孫冰

電商廣告蔓延至村鎮(zhèn)土墻 渠道下沉搶占農(nóng)村市場(chǎng)

“生活想要好，趕緊上淘寶”、“發(fā)家致富靠勞動(dòng)，勤儉持家靠京東”、“老鄉(xiāng)見(jiàn)老鄉(xiāng)，購(gòu)物去當(dāng)當(dāng)”……這些“接地氣”的口號(hào)式廣告語(yǔ)正在越來(lái)越多地出現(xiàn)在多個(gè)省份村鎮(zhèn)的土墻上?？梢钥闯?，互聯(lián)網(wǎng)電商們的廝殺正從城市蔓延到鄉(xiāng)村。

受制于購(gòu)買(mǎi)力不足、電腦普及率較低和網(wǎng)絡(luò)建設(shè)滯后以及物流成本高效率低等因素，在電商的PC時(shí)代，3至6線(xiàn)城市和農(nóng)村市場(chǎng)一直處在幾乎被忽略的狀態(tài)。然而，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)將人們接入互聯(lián)網(wǎng)的門(mén)檻降低，農(nóng)村市場(chǎng)的激活已經(jīng)成為了移動(dòng)電商時(shí)代最激動(dòng)人心的故事。

鄉(xiāng)村的誘惑

今年6月18日，京東在官方微博曬出了兩張廣告圖：一張是豎立在紐約時(shí)代廣場(chǎng)的京東618節(jié)的巨幅廣告，另一張則是刷在路邊 土墻上的紅底白字——“發(fā)家致 富靠勞動(dòng)，勤儉持家靠京東”。該微博稱(chēng)：“既能出國(guó)，也要下鄉(xiāng)；高大上起來(lái)進(jìn)得了紐約時(shí)代廣場(chǎng)，接地氣下去能涂遍農(nóng)村的紅磚墻。促銷(xiāo)廣告現(xiàn)身中國(guó)農(nóng)村和紐約時(shí)代廣場(chǎng)，兩片藍(lán)海，京東要兼得！”

“2014年，京東將‘渠道下沉’定位為公司的重大戰(zhàn)略之一。刷墻廣告是推動(dòng)京東渠道下沉戰(zhàn)略的市場(chǎng)舉措之一，目的是讓更多的小城市和村鎮(zhèn)市場(chǎng)用戶(hù)了解、認(rèn)知京東。” 京東商城集團(tuán)CEO沈皓瑜告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》。京東的數(shù)據(jù)顯示：低線(xiàn)城市的訂單增長(zhǎng)速度已經(jīng)超過(guò)了一、二線(xiàn)城市。

另?yè)?jù)京東集團(tuán)的相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹：“從2013年第4季度到現(xiàn)在，京東已經(jīng)在全國(guó)的145座城市的8000多面墻上刷上了標(biāo)語(yǔ)。

除了剛剛紅遍紐約時(shí)代廣場(chǎng)的京東，還有即將去紐約創(chuàng)造奇跡的阿里巴巴。7月10日，阿里巴巴集團(tuán)宣布全面啟動(dòng)渠道下沉戰(zhàn)略，集團(tuán)旗下淘寶、天貓電器城、聚劃算聯(lián)合，借助菜鳥(niǎo)物流標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)、手機(jī)淘寶二維碼掃碼購(gòu)等，全面貼近三四線(xiàn)城市網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者，大家電送貨入戶(hù)將率先在全國(guó)2600多個(gè)縣市展開(kāi)服務(wù)。

根據(jù)淘寶網(wǎng)發(fā)布的《縣域網(wǎng)購(gòu)發(fā)展報(bào)告》顯示，縣域的人均網(wǎng)購(gòu)花費(fèi)、網(wǎng)購(gòu)次數(shù)均已超越一、二線(xiàn)城市。而阿里研究院的分析也發(fā)現(xiàn)，2013年縣域網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)額同比增速比城市快13.6個(gè)百分點(diǎn)，成為網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

低線(xiàn)城市和農(nóng)村市場(chǎng)會(huì)是“中國(guó)最大的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)群”，而這個(gè)群體“還沒(méi)有被激活”，這幾乎成為業(yè)界的共識(shí)，而現(xiàn)在似乎已經(jīng)到了按下啟動(dòng)鍵的時(shí)刻。隨著一二線(xiàn)城市的成長(zhǎng)空間越來(lái)越有限，拓展3-6線(xiàn)城鎮(zhèn)和農(nóng)村的市場(chǎng)變得極其重要。而且這些地區(qū)實(shí)體零售業(yè)不發(fā)達(dá)，無(wú)法滿(mǎn)足消費(fèi)者需求，電商有著更明顯的優(yōu)勢(shì)。

“另一元”的需求

一線(xiàn)電商的下鄉(xiāng)計(jì)劃才剛剛開(kāi)始，而部分小型電商公司很早便已嘗試下沉渠道至低線(xiàn)城鎮(zhèn)和農(nóng)村市場(chǎng)。創(chuàng)建于2006年的買(mǎi)賣(mài)寶是最早定位于服務(wù)農(nóng)村市場(chǎng)和農(nóng)民工群體的電商，創(chuàng)始人張小瑋放棄了在清華讀博的機(jī)會(huì)與幾個(gè)朋友創(chuàng)立了這家“親農(nóng)”電商。

“當(dāng)時(shí)只有一個(gè)非常樸實(shí)的想法：所有中國(guó)人都應(yīng)該享有公平的購(gòu)物機(jī)會(huì)。希望通過(guò)電子商務(wù)的科技手段把一個(gè)平等的購(gòu)物機(jī)會(huì)推送給最需要的人群，這個(gè)群體就是生活在社會(huì)底層的農(nóng)民工人群以及低線(xiàn)城鎮(zhèn)的消費(fèi)者。鋪天蓋地做宣傳的大品牌在這個(gè)群體中沒(méi)有認(rèn)同度。沒(méi)有合適的品牌適合這個(gè)特殊群體，但這些群體也需要消費(fèi)，這是一個(gè)被大家所忽略的龐大市場(chǎng)?！睆埿‖|如此解釋自己的初衷。

經(jīng)過(guò)八年深耕，2013年全年，買(mǎi)賣(mài)寶的交易額接近20億元人民幣，買(mǎi)賣(mài)寶商城包括手機(jī)數(shù)碼、服裝、護(hù)膚品、飾品等10萬(wàn)余種商品，日均訪(fǎng)問(wèn)用戶(hù)超過(guò)800萬(wàn)。

由于小城鎮(zhèn)和農(nóng)村用戶(hù)主要是通過(guò)手機(jī)上網(wǎng)，所以買(mǎi)賣(mài)寶很早便開(kāi)發(fā)適合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)特征的購(gòu)物方式?！拔覀兒芏嗄昵熬烷_(kāi)始去農(nóng)村刷墻了?！辟I(mǎi)賣(mài)寶相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》。

刷墻還僅僅是一個(gè)開(kāi)始。不可否認(rèn)的是，作為城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)中“另一元”的農(nóng)村市場(chǎng)與一二線(xiàn)城市的市場(chǎng)環(huán)境非常不同，這里不講逼格和情懷，這里的金字招牌不是金秀賢而是鳳凰傳奇……總之，在城市中好用高效的營(yíng)銷(xiāo)方式在這里未必行得通。盡管刷墻戰(zhàn)術(shù)和洋氣的互聯(lián)網(wǎng)公司有些不搭調(diào)，但確被家電廠(chǎng)商、手機(jī)廠(chǎng)商和運(yùn)營(yíng)商所證明這是最有效措施。

當(dāng)然，無(wú)論品牌塑造和市場(chǎng)推廣如何成功，最終的根本還是要有物流的支撐，電商的“最后一公里”仍然是個(gè)難題。阿里和京東已經(jīng)開(kāi)始發(fā)力。

借助于布局多年的菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)，今年包括大家電（大型家用電器）在內(nèi)，阿里系電商可以送貨入戶(hù)至全國(guó)2600多個(gè)區(qū)縣、38000多個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，50多萬(wàn)個(gè)村。

截至3月底，京東配送站已覆蓋全國(guó)495個(gè)城市的1700多個(gè)區(qū)縣，今年還將大力拓展三至六線(xiàn)城市，擴(kuò)大運(yùn)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)。但對(duì)于訂單量相對(duì)較小的區(qū)域，則會(huì)采取與地方站點(diǎn)合作的方式進(jìn)行配送。

“送進(jìn)來(lái)”與“運(yùn)出去”

如果網(wǎng)絡(luò)和物流能夠被打通，“送進(jìn)來(lái)”更容易的同時(shí)也意味著“運(yùn)出去”更輕松。更進(jìn)一步講，如果由大城市到低線(xiàn)城鎮(zhèn)和農(nóng)村市場(chǎng)的物流通路被打通，這不僅是電商的變革，更意味著一場(chǎng)潛力巨大的商業(yè)革命。

今年7月，阿里巴巴召開(kāi)了一次“縣長(zhǎng)大會(huì)”，邀請(qǐng)了26個(gè)省份176個(gè)縣市的書(shū)記、縣長(zhǎng)到杭州阿里巴巴公司，共同探討“小縣城”如何玩轉(zhuǎn)“大電商”。一些在電子商務(wù)上走得比較快的縣鄉(xiāng)的成功經(jīng)驗(yàn)得到了集中展示。

遂昌縣是國(guó)內(nèi)著名的“淘寶縣”，全縣共有淘寶店1200余家，其中20多家信譽(yù)達(dá)皇冠以上。不但茶葉、筍干、竹炭等加工土特產(chǎn)受到歡迎，還率先通過(guò)土豬肉、北界紅提團(tuán)購(gòu)等，在生鮮網(wǎng)絡(luò)零售打開(kāi)了局面，形成了全國(guó)聞名的 “遂昌模式”。

通過(guò)發(fā)展電商經(jīng)濟(jì)，遂昌不僅形成農(nóng)副產(chǎn)品的網(wǎng)上批發(fā)、網(wǎng)上訂貨、網(wǎng)上競(jìng)價(jià)、網(wǎng)上交易、網(wǎng)上結(jié)算、異地交割的新型市場(chǎng)體系，為優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品提供新的渠道，縮小或者倒轉(zhuǎn)“剪刀差”，而且物流配送體系發(fā)展，吸納農(nóng)村勞動(dòng)力就近就業(yè)，

阿里研究中心的研究稱(chēng)：過(guò)去的“淘寶村”都是完全自發(fā)形成的，而現(xiàn)在的“淘寶縣”正在逐漸成為政府的經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要思路。從淘寶村到淘寶縣，不僅吸引了外出打工的青年返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)和就近就業(yè)，帶動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)和社會(huì)的發(fā)展，農(nóng)村“空巢”現(xiàn)象所引起的老人贍養(yǎng)、兒童教育等問(wèn)題也得到了改善，“網(wǎng)店在一定程度上推動(dòng)了鄉(xiāng)土社會(huì)的重構(gòu)?！卑⒗镅芯恐行牡囊环菅芯繄?bào)告稱(chēng)。