)的吸引力0000.0660.1050.6640.1655.93 45.24 15采摘捕獲活動(dòng)工作人員的服務(wù)000.0980.2420.3310.2830.0464.94 30.85 16民俗民間工藝活動(dòng)的趣味性00.0100.1060.4970.3250.06204.32 18.62 17民俗民間工藝活動(dòng)的參與性0.0080.0600.2730.4270.2090.02303.84 20.67 18采摘捕獲的農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格000.0840.1670.5140.23504.90 27.23 19采摘捕獲的農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)00000.0600.8280.1126.05 45.95 20旅游團(tuán)費(fèi)0000.0050.4510.4010.1435.68 40.14 21導(dǎo)游服務(wù)00000.0110.8830.1066.10 46.56

由于李克特量表假定為量表中各項(xiàng)目具有同等的量值，項(xiàng)目間沒(méi)有差別量值，因此Ui內(nèi)各因素的權(quán)重相等，即Ai=（ai1，ai2，…，ain），aij=1/n。則每個(gè)聚類Ui的評(píng)判結(jié)果Bi=Ai×Ri為：

B1=（0.00%，0.00%，0.00%，1.71%，8.51%，76.83%，12.93%），綜合滿意度為6.009；

B2=（0.00%，0.30%，5.69%，17.02%，48.36%，2470%，3.90%），綜合滿意度為5.031；

B3=（0.35%，4.83%，20.65%，47.43%，21.25%，550%，0.00%），綜合滿意度為4.009。

4.3對(duì)統(tǒng)計(jì)結(jié)果的分析

根據(jù)上述統(tǒng)計(jì)結(jié)果可以看出客戶對(duì)農(nóng)業(yè)休閑旅游的滿意度包括3個(gè)不同的層次。

第1層次，顧客對(duì)農(nóng)業(yè)休閑游的核心游覽環(huán)節(jié)的滿意度表2聚類成員

案例號(hào)游客滿意度聚類

（聚類數(shù)為3）距離聚類

（聚類數(shù)為4）距離1特有的鄉(xiāng)村景觀10.08610.0862園區(qū)建筑設(shè)計(jì)30.22220.0943園區(qū)環(huán)境衛(wèi)生30.21220.1234旅游線路安排10.09710.0975旅游車車況30.20120.0826園區(qū)休閑娛樂(lè)設(shè)施品種數(shù)量20.09130.0917園區(qū)休閑娛樂(lè)設(shè)施富有特色30.15540.1248園區(qū)休閑娛樂(lè)設(shè)施完好程度20.14530.1459農(nóng)家菜的品種口感30.24140.11710餐廳服務(wù)人員的服務(wù)30.16240.13711餐廳環(huán)境30.16540.15612采摘捕獲活動(dòng)的豐富程度10.18410.18413采摘捕獲活動(dòng)的參與性10.07210.07214采摘捕獲活動(dòng)的吸引力10.12210.12215采摘捕獲活動(dòng)工作人員的服務(wù)30.17740.05716民俗民間工藝活動(dòng)的趣味性20.15730.15717民俗民間工藝活動(dòng)的參與性20.08930.08918采摘捕獲的農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格30.05820.12619采摘捕獲的農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)10.06910.06920旅游團(tuán)費(fèi)30.25720.25721導(dǎo)游服務(wù)10.14010.14

聚類誤差均方df均方dfF值P值非常不滿意0.00020.0001810.8180.001比較不滿意0.00420.0001826.3260.000有些不滿0.05520.0021827.4720.000一般0.26620.0061847.1260.000尚滿意0.34520.0121828.8270.000比較滿意0.82720.00818103.4940.000非常滿意0.02620.0021816.8230.000F檢驗(yàn)應(yīng)僅用于描述性目的，因?yàn)檫x中的聚類將被用來(lái)最大化不同聚類中案例間的差別。觀測(cè)到的顯著性水平并未據(jù)此進(jìn)行更正，因此無(wú)法將其解釋為是對(duì)聚類均值相等這一假設(shè)的檢驗(yàn)。

較高。課題組認(rèn)為導(dǎo)致該環(huán)節(jié)的滿意度較高的原因有3個(gè)：（1）在客戶促銷環(huán)節(jié)，客戶對(duì)旅游的主要目的有較清楚的認(rèn)知。相關(guān)旅游促銷常以“周末摘草莓去”等廣告語(yǔ)引起消費(fèi)者的注意和興趣。在旅游過(guò)程中客戶通過(guò)親自動(dòng)手采摘、捕撈等方式收獲勞動(dòng)成果，其游玩的體驗(yàn)度和對(duì)產(chǎn)品的新鮮感是傳統(tǒng)的城市生活無(wú)法給予的。（2）在容易引起顧客反感的旅游線路設(shè)計(jì)和在途時(shí)間方面，因?yàn)檎{(diào)研所選的農(nóng)莊都分布在離城30 km左右的范圍，在途時(shí)間平均約1 h，行前顧客對(duì)在途時(shí)間有較充分的預(yù)期，且得益于南京周邊發(fā)達(dá)的路網(wǎng)系統(tǒng)，故客戶的抱怨投訴較少。（3）相對(duì)于休閑農(nóng)業(yè)游的其他參與人員，導(dǎo)游的專業(yè)化程度高，服務(wù)意識(shí)強(qiáng)，且休閑農(nóng)業(yè)游基本不存在飽受顧客詬病的強(qiáng)迫消費(fèi)問(wèn)題，因此顧客對(duì)核心游玩環(huán)節(jié)的滿意度較高。

第2層次，顧客對(duì)農(nóng)業(yè)休閑游相關(guān)員工的服務(wù)滿意度屬于“尚滿意”。進(jìn)一步分析老年客戶群、親子客戶群和親友客戶群以及不同農(nóng)莊的相關(guān)指標(biāo)也未發(fā)現(xiàn)明顯差異。其原因有3個(gè)：（1）農(nóng)業(yè)休閑游普通員工的服務(wù)意識(shí)和能力與導(dǎo)游相比的確存在較大的差異，且表現(xiàn)在具體個(gè)體方面往往受員工個(gè)人能力、素質(zhì)、情緒等因素的影響較大，說(shuō)明企業(yè)尤其是農(nóng)莊在員工管理和培訓(xùn)方面還有待改進(jìn)。（2）與目前南京休閑游經(jīng)營(yíng)管理的方式有較大關(guān)系。目前南京相關(guān)休閑游基本上是由相關(guān)旅游企業(yè)組織，其與農(nóng)莊和旅游車的關(guān)系是合作關(guān)系。在休閑游的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，導(dǎo)游對(duì)農(nóng)莊的員工和旅游車的司機(jī)沒(méi)有領(lǐng)導(dǎo)和獎(jiǎng)懲權(quán)力，無(wú)法對(duì)其業(yè)務(wù)素質(zhì)和能力的改善提出直接的建議和措施。（3）由于長(zhǎng)期以來(lái)形成的對(duì)農(nóng)村的認(rèn)知，顧客對(duì)農(nóng)莊的環(huán)境和服務(wù)的心理預(yù)期較低。

第3層次，顧客對(duì)次要游玩活動(dòng)的組織與設(shè)計(jì)的評(píng)價(jià)為“一般”，是顧客對(duì)休閑農(nóng)業(yè)旅游滿意度最低的一個(gè)環(huán)節(jié)。進(jìn)一步分析可以發(fā)現(xiàn)，該問(wèn)題包括2個(gè)部分：顧客對(duì)休閑游過(guò)程中的休閑娛樂(lè)項(xiàng)目的評(píng)價(jià)；民俗民間工藝活動(dòng)的評(píng)價(jià)。這2項(xiàng)活動(dòng)與核心活動(dòng)“采摘捕撈項(xiàng)目”共同構(gòu)成了本次調(diào)查的農(nóng)業(yè)休閑游的主體活動(dòng)，也是影響顧客對(duì)該類型旅游活動(dòng)體驗(yàn)的重要因素。

為了探索顧客對(duì)這2項(xiàng)活動(dòng)滿意度偏低的原因，課題組在重新統(tǒng)計(jì)不同類型的客戶和農(nóng)莊數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上結(jié)合實(shí)地調(diào)研發(fā)現(xiàn)：（1）在“園區(qū)休閑娛樂(lè)設(shè)施品種數(shù)量和完好程度”2項(xiàng)指標(biāo)上不同年齡段的顧客的意見差異不大，但在不同農(nóng)莊的對(duì)比中發(fā)現(xiàn)，除1家農(nóng)莊（簡(jiǎn)稱W農(nóng)莊，下同）的滿意度較高外，其余7家農(nóng)莊的滿意度都不高。經(jīng)實(shí)地調(diào)查發(fā)現(xiàn)這7家農(nóng)莊的休閑娛樂(lè)設(shè)施同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，設(shè)施數(shù)量少，集中于秋千、獨(dú)木橋、水車等寥寥幾個(gè)常見項(xiàng)目，且設(shè)施完好率不高。（2）在“園區(qū)休閑娛樂(lè)設(shè)施富有特色”方面，不同年齡段的顧客對(duì)該項(xiàng)的滿意度有較大差別，其中中小學(xué)生的滿意度最高，而60歲以上的老年人的滿意度最低，詳見表6，其原因可能有2個(gè)：①因?yàn)槟挲g越低閱歷越淺，中小學(xué)生對(duì)農(nóng)莊中的水車等設(shè)施體驗(yàn)較少，而老年人經(jīng)歷豐富，對(duì)這些設(shè)施司空見慣；②中小學(xué)生活潑好動(dòng)，對(duì)相關(guān)設(shè)施的參與性強(qiáng)，而隨著年齡的增長(zhǎng)，尤其是老年人受身體素質(zhì)的制約無(wú)法充分體驗(yàn)這些設(shè)施，從而影響到他們的評(píng)價(jià)。 表6對(duì)園區(qū)休閑娛樂(lè)設(shè)施富有特色的評(píng)價(jià)

顧客類型人數(shù)

（人）比例（%）非常不滿意比較不滿意有些不滿一般尚滿意比較滿意非常滿意中小學(xué)生370005.418.951.424.3成年人（60歲以下）299007.416.147.518.710.4老年人（60歲及以上）14601.327.535.726.75.72.7

在“民俗民間工藝活動(dòng)的趣味性和參與性”方面，除上述W農(nóng)莊外其余7家農(nóng)莊的滿意度都不高。課題組在實(shí)地調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，該7家農(nóng)莊在民俗民間工藝活動(dòng)方面活動(dòng)項(xiàng)目少，內(nèi)容簡(jiǎn)單老套，常見的項(xiàng)目包括農(nóng)家歌舞、田間勞作展示等，顧客參與度不高，表演活動(dòng)組織設(shè)計(jì)較差，演員表情冷漠、動(dòng)作不到位。

對(duì)W農(nóng)莊進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，該農(nóng)莊是調(diào)研的8家農(nóng)莊中效益最好的農(nóng)莊。進(jìn)一步實(shí)地調(diào)研發(fā)現(xiàn)，該農(nóng)莊以親子游為主導(dǎo)定位，在休閑娛樂(lè)設(shè)施的設(shè)計(jì)上采用竹木結(jié)構(gòu)，設(shè)計(jì)了多個(gè)探險(xiǎn)挑戰(zhàn)項(xiàng)目，如索道滑車、獨(dú)木橋、障礙翻越等，設(shè)施構(gòu)思新奇有趣，設(shè)備雖有一些小毛病，但不影響使用，能較廣泛地適應(yīng)兒童和中青年人群的游玩。在民俗民間工藝活動(dòng)方面，該農(nóng)莊設(shè)計(jì)了“有機(jī)果汁DIY活動(dòng)”“我給媽媽釀葡萄酒”等活動(dòng)，活動(dòng)參與性強(qiáng)，具有農(nóng)村生活的典型特征，讓人耳目一新。從調(diào)查問(wèn)卷中也可看出，該農(nóng)莊客戶滿意度指標(biāo)基本集中于“比較滿意”，從另一個(gè)方面也說(shuō)明了該農(nóng)莊善于經(jīng)營(yíng)，注重客戶服務(wù)和顧客的價(jià)值體現(xiàn)。

5結(jié)論與討論

南京市中小型休閑農(nóng)莊存在的問(wèn)題具有一定的普遍共性，具體表現(xiàn)為經(jīng)營(yíng)管理粗放，項(xiàng)目同質(zhì)化程度高，缺乏特色和創(chuàng)新意識(shí)，農(nóng)莊員工普遍缺乏服務(wù)意識(shí)和能力，這是影響顧客游玩滿意度的非常重要的原因。

然而從發(fā)展的角度看，也應(yīng)看到少數(shù)農(nóng)莊對(duì)上述問(wèn)題已有了較清醒的認(rèn)識(shí)，在活動(dòng)項(xiàng)目的設(shè)置組織上，注重以服務(wù)和顧客的參與體驗(yàn)彌補(bǔ)中小型農(nóng)莊在自然環(huán)境上的不足，注意深入分析不同顧客的消費(fèi)特點(diǎn)和需求，細(xì)化顧客定位，并圍繞核心顧客的價(jià)值需求設(shè)計(jì)產(chǎn)品和服務(wù)，從而在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，為中小型休閑農(nóng)莊經(jīng)營(yíng)發(fā)展的成功案例。

本研究存在的不足主要為：在調(diào)查問(wèn)卷的收集上以散客為對(duì)象，缺少團(tuán)體客戶的資料。另外，由于旅游活動(dòng)的組織限定為當(dāng)日游，缺少對(duì)農(nóng)莊客房環(huán)境和服務(wù)的調(diào)查。此外，調(diào)查農(nóng)莊的數(shù)目相對(duì)較少，尤其是在統(tǒng)計(jì)過(guò)程中發(fā)現(xiàn)個(gè)別經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)突出的農(nóng)莊后，受條件所限沒(méi)能對(duì)該類農(nóng)莊展開進(jìn)一步的調(diào)查，一定程度上影響結(jié)論的普遍性。

參考文獻(xiàn)：

[1]郭煥成，任國(guó)柱. 我國(guó)休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與對(duì)策研究[J]. 北京第二外國(guó)語(yǔ)學(xué)院學(xué)報(bào)，2007（1）：66-71.

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[5]王曉峰，劉艷艷，奚秀梅，等. 陜西省精品休閑農(nóng)業(yè)點(diǎn)空間分布特征研究[J]. 干旱區(qū)資源與環(huán)境，2013，27（6）：203-208.

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[7]李志明. 休閑農(nóng)業(yè)營(yíng)銷策略研究[J]. 開發(fā)研究，2009（增刊）：121-122.

[8]石青輝，張貴華. 休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)營(yíng)銷模型的構(gòu)建[J]. 求索，2009（10）：18-20.

[9]田彩云，王明月. 京郊觀光休閑農(nóng)業(yè)游客滿意度的實(shí)證研究——以密云縣觀光休閑農(nóng)業(yè)旅游為例[J]. 生產(chǎn)力研究，2010（8）：37-39.

[10]菲利普·科特勒. 營(yíng)銷管理[M]. 13版.上海：格致出版社，2009：82.

在“民俗民間工藝活動(dòng)的趣味性和參與性”方面，除上述W農(nóng)莊外其余7家農(nóng)莊的滿意度都不高。課題組在實(shí)地調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，該7家農(nóng)莊在民俗民間工藝活動(dòng)方面活動(dòng)項(xiàng)目少，內(nèi)容簡(jiǎn)單老套，常見的項(xiàng)目包括農(nóng)家歌舞、田間勞作展示等，顧客參與度不高，表演活動(dòng)組織設(shè)計(jì)較差，演員表情冷漠、動(dòng)作不到位。

對(duì)W農(nóng)莊進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，該農(nóng)莊是調(diào)研的8家農(nóng)莊中效益最好的農(nóng)莊。進(jìn)一步實(shí)地調(diào)研發(fā)現(xiàn)，該農(nóng)莊以親子游為主導(dǎo)定位，在休閑娛樂(lè)設(shè)施的設(shè)計(jì)上采用竹木結(jié)構(gòu)，設(shè)計(jì)了多個(gè)探險(xiǎn)挑戰(zhàn)項(xiàng)目，如索道滑車、獨(dú)木橋、障礙翻越等，設(shè)施構(gòu)思新奇有趣，設(shè)備雖有一些小毛病，但不影響使用，能較廣泛地適應(yīng)兒童和中青年人群的游玩。在民俗民間工藝活動(dòng)方面，該農(nóng)莊設(shè)計(jì)了“有機(jī)果汁DIY活動(dòng)”“我給媽媽釀葡萄酒”等活動(dòng)，活動(dòng)參與性強(qiáng)，具有農(nóng)村生活的典型特征，讓人耳目一新。從調(diào)查問(wèn)卷中也可看出，該農(nóng)莊客戶滿意度指標(biāo)基本集中于“比較滿意”，從另一個(gè)方面也說(shuō)明了該農(nóng)莊善于經(jīng)營(yíng)，注重客戶服務(wù)和顧客的價(jià)值體現(xiàn)。

5結(jié)論與討論

南京市中小型休閑農(nóng)莊存在的問(wèn)題具有一定的普遍共性，具體表現(xiàn)為經(jīng)營(yíng)管理粗放，項(xiàng)目同質(zhì)化程度高，缺乏特色和創(chuàng)新意識(shí)，農(nóng)莊員工普遍缺乏服務(wù)意識(shí)和能力，這是影響顧客游玩滿意度的非常重要的原因。

然而從發(fā)展的角度看，也應(yīng)看到少數(shù)農(nóng)莊對(duì)上述問(wèn)題已有了較清醒的認(rèn)識(shí)，在活動(dòng)項(xiàng)目的設(shè)置組織上，注重以服務(wù)和顧客的參與體驗(yàn)彌補(bǔ)中小型農(nóng)莊在自然環(huán)境上的不足，注意深入分析不同顧客的消費(fèi)特點(diǎn)和需求，細(xì)化顧客定位，并圍繞核心顧客的價(jià)值需求設(shè)計(jì)產(chǎn)品和服務(wù)，從而在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，為中小型休閑農(nóng)莊經(jīng)營(yíng)發(fā)展的成功案例。

本研究存在的不足主要為：在調(diào)查問(wèn)卷的收集上以散客為對(duì)象，缺少團(tuán)體客戶的資料。另外，由于旅游活動(dòng)的組織限定為當(dāng)日游，缺少對(duì)農(nóng)莊客房環(huán)境和服務(wù)的調(diào)查。此外，調(diào)查農(nóng)莊的數(shù)目相對(duì)較少，尤其是在統(tǒng)計(jì)過(guò)程中發(fā)現(xiàn)個(gè)別經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)突出的農(nóng)莊后，受條件所限沒(méi)能對(duì)該類農(nóng)莊展開進(jìn)一步的調(diào)查，一定程度上影響結(jié)論的普遍性。

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[4]馮維波. 我國(guó)發(fā)展觀光農(nóng)業(yè)的生態(tài)經(jīng)濟(jì)學(xué)思考[J]. 生態(tài)經(jīng)濟(jì)，2001（4）：28-30.

[5]王曉峰，劉艷艷，奚秀梅，等. 陜西省精品休閑農(nóng)業(yè)點(diǎn)空間分布特征研究[J]. 干旱區(qū)資源與環(huán)境，2013，27（6）：203-208.

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