● 黃國清

聲譽管理：企業(yè)競爭新武器

● 黃國清

人們常說：“好事不出門，壞事傳千里”?，F(xiàn)代企業(yè)別無選擇地生存在一種風險極高的商業(yè)環(huán)境里。

美國學者戴維斯·楊在《創(chuàng)建和維護企業(yè)良好聲譽》一書中指出，企業(yè)競爭在經(jīng)歷了階段競爭、質(zhì)量競爭和服務(wù)競爭之后，已經(jīng)進入了一個新階段——聲譽競爭。任何一個團體組織要取得恒久的成功，良好的聲譽是至關(guān)重要的。由此，聲譽管理應(yīng)運而生，并被譽為“一個價值不菲的產(chǎn)業(yè)”。

聲譽管理，顧名思義是對企業(yè)聲譽的創(chuàng)建和維護，旨在建立、維持與社會公眾的信任關(guān)系的一種方法。

制度安排上要突出聲譽管理的重要性。首先，要在企業(yè)決策層設(shè)立聲譽總監(jiān)或聲譽經(jīng)理之類的高級職位，并以其為核心形成一個聲譽管理小組。小組成員應(yīng)由企業(yè)內(nèi)部職位、資歷較高的經(jīng)理層人員組成，這些人必須具有過硬的專業(yè)知識和冷靜縝密的思維，站在企業(yè)全局利益和社會利益的高度，確定聲譽管理決策目標和方案，并密切注意各方面公眾的意見。其次，由上至下對員工參與創(chuàng)建企業(yè)聲譽進行動員和鼓勵。因為無論多正確的決策都必須由員工執(zhí)行，而且員工在日常生活中與人們談?wù)撟约号c公司的關(guān)系時，如果他們對企業(yè)不信任不滿意，將會嚴重損害企業(yè)聲譽。

企業(yè)必須進行聲譽投資。所謂聲譽投資是指企業(yè)在履行社會責任方面的投資。因為現(xiàn)在的顧客除了關(guān)心商品價格、質(zhì)量及服務(wù)以外，也非常在乎企業(yè)在對待員工、社會大環(huán)境等方面的態(tài)度。這個問題可以從兩方面入手去理解：其一，形成“主觀為自己，客觀為別人”的外部經(jīng)濟，即企業(yè)在從事經(jīng)營活動的同時，既賺取了利潤又為整個社會做出了奉獻。與之相對的，如果為追求利潤而污染環(huán)境、濫取有限資源，則顯然是一種典型的短視行為。其二，表里如一地為社會公益事業(yè)作貢獻，例如資助公益活動、向慈善機構(gòu)捐款等，從側(cè)面營造聲譽以增大企業(yè)的無形資本。

密切企業(yè)與外界尤其是和有利害關(guān)系的群體交往。這些群體涉及客戶、投資商、供應(yīng)商、政府機構(gòu)、新聞媒體、競爭對手、權(quán)威人士等。企業(yè)要隨時與之保持密切聯(lián)系，傾聽其意見特別是反面意見，同時坦誠表明自己的觀點、傳達企業(yè)的信息、加強宣傳和溝通?？傊湎б磺蝎@得這些群體理解和支持的機會。

現(xiàn)代社會充斥著各種各樣的可變因素。聲譽是企業(yè)資產(chǎn)中的“易碎品”，常常在現(xiàn)實危機面前不堪一擊。為此，企業(yè)必須充分重視可能導致聲譽危機的預(yù)警信號，以期防患于未然。一般而言，以下一些信號應(yīng)當引起企業(yè)聲譽管理小組的高度重視，如員工不關(guān)心企業(yè)活動，高層經(jīng)理頻繁調(diào)離，供貨商反應(yīng)消極，客戶減少，股價下跌，與政府及媒體的溝通欠佳等。

面對危機的爆發(fā)，危機公關(guān)中心的快速成立是保證事態(tài)得以迅速控制的關(guān)鍵。這時企業(yè)的主要負責人、聲譽管理小組成員及相關(guān)機構(gòu)人員必須立即行動起來，查明危機的起源、性質(zhì)、范圍和動向，果斷決策，迅速出擊，盡快中斷危機，防止事態(tài)蔓延。與此同時，還應(yīng)注意，一定要對員工如實告知真相，保持士氣，這不僅可以減輕企業(yè)震蕩，還能夠發(fā)揮其宣傳作用，減少相當一部分的外部壓力。

危機出現(xiàn)后，企業(yè)應(yīng)本著社會利益為最高的原則，主動誠實地向公眾講明情況，否則只會欲蓋彌彰，使公眾和媒體對企業(yè)產(chǎn)生不信任感，不利于控制局面，還可能加大處理難度，使企業(yè)聲譽受到進一步的損失。

在危機處理暫告一段落后，也是企業(yè)反省思考的時候了。對內(nèi)處罰相關(guān)責任人，進行全員教育；對外積極吸取意見，調(diào)適企業(yè)，形成更加科學健康的組織形式、管理體制、管理信息系統(tǒng)等，以保持企業(yè)健康持續(xù)發(fā)展。