作者簡介：蔣帆(1988-)，女，漢族，安徽懷遠(yuǎn)人，碩士研究生，單位：新疆師范大學(xué)民族學(xué)與社會學(xué)學(xué)院；民族學(xué)專業(yè)，研究方向：民族地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展與社區(qū)研究。

摘要：星巴克的成功源于其倡導(dǎo)的“體驗營銷”。它為消費(fèi)者創(chuàng)造了無與倫比的消費(fèi)體驗,給顧客提供了“第三生活空間”的消費(fèi)經(jīng)歷,從而吸引了眾多的忠實顧客。本文試圖從符號人類學(xué)的視角分析星巴克的成功之道。

關(guān)鍵詞：星巴克；符號人類學(xué)；成功之道美國人類學(xué)家戈爾茨認(rèn)為,文化是符號的和有意義的。他指出：“我同韋伯一樣,認(rèn)為人是一種懸掛在自己編織的意義網(wǎng)中的動物;我認(rèn)為文化就是這些網(wǎng),因此關(guān)于文化的分析并不是一種尋找規(guī)律的實驗科學(xué),而是一種尋找意義的解釋科學(xué)”。①星巴克公司創(chuàng)辦于1971年。公司主要銷售咖啡豆。從1971年西雅圖的一間咖啡零售店，發(fā)展成為當(dāng)今國際最著名的咖啡連鎖品牌店。目前它的店鋪已遍布三大洲，僅在中國，已接近5000家直營店。除出售咖啡外，星巴克還出售自己品牌的咖啡具、音樂制品和糖果。自1992年掛牌上市后短短十幾年時間，其發(fā)展勢頭令全球矚目，誠然，其因素是多方面的，本文試圖以符號人類學(xué)的視角分析其成功之道。

一、符號人類學(xué)

符號人類學(xué)是當(dāng)代西方人類學(xué)思想中影響最為深廣的一支。它是在60年代中期西方一些人類學(xué)家試圖使游移不定的文化概念得到相對的固定和達(dá)到一定程度的客觀性的產(chǎn)物。和認(rèn)知人類學(xué)相異，他們不認(rèn)為文化是封閉在人們頭腦里的東西，而是一種符號系統(tǒng)。文化體現(xiàn)在具體的公共符號上，同一文化內(nèi)部的成員通過這些被賦予公共意義的符號交流自己的世界觀、價值觀和社會情感。

“符號”一詞用途很廣，除在人類學(xué)領(lǐng)域外，還在語言學(xué)、心理學(xué)、美學(xué)、哲學(xué)、邏輯學(xué)、宗教學(xué)、民俗學(xué)、文學(xué)批評等范圍內(nèi)廣泛使用。不僅在不同的學(xué)科中它們的含義不同，即使在某一學(xué)科內(nèi)部它們也常常被混用，其義甚為蕪雜。吉爾茲對符號人類學(xué)的重要貢獻(xiàn)之一是他明確界定和闡釋了“符號”一詞在人類學(xué)領(lǐng)域的不同使用意義，大致可分為四類，其中第三類是指代一種具有間接性和隱喻性而不易于直接表述的東西。這種東西發(fā)生在詩里而不是在科學(xué)里?；蚩蓪⒅g作“詩意”象征。第四類則是指代任何一種承擔(dān)傳遞概念的媒介的客體、行為、事件、性質(zhì)或關(guān)系，這個概念亦即符號的意蘊(yùn)。②

二、星巴克的文化符號——背后的故事

品牌是代表特定文化意義的符號，星巴克的品牌不僅是產(chǎn)品的標(biāo)識，更是其取得成功之道的文化符號。星巴克創(chuàng)始人霍華德?舒爾茨說，“我們并非做咖啡生意，我們做的是人的生意。”有著“第三空間”之稱的星巴克以情感來聯(lián)接顧客，這是星巴克價值觀的真正主張。星巴克的一位咖啡師了解到老顧客在等待腎臟移植，便親自做了配型測試并且成功移植。一位門店女員工為鼓勵患癌癥少女勇敢與病魔作斗爭，將自己剃成了光頭。員工認(rèn)同公司的道德觀念和價值之后，心甘情愿地通過每一次服務(wù)為顧客提供完美的咖啡體驗。而每一次體驗的背后又都是一段足以稱道的故事。年深日久，星巴克逐漸成為都市里具有小布爾喬亞情結(jié)者的集散地，一杯咖啡、一臺電腦、一本書，在愜意的環(huán)境中可以打發(fā)一天的時光，也能點(diǎn)燃人類最微妙的情感。有人說，星巴克咖啡的價格中，有一半是消費(fèi)者在為內(nèi)心虛幻的感受埋單。那么，這種美好的感受又是從何而來的呢？它來源于背后的一段段故事，而故事則從聞香開始，“舉起杯子，湊近鼻子，深吸一口氣，這是口嘗咖啡的第一步，叫作‘聞香”，一個系著星巴克綠色圍裙的陽光大男孩站在顧客中間，舉著咖啡杯做示范，即刻一股淡淡的煙熏味泛起，充溢鼻腔?！拔覀兊纳囝^只能分辨五味，但是鼻子卻能分辨數(shù)千種味道，所以聞香是了解咖啡特性的重要步驟。想像一下，它和哪種味道相似？”“接下來，我們來啜飲。注意，不是喝，而是重重地把咖啡吸進(jìn)嘴里?！贝竽泻⒖鋸埖乇硌萘艘淮巍班ā?，顧客笑成一片。他認(rèn)真起來：“這是品咖啡的標(biāo)準(zhǔn)動作，能讓咖啡均勻地散布在舌面?！焙莺莸亍班ā绷艘豢?，咖啡直沖后舌，頃刻間濃郁的香氣占滿口腔?！暗谌绞歉杏X。舌尖、舌的兩側(cè)是否感受到了？舌尖掌管甜味，舌側(cè)掌管酸味、咸味；舌后根掌管苦味?！苯?jīng)他一點(diǎn)撥，品嘗者隱然覺得，嘴里煙熏味中更帶著燒烤的甜香，還有些微酸，一會兒之后，香味由濃而淡，與味蕾融為一體。這時一份巧克力蛋糕端到眾人面前，“這款意大利深度烘焙咖啡配合著巧克力蛋糕一起品嘗味道是最佳的，可以收攏咖啡的余香，當(dāng)然最后一步是分享感受。”輕咬一口蛋糕，果然相得益彰。作為國際品牌，星巴克的一個宗旨是與當(dāng)?shù)亟⒙?lián)系，打破文化隔閡的背后，是讓消費(fèi)者建立起對售賣食品的親切感和認(rèn)同感。春節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)都是中國人特有的節(jié)日，也是與中國消費(fèi)者建立深層聯(lián)系的良好時機(jī)。除了月餅、星冰粽等應(yīng)景的中國式食品，星巴克考慮的是如何在文化上溝通。借鑒中國老黃歷的思路，2013年，星巴克推出一套30張“星歷”，將中國傳統(tǒng)預(yù)測婚嫁、出行、遷居以及其他事宜的吉利日期的方式用在“星歷”中，于是有了“宜愛我、宜爬梯、宜小清新、宜搶票、宜批假、宜熊抱、宜引蛇出洞、宜開門紅……”每一則“宜”都有一段生動的解釋，“星歷”是故事的引子，也就是劇情介紹。接下來，星巴克退居幕后，顧客則在編導(dǎo)的劇情中不知不覺地走上前臺，成為一個個故事的即興表演者。在奇妙的感受中，人們發(fā)現(xiàn)品評咖啡還有那么多學(xué)問，顧客與星巴克之間，意義便不止于咖啡了。這些故事都體現(xiàn)了星巴克以“文化體驗”這一概念為象征符號的文化意蘊(yùn)。

中國沒有咖啡文化，可為什么星巴克能讓中國的消費(fèi)者也產(chǎn)生認(rèn)同感？這取決于它的品牌定位——不賣咖啡，而是賣一種體驗?？Х瘸闪说谰撸龅氖欠?wù)人的生意。圍繞著這樣的定位，星巴克在講述品牌故事時，也是從“每杯，每人，每個社區(qū)”展開的。星巴克故事的主體是家和工作場所之外的“第三空間”，副體才是咖啡。在中國，星巴克多開在商務(wù)樓附近，方便那些白領(lǐng)一族在Coffee Break的時間來小憩，圍繞著這樣的人群，星巴克傳播的故事，也多從愛情、親情和友誼的角度展開。在這舒適的“第三空間”，人們可以盡情地放松與分享，和朋友小聚，亦可以獨(dú)處，閉上眼，在美好的氛圍中感受咖啡香，這種體驗就像耐克“Just do it”的廣告語，什么都不用想就去運(yùn)動，去做，盡情感受生活中的愉悅。

三、結(jié)語

不過，“第三空間”畢竟是個虛擬的概念，還需要有實體相配合。要把咖啡的故事說好，就會涉及產(chǎn)地、永續(xù)經(jīng)營、企業(yè)社會責(zé)任的問題，尤其是不剝削咖啡農(nóng)的道德采購，很容易激起人們的認(rèn)同感。星巴克所有的故事，都要圍繞定位人群的生活來展開，這才有了呼吁人們放下手機(jī)的“抬頭行動”，以及鼓勵年輕人按時起床的“早起的鳥”活動。而結(jié)合中國文化的“星歷”，更是拿老文化新說，給人耳目一新之感。這些活動點(diǎn)子新奇，顧客參與其中也很放松，有生活的情趣。無論怎樣說，星巴克都沒有偏離其定位的主體，與白領(lǐng)的生活品味與個性需求緊密地結(jié)合在一起。

本文系2013年度新疆師范大學(xué)自治區(qū)重點(diǎn)學(xué)科招標(biāo)課題《族際交往與互惠—庫爾勒市博斯坦社區(qū)研究》階段性成果，項目批準(zhǔn)號:13XSQZ0106

參考文獻(xiàn)：

［1］陳廣.星巴克攻略［M］.北京:企業(yè)管理出版社,2005.

［2］白光.“星巴克”塑造的“第三生活空間”［J］.中國經(jīng)濟(jì)出版社,2005(8).

［3］星巴克中國網(wǎng)站:http://www.starbucks.com.cn/.

［4］戈爾茨C.文化的解釋［M］.南京:譯林出版社,1999:35.

［5］戈爾茨C.地方性知識［M］.北京：中央編譯出版社,2000：38.

注解：

①戈爾茨C：《文化的解釋》，譯林出版社,1999年版，第35頁.

②戈爾茨C：《地方性知識》，中央編譯出版社,2000年版，第38頁.