劉光輝+徐麗芳

編者按：當前，出版業(yè)的數(shù)字化變革，帶來圖書出版的各個環(huán)節(jié)都空前依賴數(shù)字技術和網(wǎng)絡空間，尤其是自助出版的興起，使得圖書從最初的選題策劃到最終的印刷發(fā)行都與網(wǎng)絡密不可分；加上近兩年社交媒體的火爆及其互動功能的開發(fā)，更凸顯出圖書的網(wǎng)絡營銷的至關重要。有鑒于此，本刊的“數(shù)媒前沿”欄目將陸續(xù)從一個出版社、一家書店和美國出版業(yè)的角度來談談出版的網(wǎng)絡營銷這個話題。

互聯(lián)網(wǎng)轉為民用已經(jīng)20余年了，各行各業(yè)正在經(jīng)歷互聯(lián)網(wǎng)帶來的巨大變革。電子商務在為人們的購書行為帶來極大便利的同時，也正在重塑人們的購書習慣。在發(fā)達國家“電子商務就是商務，網(wǎng)絡營銷就是營銷”的背景下，出版企業(yè)想要樹立品牌形象，就必須投入到網(wǎng)絡營銷的世界中去。蘭登書屋及其分公司自上世紀90年代以來就是網(wǎng)絡營銷的積極實踐者，并成功地采取了多種措施營銷圖書。

一、全面啟用網(wǎng)絡發(fā)行渠道

蘭登書屋官網(wǎng)為讀者提供其出版的所有圖書的書目信息，并與眾多在線圖書零售商的網(wǎng)站建立鏈接，讓讀者能夠隨時隨地按照自己的個性需求購買圖書。蘭登書屋的網(wǎng)絡發(fā)行渠道有三類：一是網(wǎng)絡書店，既包括銷售印刷書、電子書、有聲書、CD/DVD的亞馬遜（Amazon）和巴諾書店（Barnes and Noble）等綜合性網(wǎng)絡書店，也包括只出售電子書的eBook.com和iBooks等電子書平臺。二是百貨型網(wǎng)上商店，如沃爾瑪（Walmart）網(wǎng)店，這種類型的零售商同樣全面出售印刷書、電子書、有聲書和CD/DVD。三是在線讀者俱樂部，如關注烹飪的好廚師俱樂部（The Good Cook）和關注歷史類出版物的歷史圖書俱樂部（History Book Club）等，這些零售商主要以會員價向會員出售印刷書（包括精裝書和平裝書），少數(shù)同時銷售CD/DVD。其中，第一類中的綜合性網(wǎng)絡書店和第二類網(wǎng)絡商店的業(yè)務已逐漸趨同，從建立初期來看前者是由網(wǎng)絡書店切入，后者是由網(wǎng)絡百貨店切入。

表1 蘭登書屋的網(wǎng)絡零售商及其出版物商品類型

蘭登書屋主要通過第三方網(wǎng)站進行圖書網(wǎng)絡發(fā)行，但最近它在網(wǎng)絡發(fā)行渠道建設上又邁出了重要的一步，即一改過去官網(wǎng)不直接銷售圖書的做法，開始進軍直接面向消費者的D2C（direct-to-consumer）營銷領域。2014年4月23日，蘭登書屋與TasteBook.com網(wǎng)站共同成立在線食譜書店（Online Cookbook Store），為后者的50萬會員提供18個類別共10000余種食譜圖書，現(xiàn)在這個在線書店已經(jīng)成為烹飪愛好者發(fā)現(xiàn)與購買圖書最簡單直接的通道。

蘭登書屋注重網(wǎng)絡發(fā)行渠道的開發(fā)和建設，以全面覆蓋不同讀者線下和線上的購書需求，不僅直接增加了銷售收入，同時為提升蘭登書屋形象、以及獲取讀者信息以進行有針對性的圖書營銷活動提供了便利。

二、利用網(wǎng)絡進行宣傳和促銷

對于蘭登書屋來說，擁有多種類型的網(wǎng)絡發(fā)行渠道還不夠，還要讓讀者發(fā)現(xiàn)并主動購買圖書，這就要求它做好網(wǎng)絡宣傳與促銷工作?？傮w而言，蘭登書屋非常擅長把握信息時代的潮流，靈活運用多種社交平臺形成交叉、互動、互補的多層次信息網(wǎng)絡進行圖書營銷活動。

1.利用社交媒體，實現(xiàn)互動營銷

2013年7月蘭登書屋與企鵝出版社合并后，互動營銷依然動作頻繁。合并后不久即重啟的書國社區(qū)（Book Country）面向讀者和作者提供閱讀、評論、學習、討論和出版等多種服務。同年11月14日，蘭登書屋宣布與圖片分享社交網(wǎng)站品趣志（Pinterest）合作，利用其應用程序接口（API）幫助讀者發(fā)現(xiàn)圖書。目前，蘭登書屋已經(jīng)在其中擁有49個特色訂板（Board）、140多萬跟隨者。蘭登的訂板設置和圖片設計都讓人耳目一新，這為其豐富的圖書營銷活動打下了良好基礎。2014年，蘭登書屋與美國出版商協(xié)會（AAP）及推特聯(lián)合舉辦“2014年小說節(jié)”。該活動由《今日美國》（USA Today）贊助，吸引了眾多作家和讀者參與。截至6月3日，蘭登在臉書中已經(jīng)收集了超過13.5萬個“贊”，正在討論人數(shù)超過9.4萬；在推特中已經(jīng)發(fā)布1.9萬余條內容，擁有將近56.1萬粉絲；其Google+擁有72.2萬個粉絲，訪問量超過541.6萬次；You Tube有8個特色訂閱頻道，累計觀看次數(shù)已經(jīng)超過90.7萬次。

綜上所述，蘭登書屋通過多平臺合作進行的互動營銷取得了很大成功。這提高了圖書信息傳播的效率和各種媒介資源的利用率，形成了整體協(xié)同效應，降低了營銷成本，提高了市場反應速度和抗風險能力。最為關鍵的是，互動營銷能夠協(xié)調出版商與讀者的關系，充分滿足讀者需求。

2.以讀者為中心，實踐個性化營銷

隨著互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字技術的進步，讀者的個性化需求越來越明顯，這日益成為出版商面臨的重要問題。面對出版生態(tài)和讀者習慣的變化，出版商要培養(yǎng)讀者的品牌忠誠度，就需要結合內容和平臺，以讀者為中心，開發(fā)、提供個性化產(chǎn)品，進行個性化營銷。

蘭登書屋旗下的所有網(wǎng)站幾乎都有訂閱功能，這種訂閱服務讓讀者能夠只接收自己喜歡的內容；而在讀者圈、佛德斯（Fordors）等網(wǎng)站上有讀者興趣小組，有相似讀書趣味的人可以在一起聊天交友。此外，蘭登書屋還積極運用移動應用（App）進行個性化營銷。2013年9月，蘭登書屋宣布與移動應用開發(fā)商飛麗博（Flipboard）合作，推出喬治·馬?。℅eorge R.R. Martin）和瑪格麗特·阿特伍德（Margaret Atwood）兩位王牌作者的專屬數(shù)字雜志。兩本雜志都包含作者訪談、內幕消息和專門為書迷制作的內容，能夠充分滿足兩位作者粉絲們的個性化需求。

蘭登書屋在童書個性化營銷方面也做了較大努力。2013年1月15日，蘭登書屋重新設計并啟動了蘭登書屋兒童網(wǎng)（RandomHouseKids.com）。這個網(wǎng)站為兒童及父母提供了溫馨、友好且操作簡單的圖書瀏覽環(huán)境，用戶可以根據(jù)年齡、風格、主題、系列等多種標準搜索自己喜歡的圖書。網(wǎng)站還為兒童們制作了有趣的卡通背景，并有圖書、游戲、視頻、作家、畫家、博客等板塊，每一個都充滿了童趣與歡樂。8月22日，蘭登書屋宣布將聆聽圖書館（Listening Library）中的兒童有聲書轉移到LeapReader平臺，方便用戶通過后者的應用中心進行下載。為此，雙方再造了蘭登書屋《偉大的納提》（Nate the Great）、《亞瑟王》（Arthur）和《神奇樹屋》（The Magic Tree House）等系列圖書，共同開發(fā)有聲書，幫助兒童鍛煉聽說讀寫能力，樹立閱讀自信，受到了家長、教師和孩子們的歡迎。

個性化營銷是針對確切目標群體的有效營銷方式，提供優(yōu)質的個性化營銷服務是取得競爭優(yōu)勢的關鍵。蘭登書屋的個性化營銷能鞏固圖書品牌，有利于實現(xiàn)圖書的常銷。

三、開發(fā)基于網(wǎng)絡的圖書衍生品

蘭登書屋持續(xù)、積極地借助網(wǎng)絡做好宣傳促銷工作，但是并沒有僅僅止步于此。對蘭登而言，利用網(wǎng)絡開發(fā)、傳播圖書衍生品已經(jīng)成為常態(tài)。這些衍生品主要有兩類：網(wǎng)絡視頻和在線游戲。

蘭登書屋開發(fā)的網(wǎng)絡視頻涵蓋的內容多種多樣，目前主要有以下幾種情況：①通過介紹圖書寫作、編輯和出版過程來宣傳圖書，如一個介紹裝幀設計人員進行封面設計的視頻同時也在對這些圖書進行宣傳；②根據(jù)圖書制作網(wǎng)上教程，通常出現(xiàn)在烹飪類等實用性較強的圖書中；③關于圖書和作者的專題視頻報道；④根據(jù)圖書制作動畫短片，主要是針對兒童圖書進行的宣傳活動。蘭登書屋制作網(wǎng)絡視頻的目的在于通過視頻對圖書進行宣傳或再加工，這樣可以豐富圖書內涵，進而擴大圖書影響。

以圖書內容為基礎將之改編為在線游戲是蘭登書屋的另一個常態(tài)營銷手段?！兑雇淼鸟R戲團》（The Night Circus）一書當初預計2011年9月上市，但7月蘭登書屋就與游戲公司費厄拜特（Fairbetter Games）合作開發(fā)了一款基于圖書的在線戰(zhàn)略游戲開展營銷。之后的2個月內，網(wǎng)頁吸引了超過13000名用戶通過臉書、推特或直接注冊參與。這一舉措被評價為在圖書、網(wǎng)絡和游戲之間建立了一座橋梁，是一個全新的嘗試。此外，該書在推出之前就賣出了電影改編權以及20多個國家的版權。在童書領域，以游戲帶動圖書銷售的營銷手段顯得更為重要。在《神奇樹屋》的同名穿越型冒險游戲中，每個游戲片段開頭都會列出許多童書封面，然后讓孩子們根據(jù)提供的線索自己選擇一本圖書并進入其中的故事開始冒險。每一次冒險都十分精彩、刺激，充滿趣味，讓孩子們在探險過程中體驗原汁原味的英文表達。目前神奇樹屋系列已在全球發(fā)行36種版本，銷量超過8000萬冊。

圖1 《神奇樹屋》（Magic Tree House）游戲界面

網(wǎng)絡營銷時代，出版業(yè)努力做原創(chuàng)圖書的同時，也需要打開思路，不斷開發(fā)圖書的網(wǎng)絡衍生品。蘭登書屋利用網(wǎng)絡積極開發(fā)圖書衍生品的實踐，一方面促進了其圖書產(chǎn)業(yè)鏈的不斷延伸和擴大；另一方面也有利于進一步鞏固圖書宣傳營銷活動，提升圖書品牌影響力，拓展盈利空間。

作為老牌出版商，蘭登書屋向來重視網(wǎng)絡營銷，除前述活動外還經(jīng)常運用搜索引擎、娛樂門戶網(wǎng)站、電子郵件推廣等手段進行營銷?；ヂ?lián)網(wǎng)改變了信息共享方式，網(wǎng)絡營銷已逐漸成為不可忽視的營銷手段。出版商對網(wǎng)絡營銷處于不斷探索的階段，在網(wǎng)上商店、社交網(wǎng)絡等平臺逐漸壯大、內容營銷空前繁榮的今天，蘭登書屋的網(wǎng)絡營銷經(jīng)驗值得我國出版商學習和借鑒。 （作者單位系武漢大學數(shù)字出版研究所）