饒亞玲+鄭向敏

作者簡介：饒亞玲（1991－），女，漢族，江西撫州人，華僑大學(xué)旅游學(xué)院碩士研究生，研究方向：旅游企業(yè)管理。鄭向敏（1953－），男，漢族，福建永春人，華僑大學(xué)旅游學(xué)院教授，研究方向：旅游管理、飯店管理、旅游安全。

【摘要】隨著大眾旅游時代的到來，市場上旅行社數(shù)量的增加使得旅行社行業(yè)內(nèi)的競爭越來越激烈，甚至出現(xiàn)“零負(fù)團(tuán)費”現(xiàn)象。目前學(xué)者主要就旅行社之間價格競爭的原因及如何避免惡性價格競爭進(jìn)行研究。本文通過對旅行社價格競爭現(xiàn)象的分析，發(fā)現(xiàn)旅行社價格競爭是一種混沌現(xiàn)象。同時本文基于混沌理論研究旅行社價格競爭的發(fā)展演化規(guī)律，并為其避免進(jìn)入惡性循環(huán)提出調(diào)控對策。

【關(guān)鍵詞】旅行社；價格競爭；混沌理論

doi:10.3969/j.issn.1007-0087.2014.02.007

由于國民收入水平的提高、經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、國家政策的支持，我國入境旅游、出境旅游、國內(nèi)旅游三大市場在21世紀(jì)都得到了重大發(fā)展。隨著旅游業(yè)的發(fā)展，我國旅行社的數(shù)量也不斷增加。數(shù)量的增加使得行業(yè)內(nèi)競爭更加激烈，隨著競爭的加劇，我國旅行社大打價格牌，甚至市場上出現(xiàn)“零負(fù)團(tuán)費”來吸引消費者。 “零負(fù)團(tuán)費”是旅行社首先通過低價吸引游客，然后通過強(qiáng)迫游客購物收取人頭費來增加其盈利的一種經(jīng)營模式。這種以價格作為吸引顧客的一種主要手段的經(jīng)營模式是現(xiàn)階段我國零散化的旅行社競爭的主要狀態(tài)。

一、相關(guān)文獻(xiàn)綜述

從文獻(xiàn)檢索看，我國學(xué)者對旅行社價格競爭的研究最早開始于90年代，當(dāng)時的旅行社主要是在出境旅游市場進(jìn)行削價競爭。從那以后學(xué)術(shù)界對于旅行社價格競爭的研究一直未間斷，主要研究內(nèi)容如下：

1.對旅行社過度價格競爭的原因、影響及如何改善的定性研究

旅行社產(chǎn)品是一種服務(wù)產(chǎn)品，具有無法儲存的特性，且邊際成本小，降價能為旅行社帶來更多的客源，增加利潤。但“零負(fù)團(tuán)費”等低于經(jīng)營成本的價格競爭卻是有害無利的，不僅降低消費者的消費信心，也損害了旅行社的形象。胡慧蓮（2006）以 SCP 模型為基礎(chǔ)，得出我國旅行社行業(yè)的市場結(jié)構(gòu)決定了其市場行為，而旅行社行業(yè)的市場績效也會影響其市場行為，要改變旅行社行業(yè)現(xiàn)在依然普遍采取價格競爭的市場競爭行為的現(xiàn)狀，就要從完善市場結(jié)構(gòu)和提高資源利用率及市場績效兩個方面入手[1]。周光蓉（2012）認(rèn)為旅行社過度價格競爭的原因有旅行社分工體系不完善、行業(yè)監(jiān)管不到位、旅行社產(chǎn)品雷同性強(qiáng)及產(chǎn)品價格的易變性及不可控性強(qiáng)，同時指出通過調(diào)整旅行社行業(yè)分工體系、加大行業(yè)監(jiān)管力度、深化旅行社產(chǎn)品創(chuàng)新、提高各個流程中的服務(wù)質(zhì)量四個措施來避免過度價格競爭[2]。

2.基于博弈論的旅行社過度價格競爭的定量研究

博弈論又稱對策論，是使用嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臄?shù)學(xué)模型研究沖突對抗條件下最優(yōu)決策問題的理論。李志凱和黃遠(yuǎn)飛（2008）從非完全信息動態(tài)博弈及其均衡結(jié)果得出，旅行社要保持長期的穩(wěn)定收益必須提供非同質(zhì)旅游產(chǎn)品[3]。劉芳（2012）詳細(xì)闡述了零負(fù)團(tuán)費以及零負(fù)團(tuán)費旅游中各方博弈關(guān)系，指出零負(fù)團(tuán)費問題在長期是不存在的，它必然會隨著旅行社和旅游者之間的重復(fù)博弈、消費者消費心理成熟和國民收入水平的提高而消失，但是短時期內(nèi)還可能存在，旅游行政管理部門擔(dān)負(fù)著治理的責(zé)任[4]。

由此看出，國內(nèi)研究的成果主要在于：對于旅行社過度價格競爭的最主要原因在于旅行社產(chǎn)品的同質(zhì)化，且國內(nèi)旅行社屬于分散競爭的市場結(jié)構(gòu)無法實現(xiàn)差別化競爭?？v觀我國旅行社價格競爭的混亂及無序，本文應(yīng)用混沌理論的基本原理對旅行社過度價格競爭形成的機(jī)理進(jìn)行研究。

二、旅行社價格競爭中的亂象分析

價格是市場競爭的一種策略，也是現(xiàn)階段我國旅游消費者較敏感的消費選擇取向之一。價格競爭分良性價格競爭和惡性價格競爭兩種，當(dāng)價格競爭損害消費者利益、帶壞行業(yè)風(fēng)氣時就會變成惡性價格競爭?，F(xiàn)階段我國旅行社行業(yè)價格競爭的亂象主要表現(xiàn)在：低價吸引、降低住宿、餐飲標(biāo)準(zhǔn)、旅游項目擅自增減、導(dǎo)游強(qiáng)迫購物等。如2013年7月3日旅游大巴載客游覽八達(dá)嶺長城和十三陵，途中至少停留6個購物點，導(dǎo)游用武力脅迫游客購買烤鴨、果脯等食品和紀(jì)念品。從旅行社現(xiàn)階段的價格競爭狀況來看，當(dāng)受資源等條件制約時，一些旅游線路只有少量的旅行社在經(jīng)營，其價格競爭不會很激烈，價格競爭屬于良性；當(dāng)旅游線路逐漸成熟，各旅行社都開始經(jīng)營，競爭變得越來越激烈時，旅行社價格競爭加劇，有時甚至?xí)a(chǎn)生非理性的價格反擊，會陷入惡性價格競爭。即我國旅行社價格競爭游移于良性價格競爭與惡性價格競爭之間，所以必要時需要外力加以管控。

從2012年1月至2013年12月泉州晚報上A、B兩家旅行社所登旅游廣告中得知A旅行社和B旅行社的泰國6日游價格如表二所示。

表1A旅行社和B旅行社的泰國6日游價報格表

A旅行社 B旅行社

出發(fā)時間 價格（元） 出發(fā)時間 價格（元）

2012/7/31-12/18 3250 2012/7/31 2680

/ / 2012/8/07 3180

/ / 2012/10/16 3280

2013/2/09(除夕) 7300 2013/2/09(除夕) 5880

2013/11/26 4880 2013/12/10 8500

從表中可以看出：首先，市場中某一旅行社的價格會受到競爭對手價格的影響，同時競爭對手的價格也會影響旅行社自身的定價，即誰先改變價格就會引起行業(yè)內(nèi)其他旅行社價格的變化，旅行社價格競爭具有對初始值敏感的特征。其次，旅行社價格競爭一般會具有一定的周期性和非周期點。所謂非周期點是指這種周期性由于受到社會環(huán)境、假期安排、旅游地淡旺季等不確定因素的影響會使價格的升降幅度具有隨機(jī)性。表一中A旅行社游價格變化就具有一定的周期性，但同時其周期又不是穩(wěn)定的，如黃金周、春節(jié)的價格明顯要高于其他時期的價格，但在非假期時期價格變化幅度則不大。同時在實際操作中，旅行社價格競爭也是物質(zhì)混雜的一種表現(xiàn)。一般旅行社在采取價格競爭時會混合促銷、營銷渠道等其他市場營銷策略。如旅行社在原有產(chǎn)品線路中增加景區(qū)、送旅行包或者消費者可以通過團(tuán)購得到優(yōu)惠價及旅行社與公司簽訂協(xié)議價等措施賦予同等價格不同的額外價值，從而增加旅行社的銷量。所以旅行社價格競爭由于受多種因素的影響，且混合促銷、營銷渠道等其他市場營銷策略，使得旅行社價格競爭在特定的時空中表現(xiàn)為一種混沌現(xiàn)象。

三、基于混沌理論的旅行社價格競爭分析

混沌(chaos)一詞，又稱渾沌，通常指系統(tǒng)混亂、雜亂無章的狀態(tài)，在我國古代用“混沌初開”來描述宇宙形成之前模糊一團(tuán)的景象。作為一個科學(xué)名詞,混沌則是指在確定的系統(tǒng)中出現(xiàn)的類似不規(guī)則的有序運(yùn)動?；煦缋碚撘卜Q為非均衡理論，是一種研究客觀存在系統(tǒng)中的有序狀態(tài)和無序狀態(tài)相互變化的理論，其內(nèi)涵主要有隨機(jī)吸引子、蝴蝶效應(yīng)、水龍頭效應(yīng)和面包師效應(yīng)等構(gòu)成?；煦缋碚撝饕獌?nèi)容包括初始條件的敏感性和臨界點的彌散性、系統(tǒng)的奇異吸引子及系統(tǒng)的自相似結(jié)構(gòu)?；煦缋碚撗芯咳绾伟褟?fù)雜的非穩(wěn)定事件控制到穩(wěn)定狀態(tài)的方法，研究世界如何在不穩(wěn)定的環(huán)境中穩(wěn)定發(fā)展的問題，揭示了有序與無序的統(tǒng)一，確定性與隨機(jī)性的統(tǒng)一。該理論不僅具有嚴(yán)格的科學(xué)體系，而且蘊(yùn)含著豐富的哲學(xué)思想。

市場中某一旅行社首先改變價格就會引起行業(yè)內(nèi)其他旅行社價格的變化，也會引起自身價格的變化，從而旅行社價格競爭具有對初始值敏感的特征。由于受競爭對手價格策略、假期安排、旅游地淡旺季等多種因素影響，旅行社價格競爭一般會具有一定的周期性和非周期點。同時旅行社在采取價格競爭時一般會混合促銷、營銷渠道等其他市場營銷策略，表現(xiàn)為物質(zhì)的混雜，從而旅行社價格競爭表現(xiàn)為一種混沌現(xiàn)象?；煦缋碚撌欠治鱿到y(tǒng)混亂無序發(fā)展中的一種哲學(xué)思想，所以從混沌理論分析其形成機(jī)理是可行的。

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1.初始條件對旅行社價格競爭的敏感性和臨界點的彌散性

初始條件的敏感性是系統(tǒng)產(chǎn)生混沌現(xiàn)象的基本表現(xiàn)之一，最典型的例子是“蝴蝶效應(yīng)”。1960年，美國科學(xué)家愛德華.洛倫茨（Edward Lorenz）在利用計算機(jī)預(yù)測天氣時為了檢驗一個很長的計算過程，用0.506127代替0.506后，結(jié)果發(fā)現(xiàn)幾個月后的兩次預(yù)報幾乎沒有相似的地方?？茖W(xué)家便把這種初始條件的極小差距造成結(jié)果的巨大差距的現(xiàn)象稱為初始條件的敏感性。初始條件的敏感性說明對混沌現(xiàn)象的長時間預(yù)測是不可靠的。

旅行社價格競爭首先會受到競爭對手價格的影響，當(dāng)行業(yè)內(nèi)某一旅行社首先降價時，其他旅行社若保持原價則市場很快會被降價者所占領(lǐng)，為了奪得市場份額，其他旅行社也紛紛降價。在這一輪的價格競爭中，首先降價的旅行社的價格對于其他旅行社的降價行為具有直接影響，即其他旅行社的降價行為對價格競爭中的初始值是敏感的。同時在大部分旅行社的降價后可能又會有旅行社率先降價引發(fā)新一輪的價格競爭，新一輪的價格競爭對其初始價格也是敏感的。

旅游業(yè)是一個極其敏感的產(chǎn)業(yè)，任何相關(guān)因素的改變都會對旅游業(yè)的發(fā)展造成影響，作為其重要組成部分的旅行社的發(fā)展同樣要受到相應(yīng)的影響。社會環(huán)境的變化對旅行社競爭來說是極其敏感的，如2003年SARS的突襲對我國旅行社發(fā)展的打擊是有目共睹的，在經(jīng)營壓力下，旅行社不得不降價吸引客源以維持生存。國際環(huán)境的變化也會引發(fā)旅行社的惡性價格競爭，如“9.11”事件使人們對出境旅游產(chǎn)生排斥心理，對我國主要經(jīng)營出境旅行社造成致命影響。2013年電影《泰囧》的上映使國人紛紛迷上泰國的異域風(fēng)情，旅行社泰國游產(chǎn)品一時大熱，然而潮流過后，泰國游成為昨日黃花。旅行社在開發(fā)此線路時消耗了成本，為了價值最大化，只能廉價吸引旅游者，使旅行社又進(jìn)入一輪價格競爭。對大多數(shù)去哈爾濱旅游的游客來說，滑雪是其旅游活動中的一項固定行程。然而滑雪的季節(jié)限定性促使旅游者對哈爾濱的偏愛只能限于特定的時期內(nèi)，在非限定時期內(nèi)，旅行社為了銷售此線路也只能作降價處理。即旅行社價格競爭不僅受競爭對手價格策略的影響，也會受到社會環(huán)境、國際環(huán)境、消費潮流、旅游地淡旺季等多種因素影響，這些因素的變化都可能引發(fā)行業(yè)內(nèi)新一輪的價格戰(zhàn)。也就是說，在混沌的系統(tǒng)中，影響事物發(fā)展的關(guān)鍵因素與非關(guān)鍵因素之間的界限是模糊的，隨著外界環(huán)境的變化而變化，在某種具體的情況下，一些原本并不關(guān)鍵的因素也會起到?jīng)Q定的作用，這就是混沌系統(tǒng)中臨界點的彌散性。

2.旅行社價格競爭的吸引子和正、負(fù)反饋

在一個系統(tǒng)的發(fā)展演變過程中一般存在著兩類吸引子：收斂性吸引子和奇異吸引子。收斂性吸引子使系統(tǒng)性態(tài)呈現(xiàn)出平衡性、周期性特征，奇異吸引子則使系統(tǒng)偏離收斂性吸引子的區(qū)域。奇異吸引子是混沌運(yùn)動的主要特征之一，是引起系統(tǒng)不穩(wěn)定、混亂無序運(yùn)動的根本。它具有不同屬性的內(nèi)外兩種方向：在奇異吸引子外的一切運(yùn)動都趨向（吸引）到吸引子，屬于“穩(wěn)定”的方向；一切到達(dá)奇異吸引子內(nèi)的運(yùn)動都互相排斥，對應(yīng)于“不穩(wěn)定”方向。系統(tǒng)在收斂性吸引子和奇異吸引子的作用發(fā)展演化過程中還會受到正、負(fù)反饋的作用。在社會學(xué)看來，正反饋指擴(kuò)大對系統(tǒng)的干擾，導(dǎo)致系統(tǒng)失穩(wěn)，負(fù)反饋的作用是保持系統(tǒng)的穩(wěn)定。全球變暖過程就是一個正反饋效應(yīng)[5]。

現(xiàn)階段，價格的高低決定了我國大多數(shù)消費者是否購買某一旅游產(chǎn)品，消費者對于價格的需求彈性是旅行社進(jìn)行價格大戰(zhàn)的主要原因。旅行社價格競爭受到競爭對手價格策略的影響，當(dāng)市場上首先由某一旅行社采取低價競爭時，其他旅行社也會跟進(jìn)，從而引發(fā)價格大戰(zhàn)。社會環(huán)境、國際環(huán)境、消費潮流、旅游地淡旺季也會促使旅行社采取低價競爭策略奪取市場。當(dāng)消費者對于市場上的旅游產(chǎn)品無明顯偏好時，對于消費者來說的旅游產(chǎn)品的互代性也是各旅行社進(jìn)行價格競爭一大原因。同時旅行社的經(jīng)營的旅游產(chǎn)品具有變動成本低的特點，這一特點加大其經(jīng)營者采取低價競爭的可能。也就是說，價格的需求彈性、競爭對手價格策略、社會環(huán)境、國際環(huán)境、消費潮流、旅游地淡旺季、旅游產(chǎn)品的互代性、變動成本低都會在一定程度上加劇旅行社的價格競爭，都可能使全行業(yè)進(jìn)入價格競爭狀態(tài)。這些因素引發(fā)了旅行社價格競爭的混亂無序，故價格的需求彈性、競爭對手價格策略、社會環(huán)境、國際環(huán)境、消費潮流、旅游地淡旺季、旅游產(chǎn)品的互代性、變動成本低是旅行社價格競爭中的奇異吸引子。但由于受到成本的限制、經(jīng)營者對利潤的追求及政府、法律對旅行社行業(yè)的監(jiān)管的影響使得價格競爭不會無限制的進(jìn)行下去，即成本的限制、經(jīng)營者對利潤的追求及政府、法律對旅行社行業(yè)的監(jiān)管是促使旅行社經(jīng)營者在定價時保持理性的原因，即成本的限制、經(jīng)營者對利潤的追求及政府、法律對旅行社行業(yè)的監(jiān)管是我國旅行社價格競爭的收斂性吸引子。在旅行社進(jìn)行價格競爭時受到奇異吸引子的作用使其價格競爭進(jìn)入惡性循環(huán)中，就是正反饋作用于系統(tǒng)，使旅行社經(jīng)營者失去理性采取惡性價格競爭，使系統(tǒng)失穩(wěn)進(jìn)入混亂無序。同時，加大行業(yè)監(jiān)管力度、對旅游產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新等會使旅行社價格競爭保持理性穩(wěn)定狀態(tài)，即負(fù)反饋作用于系統(tǒng)使其保持穩(wěn)定。

3.系統(tǒng)自相似結(jié)構(gòu)的表現(xiàn)

在混沌理論中，系統(tǒng)自相似結(jié)構(gòu)是基于分形理論的一種無窮嵌套的層次自相似結(jié)構(gòu)，在數(shù)學(xué)表達(dá)上表現(xiàn)為各層次的迭代方程式。這種自相似結(jié)構(gòu)具有無標(biāo)度一致性，即當(dāng)把標(biāo)尺適當(dāng)?shù)恼{(diào)整后，系統(tǒng)的細(xì)節(jié)部分具有與整體相同的結(jié)構(gòu)，同一種形態(tài)在不同的尺度上重復(fù)。系統(tǒng)若存在自相似結(jié)構(gòu)，則系統(tǒng)局部與系統(tǒng)整體的形態(tài)是相似的。

把整個旅行社行業(yè)的價格變化看成系統(tǒng)的整體，市場中旅游線路的價格變化則為系統(tǒng)的局部。在市場發(fā)展過程中，市場中旅游線路的價格變化與旅行社行業(yè)的價格變化具有自相似結(jié)構(gòu)（如圖1），這里旅行社行業(yè)的價格變化很難度量，用旅行社行業(yè)利潤率的變化趨勢替代。不管是旅行社行業(yè)的價格變化還是市場中旅游線路的價格變化都表現(xiàn)為在某一周期內(nèi)的升降。當(dāng)旅游線路在市場上的競爭不激烈或其銷售旺季時旅游線路的價格較高，其價格變化周期受淡旺季、競爭對手的價格策略、假期安排的影響，可以是幾個月、幾周或幾天；對于旅行社行業(yè)來說，受競爭對手價格變化、旅游產(chǎn)品替代品越來越多的影響使得競爭越來越激烈時其價格越來越低，周期一般為幾年。但旅行社行業(yè)的最低價格限度一般高于某一旅游產(chǎn)品的最低價格限度，原因在于在同一時期內(nèi)某一旅游線路的價格處于低峰期而另一旅游線路的價格可能處于高峰期，而旅行社行業(yè)的價格綜合了不同的旅游線路的價格變化，故其最低價格限度高于旅游線路的最低價格限度。

圖1旅行社行業(yè)價格變化與旅游線路價格變化

四、結(jié)論

旅行社價格競爭受到市場的偏好、社會環(huán)境的變化、旅游地淡旺季等眾多因素的影響，再加上旅行社產(chǎn)品的不可儲存性及邊際成本小的因素，都促進(jìn)了其頻繁的價格競爭行為。在旅行社發(fā)展過程中，受到多方面的影響使得旅行社競爭處于混亂的狀態(tài)。當(dāng)消費者與旅行社信息不對稱時，一些旅行社會通過虛假的廣告信息、欺詐行為占據(jù)有利競爭地位甚至獲取暴利。旅行社價格競爭策略常介于良性與惡性之間，惡性競爭有可能導(dǎo)致旅行社重大質(zhì)量或安全責(zé)任事故，甚至旅行社破產(chǎn)倒閉的現(xiàn)象。因此對旅行社價格競爭進(jìn)行一定的調(diào)控，防止其進(jìn)入惡性循環(huán)顯得尤為重要?；诨煦绗F(xiàn)象的控制，針對旅行社經(jīng)營提出如下建議：

（一）旅行社經(jīng)營者應(yīng)該加強(qiáng)法律意識，對《旅游法》應(yīng)加強(qiáng)理解，遵守相關(guān)規(guī)定，在經(jīng)營中做到不違反法律法規(guī)。如在《旅游法》中的第四章第34條：旅行社組織、接待旅游者，不得指定具體購物場所，不得安排另行付費旅游項目。但是，經(jīng)雙方協(xié)商一致或者旅游者要求，且不影響其他旅游者行程安排的除外。

（二）旅行社在接團(tuán)時要引導(dǎo)消費者正確的消費觀念，減少價格的需求彈性對加劇競爭的作用。旅行社經(jīng)營者還要培養(yǎng)自身長遠(yuǎn)目光，不要為眼前的利益而不斷加劇價格競爭，對待競爭對手的價格競爭也應(yīng)保持理性，認(rèn)真分析價格競爭的利弊后再采取競爭策略。

（三）基于旅游產(chǎn)品的互代性、競爭對手的價格策略的作用，旅行社也應(yīng)該加強(qiáng)職業(yè)道德，在經(jīng)營中選好旅游供應(yīng)商，加強(qiáng)旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新性，而不要把價格作為吸引消費者的主要手段，保證旅游消費者旅行的質(zhì)量才是其經(jīng)營長久之道。

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