◎ 張 琦

這樣優(yōu)惠才有效

◎ 張 琦

達(dá)美樂(lè)是一家國(guó)際連鎖比薩外賣(mài)店，為了吸引顧客，達(dá)美樂(lè)公司印制了一批帶有“打折”字樣的促銷(xiāo)宣傳單，專(zhuān)門(mén)派人在鬧市區(qū)發(fā)放。

第一天宣傳單發(fā)送完畢后，達(dá)美樂(lè)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)并沒(méi)有明顯上升。于是，幾位營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理分別走上街頭進(jìn)行考察。他們發(fā)現(xiàn)多數(shù)人在拿到傳單后都不屑一顧，有的人甚至轉(zhuǎn)身就將其丟入垃圾桶，連看都不看一眼。公司果斷叫停了這一促銷(xiāo)活動(dòng)，開(kāi)始醞釀一場(chǎng)頗為另類(lèi)的促銷(xiāo)。

幾天后，在達(dá)美樂(lè)的店面和網(wǎng)站首頁(yè)上同時(shí)發(fā)出了一份優(yōu)惠公告，公告上說(shuō)，如果訂餐的消費(fèi)者能滿(mǎn)足以下任何一項(xiàng)條件，便可在訂餐時(shí)享受七五折優(yōu)惠；如果具備了所有條件，則有資格享受五折優(yōu)惠。達(dá)美樂(lè)提出的條件也千奇百怪，比如：訂餐人有胡子（假的也行）、梳馬尾、穿T恤、家有雙胞胎等條件的都可以享受優(yōu)惠。這些條件看上去有些無(wú)厘頭，卻引發(fā)了不少顧客的關(guān)注，一時(shí)間，達(dá)美樂(lè)官網(wǎng)的訪(fǎng)問(wèn)量劇增。

根據(jù)達(dá)美樂(lè)的規(guī)定，享受優(yōu)惠的顧客首先要符合一項(xiàng)條件，然后采用拍照的方式提供證明，并將其分享到 Facebook 或 Twitter等社交網(wǎng)站上，然后在達(dá)美樂(lè)官網(wǎng)上進(jìn)行注冊(cè)并同社交網(wǎng)站進(jìn)行綁定。做完這些，顧客就可以得到一張減價(jià) 20%的電子優(yōu)惠券，并憑借此券網(wǎng)上訂餐，訂餐成功后還能享受5%的折扣，加起來(lái)就能享受七五折的優(yōu)惠價(jià)。此外，達(dá)美樂(lè)還規(guī)定，送餐人員上門(mén)送餐時(shí)，顧客必須以自己傳到社交網(wǎng)站上的照片的模樣來(lái)開(kāi)門(mén)，比如穿上T恤、梳個(gè)馬尾，或是貼上假胡子。

這樣一來(lái)，達(dá)美樂(lè)就給顧客添了不少“麻煩”，也給他們享受優(yōu)惠設(shè)置了門(mén)檻。但令人奇怪的是，當(dāng)初那些主動(dòng)送上門(mén)的優(yōu)惠券乏人問(wèn)津，而這些經(jīng)過(guò)努力才能獲得的優(yōu)惠卻備受歡迎，吸引了越來(lái)越多的顧客參與進(jìn)來(lái)。達(dá)美樂(lè)的個(gè)性化促銷(xiāo)之所以能取得成功，是因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)者讀懂了客戶(hù)的心理：如果將優(yōu)惠券硬塞到顧客手中，他們只會(huì)對(duì)其產(chǎn)生厭煩情緒；相反，為取得優(yōu)惠券設(shè)置門(mén)檻，然后提供一系列選擇條件，反而能激起消費(fèi)者的好奇心。這樣一來(lái)，他們就會(huì)像玩游戲一樣主動(dòng)參與到活動(dòng)中來(lái)，一面闖關(guān)一面享受樂(lè)趣，既收獲了快樂(lè)，又享受到了優(yōu)惠。

（摘自《思想》2014 年第 1 期 圖 /子依）