◎ 郭純生 傅玉芳 徐雁華

由美國學(xué)者埃弗雷特·羅杰斯（E.M.Rogers）提出的創(chuàng)新擴散理論是傳播效果研究的經(jīng)典理論之一，該理論分析了媒介在勸服人們接受新觀念、新事物、新產(chǎn)品中的作用，認為傳播是引起社會變革的基本要素和重要力量。“創(chuàng)新擴散模式”涉及創(chuàng)新信息、創(chuàng)新思想被傳播和采納的全過程。羅杰斯把創(chuàng)新擴散的過程定義為創(chuàng)新在一定時間內(nèi)，通過不同渠道在社會系統(tǒng)成員中傳播的過程，認為創(chuàng)新擴散模式有四個構(gòu)成要素：即創(chuàng)新、傳播途徑、時間和社會系統(tǒng)。這四個要素既包括技術(shù)、工具、知識和觀念的創(chuàng)新，同時還包括信息傳達、說服或接受創(chuàng)新的過程與條件。①羅杰斯認為，傳播貫穿于創(chuàng)新擴散的全過程。

一、創(chuàng)新擴散理論與出版活動的關(guān)系

出版作為一項具體、實際的傳播活動，就是將新的學(xué)術(shù)觀點、文化思想轉(zhuǎn)化為實物，傳播、擴散給受眾的過程。它囊括了創(chuàng)新擴散的基本要素，即創(chuàng)新的內(nèi)容、創(chuàng)新的渠道、創(chuàng)新的時間和創(chuàng)新的對象。可以說，以“創(chuàng)新擴散理論”的視角考察出版全過程，就能更全面地把握出版活動的內(nèi)涵，分析并指導(dǎo)出版活動進行新思想的創(chuàng)新擴散。

創(chuàng)新的內(nèi)容。羅杰斯認為所有新奇的理念、實踐或?qū)嵨锒伎煞Q為創(chuàng)新。判斷事物是否為創(chuàng)新，與該事物是否為最新無關(guān)，只要在人們看來是新的，就可視為創(chuàng)新。出版作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，最核心的競爭力就是內(nèi)容的創(chuàng)新，這就要求出版物的內(nèi)容必須有思想性、創(chuàng)見性、價值性。社會上涌現(xiàn)的各種文化思潮和所追求的知識熱點，幾乎都與出版有著內(nèi)在關(guān)聯(lián)。因此，在開展出版活動前，只有對信息進行充分篩選和甄別，提升選題與讀者的契合度，才能使出版物具有為市場所接受的創(chuàng)新的內(nèi)容。

創(chuàng)新的渠道。根據(jù)創(chuàng)新擴散理論，傳播的創(chuàng)新擴散是一個多級傳播模式，主要的傳播方式包括大眾傳播和人際傳播。羅杰斯認為，大眾傳播在提供有關(guān)知識方面最有效，有利于將信息迅速傳遞給潛在接受者，加快信息流動；而人際傳播則在勸服方面作用明顯，能使個體更好地分享并認同信息。在出版活動中，要使讀者迅速知曉并認同某種出版物，就需要建立起完備的傳播渠道。從出版物的呈現(xiàn)形式來看，就是要使紙質(zhì)出版與數(shù)字出版相結(jié)合，讓多元出版成為擴大出版物影響力的重要手段；從出版物的宣傳渠道來看，就是要綜合運用多種媒介做出版物的宣傳推廣，以擴大出版物信息的流動。

創(chuàng)新的時間。此處的時間有兩個層次。一是出版物內(nèi)容選擇的時間性。信息作為一種重要資源具有時效性，其效用是與時間、機會聯(lián)系在一起的。因此，強調(diào)“及時”這一時間觀念在出版活動中具有重要意義。出版物內(nèi)容選擇的時間性，出版物推向市場的時間性都會影響到出版物被市場接受的程度。二是出版物信息為受眾接受的時間性。羅杰斯認為，人們在做出接受創(chuàng)新決策的時間上，明顯地有五個階段：認知階段——個人開始了解某一創(chuàng)新，并且對其功能有基本認識；說服階段——個人對某一創(chuàng)新發(fā)明形成贊同和不贊同的態(tài)度；決策階段，個人通過參與到其中決定是選擇采用還是拒絕這一創(chuàng)新發(fā)明；實施階段，個人將創(chuàng)新發(fā)明投入到實際運用中；確認階段，個人對創(chuàng)新運用結(jié)果的評估。②在出版活動中，認知、說服、決策、實施和確認這五個階段，體現(xiàn)了出版物被受眾接受，并轉(zhuǎn)化為知識力量的時間性。

創(chuàng)新的對象。創(chuàng)新擴散的過程必須在特定的社會群體中展開，即創(chuàng)新為特定的目標(biāo)群體所接受。因此在出版活動中，要使出版物被接受，就需要選定目標(biāo)群體，針對這個群體進行出版物的擴散。羅杰斯認為，對于創(chuàng)新的擴散特別有影響力的有兩類人物：一類是社會系統(tǒng)中能夠影響他人觀念和態(tài)度的意見領(lǐng)袖，另一類是變革推動者，他們能夠說服其他人接受創(chuàng)新。出版物如果能被這兩類人群率先接受，那么創(chuàng)新擴散的效果將事半功倍。

從創(chuàng)新的內(nèi)容、創(chuàng)新的渠道，到創(chuàng)新的時間和創(chuàng)新的對象，這四要素構(gòu)成了出版活動的整個創(chuàng)新鏈，體現(xiàn)在出版物從選題策劃到產(chǎn)品流通的全過程中，形成了一個相互影響、緊密銜接的完整的出版鏈。

二、創(chuàng)新擴散理論對于出版活動實踐的思考

1. 出版鏈上端：明確戰(zhàn)略定位，形成品牌特色

出版鏈上端的知識創(chuàng)新，包括觀念更新、機制變革、產(chǎn)業(yè)拓展等多個層面，需要漸進性、重構(gòu)性的創(chuàng)新與變革，最核心的問題是“定位”問題，出版社應(yīng)轉(zhuǎn)變模糊無方向的生存狀態(tài)，將自身的發(fā)展融入市場主體中，明確戰(zhàn)略定位。出版社鮮明的戰(zhàn)略定位，就是與自身出版結(jié)構(gòu)相適應(yīng)的發(fā)展定位，與目標(biāo)讀者相協(xié)調(diào)的出版定位，以及與知識創(chuàng)新相一致的遠景定位。

知識的更新是無止境的，但是受到目標(biāo)人群的限定，知識傳播的范圍是相對固定的。因此如何加快創(chuàng)新知識的擴散是一項探索性的、創(chuàng)造性的活動。出版社應(yīng)該結(jié)合自身定位，找準核心人群，讓創(chuàng)新知識為特定的目標(biāo)受眾所接受和采納，從而形成特色。在打造和開拓獨具個性的出版品牌時，更應(yīng)結(jié)合時代發(fā)展的信息要素，重點反映本社的專業(yè)特色，引導(dǎo)讀者的旨趣和品位，賦予出版品牌以更多的內(nèi)涵，并不斷得以延伸，使之形成品牌效應(yīng)，實現(xiàn)出版社自身定位和市場主體的有機結(jié)合。

值得注意的是，內(nèi)容的新穎固然重要，但更重要的還是要突出人文精神、學(xué)術(shù)理念。出版應(yīng)該成為文化發(fā)展的記錄者和引導(dǎo)者，還應(yīng)當(dāng)是社會價值和風(fēng)尚的縮影，這樣才能對社會發(fā)展構(gòu)成影響力。正如羅杰斯的創(chuàng)新擴散理論最終觀照的是傳播與社會發(fā)展的內(nèi)在關(guān)聯(lián)性一樣，出版作為智力成果的集中體現(xiàn)，關(guān)鍵是其創(chuàng)新的內(nèi)容要對社會發(fā)展產(chǎn)生促進和提升作用。

2. 出版鏈中游：融合傳播載體，發(fā)揮聚合效應(yīng)

傳播形式的融合，已從傳統(tǒng)書報刊的線性出版向非線性出版發(fā)展，即將原本沒有過的生產(chǎn)要素和生產(chǎn)條件的“新組合”引入現(xiàn)有的體系中，由紙質(zhì)出版向數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展，這是信息創(chuàng)新傳播的重要渠道。③相對于傳統(tǒng)的紙質(zhì)書刊，數(shù)字出版的優(yōu)勢是顯而易見的。信息數(shù)字化后，文字、圖形、圖像、動畫、音頻、視頻等不同的媒體形式能同時存儲在同一載體上，并即時呈現(xiàn)在讀者面前，讓體驗式、多維度、立體化閱讀帶來更多的精神享受。

新媒介和其他因素一起，塑造了信息社會。技術(shù)始終是推動出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展和革新的重要因素，從傳統(tǒng)閱讀方式向數(shù)字閱讀方式的“偏向”，既是大勢所趨，也是對傳統(tǒng)閱讀的有效延伸和有益補充。當(dāng)前，國家的政策支持力度不斷加大，包括數(shù)字圖書、手機閱讀、在線數(shù)據(jù)庫等數(shù)字出版物的用戶規(guī)模、產(chǎn)品規(guī)模都在迅速擴大，這為數(shù)字出版的發(fā)展提供了十分有利的平臺。出版社擁有豐富的精神文化產(chǎn)品，要擴大精神食糧的輻射面和影響力，就需要引入技術(shù)條件的支持，融合不同的傳播載體，讓多元出版成為創(chuàng)新出版渠道的有益實踐。

在出版物的宣傳過程中，同樣可以發(fā)揮不同媒介的特點，實現(xiàn)多渠道的聚合效應(yīng)。比如在出版物剛推向市場時，可以利用微博、微信等新媒體進行宣傳，擴大出版物的知曉度。這種傳播方式是雙向性的，更適用于信息的及時溝通和交換，實現(xiàn)出版信息的流動。隨后可根據(jù)市場和讀者的反應(yīng)，通過平面媒體做深度宣傳，追求出版物信息的全面反映，引導(dǎo)讀者接受出版物。根據(jù)創(chuàng)新擴散理論，“意見領(lǐng)袖”或業(yè)內(nèi)專家對讀者具有勸服、引導(dǎo)作用。如果出版物能首先得到“意見領(lǐng)袖”或業(yè)內(nèi)專家的肯定，還可以通過他們的推薦來帶動其他人對出版物的認同?？梢哉f，在出版鏈的中游，融合多種傳播載體，重視發(fā)揮不同媒介的特性，能實現(xiàn)從出版多元化到宣傳多樣化的渠道創(chuàng)新。

3. 出版鏈終端：建立信息平臺，延伸出版品質(zhì)

創(chuàng)新擴散從本質(zhì)上講，是信息傳播流程與創(chuàng)新知識有效融合的過程。創(chuàng)新擴散理論研究的主體是新的思想或?qū)嵺`是如何擴散的，并且越來越強調(diào)社會網(wǎng)絡(luò)的作用，社會網(wǎng)絡(luò)在創(chuàng)新擴散和社會變革中發(fā)揮了重要的影響力。

出版活動中的社會網(wǎng)絡(luò)就是一個匯集了市場信息、出版物信息、作者信息、讀者信息等于一體的綜合性的信息平臺。如果圖書出版沒有一個很好的信息平臺作為支撐，僅憑借自身的力量做強、做大，幾乎是不可能的。圖書出版只有從生存和整體發(fā)展的角度、從適應(yīng)受眾閱讀多樣化需求的角度、從大數(shù)據(jù)時代來臨的角度考慮信息的整合，才能實現(xiàn)它的真正價值。因此，在競爭愈發(fā)激烈的圖書市場中，強調(diào)出版鏈終端的信息整合，以信息平臺建設(shè)來延伸出版品質(zhì)，顯得尤為重要。

技術(shù)進步正在引領(lǐng)出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，出版業(yè)要進一步發(fā)揮出版功能，就要推動信息服務(wù)成為支撐未來科研、教育、經(jīng)濟發(fā)展的重要力量。信息資源平臺的開發(fā)和利用能發(fā)揮信息資源的最大效用。通過對各類出版信息的采集，可挖掘出讀者的興趣點、關(guān)注點以及市場熱點等有價信息，以此來不斷調(diào)整出版策略，發(fā)揮信息的最大價值。

在開發(fā)、利用信息資源的過程中，只有深入到信息資源的深層，在各種信息的交叉點、結(jié)合部上找出信息資源中正在孕育的新的生長點，并不斷強化創(chuàng)新能力，提高對信息的把握能力，才能實現(xiàn)信息的使用價值。需要注意的是，信息資源需要不斷維護，不僅要對信息資源進行持續(xù)更新和優(yōu)化，也要實現(xiàn)專業(yè)化的管理，才能有效控制信息價值的貶值，讓信息為延伸出版品質(zhì)作保障。

總之創(chuàng)新擴散理論的主要貢獻在于，它考察了創(chuàng)新事物、創(chuàng)新觀念是如何在一個社會系統(tǒng)中傳播與普及的，并產(chǎn)生“星星之火，可以燎原”或者引爆流行式效果的內(nèi)在機制。一旦創(chuàng)新事物或創(chuàng)新觀念越過了其擴散過程中的臨界點便進入了其擴散歷史中的起飛階段，從而可能通過社會系統(tǒng)產(chǎn)生多米諾骨牌效應(yīng)式的變化。④創(chuàng)新擴散是加速信息流動、推動知識更新、引導(dǎo)社會風(fēng)尚的必要條件之一。任何一種新思想的擴散和使用，都會對社會發(fā)展起到作用。出版作為一種特殊的社會活動，一方面社會的進步保證了它的發(fā)展與走向，另一方面出版對社會具有促進或維持的作用。只有持續(xù)不斷地進行創(chuàng)新，出版活動才會產(chǎn)生促進文化發(fā)展，引起社會變革的力量。

注釋：

① 王京山,曾絢琪. 從創(chuàng)新擴散理論看電子圖書發(fā)展的影響因素[J]. 圖書館理論與實踐,2006（6）:49.

②④周宇.傳播與社會發(fā)展：以創(chuàng)新擴散為視角[J].東南傳播，2011（8）：98.

③ 沈惠云,邵菊芳. 基于創(chuàng)新擴散理論的科技期刊傳播信息實踐[J].中國出版，2010（11）：66～67.