王蕾

國(guó)外童書在圖書內(nèi)容、營(yíng)銷形式方面做足文章。特別是營(yíng)銷方面，突出網(wǎng)絡(luò)推廣、實(shí)體推廣、借力推廣等多種方式，對(duì)圖書營(yíng)銷思路進(jìn)行拓展，突破了傳統(tǒng)童書的營(yíng)銷模式。不過(guò)，“市場(chǎng)的東西當(dāng)用市場(chǎng)的手段解決”，高質(zhì)量的圖書創(chuàng)作才是根本，玩營(yíng)銷不能失去立身之本。

對(duì)很多人來(lái)說(shuō)，童年最珍貴的回憶莫過(guò)于媽媽講故事哄入睡的場(chǎng)景，而且許多人成年之后，依然對(duì)小時(shí)候讀過(guò)的童話故事念念不忘。童書是兒童世界不可或缺的精神食糧，在圖文并茂的彩色世界里，全世界的兒童汲取著人類的歷史文明，各國(guó)都全力支持童書出版。

國(guó)外的童書市場(chǎng)發(fā)展比較完善，在童書出版上取得了很好的成績(jī)。從人人熟知的安徒生童話到風(fēng)靡一時(shí)的《哈利·波特》，國(guó)外童書的出版和市場(chǎng)銷售總能取得不錯(cuò)的成績(jī)，甚至在全球童書行業(yè)中產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。是什么成就童書出版的銷售奇跡？讓我們看看國(guó)外童書出版商如何玩轉(zhuǎn)童書營(yíng)銷——

以多樣的內(nèi)容和形式為營(yíng)銷賣點(diǎn)

童書一直占據(jù)圖書銷售市場(chǎng)的半壁江山，原因就在于童書不但抓住了兒童的眼睛，還滿足了家長(zhǎng)們對(duì)孩子的教育心理。為了激發(fā)讀者的購(gòu)買熱情，國(guó)外出版商從童書可讀性和教育性方面考慮，注重童書的視覺(jué)設(shè)計(jì)，改變插圖風(fēng)格，以精美的插圖搶占童書市場(chǎng)。童書中的插圖不僅僅是對(duì)故事的視覺(jué)裝飾，更是一種獨(dú)特的故事語(yǔ)言。2008年小老虎出版社出版了作家翠西·柯德羅的兩本兒童書籍。一本名為《格蘭特》，主要講述一個(gè)性情極為乖張的巨怪故事。在這本書中，插圖是由著名畫家馬克·錢伯斯繪制的，圖文并茂。一方面，巨怪的形象深深地吸引孩子們的好奇心，使作品的可讀性大大增強(qiáng)；另一方面，在家長(zhǎng)的眼中，孩子的性格塑造尤為關(guān)鍵。書中性情乖張的巨怪的下場(chǎng)正是父母教育孩子的反面教材，這樣一來(lái)，可讀性和教育性完美結(jié)合，形象性和警示性相照應(yīng)，既滿足了孩子的想象力要求，又得到家長(zhǎng)的肯定和支持，可謂一舉兩得。

作家的真實(shí)經(jīng)歷、情感敘述也是國(guó)外童書銷售的一大賣點(diǎn)。不同的作家對(duì)童真的回憶或是甜蜜、或是遺憾、或是痛苦，這些內(nèi)容豐富、不同層面的童年，對(duì)孩子們來(lái)說(shuō)極具誘惑力。特別是作品中的名人故事、勵(lì)志事件，都是家長(zhǎng)潛移默化要傳達(dá)給孩子的。英國(guó)丹尼爾·笛福的作品《魯濱遜漂流記》經(jīng)歷了無(wú)數(shù)次的翻譯、再版，至今仍然暢銷，在孩子們心中永遠(yuǎn)都有一個(gè)生動(dòng)活潑的“星期五”。59歲的笛福在經(jīng)歷人生的大起大落，終于成就魯濱遜的種種旅行和冒險(xiǎn)經(jīng)歷，也展示和剖析了故事中人物的思想性格，歌頌了人類的智慧與勤勞美德。這就是丹尼爾·笛福文學(xué)世界給孩子們帶來(lái)的巨大精神財(cái)富。這樣的書籍在營(yíng)銷上從來(lái)不缺少賣點(diǎn)，作家內(nèi)心對(duì)美的追求是人類永恒的動(dòng)力。

單一的出版形式很難真正實(shí)現(xiàn)圖書的暢銷，童書出版也不例外。在國(guó)外童書市場(chǎng)中，聽書這一圖書形式很受歡迎，因?yàn)槿胰藝谝黄鹇爼臏剀皥?chǎng)景能大大刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。如果不增加對(duì)兒童聽書市場(chǎng)的投入，而僅僅在開發(fā)精美童書的同時(shí)開發(fā)同一內(nèi)容的聽書版本，同樣也會(huì)取得不錯(cuò)的銷售成果。BBC銷售總監(jiān)史蒂文·艾德尼明確提出，BBC聽書出版公司巧妙地將這一策略應(yīng)用于市場(chǎng)銷售，成功贏得了一定的市場(chǎng)份額。因?yàn)榕c精裝圖書價(jià)格相比，聽書價(jià)格相差無(wú)幾，所以很容易吸引消費(fèi)者的目光。

玩轉(zhuǎn)網(wǎng)絡(luò)，開展病毒營(yíng)銷

現(xiàn)代社會(huì)已進(jìn)入信息時(shí)代，圖書的出版、銷售都進(jìn)入數(shù)字化時(shí)期，童書營(yíng)銷也必須在網(wǎng)絡(luò)模式中進(jìn)行。國(guó)外童書市場(chǎng)新出童書的成功證明了病毒營(yíng)銷及網(wǎng)絡(luò)的力量。

英國(guó)作者托米·多巴萬(wàn)是數(shù)字營(yíng)銷的行家里手，這也讓他的作品問(wèn)世不久就多次再版，并很快打入美國(guó)市場(chǎng)。2010年初英國(guó)沃克出版社出版了他的《尖叫街》系列，這套系列圖書面向中年級(jí)學(xué)生，講述一個(gè)在 10 歲生日那天變成狼人的男孩，搬到了Scream Street，在此與一個(gè)吸血鬼和僵尸成為朋友的故事。作者多巴萬(wàn)在沃克出版社建立的專門網(wǎng)站上大力宣傳，不僅自己制作視頻，化身狼人來(lái)解釋“Scream Street”系列中的劇情，還擔(dān)任網(wǎng)站主持人，提供與該系列有關(guān)的在線新聞，撰文介紹書中內(nèi)容，提供給讀者可訂閱播客“Screamcast”和每月新聞通訊“Terror Times”的鏈接。另外，作者還在社群網(wǎng)站 Twitter、自己的網(wǎng)站以及收集其他作家同類題材并發(fā)布消息的新網(wǎng)站上推薦這套書。這套系列很快受到美國(guó)燭芯出版社的關(guān)注，美國(guó)燭芯出版社從沃克出版社購(gòu)買了版權(quán)，推出了該系列的兩本新書。

同樣，學(xué)樂(lè)出版社在2013年8月推出的鮑拉·莫里斯的《毀滅》也通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷取得了佳績(jī)。該書講述了一個(gè)十幾歲的女孩在新奧爾良被施了魔法的姨媽家中，遇到一個(gè)逃跑出來(lái)的死了很久的奴隸的故事。這個(gè)故事在創(chuàng)意上滿足了孩子們的好奇心。出版商成功運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)傳播這一天生的宣傳媒介，在34個(gè)青少網(wǎng)站和博客上進(jìn)行宣傳，并開展贈(zèng)書活動(dòng)，強(qiáng)勢(shì)的媒體輿論力量使得《毀滅》這一作品獲得了460萬(wàn)的瀏覽量及1300 個(gè)博客評(píng)論。得到媒體認(rèn)可是吸引讀者視線的第一顆問(wèn)路石，這種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的手段在當(dāng)今社會(huì)中越來(lái)越多地被利用。網(wǎng)絡(luò)傳媒以其速度快、范圍廣、全天候無(wú)死角的全面優(yōu)勢(shì)成為現(xiàn)代營(yíng)銷的主流媒介。

借力其他行業(yè)，開展跨界營(yíng)銷

國(guó)外童書出版商不但通過(guò)改變插圖風(fēng)格和出版策略來(lái)?yè)屨纪瘯袌?chǎng)，而且十分重視市場(chǎng)營(yíng)銷策略，多層面進(jìn)行跨界營(yíng)銷。

在英國(guó)以《暮光之城》為代表的吸血鬼題材小說(shuō)受到讀者追捧，出版商利用這一商機(jī)聯(lián)合推出一系列相關(guān)活動(dòng)促進(jìn)圖書銷售。為推出吸血鬼系列終結(jié)作品《破曉》，出版社特意安排斯蒂芬妮·梅爾在美國(guó) 4 個(gè)城市進(jìn)行巡回宣傳，目的就是讓讀者見識(shí)一下具有魔幻魅力小說(shuō)作者的真實(shí)面目。推銷活動(dòng)還邀請(qǐng)著名樂(lè)隊(duì) Blue October 的主唱賈斯廷·福斯滕菲爾德加盟，與梅爾進(jìn)行對(duì)話，這種名人間的共同交流對(duì)讀者是一個(gè)難得的學(xué)習(xí)和互動(dòng)過(guò)程，進(jìn)一步推動(dòng)了圖書的銷售。借著該系列《暮色》改編電影的上映，出版商推出《破曉》特別精裝版及收錄整個(gè)系列圖書封面的雜志，并收錄梅爾與福斯滕菲爾德的談話錄像，以及故事兩位主人公貝拉和愛德華的海報(bào)。配合電影《新月》的上映，出版商推出《新月》平裝本的珍藏版，并配以絲帶書簽和布面精裝。阿歇特出版集團(tuán)旗下的另一動(dòng)漫出版社Yen Press也為繪本愛好者出版了《新月——電影背后的故事》（插圖版）。借助電影的熱潮，該系列圖書迎來(lái)銷售的黃金時(shí)期。如今，借助電影效應(yīng)，拓展從電影到圖書的新讀者群，同時(shí)發(fā)行供讀者收藏的限量版，已經(jīng)是國(guó)外童書甚至?xí)充N書的普遍做法。

借助外力創(chuàng)造圖書營(yíng)銷的成功案例還有英國(guó)麥當(dāng)勞開展的兒童圖書派送活動(dòng)。即每銷售一份“兒童樂(lè)園餐”就送出一本兒童圖書，作為促銷“快樂(lè)餐”的一部分?！翱鞓?lè)餐”配送的是Dorling Kindersley出版社非虛構(gòu)類兒童圖書“精彩世界系列”，孩子們也可以憑“快樂(lè)餐”收據(jù)到史密斯連鎖書店選擇他們喜歡的書。據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)值顯示，到2014年底，他們將派送1500萬(wàn)冊(cè)圖書，成為英國(guó)最大的兒童圖書“經(jīng)銷商”。此外，麥當(dāng)勞公司發(fā)現(xiàn)兒童在吃與玩之間，玩往往比吃要重要得多，通過(guò)玩增強(qiáng)對(duì)兒童的吸引力就成為極好的營(yíng)銷策略。為此，麥當(dāng)勞無(wú)論從餐廳裝飾到整體布局都體現(xiàn)兒童特色，而不是成人特色。這次的兒童圖書派送活動(dòng)，圖書經(jīng)銷商和著名餐飲業(yè)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，是營(yíng)銷的重要手段。有名人效應(yīng)，也有餐飲業(yè)的合作，更有影視業(yè)的加盟，這對(duì)出版機(jī)構(gòu)和圖書產(chǎn)品無(wú)疑是一種新穎的有形展示。

借助大型連鎖書店，開展集中營(yíng)銷

如果說(shuō)《哈利·波特》前所未有的成功，電影的支持起到?jīng)Q定性作用，那么在英國(guó)，還有一部“魔法之書”——《阿特米斯》，沒(méi)有影視媒介做后盾，也取得了不錯(cuò)的銷售成績(jī)?！栋⑻孛姿埂芬粫鴱?001年一問(wèn)世就開始與《哈利·波特》歷時(shí)六年之久的PK，在歐美各大圖書排行榜上屢次超過(guò)《哈利·波特》系列。除了作品本身的迷人魅力，出版商創(chuàng)新的營(yíng)銷策略也起到至關(guān)重要的作用——善知鳥與英國(guó)連鎖書店大鱷WH史密斯緊密合作?！栋⑻孛姿埂肥子【b版上市時(shí)，擺放在WH史密斯500多家連鎖店一進(jìn)門最顯眼的位置。這一爆發(fā)性舉動(dòng)成效斐然，《阿特米斯》成為大眾話題。善知鳥在精裝版銷售一段時(shí)間后，又將平裝版的首發(fā)權(quán)交給WH史密斯。當(dāng)時(shí)所有的書店都在銷售12.99英鎊的精裝版，而突然間現(xiàn)身WH史密斯的平裝版只售6.99英鎊，一時(shí)間受到熱捧，讀者們排隊(duì)購(gòu)買，20000冊(cè)平裝版轉(zhuǎn)眼就銷售一空。其他書店被善知鳥和 WH史密斯這次突然行動(dòng)搞得摸不著頭腦，媒體也紛紛關(guān)注這次事件。這種借助大型連鎖書店強(qiáng)大作用的營(yíng)銷策劃值得思考。

從賣場(chǎng)做文章，探索環(huán)境營(yíng)銷策略

在吸引孩子和家長(zhǎng)的眼球方面，國(guó)外童書出版機(jī)構(gòu)沒(méi)有坐等消費(fèi)者前來(lái)購(gòu)買，他們以賣場(chǎng)為營(yíng)銷重點(diǎn)，積極探索閱讀環(huán)境的銷售策略。

童書市場(chǎng)變化很大，水石書店的銷售變革印證了這一點(diǎn)。在這之前，讀者必須清楚看到貨架上擺放的是童書時(shí)才意識(shí)到自己來(lái)到了童書賣場(chǎng)，可是現(xiàn)在情況卻大不一樣。水石書店負(fù)責(zé)采購(gòu)少兒圖書的負(fù)責(zé)人喬治·格雷說(shuō)：“我們將童書賣場(chǎng)的準(zhǔn)確位置清楚地標(biāo)在賣場(chǎng)示意圖中，而且與其他賣場(chǎng)相比，童書賣場(chǎng)在燈光和貨架設(shè)計(jì)上有自己的獨(dú)特性。童書賣場(chǎng)比其他賣場(chǎng)更活潑，貨架高度正好與孩子們的視線相平，而且適合不同年齡段孩子的圖書都被明顯區(qū)別出來(lái)。”國(guó)外童書賣場(chǎng)的設(shè)計(jì)變化能夠在很大程度上影響讀者對(duì)書店的認(rèn)知，人們會(huì)逐漸發(fā)現(xiàn)各書店童書賣場(chǎng)的獨(dú)特性，當(dāng)需要購(gòu)買童書時(shí)，他們會(huì)首先想到印象深刻的書店賣場(chǎng)。

奧塔卡連鎖店除了不斷擴(kuò)大童書賣場(chǎng)的規(guī)模，形成自己的特色，還增加很多互動(dòng)元素。書商們不僅在店內(nèi)增加燈光，使圖書在視覺(jué)上更具有吸引力，還開始認(rèn)識(shí)到人性化服務(wù)能促進(jìn)銷售額的增長(zhǎng)。奧塔卡少兒部主任瓦尼·溫斯通提出，盡管年齡偏大的部分讀者會(huì)認(rèn)為童書賣場(chǎng)顏色過(guò)于豐富，可是童書賣場(chǎng)越是醒目，才越有可能提高銷售業(yè)績(jī)。適合不同年齡段孩子的圖書要明確劃分開來(lái)，奧塔卡認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，并用不同的顏色加以區(qū)分。

國(guó)外童書在圖書內(nèi)容、營(yíng)銷形式方面做足文章。特別是營(yíng)銷方面，突出網(wǎng)絡(luò)推廣、實(shí)體推廣、借力推廣等多種方式，對(duì)圖書營(yíng)銷思路進(jìn)行拓展，突破了傳統(tǒng)童書的營(yíng)銷模式。不過(guò)，“市場(chǎng)的東西當(dāng)用市場(chǎng)的手段解決”，高質(zhì)量的圖書創(chuàng)作才是根本，玩營(yíng)銷不能失去立身之本。