作者簡(jiǎn)介：雷盼，長(zhǎng)安大學(xué)文傳學(xué)院，美學(xué)專業(yè)廣告美學(xué)方向。

摘要：西方著名理論家杰姆遜認(rèn)為，如果要使廣告形象起作用，就必須在消費(fèi)者那里存在著欲望，同時(shí)廣告形象還必須與這個(gè)欲望相吻合。但是廣告又不能只是對(duì)直接的欲望說(shuō)話，所以它必須借助于一種更深一層的心理影響力，這就是心理暗示。暗示的應(yīng)用為廣告的宣傳效果起到了極大的推動(dòng)作用，本文將探討分析暗示在廣告中起到了怎樣的作用并且是如何起作用的。

關(guān)鍵詞：廣告;暗示;消費(fèi)者美劇《廣告狂人》中，上世紀(jì)六十年代的紐約，美國(guó)廣告業(yè)處于黃金時(shí)代也存在殘酷的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，在各主流媒體都在報(bào)道香煙的危害的情況下，庫(kù)柏廣告公司的策劃主管唐-德雷柏為一家煙草公司設(shè)計(jì)廣告，他從香煙制作流程中得到啟示，想出一句絕妙的宣傳詞：“Its Toasted”，它是烘焙過(guò)的，這個(gè)短語(yǔ)還有另一層意思是它是被祝福的，它很棒，這一靈感令煙草公司的老板非常滿意。這一成功的廣告案例得益于策劃者對(duì)于廣大消費(fèi)者巧妙的心理暗示，所有的香煙都是有損健康的，所以策劃者從另一角度入手，“喜”牌香煙給人們帶來(lái)的是幸福感，它是被祝福的，暗示人們可以從中分享到喜悅和幸福，從而大獲成功。

暗示是指不明白地表示意思，而用含蓄的言語(yǔ)、示意的舉動(dòng)或制造某種氣氛、景象使人領(lǐng)會(huì)。 清采蘅子《蟲(chóng)鳴漫錄》卷二：“天主教，有教主，時(shí)來(lái)時(shí)去，來(lái)時(shí)於街巷遍貼勸善文，即屬暗示?！彼谛睦韺W(xué)上的意思是用言語(yǔ)、手勢(shì)、表情等使人不加考慮地接受某種意見(jiàn)或做某事。催眠就是暗示作用。著名心理專家理專家郝濱先生認(rèn)為心理暗示，是指用含蓄、間接的方式，對(duì)別人的心理和行為產(chǎn)生影響，是人們?nèi)粘Ｉ钪?，最常?jiàn)的心理現(xiàn)象。將暗示的手法運(yùn)用到廣告設(shè)計(jì)中，最大的好處就是廣告不再是流于表層的蒼白的介紹產(chǎn)品，而是通過(guò)心理暗示讓消費(fèi)者自然而然的接受認(rèn)可產(chǎn)品，購(gòu)買產(chǎn)品，這種方法更具說(shuō)服力，有更強(qiáng)的滲透性，可以使廣告所要表達(dá)的深層精神與消費(fèi)者的情感達(dá)到共鳴，大大提升宣傳效用。就像上文中的“喜”牌香煙的廣告語(yǔ)，它體現(xiàn)出了人們共同的愿望，即對(duì)幸福的追求。

日常生活中我們可以看到每個(gè)人都會(huì)受到暗示的影響，而我們每天的生活都充斥著各種各樣的廣告，把暗示的手法運(yùn)用于廣告當(dāng)中對(duì)宣傳產(chǎn)品起到了相當(dāng)大的作用。接下來(lái)我們從兩個(gè)方面來(lái)進(jìn)行探討。

一方面，暗示提高了廣告的感染力。暗示讓廣告向消費(fèi)者的勸說(shuō)變得不再蒼白，不再是一味的向受眾宣傳產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，它讓消費(fèi)者從潛意識(shí)層面認(rèn)同這種產(chǎn)品，從而自發(fā)的購(gòu)買商品，并且這種影響深遠(yuǎn)而持久。它的作用是讓消費(fèi)者更加心甘情愿，更加自覺(jué)的去從心底里接受物品，沒(méi)有別人強(qiáng)加給他的那種壓迫感。這種暗示手法是間接地起作用，可以提高消費(fèi)者對(duì)廣告的信任度，更容易誘發(fā)購(gòu)買欲望，也使得消費(fèi)者能夠不自覺(jué)的起到商品口碑的傳播作用。可口可樂(lè)1929年的是“世界上最好的飲料”，1932年的是“太陽(yáng)下的冰涼”，1942年的是“只有可口可樂(lè)，才是可口可樂(lè)，永遠(yuǎn)只買最好的”，在往后的發(fā)展中則逐漸改變了這種表層意義的宣傳，1980年的“一杯可樂(lè)，一個(gè)微笑”，03年的口號(hào)是“激情在此燃燒”，11年的是“積極樂(lè)觀，美好生活”。這個(gè)牌子長(zhǎng)盛不衰是有理由的，他的廣告的成長(zhǎng)可以給我們很多啟示。從可口可樂(lè)廣告語(yǔ)的發(fā)展歷程中我們不難看出，好的廣告并不是對(duì)可樂(lè)的品質(zhì)，口感這樣的表層意義的解讀，而是可口可樂(lè)的品牌精神，這種積極樂(lè)觀的精神通過(guò)廣告語(yǔ)傳遞給每一位消費(fèi)者，感染力更強(qiáng)，宣傳效果更好，大大提升了可口可樂(lè)的品牌地位。另一方面，暗示可以改變傳播者與受眾之間的地位。通常人們會(huì)在選擇商品的時(shí)候猶豫不決，不知道該選擇哪一種，比如兩款價(jià)格相差無(wú)幾的洗發(fā)水，這時(shí)候廣告宣傳中的暗示就會(huì)發(fā)生作用，人們會(huì)想到在各種媒介中出現(xiàn)的洗發(fā)水A的廣告，然后給自己暗示這款洗發(fā)水不錯(cuò)，就選這款了，或是因?yàn)閺V告中說(shuō)到A的質(zhì)量很好，可以使頭發(fā)更加柔順，或是因?yàn)閺V告代言是某位名人，覺(jué)得某某名人都在用這款洗發(fā)水，肯定沒(méi)問(wèn)題，就選它了。從而接受了廣告中的暗示，這一行為是潛意識(shí)的，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為這是他自己做得決定，并不會(huì)覺(jué)得這是廣告的宣傳作用，暗示在廣告中的作用得以成功發(fā)揮。

廣告的暗示手法對(duì)商品的宣傳和消費(fèi)者的影響有很大作用，而在不同人群中，這種影響則大有不同。

首先，按消費(fèi)者的性別來(lái)分，女性較男性更易受到廣告中的心理暗示影響，因?yàn)閺男睦韺W(xué)上來(lái)講，女性更容易受到暗示的影響，因而在廣告中利用女性的這一特點(diǎn)設(shè)計(jì)廣告，效果肯定比針對(duì)男性為宣傳對(duì)象的廣告設(shè)計(jì)明顯。這里餓我們不妨舉例了解一下，RIMMEL芮謎，始創(chuàng)于1834年的英國(guó)，是全球歷史最悠久的化妝品牌之一，它的一款眼線膏的宣傳語(yǔ)是“你的眼線，由你掌控”，這樣的廣告詞對(duì)女性而言富有極大的誘惑力，RIMMEL芮謎自身的品牌號(hào)召力加上現(xiàn)代女性渴望掌握自身發(fā)展，獨(dú)立自主的強(qiáng)烈愿望，這樣的話語(yǔ)就是告訴這些女性，你可以掌控自己，只要你購(gòu)買了這款產(chǎn)品。這則廣告不是簡(jiǎn)單的重復(fù)著這款產(chǎn)品的性能如何如何，它更多的是從現(xiàn)代女性想要獨(dú)立，想做生活的主宰者這一角度出發(fā)，充分考慮到她們的消費(fèi)需求，這也是這款眼線膏備受追捧的原因。

其次，按消費(fèi)者的年齡來(lái)分，兒童和青少年更易受到廣告中暗示的影響。我們?cè)诠渖虉?chǎng)的時(shí)候經(jīng)常會(huì)碰到這樣的情況，小孩為了買到自己喜歡的某一款玩具，賴在玩具專柜前面又哭又鬧不肯走，這時(shí)候大多數(shù)家長(zhǎng)為了哄孩子開(kāi)心就會(huì)買下這款玩具。這個(gè)年齡段的小孩分辨能力都還不完全，他們之所以喜歡某件商品，很多時(shí)候是因?yàn)槠饺湛吹胶芏嚓P(guān)于這件商品的廣告宣傳，廣告上說(shuō)這個(gè)東西很好，他們就自然而然的認(rèn)為這個(gè)東西是好的，沒(méi)有經(jīng)濟(jì)能力的小孩就會(huì)讓家長(zhǎng)買給他，從而產(chǎn)生消費(fèi)行為。

再者，按不同階層的人群來(lái)分，主要按經(jīng)濟(jì)能力的不同來(lái)分，不同層次經(jīng)濟(jì)能力的人群收到廣告的暗示則不同。面對(duì)同樣的房地產(chǎn)公司的宣傳單，同樣吸引人的廣告宣傳詞，學(xué)生和商人的反應(yīng)是迥然相異的，學(xué)生沒(méi)有經(jīng)濟(jì)來(lái)源，即使在廣告的影響下，他潛意識(shí)里覺(jué)得他就是要買這套房子，這種購(gòu)買行為也是不會(huì)發(fā)生的，顯然他還沒(méi)有這個(gè)消費(fèi)能力。上文中提到每個(gè)人都會(huì)受到暗示的影響，而且它對(duì)于廣告的宣傳效果有很大的作用，那么我們接下來(lái)要分析的就是暗示是如何在廣告中發(fā)揮作用的。第一，通過(guò)潛移默化，日積月累是消費(fèi)者形成潛意識(shí)。在人們當(dāng)下的生活里快餐十分流行，越來(lái)越多的小孩去麥當(dāng)勞這樣的快餐店已經(jīng)是習(xí)以為常。這種情況不是偶然的，也沒(méi)有人去教他們?nèi)コ喳湲?dāng)勞，這是因?yàn)樗膹V告宣傳力度十分強(qiáng)大，在傳統(tǒng)媒介和新興媒介的頻頻出現(xiàn)，設(shè)計(jì)精美，顏色鮮艷明亮，對(duì)人們特別是兒童這個(gè)群體有很大的吸引力，并且不斷推陳出新，逐漸的讓消費(fèi)者認(rèn)為麥當(dāng)勞這樣的快餐成為自己生活中的一部分，就會(huì)下意識(shí)的想到去這些店里就餐。第二，現(xiàn)代社會(huì)生活節(jié)奏越來(lái)越快，商家利用這一點(diǎn)經(jīng)常會(huì)打出限時(shí)折扣之類的口號(hào)，暗示人們錯(cuò)過(guò)了這次打折的機(jī)會(huì)以后就沒(méi)有了，從而誘導(dǎo)人們購(gòu)買刺激消費(fèi)。這種命令式的暗示方法越來(lái)越多的被應(yīng)用，在節(jié)日更是明顯，“元旦期間五折優(yōu)惠”等等，提醒人們趕快購(gòu)買。第三，相比前一種，能夠引發(fā)人們情感共鳴，影響深遠(yuǎn)的暗示則更加高明。這種暗示手法往往不是告訴人們這種產(chǎn)品多么多么好，有多少優(yōu)點(diǎn)，而是通過(guò)對(duì)產(chǎn)品深層次精神意義的理解宣傳，讓消費(fèi)者認(rèn)為這種產(chǎn)品給自己帶來(lái)的并不只是使用價(jià)值，還有深層的精神價(jià)值，情感價(jià)值，從而得到一種升華。

綜上所述，我們可以看出在廣告設(shè)計(jì)中暗示手法的巧妙運(yùn)用可以得到事倍功半的效果，因?yàn)闆](méi)有任何廣告能夠強(qiáng)迫一個(gè)人的活動(dòng)，但是它卻可以促使購(gòu)買行為的發(fā)生或是對(duì)某種產(chǎn)品的良好印象，暗示手法的使用在這點(diǎn)起到了極大的作用，因而在廣告設(shè)計(jì)中，應(yīng)該認(rèn)真研究暗示的應(yīng)用，趨利避害，使產(chǎn)品和廣告相得益彰，為好的商品贏得應(yīng)有的聲譽(yù)，給人以深刻良好的印象。

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[3]趙慧霞著《廣告美學(xué)》人民出版社 2007年