高素英

嚴(yán)重同質(zhì)化的跟進(jìn)策略最終導(dǎo)致雀巢冰爽茶退出市場(chǎng)。

雀巢冰爽茶的高定價(jià)策略，導(dǎo)致渠道各環(huán)節(jié)的利潤(rùn)比較少，與競(jìng)品相比，在難有規(guī)?；N售的同時(shí)，經(jīng)銷商對(duì)該產(chǎn)品的推廣就沒有積極性。

對(duì)于雀巢來說，如何幫助銀鷺強(qiáng)化品牌地位，提升自身產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力依然面臨著很多的挑戰(zhàn)。

近期，“雀巢冰爽茶退出中國(guó)”事件引發(fā)了業(yè)界很多猜想。據(jù)了解，雀巢冰爽茶自上市以來，在中國(guó)市場(chǎng)一直由可口可樂運(yùn)作，雀巢并沒有參與實(shí)質(zhì)的經(jīng)營(yíng)，并且這款產(chǎn)品早在兩年前就已退市。

在業(yè)界看來，由可口可樂和雀巢兩個(gè)世界巨頭公司聯(lián)姻生產(chǎn)的“雀巢冰爽茶”，無論是在產(chǎn)品質(zhì)量，還是在終端渠道的控制上都有很大的優(yōu)勢(shì)，本應(yīng)有非常廣闊的發(fā)展前景，但最終以失敗告終的結(jié)局還是令業(yè)界大跌眼鏡。究竟是什么原因讓冰爽茶悄然退市呢？

雀巢冰爽茶黯然隱退 同質(zhì)化難辭其咎

公開資料顯示，2001年雀巢與可口可樂建立合資公司“全球飲料伙伴”（BPW），雙方各占股50%。2002年，雀巢將冰爽茶引入BPW并在中國(guó)上市。

對(duì)于近期傳出雀巢冰爽茶退出中國(guó)的消息，雀巢大中華區(qū)公關(guān)總監(jiān)何彤接受記者采訪時(shí)表示，雀巢冰爽茶一直由可口可樂方面負(fù)責(zé)生產(chǎn)、銷售和推廣。按照計(jì)劃，雀巢冰爽茶退出中國(guó)以后，將主要集中在歐洲和加拿大市場(chǎng)，繼續(xù)走高端路線。

根據(jù)雀巢提供的資料顯示，早在2012年1月份，雀巢和可口可樂就達(dá)成一致，將即BPW銷售定位在歐洲和加拿大區(qū)域。此外，雀巢公司給可口可樂美國(guó)公司的雀巢冰爽茶授權(quán)已于2012年底終止。

可口可樂大中華區(qū)公共事務(wù)及傳播部總監(jiān)趙彥紅表示，冰爽茶退市很久了，已和可口可樂沒有關(guān)系了，BPW這個(gè)公司也已經(jīng)沒有了。主要原因是全球的一些策略調(diào)整，目前可口可樂正集中力量做好自己旗下品牌飲料。

趙彥紅表示，雙方在全球大部分市場(chǎng)已停止雀巢冰爽茶的合作，考慮到市場(chǎng)有個(gè)逐步退出的過程，所以2007年、2008年中國(guó)市場(chǎng)還有銷售，直到最后完全退出。

中投顧問食品行業(yè)研究員簡(jiǎn)愛華解釋稱，雀巢冰爽茶退出中國(guó)主要是由于表現(xiàn)不佳所致。國(guó)內(nèi)茶飲料領(lǐng)域內(nèi)康師傅、統(tǒng)一等占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，今麥郎、娃哈哈、三得利等茶飲料企業(yè)基本上都是配角，所能獲得的市場(chǎng)份額和利潤(rùn)都較為有限，因此雀巢冰爽茶退出中國(guó)市場(chǎng)謀取其他領(lǐng)域的發(fā)展也未嘗不可。

根據(jù)歐睿咨詢數(shù)據(jù)顯示，2011年雀巢冰爽茶在中國(guó)即飲茶市場(chǎng)上的份額下滑到0.6%，從2012年開始它便跌出了主要監(jiān)測(cè)品牌名單，而在成績(jī)最好的2008年其份額也只有2.3%。

營(yíng)銷專家肖竹青認(rèn)為，雀巢冰爽茶敗在產(chǎn)品同質(zhì)化上，康師傅和統(tǒng)一最早進(jìn)入茶飲料市場(chǎng)，占據(jù)了很穩(wěn)固的市場(chǎng)。冰爽茶口感與其相比并沒有特色，在品牌影響力也不是很好的前提下，產(chǎn)品被淹沒在各品牌的茶飲料中，消費(fèi)者的接受程度比較低，因此嚴(yán)重同質(zhì)化的跟進(jìn)策略最終導(dǎo)致雀巢冰爽茶退出市場(chǎng)。

渠道利益不足 中間環(huán)節(jié)薄弱

對(duì)于今天的結(jié)果，業(yè)界人士不禁要問，雀巢冰爽茶中國(guó)市場(chǎng)的推廣一直由可口可樂負(fù)責(zé)，這就意味著雀巢冰爽茶選擇的是可口可樂的營(yíng)銷渠道。然而，可口可樂的渠道一直比較成熟，也成功推廣了多款產(chǎn)品，為何雀巢冰爽茶的推廣卻以失敗告終呢？

據(jù)了解，一方面是茶飲料的整體大環(huán)境發(fā)生了變化，影響了雀巢冰爽茶的增速；另一方面整個(gè)營(yíng)銷環(huán)境發(fā)生了很大的變化，僅靠傳統(tǒng)的渠道鋪貨已很難實(shí)現(xiàn)規(guī)模化營(yíng)銷；而最為關(guān)鍵的是雀巢冰爽茶的高定價(jià)策略，導(dǎo)致渠道各環(huán)節(jié)的利潤(rùn)比較少，與競(jìng)品相比，在難有規(guī)?；N售的同時(shí)，經(jīng)銷商對(duì)該產(chǎn)品的推廣就沒有積極性。

對(duì)于茶飲料大環(huán)境發(fā)生的變化，簡(jiǎn)愛華表示，近兩年茶飲料行業(yè)最大的變化在于整體增速的放緩。國(guó)內(nèi)軟飲料領(lǐng)域產(chǎn)品類別眾多，有飲用水、果汁飲料、運(yùn)動(dòng)飲料等，幾大類別都具有相互替代性。另外，健康飲料的發(fā)展已經(jīng)成為潮流，在一定程度上也擠占了茶飲料的市場(chǎng)。雀巢冰爽茶最初登陸市場(chǎng)之時(shí)，康師傅和統(tǒng)一已經(jīng)占據(jù)優(yōu)勢(shì)，在品牌基礎(chǔ)、渠道和營(yíng)銷力度等方面略有不足的情況下難有超越。

肖竹青表示，雖然走的是可口可樂的渠道，但單純的鋪貨已經(jīng)不能解決銷量增長(zhǎng)的問題。以前可口可樂主要的優(yōu)勢(shì)是終端鋪貨，但現(xiàn)在單純地鋪貨和打廣告已經(jīng)不能推動(dòng)營(yíng)銷，越來越多的消費(fèi)者開始重視消費(fèi)體驗(yàn)。

事實(shí)上，除以上問題外，雀巢冰爽茶的價(jià)位與康師傅定價(jià)相當(dāng)，在通路環(huán)節(jié)上利潤(rùn)比較低，導(dǎo)致經(jīng)銷商積極性不高。河北一經(jīng)銷過雀巢冰爽茶的代理商表示，廠家給到總經(jīng)銷的價(jià)格是20～22元/箱（15瓶裝），總經(jīng)銷給到一級(jí)批發(fā)商的價(jià)格是23～25元/箱，二級(jí)批發(fā)商的拿貨價(jià)是28元/箱，供到終端零售店的價(jià)格是30元/箱，終端零售價(jià)是3元/瓶。由此來看，每個(gè)環(huán)節(jié)的利潤(rùn)僅有2～3元/箱。

湖北省一位二級(jí)批發(fā)商周先生表示，這個(gè)利潤(rùn)與其他品牌比起來較低，娃哈哈同款產(chǎn)品的拿貨價(jià)是25元/箱，給終端零售店的價(jià)格是30元/箱，利潤(rùn)是每箱5元。康師傅的價(jià)格和雀巢冰爽茶的價(jià)格一樣，但不同的是康師傅的銷售量比較大，規(guī)?；N售還是能帶來很好的利潤(rùn)。

業(yè)內(nèi)知情人士表示，娃哈哈、今麥郎等跟進(jìn)品牌都是采取低價(jià)格策略，因此在市場(chǎng)上占有一席之地。而雀巢冰爽茶由于單價(jià)很高，留給渠道的利潤(rùn)空間有限，加上不能產(chǎn)生規(guī)模化的銷量，經(jīng)銷商很難賺到錢，這也是導(dǎo)致他們沒有積極性的主要原因。對(duì)于雀巢冰爽茶退出后，經(jīng)銷商如何處理存貨的問題，據(jù)了解，因?yàn)槭侵鸩酵顺觯虼私?jīng)銷商借助于可口可樂的分銷渠道，一直在賣雀巢冰爽茶，這也就是消費(fèi)者為何在市場(chǎng)上不能明確感覺到雀巢冰爽茶退出的原因。

對(duì)于雀巢來說，曾經(jīng)在飲料市場(chǎng)投入較大，現(xiàn)在難道甘心放棄國(guó)內(nèi)如此大的蛋糕嗎？答案是否定的。據(jù)了解，雀巢在收購(gòu)銀鷺后動(dòng)作一直不斷，包括在廈門建立研發(fā)機(jī)構(gòu)，支持即飲花生牛奶以及即食米粥的生產(chǎn)商銀鷺等。

值得注意的是，2013年雀巢創(chuàng)下其自2009年以來最差業(yè)績(jī)，增速僅為4.6%，并預(yù)計(jì)2014年業(yè)績(jī)將實(shí)現(xiàn)5%的增長(zhǎng)。然而雀巢方面卻表示，中國(guó)已成為雀巢全球主要的市場(chǎng)之一，其中中老年奶粉、嬰兒營(yíng)養(yǎng)和銀鷺的業(yè)績(jī)最優(yōu)。

雀巢對(duì)銀鷺的期望由此可見一斑，但是北京志起未來營(yíng)銷咨詢集團(tuán)董事長(zhǎng)李志起卻認(rèn)為，銀鷺一直做的比較保守，從雀巢接手后并沒看出有太大的變化。除了固有的牛奶花生露以外，開發(fā)的其他飲料市場(chǎng)，無論在品牌或渠道方面與競(jìng)品相比也沒有太大的優(yōu)勢(shì)。

簡(jiǎn)愛華認(rèn)為，目前銀鷺的主要產(chǎn)品有復(fù)合蛋白飲料、即食粥品、果蔬汁飲料和雀巢飲料，尤其是在復(fù)合蛋白飲料和即食粥品領(lǐng)域銷售得比較好，但是這一領(lǐng)域依然面臨著蒙牛、伊利、娃哈哈等強(qiáng)勢(shì)品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)于雀巢來說，如何幫助銀鷺強(qiáng)化品牌地位，提升自身產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力依然面臨著很多的挑戰(zhàn)。endprint