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(陜西廣播電視大學(xué) 人事處，陜西 西安 710119)

【管理科學(xué)】

西安裝備制造業(yè)營(yíng)銷人員勝任素質(zhì)測(cè)評(píng)模型

申晨1，丁秦2

(陜西廣播電視大學(xué) 人事處，陜西 西安 710119)

本文研究設(shè)計(jì)了營(yíng)銷人員勝任素質(zhì)測(cè)評(píng)指標(biāo)體系，采用層次分析法確定了指標(biāo)權(quán)重，提出營(yíng)銷人員勝任素質(zhì)測(cè)評(píng)模型，并以西安裝備制造業(yè)代表性企業(yè)為實(shí)例對(duì)營(yíng)銷人員勝任素質(zhì)水平進(jìn)行測(cè)評(píng)分析，為西安裝備制造業(yè)營(yíng)銷人員勝任素質(zhì)測(cè)評(píng)提供了一種思路和方法。

西安裝備制造業(yè)；營(yíng)銷人員；勝任素質(zhì)測(cè)評(píng)模型；指標(biāo)體系

1、引言

國外專家學(xué)者關(guān)于營(yíng)銷人員勝任素質(zhì)測(cè)評(píng)的研究，或針對(duì)特定行業(yè)、具體企業(yè)探討營(yíng)銷人員勝任素質(zhì)測(cè)評(píng)(Rollins&Thomas,1990;Crosby&Lawrence A. et al,1990;Keenan&William Jr., 1993; Marge Gillis, 2000; Vence&Deborah, 2003)，或探討營(yíng)銷經(jīng)理和一般營(yíng)銷人員所需要的勝任素質(zhì)(Spencer, 1993; Chad Kaydo,2000; Krishnan, Balaji C.,Netemeyer, Richard G, Boles, James S.,2002)。國內(nèi)相關(guān)研究自20世紀(jì)90年代從營(yíng)銷人員應(yīng)具備心理品質(zhì)開始，進(jìn)而開始系統(tǒng)性研究職業(yè)營(yíng)銷經(jīng)理、一般營(yíng)銷人員勝任素質(zhì)；研究重點(diǎn)從基礎(chǔ)理論轉(zhuǎn)向針對(duì)少數(shù)特定行業(yè)，之后逐漸擴(kuò)展至醫(yī)藥銷售、影視傳媒、銀行及機(jī)械制造等行業(yè)(李峰、朱燕,1995；魏鈞、張德,2005；徐生吉,2006；王潑,2004；位俊芹,2005；黃本新2009)。前述研究對(duì)于營(yíng)銷人員勝任素質(zhì)測(cè)評(píng)具有基礎(chǔ)平臺(tái)與借鑒作用。裝備制造業(yè)是我國支柱產(chǎn)業(yè)，技術(shù)、管理、營(yíng)銷和操作者團(tuán)隊(duì)能力提升跟不上企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略要求，是影響其戰(zhàn)略發(fā)展與核心競(jìng)爭(zhēng)力提升的首要問題之一。

隨著西安裝備制造業(yè)的高速發(fā)展，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)趨于激烈，為了占據(jù)更有利的地位，市場(chǎng)營(yíng)銷的觀念逐步引起裝備制造業(yè)企業(yè)的重視，遍布在全國各地的營(yíng)銷人員把握著裝備制造業(yè)企業(yè)的生命線。如何客觀性地對(duì)營(yíng)銷人員勝任素質(zhì)情況進(jìn)行全面綜合的測(cè)評(píng)，甄別、評(píng)估優(yōu)秀營(yíng)銷人員成為企業(yè)面臨的難題。西安裝備制造業(yè)營(yíng)銷人員勝任素質(zhì)測(cè)評(píng)模型尚不多見，本文從西安裝備制造業(yè)營(yíng)銷人員勝任素質(zhì)測(cè)評(píng)視角切入，研究建立西安裝備制造業(yè)營(yíng)銷人員勝任素質(zhì)測(cè)評(píng)模型，測(cè)量、分析西安裝備制造業(yè)營(yíng)銷人員勝任素質(zhì)水平，建立地區(qū)行業(yè)勝任素質(zhì)水平比較基準(zhǔn)，期望為勝任素質(zhì)測(cè)評(píng)提供科學(xué)依據(jù)，支持支柱產(chǎn)業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力提升。

2、營(yíng)銷人員勝任素質(zhì)測(cè)評(píng)模型的構(gòu)建

本文依據(jù)西安裝備制造業(yè)營(yíng)銷人員勝任素質(zhì)模型，并通過問卷調(diào)查確定西安裝備制造業(yè)營(yíng)銷人員勝任素質(zhì)測(cè)評(píng)指標(biāo)，運(yùn)用層次分析法確定設(shè)計(jì)指標(biāo)權(quán)重。

2.1測(cè)評(píng)指標(biāo)確定。

2.1.1 指標(biāo)選擇與描述。基于西安裝備制造企業(yè)營(yíng)銷人員勝任素質(zhì)模型[1]，初步建立了裝備制造業(yè)營(yíng)銷人員勝任素質(zhì)測(cè)評(píng)指標(biāo)，包括：工作技能、個(gè)性特征與專業(yè)知識(shí)3個(gè)維度，19項(xiàng)關(guān)鍵測(cè)評(píng)指標(biāo)。

遵循SMART原則對(duì)其進(jìn)行了分解、細(xì)化，以保證測(cè)評(píng)指標(biāo)的可測(cè)性及可比性。依據(jù)相關(guān)文獻(xiàn)中相關(guān)勝任素質(zhì)要素的定義[2,3,4,5]，查閱并參照了作者在開發(fā)西安裝備制造業(yè)營(yíng)銷人員勝任素質(zhì)模型過程中獲得并整理的行為事件訪談現(xiàn)場(chǎng)記錄[1,6]，對(duì)19個(gè)關(guān)鍵測(cè)評(píng)指標(biāo)對(duì)應(yīng)的行為特征進(jìn)行了具體描述。每個(gè)測(cè)評(píng)指標(biāo)對(duì)應(yīng)有2～3個(gè)行為描述題項(xiàng)，共得到45個(gè)行為描述題項(xiàng)。經(jīng)過再次征集項(xiàng)目專家組意見，最終得到38個(gè)題項(xiàng)。

2.1.2 問卷調(diào)查與分析。本文問卷為L(zhǎng)ikert自評(píng)問卷和他評(píng)問卷，采用5點(diǎn)記分，分別對(duì)應(yīng)“完全不符合、基本不符合、中等符合、基本符合、完全符合”。問卷包含工作技能、個(gè)性特征和專業(yè)知識(shí)三個(gè)分問卷，題項(xiàng)所陳述的內(nèi)容均為個(gè)體行為或行為傾向，要求調(diào)查對(duì)象依據(jù)自己的實(shí)際情況和問卷中各題項(xiàng)所反映情況的符合程度，做出自己的判斷和選擇。

樣本選自西安5家代表性裝備制造企業(yè)，發(fā)放問卷共150份，有效回收115份，有效回收率91%。

a.項(xiàng)目分析。用SPSS15.0進(jìn)行項(xiàng)目分析，結(jié)果顯示：A2、B20、B28及C32題項(xiàng)T檢驗(yàn)沒有達(dá)到顯著水平，即不具較好鑒別度，故將其刪除；其余題項(xiàng)均達(dá)顯著水平。

b.信度檢驗(yàn)。信度檢驗(yàn)結(jié)果顯示：?jiǎn)柧砜傮w及各分問卷Cronbach's Alpha系數(shù)均明顯高于0.70，觀測(cè)變量CITC值都大于0.50，問卷具有較好信度和較高內(nèi)部一致性(見表1)。

表1 各層面內(nèi)部一致性系數(shù)

c.效度檢驗(yàn)。問卷效度衡量使用結(jié)構(gòu)效度檢驗(yàn)。從表2-表5可以看出，工作技能、個(gè)性特征及專業(yè)知識(shí)3個(gè)分問卷所包含指標(biāo)之間的相關(guān)系數(shù)，均小于指標(biāo)與所屬問卷之間的相關(guān)系數(shù)，即3個(gè)分問卷均具良好結(jié)構(gòu)效度；3個(gè)分問卷之間的相關(guān)系數(shù)低于分問卷與總問卷之間的相關(guān)系數(shù)，故問卷整體效度良好。

綜上所述，營(yíng)銷人員勝任素質(zhì)測(cè)評(píng)問卷有良好信度和效度，測(cè)評(píng)指標(biāo)的穩(wěn)定性、合理性符合要求。營(yíng)銷人員勝任素質(zhì)測(cè)評(píng)指標(biāo)體系包含3個(gè)維度、19項(xiàng)指標(biāo)、34個(gè)題項(xiàng)(圖2)。為便于討論，將營(yíng)銷人員勝任素質(zhì)測(cè)評(píng)指標(biāo)體系分別命名為目標(biāo)層(營(yíng)銷人員勝任素質(zhì)測(cè)評(píng))、測(cè)評(píng)維度層(3維度)、測(cè)評(píng)內(nèi)容層(19指標(biāo))和題項(xiàng)層(34題項(xiàng))。

2.2指標(biāo)權(quán)重確定。

西安裝備制造業(yè)勝任素質(zhì)模型測(cè)評(píng)指標(biāo)權(quán)重以模型構(gòu)建時(shí)因素分析中的因素負(fù)荷量為基礎(chǔ)，運(yùn)用層次分析法確定。

表2 測(cè)評(píng)指標(biāo)及其與工作技能分問卷之間相關(guān)系數(shù)

表3 測(cè)評(píng)指標(biāo)及其與個(gè)性特征分問卷之間相關(guān)系數(shù)

在此以“工作技能維度”各指標(biāo)權(quán)重系數(shù)的確定為例對(duì)具體過程進(jìn)行說明?！肮ぷ骷寄芫S度”共包含9個(gè)測(cè)評(píng)指標(biāo)，先將其分別編號(hào)為G1-G9，參考“工作技能維度”各項(xiàng)勝任素質(zhì)的因素負(fù)荷量[1]，將維度中指標(biāo)劃分為9個(gè)標(biāo)度(見圖1)。從圖1可看出，G1因素負(fù)荷量0.750最靠近標(biāo)度9，因此G1重要程度賦值為9。依次可知，G2的重要程度賦值為7，G3和G4的重要程度賦值為3，G5、G6、G7和G8的重要程度賦值為2，G9的重要程度賦值為1。根據(jù)測(cè)評(píng)指標(biāo)重要程度賦值，按照Saaty A L.的1-9標(biāo)度法形成工作技能維度的判斷矩陣，最后，將正規(guī)化后的判斷矩陣用特征向量法求每個(gè)判斷矩陣的權(quán)重向量，用加權(quán)幾何平均計(jì)算出權(quán)重(表6)。

圖1 工作技能類各指標(biāo)重要程度賦值

當(dāng)判斷矩陣的階數(shù)n較大時(shí)，需引入隨機(jī)一致性指標(biāo)RI進(jìn)行修正(RI見表7)。經(jīng)修正的一致性指標(biāo)用CR表示，即CR=CI/RI =0.029/1.46=0.0199，小于0.1，所以判為一致性合格，即認(rèn)為工作技能維度的測(cè)評(píng)指標(biāo)的權(quán)重分配是合理的。

表7 RI數(shù)值列表

同理可得，測(cè)評(píng)內(nèi)容層的其它指標(biāo)對(duì)測(cè)評(píng)維度層其它維度的權(quán)重及測(cè)評(píng)內(nèi)容層對(duì)目標(biāo)層的權(quán)重。各指標(biāo)所含的題項(xiàng)同等重要，權(quán)重相同。最終形成西安裝備制造業(yè)營(yíng)銷人員勝任素質(zhì)測(cè)評(píng)模型如圖2所示。

圖2 西安裝備制造業(yè)營(yíng)銷人員勝任素質(zhì)測(cè)評(píng)模型

3、測(cè)評(píng)模型應(yīng)用實(shí)例

運(yùn)用所建立的測(cè)評(píng)模型對(duì)西安裝備制造業(yè)營(yíng)銷人員勝任素質(zhì)水平實(shí)施了測(cè)評(píng)。測(cè)評(píng)取樣為西安重型汽車、電力設(shè)備及電機(jī)制造等3家大型裝備制造企業(yè)?？紤]到營(yíng)銷人員工作地分散、流動(dòng)性大，項(xiàng)目組事先征得企業(yè)主管領(lǐng)導(dǎo)、人力資源及營(yíng)銷部門領(lǐng)導(dǎo)支持，在營(yíng)銷人員回總部集中開會(huì)學(xué)習(xí)期間，組織實(shí)施集中答卷。此輪共發(fā)放問卷370份、有效回收321份，有效回收率86.8%。調(diào)查樣本分布均勻，具有代表性。

根據(jù)測(cè)評(píng)模型中的指標(biāo)權(quán)重，計(jì)算各分問卷包含的勝任素質(zhì)要素分值和全部勝任素質(zhì)總分值(表10)?？傮w上，西安裝備制造業(yè)營(yíng)銷人員勝任素質(zhì)達(dá)到“中等符合”水平；工作技能類勝任素質(zhì)水平高于個(gè)性特征類、專業(yè)知識(shí)類勝任素質(zhì)水平，說明營(yíng)銷人員在“銷售技能”、“建立人際資源”、“人際洞察力”、“溝通能力”、“信息搜尋能力”、“分析思維能力”、“影響力”、“客戶服務(wù)意識(shí)”和“演繹與歸納思維”九項(xiàng)指標(biāo)水平值高于其他指標(biāo)水平值；其次，從各項(xiàng)勝任素質(zhì)測(cè)評(píng)指標(biāo)看，“銷售技能”、“建立人際資源”、“溝通能力”、“信息搜尋能力”及“信賴感”五項(xiàng)指標(biāo)水平值高于4分，處于“基本符合”水平，其余15項(xiàng)指標(biāo)水平值皆不足4分，處于“中等符合”水平?？梢?，西安裝備制造業(yè)營(yíng)銷人員目前的勝任素質(zhì)水平還有一定的提升空間。再者，“客戶服務(wù)意識(shí)”指標(biāo)水平值最低，且明顯低于其他指標(biāo)。這與服務(wù)型制造的客觀要求形成鮮明對(duì)照，也反映出西安裝備制造業(yè)在實(shí)現(xiàn)向服務(wù)型制造轉(zhuǎn)型的過程，首先需要面對(duì)營(yíng)銷人員勝任素質(zhì)提升的挑戰(zhàn)。

表9測(cè)評(píng)指標(biāo)及問卷勝任素質(zhì)水平分值統(tǒng)計(jì)

4、結(jié)論

本文根據(jù)勝任素質(zhì)模型構(gòu)建西安裝備制造業(yè)營(yíng)銷人員勝任素質(zhì)測(cè)評(píng)模型，研究結(jié)果揭示了西安裝備制造業(yè)企業(yè)營(yíng)銷人員勝任素質(zhì)總體水平良好，說明目前西安裝備制造業(yè)營(yíng)銷人員對(duì)自身勝任素質(zhì)水平比較滿意。本文研究對(duì)象是西安裝備制造業(yè)的營(yíng)銷人員，因此使用的營(yíng)銷人員勝任素質(zhì)水平測(cè)評(píng)模型適合我國制造業(yè)的行業(yè)背景，更加符合營(yíng)銷人員的特質(zhì)。這對(duì)建立西安裝備制造企業(yè)營(yíng)銷人員勝任素質(zhì)水平基準(zhǔn)，推進(jìn)基于勝任素質(zhì)的營(yíng)銷人員能力和績(jī)效提升機(jī)制提供科學(xué)依據(jù)，為地區(qū)裝備制造業(yè)營(yíng)銷人員選擇、培訓(xùn)提供了理論平臺(tái)。

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[責(zé)任編輯張君寬]

2014-06-20”退改：2014-06-28

申晨(1986— )，女，西安市人，陜西廣播電視大學(xué)人事處助教，管理學(xué)碩士。 2.丁秦(1983— )，西安市人，陜西廣播電視大學(xué)人事處助教，法學(xué)學(xué)士。

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1008-4649(2014)03-0080-05