【摘要】隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，傳統(tǒng)電子商務(wù)也面臨著移動化的趨勢。本文從移動電子商務(wù)的視角，闡述在這一環(huán)境下精準營銷的重大意義，以及如何與消費者開展精準營銷，從而讓企業(yè)決策者重視與消費者的互動，采用精準營銷，降低營銷成本，提高企業(yè)競爭力。 【關(guān)鍵詞】電子商務(wù)移動電子商務(wù)精準營銷王燁近年來，互聯(lián)網(wǎng)及移動通信技術(shù)得到迅猛發(fā)展，現(xiàn)在已經(jīng)進入移動互聯(lián)網(wǎng)時代。消費者持有的移動終端，從過去單一的手機，發(fā)展到現(xiàn)在的平板電腦、智能手機、智能穿戴設(shè)備，移動終端也從“一屏”發(fā)展到現(xiàn)在的“多屏”時代，消費者不只擁有一個移動終端設(shè)備。根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2013中國移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報告》顯示，2013年中國移動互聯(lián)網(wǎng)市場產(chǎn)值繼續(xù)保持高速增長，達到1650.4億元，同比增長94.1%。企業(yè)在營銷環(huán)境迅速變化的今天，也需要不斷地改變營銷思路，才能不斷地適應(yīng)快速變化的消費者。許多企業(yè)已經(jīng)意識到電子商務(wù)在改變消費者的購物方式，紛紛開展網(wǎng)絡(luò)營銷，進軍電子商務(wù)領(lǐng)域?，F(xiàn)在也是需要意識到移動電子商務(wù)重要性的時候了，因為它正在快速地改變著我們的生活。

一、移動電子商務(wù)的優(yōu)勢

移動電子商務(wù)（Mobile Commerce）就是指以移動通信網(wǎng)絡(luò)為依托，通過智能手機、平板電腦、可穿戴智能終端等移動通信終端和設(shè)備，與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合進行的各類電子商務(wù)活動。近年來，移動電子商務(wù)發(fā)展迅猛，這是移動通信運營商、移動設(shè)備制造商以及服務(wù)提供商三方共同努力的結(jié)果。未來互聯(lián)網(wǎng)將以無線接入為主，有線互聯(lián)網(wǎng)只是互聯(lián)網(wǎng)的一部分，互聯(lián)網(wǎng)向“移動化、社交化、本土化”的趨勢發(fā)展。2013年上半年中國手機網(wǎng)民的規(guī)模突破5億大關(guān)，手機上網(wǎng)用戶規(guī)模逼近PC上網(wǎng)用戶規(guī)模。智能手機終端將成為第一上網(wǎng)終端，這為移動電子商務(wù)的發(fā)展帶來契機。從消費者角度來看，筆者認為移動電子商務(wù)有以下優(yōu)勢。

（一）3A

3A是指Anytime、Anywhere以及Anyservice。Anytime指移動電子商務(wù)可以在任何時間發(fā)生，移動通信網(wǎng)絡(luò)可以“始終在線”，只要用戶有移動終端就可以隨時上網(wǎng)。用戶使用智能手機，通過APP或網(wǎng)站，可以輕松實現(xiàn)24小時購物。同時，商家也可以通過移動電子商務(wù)平臺為自己在移動終端上打造永不打烊的商店。Anywhere指任何地方都可以實施移動電子商務(wù)，這是相比傳統(tǒng)電子商務(wù)的一大優(yōu)勢。傳統(tǒng)電子商務(wù)往往會受制于地點，需要有電腦，需要有網(wǎng)絡(luò)。但移動終端的便攜性打破了地域的限制，在公交、地鐵、超市、咖啡館等任何地方，用戶都可以使用移動終端上網(wǎng)沖浪，當然也可以網(wǎng)上購物。在有wifi的地方也不必依賴移動運營商的網(wǎng)絡(luò)，既節(jié)省流量費用，又可以享受網(wǎng)上購物的樂趣。Anyservice指任何應(yīng)用。越來越多的商家認識到移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的趨勢，紛紛開發(fā)了移動客戶端APP，讓用戶能夠更加方便地使用服務(wù)，并且創(chuàng)造更多的商業(yè)機會。3A已成為移動電子商務(wù)的重要特性。

（二）精準定制

移動互聯(lián)網(wǎng)運用SIM卡等獨特的身份認證技術(shù)，可以提高用戶的隱私性，對于移動支付、電子錢包等的支付手段更加方便及安全。對于用戶來說，使用移動終端來進行電子商務(wù)活動不但靈活方便，同時也提高了效率。商家可以通過信息推送等功能向移動終端用戶推送廣告、優(yōu)惠信息，還可以通過企業(yè)APP了解顧客的潛在需求，實現(xiàn)用戶個性化定制的需求。因為移動互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，營銷傳播也向分眾、精準、個性化方向發(fā)展。通過企業(yè)APP、微信、微博等終端可以更加詳細地了解客戶的需求，從而發(fā)掘其共性，為改進產(chǎn)品或服務(wù)提供更具說服力的依據(jù)。因此，移動電子商務(wù)具有的這一優(yōu)勢也成為了解客戶需求，實現(xiàn)精準定位的有利武器。

二、精準營銷的核心思想與主要方法

隨著技術(shù)手段的日新月異，特別是信息技術(shù)手段的發(fā)展，營銷傳播的方式越來越多，這使精準營銷成為可能。營銷傳播走向營銷溝通，企業(yè)不僅要向消費者傳播品牌、價值觀、生活方式，更重要的是與消費者進行溝通，這是雙向溝通的過程。

（一）精準營銷的核心思想

現(xiàn)代營銷著名學(xué)者菲利普·科特勒教授提出了精準營銷的概念。他提出精準營銷是企業(yè)需要更精準、可衡量和高投資回報的營銷溝通，需要制定更注重結(jié)果和行動的營銷傳播計劃，還需要越來越注重對直接銷售溝通的投資。有學(xué)者對這一概念結(jié)合營銷實踐進行了更形象的闡述。精準營銷就是在適當?shù)臅r間，以適當?shù)姆绞?，向適當?shù)南M者提供適當?shù)漠a(chǎn)品或服務(wù)?！斑m當”到可以鎖定目標消費者的程度就稱為“精準”。

筆者認為，精準營銷一方面是通過數(shù)據(jù)庫技術(shù)、通信技術(shù)為營銷者提供目標市場消費者的行為特征、心理需求，從而為品牌的精準定位提供科學(xué)的依據(jù)，進而為目標消費者量身定做營銷策略，達到讓目標消費者接受認可特定產(chǎn)品或服務(wù)的目的。另一方面，通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，特別是移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)可以實現(xiàn)企業(yè)與消費者的雙向溝通，企業(yè)既可以向消費者傳播量身定制的營銷主張，滿足目標消費者的多元化訴求，同時又可以通過大數(shù)據(jù)收集消費者的消費習(xí)慣、行為特點等，還可以收集消費者對產(chǎn)品或服務(wù)的意見及建議，這就形成了雙向的溝通過程。

（二）通過移動互聯(lián)網(wǎng)實施精準營銷的主要方法

微博營銷。隨著微博在納斯達克成功上市，作為首家上市的中文社交媒體，它的商業(yè)價值日益凸顯出來。微博因為其自媒體、社區(qū)化、公開化、互動性的特性，已成為眾多企業(yè)的粉絲俱樂部、自媒體平臺、營銷舞臺以及公關(guān)窗口。開展微博營銷已成為企業(yè)新媒體營銷的首選方式。

微信營銷。相對于公開化的微博，微信對于用戶來說比較大的好處就是私密性。微博關(guān)注公眾與群體，微信關(guān)注圈子與個體。微博像媒體，微信像社交網(wǎng)絡(luò)。對于企業(yè)用戶來說，兩個都要用，各有千秋?！拔⒉├?，微信留舊”，意思就是官方微博聚人氣拉攏新客戶，官方微信敘舊情留住老客戶。對于有隱私性、個性化需要的企業(yè)客戶，比如銀行的官方微信，可以做到一對一營銷。由于微信的社交網(wǎng)絡(luò)性質(zhì)，注重熟人社交、圈子文化，對于精準營銷來說，其精準度會進一步提升。

LBS。LBS（Location-Based Service）是“基于位置服務(wù)”的縮寫，又稱“地理位置服務(wù)”。它是通過外部定位方式（GPS）或移動運營商的網(wǎng)絡(luò)獲取用戶地理位置，在此基礎(chǔ)上提供各類信息服務(wù)的一種增值業(yè)務(wù)。目前這一業(yè)務(wù)在中國還處于初步發(fā)展階段，大眾點評網(wǎng)引入LBS，實現(xiàn)了從傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)到移動互聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)型。LBS為傳統(tǒng)商家實現(xiàn)精準營銷提供了機會，比如購物中心、百貨商場、零售店鋪等都可以通過LBS為所在區(qū)域內(nèi)的潛在客戶提供新品上市、打折優(yōu)惠等信息推送，這比毫無目的地群發(fā)信息的推廣方式更有效率，效果更顯著。目前，團購網(wǎng)站、地圖應(yīng)用都引入LBS，這為本地商家開展精準營銷拓寬了渠道。

三、移動電子商務(wù)環(huán)境下實施精準營銷的建議

（一）善于運用強調(diào)互動的軟性營銷

相對于過去的人員促銷、廣告宣傳等硬性推銷手段，現(xiàn)在的消費者更加傾向于軟性文章、互動游戲、科普宣傳等軟性營銷手段。企業(yè)通過微博、微信等平臺開展客戶關(guān)懷活動，采用游戲、曬圖等方式與粉絲互動，讓粉絲之間分享與品牌有關(guān)的心得體會，或者是產(chǎn)品使用經(jīng)驗分享，或者是服務(wù)結(jié)果評分等。通過這些互動性的方式加強用戶體驗，為精準營銷打下用戶基礎(chǔ)。同時也可以了解目標消費者的更多訴求，為改進產(chǎn)品或服務(wù)提供依據(jù)。

（二）注重數(shù)據(jù)分析

現(xiàn)在已進入大數(shù)據(jù)時代，營銷者不僅要關(guān)注數(shù)據(jù)本身，更要關(guān)注數(shù)據(jù)背后的發(fā)展趨勢。精準的數(shù)據(jù)分析進一步提升了營銷的精準度。企業(yè)可以在自己的APP或官方網(wǎng)店等渠道獲取到精確的買家數(shù)據(jù)，以此來分析購買者的地域、年齡、性別等基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，還可以根據(jù)消費歷史記錄判斷某一類消費者的購買行為，分析購買習(xí)慣，推測購買動機。這比傳統(tǒng)營銷對于細分市場的描述更加具體而精確。通過數(shù)據(jù)分析，可以更加詳細地勾勒出同一細分市場不同目標消費者的群體特征。

（三）增強用戶黏性

服務(wù)性企業(yè)更加需要維系老客戶，在維系老客戶的基礎(chǔ)上吸引新客戶是許多服務(wù)性企業(yè)的營銷策略，互聯(lián)網(wǎng)營銷也強調(diào)用戶黏性的重要性。相對固定的用戶數(shù)量才能有相對精準的數(shù)據(jù)分析，開展精準營銷才能有的放矢，獲得理想的營銷效果。目前許多企業(yè)在開展營銷項目時都采用線上線下共同展開的方式，這就可以達到維系老客戶，吸引新客戶的目的。在廣告上放上二維碼，通過手機終端可以方便地進入企業(yè)的官方微博或微信，線上線下齊齊互動。老客戶可以獲得與品牌相關(guān)的個性化信息推送，新客戶可以獲得新粉絲福利等“見面禮”，通過曬圖分享、點贊、轉(zhuǎn)發(fā)等方式把新老客戶“黏”在一起。精準營銷可以實現(xiàn)目標消費者的個性化需求，在移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下表現(xiàn)得更加明顯。

綜上所述，筆者認為在移動電子商務(wù)環(huán)境下，企業(yè)不要只看到其中的商機，而是要抓住這一機遇開展精準營銷，比競爭對手更了解目標消費者，才能在激烈的市場競爭中利于不敗之地。

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