鄭渝川

在美國南加州海岸豐饒的海草床里，生活著成千上萬種魚蝦，但只有北美牙鲆和白海鱸是人們餐桌上的最愛，因此市面上的售價也最高。但這兩種魚都生活在海底深處，北美牙鲆善于隱藏在海底的藻類之中，只有當(dāng)沙丁魚游過時才沖出去捕食，而白海鱸對聲音非常敏感，捕撈難度更大，普通漁民幾乎與這兩種魚無緣，只有長期從事規(guī)?；稉?，對這兩種魚類習(xí)性非常了解的漁民，才有可能成功將其捕獲。

如果將漁民和創(chuàng)業(yè)者進(jìn)行對比，不難發(fā)現(xiàn)兩者的相似性：是否精益化，決定了他們的前景和回報(bào)。許多創(chuàng)業(yè)者都堅(jiān)信自己掌握了很有技術(shù)和商業(yè)前景的創(chuàng)業(yè)概念，卻不愿意花時間去了解市場、客戶需求、行業(yè)動態(tài)，也沒有耐心去向客戶及投資人說明創(chuàng)業(yè)的價值主張（誘餌）；至于產(chǎn)品以怎樣的方式營銷、客戶將以何種方式和價格購買（工具）、客戶對購買流程的期望、如何取得他們的信任（魚兒上鉤的可能性），就更是超出其理解范疇的問題了。作者在書中提醒，許多創(chuàng)業(yè)者對自己的創(chuàng)意過于自信，在跟客戶首次交談時，就大談特談自己的解決方案，實(shí)際上只會讓客戶反感，而不會去關(guān)注創(chuàng)業(yè)者提及的產(chǎn)品功能、架構(gòu)及給客戶帶來的實(shí)惠。

許多創(chuàng)業(yè)成功案例都表明，忽略客戶建議是危險的。但另一方面，史蒂夫·喬布斯等商業(yè)領(lǐng)袖也以忽略客戶需要、提出更高層面的創(chuàng)業(yè)（創(chuàng)新）價值主張的方式，獲得了巨大成功。作為美國資深的創(chuàng)業(yè)企業(yè)家，本書的兩位作者布蘭特·庫珀和帕特里克·沃拉斯科維茨指出，“傾聽你的客戶，或者不聽”。這并不是在“騎墻”，客戶的意見建議在一定情況下是需要聆聽的。比如，客戶同企業(yè)談起產(chǎn)品的改進(jìn)問題；企業(yè)在推行新產(chǎn)品，通過客戶互動，能讓客戶意識到意見表達(dá)的重要性；與之同時，如果企業(yè)詢問現(xiàn)有客戶，是否喜歡新產(chǎn)品，其反應(yīng)則需要審慎對待；如果企業(yè)征詢預(yù)期客戶是否會付費(fèi)購買某種絕佳創(chuàng)意，其反應(yīng)也不能盲目信賴。至于那些并非企業(yè)、創(chuàng)業(yè)者細(xì)分目標(biāo)客戶的人（比如企業(yè)老板、創(chuàng)業(yè)者的親屬）表達(dá)出對創(chuàng)意的喜愛，則更應(yīng)該理解為是純粹的恭維。

精益創(chuàng)業(yè)者應(yīng)該嘗試做個“動物學(xué)家”，用自己的視角觀察客戶在互動中的反應(yīng)，精益創(chuàng)業(yè)者更應(yīng)該做個“醫(yī)生”，探詢、盤問和督促客戶，要找出感覺和原因，促使客戶主動表達(dá)其真實(shí)看法。 責(zé)編/寇斌