王 崢

(鄭州航空工業(yè)管理學(xué)院 工商管理學(xué)院，河南 鄭州 450015)

一、引言

在現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)性旅游市場(chǎng)中，旅游目的地形象具有關(guān)鍵性作用，它直接影響旅游者的旅游意愿、行為和滿意度。[1]在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代, 越來越多的旅游者通過互聯(lián)網(wǎng)獲取目的地相關(guān)信息[2]，網(wǎng)絡(luò)信息對(duì)于旅游目的地形象的形成起重要作用。但是互聯(lián)網(wǎng)上的大部分旅游信息并不是官方網(wǎng)站傳播的，而是專業(yè)旅游網(wǎng)站、商業(yè)機(jī)構(gòu)以及記者、游客、博客作者等貢獻(xiàn)的，旅游者更愿意閱讀這些生動(dòng)、翔實(shí)的旅游信息及他人分享的旅游經(jīng)驗(yàn)等，這些旅游攻略、游記、游客評(píng)論、旅游博客等內(nèi)容豐富、包羅萬象，同時(shí)包含旅游者對(duì)旅游地或正面或負(fù)面的情感評(píng)價(jià)，較充分地反映了游客對(duì)旅游目的地的認(rèn)知和感受。[3]基于網(wǎng)絡(luò)文本數(shù)據(jù)研究游客對(duì)目的地形象的感知，國(guó)內(nèi)外已有一些嘗試。本文試圖從游客的角度出發(fā)，通過研究來豫游客在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表的游記，采用內(nèi)容分析方法，借助ROST Content Mining軟件對(duì)網(wǎng)絡(luò)游記進(jìn)行分析，了解河南在游客心目中形象的優(yōu)劣程度，為河南旅游形象的完善與提升提供依據(jù)。

二、相關(guān)研究進(jìn)展

旅游目的地形象的感知是游客對(duì)游樂場(chǎng)所的認(rèn)知信念和印象的綜合體。[4]從宏觀角度看,是指對(duì)旅游產(chǎn)品和整個(gè)旅游目的地城市或地區(qū)給出整體評(píng)價(jià)。[5]杜瑩瑩、吳小根等從游客角度將旅游目的地形象定義為“游客對(duì)目的地形象和評(píng)價(jià)的綜合,其間知覺、認(rèn)知、感情交互影響通過游客一系列的感知活動(dòng)而形成”,即游客感知形象。[6]國(guó)際上旅游目的地形象研究主要集中于三個(gè)方面:基于旅游目的地層面的形象策劃、定位和營(yíng)銷等研究；基于旅游者層面的旅游目的地形象認(rèn)知研究；基于旅游媒介層面的旅游形象傳播研究。[7]其中，把互聯(lián)網(wǎng)看作一種塑造旅游目的地形象動(dòng)因的研究還處在起步階段。[8]關(guān)于旅游目的地形象方面的研究，國(guó)內(nèi)研究的側(cè)重點(diǎn)主要在形象設(shè)計(jì)理論上，分別產(chǎn)生了陳傳康的CI、李蕾蕾的TDIS模式、吳必虎的區(qū)域旅游形象分析的技術(shù)程序三大流派。[9]馬明通過國(guó)內(nèi)外旅游目的地形象相關(guān)研究比較，指出國(guó)外的研究從“人”開始，國(guó)內(nèi)的研究以“地”為先；國(guó)外相對(duì)重視基礎(chǔ)理論探索，國(guó)內(nèi)則比較注重應(yīng)用型理論研究，并結(jié)合旅游地的三個(gè)維度，對(duì)旅游地形象傳播效果進(jìn)行評(píng)價(jià)測(cè)量。[10]

近年來，隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的普及，一些學(xué)者基于網(wǎng)絡(luò)背景對(duì)旅游目的地形象進(jìn)行了研究。Govers等認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)信息對(duì)旅游目的地形象的形成過程起著重要作用。[11]根據(jù)所使用網(wǎng)絡(luò)資料的不同,可分為對(duì)網(wǎng)站內(nèi)容的研究和利用游客網(wǎng)絡(luò)資料的研究。[12]前者如Soojin Choia通過分析不同類型網(wǎng)站的文字和圖片內(nèi)容對(duì)澳門旅游形象的分析,[8]Stepchenkova借助212家網(wǎng)站資料對(duì)俄羅斯在美國(guó)和本國(guó)不同的旅游認(rèn)知形象進(jìn)行的比較。[13]肖亮、趙黎明利用ROST Wordparser軟件對(duì)41個(gè)我國(guó)臺(tái)灣和大陸網(wǎng)站樣本對(duì)臺(tái)灣地區(qū)旅游目的地形象進(jìn)行了研究[14]。后者如馮捷蘊(yùn)基于中西方旅游者發(fā)表的博客對(duì)北京的旅游目的地形象進(jìn)行了研究。[15]陳才借助于網(wǎng)絡(luò)博客、游記對(duì)大連旅游意向進(jìn)行了探討。[16]張高軍等借助游客網(wǎng)絡(luò)日志對(duì)華山風(fēng)景區(qū)旅游形象進(jìn)行了研究，發(fā)現(xiàn)華山風(fēng)景區(qū)還未曾深入發(fā)掘兩種會(huì)令游客產(chǎn)生積極形象感知的因素，即華山的文化底蘊(yùn)和地質(zhì)旅游資源。[17]張文、頓雪霏以網(wǎng)上發(fā)表的大陸游客赴臺(tái)游記為樣本，就大陸游客對(duì)臺(tái)灣旅游目的地形象感知進(jìn)行研究。[18]趙仁玉、李洪波以網(wǎng)絡(luò)游記為研究樣本，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容分析法和扎根理論的方法研究了自助游客對(duì)麗江旅游形象的感知。[19]不難發(fā)現(xiàn)，將網(wǎng)絡(luò)與內(nèi)容分析法相結(jié)合已成為旅游目的地形象研究的重要途徑之一。

三、研究設(shè)計(jì)

(一)研究思路

本文采用內(nèi)容分析法對(duì)關(guān)于河南感知形象的網(wǎng)絡(luò)游記資料進(jìn)行分析。該方法是以研究者本人為研究工具，在自然情境下搜集資料進(jìn)行歸納分析，形成理論架構(gòu)，最終使研究現(xiàn)象得以解釋。借鑒張文、頓雪霏等對(duì)旅游目的地形象內(nèi)容分析的類目劃分方法[18]，結(jié)合本次研究目的，將內(nèi)容分析的類目分為3個(gè)部分(見表1)。在基于網(wǎng)絡(luò)游記的河南感知形象的分析中，通過對(duì)游記內(nèi)容進(jìn)行描述性分析，同時(shí)統(tǒng)計(jì)相關(guān)內(nèi)容出現(xiàn)的頻次，從河南的認(rèn)知形象、情感形象和推薦意向三個(gè)角度入手，考察河南作為旅游目的地的形象感知。

表1 旅游目的地形象分析類目

注：資料來源于參考文獻(xiàn)[17]。

(二)樣本的選取與處理

本研究采用旅游網(wǎng)站上的不同作者發(fā)表的網(wǎng)絡(luò)游記作為信息數(shù)據(jù)的樣本。Alexa相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2013年中國(guó)在線旅游網(wǎng)站用戶覆蓋數(shù)排名前10位的依次是:攜程旅行網(wǎng)、樂途旅游網(wǎng)、芒果網(wǎng)、同程網(wǎng)、一起游、途牛旅游網(wǎng)、驢媽媽旅游網(wǎng)、旅視網(wǎng)、悠哉旅游網(wǎng)以及螞蜂窩。[20]本文選取排名第一位的攜程旅行網(wǎng)作為游記樣本的抽取網(wǎng)站，于2014年1月1日至2014年1月24日在攜程攻略社區(qū)搜索到以中國(guó)河南作為旅游目的地的游記2217篇，篩選2009年1月1日至2014年1月24日的瀏覽量在1000次以上，且有相關(guān)評(píng)論的游記378篇,剔除全部為圖片、與主題無關(guān)、僅介紹河南相關(guān)景點(diǎn)的科普游記等無效游記12篇，得到366篇有效樣本。

對(duì)選取的366篇游記作以下處理：一是合并署名為同一網(wǎng)名的旅游者發(fā)布的系列游記，如“中原古都之行之一”“中原古都之行之二”等；二是剔除游記中包含的圖片、摘抄的類似介紹或者科普性的文字；三是對(duì)聯(lián)程游記如“豫、晉、冀、京一路游”“西安—古老的土地(上海——西安、洛陽、鄭州7日自由行)”中涉及的其他地方的游記內(nèi)容剔除掉；四是把處理過的游記合并且歸于一個(gè)word文檔，為保證其表達(dá)的一致性，便于特征詞的提取,對(duì)所有游記中表示同一地點(diǎn)尤其是景點(diǎn)的名稱進(jìn)行統(tǒng)一，如在文中出現(xiàn)的“中岳”“嵩山”等統(tǒng)一替換為“嵩山”；“西司夜市”“西司廣場(chǎng)小吃一條街”等統(tǒng)一替換為“西司夜市”，統(tǒng)一以一個(gè)固定的名字訂正，修正后的文檔另存為詞頻分析軟件能夠識(shí)別的.txt文件，用于進(jìn)一步分析。

(三)研究方法

本研究采用內(nèi)容分析(content analysis)的研究方法。美國(guó)傳播學(xué)家伯納德·貝雷爾森將內(nèi)容分析法定義為“一種對(duì)顯性內(nèi)容進(jìn)行客觀的、系統(tǒng)的、定量的描述的研究方法”[21]。霍爾斯蒂認(rèn)為，內(nèi)容分析能“通過系統(tǒng)地客觀地分析信息的特有屬性來獲得推論”[22]。內(nèi)容分析法是一種對(duì)研究對(duì)象的內(nèi)容進(jìn)行深入分析、透過現(xiàn)象看本質(zhì)的科學(xué)方法。本研究選取ROST Contentmining軟件作為分析工具。該軟件具備中文詞頻分析功能，可以對(duì)(.txt)文件進(jìn)行內(nèi)容分析，支持自定義詞典功能，可以更加準(zhǔn)確地進(jìn)行分詞，軟件還可以將大量無意義的詞或與研究?jī)?nèi)容無關(guān)的詞放入過濾詞表，以便提取與研究相關(guān)的高頻特征詞。因此，在對(duì)文本數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘前，首先需要設(shè)定一個(gè)包括河南主要地名(如關(guān)林、王莽嶺、郭亮)、主要旅游景點(diǎn)(如清明上河園、龍門石窟、三皇寨)、人名(如包公、大禹)、旅游活動(dòng)(如拜祖、拜佛)、專用名詞(如少林功夫、不翻湯、牡丹花會(huì))等在內(nèi)的自定義詞典，以保證分詞和詞頻分析結(jié)果的準(zhǔn)確。啟動(dòng)軟件，把“一天”“我”“上車”“下車”“的”“是”“也”等常見的但又與體現(xiàn)旅游目的地形象無關(guān)的詞匯納入軟件的過濾詞表，過濾無關(guān)詞匯，獲得網(wǎng)絡(luò)游記內(nèi)容的高頻特征詞表及其頻次。

四、河南旅游目的地感知形象分析

首先，把分詞后的游記樣本導(dǎo)入ROST ContentMining，然后作語義網(wǎng)絡(luò)分析，得出可視化圖形(如圖1所示)。從圖1可以看出，洛陽和開封是兩個(gè)重要的節(jié)點(diǎn)。越靠近這兩個(gè)中心節(jié)點(diǎn)的詞與兩個(gè)節(jié)點(diǎn)的關(guān)系越密切。由此可以看出三個(gè)較為明顯的趨勢(shì)：第一，“洛陽”一詞在網(wǎng)絡(luò)上輻射出的語義除了有具體的旅游景點(diǎn)，如白馬寺、龍門石窟外，還有體現(xiàn)游客對(duì)河南旅游的形象感知，如中原、文化、歷史等，這與洛陽對(duì)外宣傳的九朝古都的歷史形象有關(guān)；第二，“開封”一詞輻射出的語義網(wǎng)絡(luò)除了包括龍亭、相國(guó)寺這些具體景點(diǎn)外，還包含與省內(nèi)其他景點(diǎn)的串聯(lián)，如云臺(tái)山、登封、少林寺、黃河等，這表明來豫的游客游覽的熱點(diǎn)目的地包含開封、焦作、登封等；第三，“鄭州”作為河南省的省會(huì)并沒有作為重要節(jié)點(diǎn)出現(xiàn)在語義網(wǎng)絡(luò)圖上，圍繞在“鄭州”周邊的均是代表其交通地位的詞匯，如火車、火車站、機(jī)場(chǎng)、高速、公路等，表明鄭州目前在來豫游客的心目中并不是首選的旅游目的地，而是旅游的集散地及過境地，這與鄭州本身固有的屬性吻合，是全國(guó)一個(gè)大的交通集散及樞紐城市，被譽(yù)為火車?yán)瓉淼某鞘小?/p>

其次，通過數(shù)據(jù)挖掘，得出樣本游記的高頻特征詞表(見表2)。在對(duì)游記語義網(wǎng)絡(luò)分析的基礎(chǔ)上，結(jié)合高頻特征詞表可以從認(rèn)知、情感、推薦意向三方面得出更為具體的河南旅游目的地形象。

圖1 樣本游記語義網(wǎng)絡(luò)分析圖

次序高頻特征詞頻次次序高頻特征詞頻次次序高頻特征詞頻次次序高頻特征詞頻次1洛陽179221喜歡42041分享24961三皇寨2062開封112822公園41542安陽24762價(jià)格2053鄭州104423比較38343書院24563休息2034景區(qū)102524登封37544高速24464北京2025河南77125旅游36345城市24065特別1976少林寺76926建筑35146選擇24066西安1947門票74227游客33547介紹23967風(fēng)景1928景點(diǎn)67928廣場(chǎng)32848鐵塔23768關(guān)林1899云臺(tái)山61929火車32349評(píng)論23769峽谷18810龍門石窟58930游覽32050味道23670公路18711酒店58331導(dǎo)游31251汽車站23671機(jī)場(chǎng)18712火車站55332黃河30652焦作23572中原18113中國(guó)53533文化30453車站23473住宿18114感覺52534賓館29554上海23374最大18015石窟49335龍門28655瀑布23375實(shí)在17816歷史48736公交車27756大巴23276西山17817博物館47037參觀27457遺址22577殷墟17818白馬寺46738少林27158佛像21978最好17719嵩山46639朋友26759清明20979茱萸峰17420牡丹46140公交25860打車20780龍亭173

(一)認(rèn)知形象分析

1.旅游線路與旅游景點(diǎn)

通過收集整理游記發(fā)現(xiàn)，游記題目多包含游客在豫的旅游線路信息，如“2011年4月清明小長(zhǎng)假河南少林洛陽三日雙飛精華游”“2012年3月鄭州洛陽之旅”“2013 中秋小長(zhǎng)假河南小環(huán)線登封—鞏義—開封—鄭州”，此種題目占樣本總量的96%(352篇)。因此，為了更準(zhǔn)確地獲得游客在河南的旅游線路及旅游內(nèi)容信息，將收集到的游記標(biāo)題進(jìn)行整理，合并為一個(gè).txt文檔，然后對(duì)游記標(biāo)題中出現(xiàn)的地名及景點(diǎn)名稱進(jìn)行詞頻分析，通過分析游記題目可以清晰地看到來豫游客的旅游線路及主要的旅游內(nèi)容(見表3)。

表3 游記題目高頻特征詞排序

從表3可以看出，來河南的游客在旅游線路的選擇上多集中于洛陽、開封、鄭州及焦作，其中涉及的旅游景點(diǎn)方面，排名靠前的主要有云臺(tái)山、嵩山、少林寺、龍門石窟等。由此可見，河南的文化和悠久的歷史仍然是游客來訪的主要吸引因素，而自然風(fēng)光處于輔助地位，僅有云臺(tái)山一枝獨(dú)秀，其他的各類山水風(fēng)光如太行山、伏牛山等蹤跡難尋。河南的旅游景點(diǎn)大概分成三類。第一大類：具有強(qiáng)烈文化、歷史色彩的人文景觀，代表景點(diǎn)是各類歷史古跡、文化遺產(chǎn)、博物館，如少林寺、龍門石窟、清明上河園、白馬寺、殷墟等；第二大類：自然景觀，代表景點(diǎn)是各類山水風(fēng)光，如云臺(tái)山、太行山、萬仙山等；第三大類：具有較強(qiáng)歷史、人文特色的自然景觀，如嵩山、黃河風(fēng)景名勝區(qū)、紅旗渠、大別山等。從表3可以看出，游客到訪的旅游熱點(diǎn)和偏好主要集中在第一大類的傳統(tǒng)景點(diǎn)上，如第一類歷史文化景觀的少林寺、龍門石窟、白馬寺、博物館等，其次為第二類自然類景觀，如云臺(tái)山、萬仙山等，游客的整體感知形象趨向于正面評(píng)價(jià)。但是通過挖掘游記內(nèi)容可知，雖然自然類景點(diǎn)到訪頻次比歷史文化類景點(diǎn)低，但是推薦意愿比較高，有27%的游客在游記中推薦其游覽的自然類景點(diǎn)，如“本來不想去云臺(tái)山，但是云臺(tái)山的風(fēng)光絕對(duì)值得一看，也算是給我們的河南之旅畫上了一個(gè)驚喜的句號(hào)”“太行山，真是把最美的一段留給了河南，到了萬仙山才體會(huì)到了大自然的鬼斧神工劈開了怎樣的一個(gè)天地”。相比之下，很多游客對(duì)歷史文化類景點(diǎn)評(píng)價(jià)則欠佳，有16%的游客在游記中對(duì)其進(jìn)行了負(fù)面評(píng)價(jià)，如“我第一次去開封，帶著很激動(dòng)的心情想去看看落日余暉，大宋帝國(guó)開封府，結(jié)果很失望，行程安排中除大相國(guó)寺外，全是現(xiàn)代仿古景點(diǎn)，新造的景點(diǎn)太粗糙又貴……”“少林寺里不要聽信和尚的話，不要讓捐就捐，賺錢不容易啊，容易上當(dāng)，10分鐘的表演后請(qǐng)了三位觀眾上臺(tái)學(xué)功夫，最好的人獎(jiǎng)勵(lì)了一盤光碟，然后主持人就在兜售光碟。覺得太功利了”。

旅游線路及到訪景點(diǎn)集中于鄭汴洛在很大程度上是因?yàn)檫@三個(gè)城市均是中國(guó)古都，都有著幾千年歷史，名勝古跡眾多，同時(shí)經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)，交通便利，這條線路所涉及的景點(diǎn)均是河南旅游的精華所在，因此，該線路是河南旅游長(zhǎng)久以來對(duì)外的經(jīng)典王牌線路。但遺憾的是河南這條黃金精品線路維系了幾十年仍舊是老面孔，并沒有出現(xiàn)新的與此相裨益的線路，因此，這一線路給游客的新鮮感及吸引力不足，有11%的游客在游記中提到過此種情況，如“今年春天照舊和朋友一起準(zhǔn)備出去，她們兩個(gè)選了河南，其實(shí)我興趣不是很高，還是老生常談的鄭州、洛陽、開封，亙古不變的少林寺、龍門石窟……談不上什么新鮮感和興奮”。

2.旅游接待設(shè)施和服務(wù)

在旅游6要素“食、住、行、游、購(gòu)、娛”中，除了旅游吸引物之外，“食”在幾個(gè)要素中受關(guān)注度較高，有68%的游記提及在河南的餐飲。體現(xiàn)河南飲食感知的特征詞有“小吃、水席、好吃”等，“小吃”在游記中出現(xiàn)主要是指開封小吃，出現(xiàn)較多的小吃有“灌湯包、炒紅薯泥、炒涼粉、鯉魚焙面”等，水席指“洛陽水席及洛陽名吃，如牡丹燕菜、洛陽熬貨、洛陽肉片、漿面條”等，此外未列入前104位但屬于高頻特征詞的還有燴面(99次)、胡辣湯(59次)、面條(48次)。從“好吃”這個(gè)高頻特征詞就可以看出游客對(duì)于河南的飲食較為認(rèn)同，但約50%的游記中提到開封小吃時(shí)卻是負(fù)面評(píng)價(jià)，“開封小吃品種琳瑯滿目，但是攤主們卻很少注意攤子和食品的衛(wèi)生……鼓樓小吃街特點(diǎn)服務(wù)差，東西臟”。體現(xiàn)住宿的高頻特征詞有“酒店、賓館”等，這說明游客比較重視旅行中的住宿。游客中通過網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂酒店或賓館的約占30%左右，其余的基本上是通過朋友介紹及去了目的地后直接找。通過挖掘游記可知，“酒店、賓館”是河南旅游住宿接待設(shè)施的重要組成部分，且游客對(duì)河南的住宿設(shè)施較為認(rèn)可，有60%的游記涉及，其中正面評(píng)價(jià)的131處，涉及賓館的性價(jià)比高、價(jià)格適中、干凈整潔、地理位置好等特點(diǎn)，負(fù)面評(píng)價(jià)88處，主要是設(shè)施老化、簡(jiǎn)陋及安全性差。交通方面，“火車站、火車”等詞表明旅游者的交通工具主要為火車，這一方面是因?yàn)楹幽系靥幹性?，區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯，是全國(guó)重要的交通樞紐，同時(shí)省會(huì)鄭州既是京廣、隴海兩大鐵路動(dòng)脈的交匯處，也是高速鐵路的樞紐站。因此，很多游客選擇乘坐火車到達(dá)河南境內(nèi)?！熬皡^(qū)、景點(diǎn)”表明前往旅游目的地后多進(jìn)入景區(qū)或景點(diǎn)，這區(qū)別于新興的無景區(qū)旅游方式，表明來豫游客大多數(shù)選擇了進(jìn)入景區(qū)?！伴T票”一詞出現(xiàn)的頻率比較高，排到了第7位。搜索游記內(nèi)容發(fā)現(xiàn)，多數(shù)人在提到門票時(shí)語言多為“貴啊、真夠貴的、又漲到、不值”等，可見游客對(duì)于河南景區(qū)的門票價(jià)格異議頗多，也反映出現(xiàn)在門票在整個(gè)旅游花費(fèi)中所占比例偏高這一旅游業(yè)的共性問題?！皩?dǎo)游”一詞的出現(xiàn)頻率也比較靠前，搜索游記內(nèi)容可以發(fā)現(xiàn)，很多游客對(duì)導(dǎo)游在游覽景區(qū)中起到的作用給予肯定，“沒有導(dǎo)游講解就跟無頭蒼蠅一般”“導(dǎo)游的講解太給力了”。這很大程度上與游覽的主要為歷史文化及遺跡類景區(qū)有關(guān)。游客對(duì)“購(gòu)”和“娛”方面的描述相對(duì)較少，提到過的游記分別為9篇和6篇?！百?gòu)”涉及的是當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)，如牡丹餅、牡丹畫、朱仙鎮(zhèn)木板年畫等。娛樂方面主要提及《禪宗少林音樂大典》、洛陽新區(qū)亞洲最大的音樂噴泉等，都是僅僅作了簡(jiǎn)單描述。由此可見，河南在旅游接待設(shè)施和服務(wù)方面基本滿足了游客對(duì)“食、住、行”要素的需求，但在“購(gòu)、娛”兩個(gè)要素上存在較大不足。

3.社會(huì)環(huán)境氣氛感知

從表3可以發(fā)現(xiàn)，“河南”一詞排名比較靠前，在第五位。挖掘游記內(nèi)容中涉及的“河南”一詞，發(fā)現(xiàn)游記涉及內(nèi)容基本上是評(píng)價(jià)河南及河南人的，通過對(duì)相關(guān)內(nèi)容的總結(jié)梳理得出游客對(duì)河南的社會(huì)環(huán)境氣氛的感知。這其中既有積極的評(píng)價(jià)，如“河南人也是不錯(cuò)的，大氣、爽快、耿直，用他們的方言來評(píng)價(jià)就一個(gè)字——中”“普通的河南人淳厚樸實(shí)”，也有消極的評(píng)價(jià)，如“河南以騙子多出名”“河南人真能忽悠哇”“信什么別信河南人”等。

游客對(duì)河南的社會(huì)環(huán)境氣氛的感知表現(xiàn)在四個(gè)方面：一是對(duì)當(dāng)?shù)鼐用窈每统潭鹊母兄?。?66篇游記中，對(duì)當(dāng)?shù)鼐用駥?duì)待旅游者態(tài)度進(jìn)行描述的有179篇，其中接近一半(80篇44.6%)為正面評(píng)價(jià)，很多游客認(rèn)為，當(dāng)?shù)厝恕盀槿撕芎谩薄懊耧L(fēng)淳樸、實(shí)在”。二是對(duì)當(dāng)?shù)厣虡I(yè)化程度的評(píng)價(jià)。雖然“商業(yè)化”本身是個(gè)中性詞，然而閱讀樣本游記材料后發(fā)現(xiàn)，凡是提到“商業(yè)化”的旅游者，都對(duì)其持負(fù)面態(tài)度。這集中表現(xiàn)在少林寺景區(qū)，共有25篇游記提到少林寺的“過度商業(yè)化”或“過分商業(yè)化”問題，如“這少林寺的商業(yè)化太過了吧”“少林寺確實(shí)十分的商業(yè)化，香火也十分旺，唯獨(dú)缺了一份寺廟原有的清凈”。三是對(duì)當(dāng)?shù)夭卉壗?jīng)營(yíng)行為的描述。如“鄭州的各個(gè)景點(diǎn)旁有很多的私人摩的，他們可以死纏爛打地纏著你、要你坐他們的車，一旦告訴他們不坐，就挨一頓罵，河南人怎么這樣啊”。共有18篇游記提及當(dāng)?shù)氐牟卉壗?jīng)營(yíng)，如黑車、黑導(dǎo)、騙燒香、餐飲欺詐等，雖是小范圍的個(gè)人行為，卻給河南旅游形象帶來惡劣影響。四是對(duì)旅游目的地社會(huì)環(huán)境的評(píng)價(jià)。在366篇游記中，出現(xiàn)對(duì)旅游目的地社會(huì)環(huán)境評(píng)價(jià)的有126篇。其中有77篇出現(xiàn)了負(fù)面評(píng)價(jià)，占61.1%，如“簡(jiǎn)直崩潰，鄭州的亂啊臟啊都感受到了”“開封小，很破，真的，看到之后很失望。一半破舊不堪像20世紀(jì)八九十年代，一半是仿古的新建筑，真是一個(gè)奇怪的組合”，29篇出現(xiàn)中性評(píng)價(jià)，占27.7%，如“鄭州城市面貌的特點(diǎn)是差距大：舊城人口密集、交通擁堵、建筑新舊參差，豪華商廈與檔次類似于城鄉(xiāng)接合部的小街比鄰；東部新城由日本設(shè)計(jì)師規(guī)劃，低密度高綠化，中央商務(wù)區(qū)幾十座高層建筑環(huán)湖而建，氣勢(shì)宏偉，很有現(xiàn)代城市的氣息”，8篇游記中既有正面的評(píng)價(jià)又有負(fù)面的評(píng)價(jià)，如“洛陽確實(shí)比鄭州干凈些，有秩序些”，出現(xiàn)正面評(píng)價(jià)的有12篇，如“老家河南，這一次給我們的印象還是很好的，無論是城市還是景區(qū)，洛陽還是焦作，人們都是和和氣氣，環(huán)境都是干干凈凈，河南變化了”。負(fù)面評(píng)價(jià)中提到開封的約占50%左右。

(二)情感形象分析

本研究篩選出高頻特征詞中的形容詞作為情感分析的依據(jù)(見表4)。統(tǒng)計(jì)高頻形容詞在感情上是積極、消極還是中性。如“喜歡、便宜、好吃、干凈”等為積極意義，“可惜、失望、無奈、擔(dān)心”等為消極意義，“有名、巨大、古老、陡峭、明顯”等為中性。

表4 高頻形容詞表

圖2 高頻特征詞情感類型分布

高頻特征詞情感類型分布(見圖2)結(jié)果表明，來豫游客對(duì)河南的旅游形象整體情感是積極的，旅游者在河南的旅游經(jīng)歷總體上是順利、快樂的，但是由于河南是一個(gè)知名度、美譽(yù)度和認(rèn)可度均不高的發(fā)展中的旅游目的地，這也導(dǎo)致一些旅游者出現(xiàn)“失望、無奈、擔(dān)心”等消極情緒。

(三)推薦意向分析

從推薦意向可間接地反映出旅游者對(duì)河南旅游目的地整體形象的評(píng)價(jià)(見表5)。在366篇有效游記中，游客提到“推薦”的有55篇，未提及推薦的有291篇，這兩者占總數(shù)的94.5%，明確表示不推薦的有20篇，占5.5%。可見，游客對(duì)河南旅游目的地形象的整體感知以中立和正面為主。在游記中，游客明確表示推薦的多為賓館、美食、線路等；明確表示不推薦的，涉及的原因都是旅游目的地存在過度商業(yè)化或吸引物名不副實(shí)。從高頻特征詞表可以看出，河南的形象多與“歷史、建筑、文化”等聯(lián)系在一起，而且這種形象大多與洛陽、開封等代表城市以及文物古跡、尋根問祖、少林功夫等代表事件密切聯(lián)系在一起，在游客心目中，河南的形象并不鮮明、突出，歷史文化是目前河南旅游形象的主要根基所在。

表5 游記中反映的推薦意向統(tǒng)計(jì)

五、結(jié)論及討論

(一)研究結(jié)論

隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)的普及和發(fā)展，更多的人通過互聯(lián)網(wǎng)去搜集信息、發(fā)表言論。同時(shí)由于旅游產(chǎn)品在購(gòu)買前不能試用，因而游客在旅行前更加關(guān)心口碑效應(yīng)?；ヂ?lián)網(wǎng)上各旅游網(wǎng)站所提供的旅游攻略、游記、游客評(píng)論、旅游博客等為旅游者相互交流提供了平臺(tái)，使得旅游目的地的潛在游客能更便捷地搜索到已去游客的評(píng)價(jià)。這些評(píng)價(jià)信息內(nèi)容豐富且翔實(shí)，包羅萬象，而且更真實(shí)地反映了游客的感受。因此，本文收集到的樣本游記表述的內(nèi)容是來豫旅游者對(duì)河南認(rèn)知和情感的直接表述，以此得出的河南旅游目的地感知形象具有客觀性。通過內(nèi)容分析法對(duì)有關(guān)河南的網(wǎng)絡(luò)游記進(jìn)行分析，得出以下結(jié)論：

1.“鄭、汴、洛”城市及其代表性景區(qū)是游客感知的河南認(rèn)知形象的主要載體

少林寺、龍門石窟、云臺(tái)山、黃河、洛陽牡丹等是游客感知河南旅游形象的主要載體，且形象要素多與洛陽、開封、鄭州等代表城市以及文物古跡、尋根問祖、少林功夫等代表事件密切聯(lián)系在一起。游客感知的河南形象，以歷史和文化最為鮮明、醒目，山水雖然是河南省近年來著力打造的旅游產(chǎn)品，但是其形象尚不足以與歷史、文化相匹敵。因此，目前游客對(duì)河南省旅游的偏好仍主要集中在歷史文化等傳統(tǒng)景點(diǎn)上，如少林寺、龍門石窟、白馬寺等。一些新興的自然景觀亦受到游客追捧，如云臺(tái)山。但河南眾多的自然景觀類的目的地由于旅游開發(fā)和宣傳促銷的滯后，游客到訪率較低，如太行山、伏牛山等。從總體上來看，作為一個(gè)發(fā)展中的省級(jí)旅游目的地，河南整體形象的知名度、美譽(yù)度和認(rèn)可度均不高。值得注意的是，鄭州目前在來豫游客的心目中并不是首選的旅游目的地，而是旅游的集散地及過境地。

2.游客的旅游線路較為集中但滿意度不高

通過對(duì)游記的分析可知，來豫旅游者的目的地主要集中于洛陽、開封、鄭州、焦作等地，尤其是“鄭、汴、洛”一線占到旅游者線路選擇的80%以上。這一結(jié)果一方面說明上述地區(qū)的旅游業(yè)發(fā)展比較成熟，是河南旅游的代表，另一方面也暴露了河南旅游業(yè)發(fā)展中存在巨大差異。“三點(diǎn)一線”區(qū)域產(chǎn)品群是河南旅游現(xiàn)階段的核心吸引力，也是河南旅游最具品牌優(yōu)勢(shì)的區(qū)域。但是由于此產(chǎn)品在旅游市場(chǎng)上一直都是“老面孔”，因而對(duì)游客吸引力有限，河南旅游也一直在著力推廣除此之外的自然山水類旅游產(chǎn)品。但由于自然山水類旅游產(chǎn)品起步較晚，產(chǎn)品的成熟度不高，僅有云臺(tái)山較為出彩，其他如伏牛山、桐柏—大別山等在市場(chǎng)上都是默默無聞。因此，在下一步的發(fā)展中，河南需要通過合理規(guī)劃，充分發(fā)揮地區(qū)間資源特色，整合新的旅游產(chǎn)品，開發(fā)新的旅游線路，利用有效營(yíng)銷策略，激發(fā)旅游者前往其他地區(qū)旅游的興趣。

3.游客對(duì)河南的“購(gòu)、娛”要素感知欠缺

從旅游接待設(shè)施和服務(wù)的感知來看，游客對(duì)河南的餐飲、住宿、交通這幾個(gè)方面都持有正反兩方面的評(píng)價(jià)，但從總體上看多以正面感知為主。游客對(duì)河南的餐飲較為認(rèn)同，但對(duì)開封小吃的負(fù)面評(píng)價(jià)較多，游記中集中反映的問題是服務(wù)差、東西臟。游客對(duì)河南的住宿設(shè)施較為認(rèn)可，游客的交通方式偏好火車?？驮吹鼐用襁x擇火車前往河南大約占六成份額，這一方面反映了鐵路交通在河南旅游中的重要地位，另一方面也反映了省外入豫旅游對(duì)鐵路的相對(duì)依賴和公路、航運(yùn)方面的相對(duì)薄弱。僅有少數(shù)游客對(duì)購(gòu)物、娛樂活動(dòng)進(jìn)行描述。河南在旅游接待設(shè)施和服務(wù)方面基本滿足了游客“食、住、行”的需求，在“購(gòu)、娛”兩個(gè)要素上還存在較大不足?？傮w而言，旅游者對(duì)河南旅游認(rèn)知形象的感知是積極的，還應(yīng)通過改善餐飲衛(wèi)生條件、提高旅游商品質(zhì)量、開發(fā)特色娛樂活動(dòng)等進(jìn)一步提升河南的旅游目的地形象。

4.游客對(duì)河南的社會(huì)環(huán)境氛圍感知欠佳

研究表明，游客對(duì)河南旅游地的商業(yè)化程度、旅游經(jīng)營(yíng)的不軌行為及旅游目的地社會(huì)環(huán)境的感知有不少負(fù)面印象，游客對(duì)河南的社會(huì)環(huán)境氣氛的感知用到的負(fù)面詞語較多，如“騙子多、治安堪虞、貧窮落后、衛(wèi)生條件不好”等，尤其是對(duì)開封的負(fù)面評(píng)價(jià)更為集中?？傮w上來說，游客基本上沒有形成對(duì)河南旅游的科學(xué)印象，也就是說，游客的認(rèn)識(shí)是非常零碎、片面甚至扭曲的，這恰恰說明河南形象營(yíng)造和宣傳的不足。

5.從情感形象和推薦意向來看，游客對(duì)河南的整體感知以中立和正面為主

游客對(duì)河南的旅游情感形象感知從總體上看是積極的，旅游者在河南的旅游經(jīng)歷總體上是順利、快樂的，但是由于河南是一個(gè)知名度、美譽(yù)度和認(rèn)可度均不高的發(fā)展中的旅游目的地，這也導(dǎo)致一些旅游者出現(xiàn)“失望、無奈、擔(dān)心”等消極情緒。從推薦意向來看，游客對(duì)河南旅游目的地形象的整體感知以中立和正面為主，游客明確表示推薦的多為賓館、美食、線路等；明確表示不推薦的游記，涉及的原因多是旅游目的地存在過度商業(yè)化或吸引物名不副實(shí)。

(二)討論

在當(dāng)今社會(huì)，互聯(lián)網(wǎng)的重要地位毋庸置疑，網(wǎng)絡(luò)信息對(duì)于旅游目的地形象的形成更是起著重要作用。本文從“認(rèn)知形象、情感形象、推薦意向”三個(gè)角度研究了游客眼中的河南旅游目的地形象，以期相關(guān)部門認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)游記對(duì)河南旅游形象塑造和傳播的影響，幫助目的地旅游管理部門階段性檢測(cè)網(wǎng)絡(luò)游記的情感傾向，正確決策。盡管本文在塑造河南旅游目的地形象領(lǐng)域作了嘗試性探索，但仍存在一些不足。

首先，樣本的選擇出自同一旅游網(wǎng)站可能導(dǎo)致旅游者的同質(zhì)性，同時(shí)在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布游記的人以自助游、自由行及區(qū)內(nèi)跟隨短途旅游團(tuán)的旅游者為主，團(tuán)隊(duì)游客對(duì)河南旅游目的地形象的感知也許會(huì)有所不同。因此，今后研究可以收集多方數(shù)據(jù)，開展對(duì)比性研究。

其次，本文通過內(nèi)容分析法得到樣本游記高頻特征詞，在此基礎(chǔ)上分析得出河南旅游目的地形象，后續(xù)研究可以就游記中出現(xiàn)的各種消極感知進(jìn)行深入的研究，這些不足直接制約著河南旅游的發(fā)展，因此，游客提出的負(fù)面感知很值得探討。

致謝：本研究使用的ROST contentmining 軟件由武漢大學(xué)沈陽博士團(tuán)隊(duì)編寫，特此致謝！

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