李紅

摘 要：小農戶的分散經營不僅造成農戶在農產品交易中不利的地位，而且滯后了農產品營銷渠道交易關系和組織模式的發(fā)展。研究表明，基于分散小農的農產品營銷渠道存在農戶難以獲得合理利潤、產品附加值低、農戶生產積極性易挫傷、渠道成員之間關系松散等問題，提出應加強信息化的平臺建設、建立以小農戶為主要會員的農產品流通組織、短化農產品營銷渠道、建立產銷一體化的營銷渠道的對策建議。

關鍵詞：分散小農戶；農產品；銷售渠道；優(yōu)化

中圖分類號：F123.9 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2014）01-0099-02

一、中國分散小農戶營銷渠道現狀

當前，中國的農產品營銷渠道主要有“農戶+農貿市場（集貿市場）”、“農戶+批發(fā)商”、“農戶+龍頭企業(yè)”、“農戶+合作社+龍頭企業(yè)”、“農戶+供應商+超市”等形式。

（一）農戶+農貿市場（集貿市場）

農戶自產自銷，使用簡單的交通工具，通過農貿市場、集貿市場等主要形式銷售農產品，直接將產品傳遞到消費者。這種方式沒有中間環(huán)節(jié)，生產者與消費者面對面進行信息交流，可以節(jié)約交易費用。但是，各渠道成員分散缺乏溝通，以小農生產方式為主，無法滿足消費者的廣泛需求，在市場交易過程中效率低下，容易耗費較多時間與精力。

（二）農戶+產地批發(fā)商

批發(fā)市場作為農產品交易的主要載體，目前在中國農產品流通中發(fā)揮著重要作用，在批發(fā)市場體系中，直接進入市場與農戶進行交易的是產地批發(fā)市場。產地批發(fā)商通過適當的交通工具與銷售方式，靠自身的市場運作能力，將農產品轉移到消費者。

（三）農戶+龍頭企業(yè)

“農戶+龍頭企業(yè)”這一組織形式通常也被稱為“訂單農業(yè)”，龍頭企業(yè)通常由農產品加工和銷售企業(yè)充當，因而它們也是直接與農戶進行交易的流通組織。在這種渠道關系中，按照雙方簽訂的契約界定權利與義務，農戶按照契約生產指定品種和數量的農產品，而龍頭企業(yè)則按照契約專事農產品的收購、加工和銷售，并為農戶生產提供相應的服務。相對于批發(fā)市場中農戶與農產品批發(fā)商的交易而言，這種渠道關系相對穩(wěn)定，在維持農戶作為農業(yè)生產基本組織單元的獨立性與自主性的同時，發(fā)揮了龍頭企業(yè)加工、銷售農產品的優(yōu)勢，聯(lián)結農戶進入市場，從而與農產品加工和銷售的規(guī)模性相適應，在某種程度上緩解了“小農戶”與“大市場”之間的矛盾。

（四）農戶+合作社+龍頭企業(yè)

這種渠道結構是對“農戶—龍頭企業(yè)”這一結構的完善與矯正。在這一結構中，仍然由農戶分工負責指定農產品的生產，龍頭企業(yè)分工負責農產品的收購、加工與銷售，只是農戶與龍頭企業(yè)之間不再直接訂立契約，而由農戶自己組織的農產品流通合作社充當了農戶與龍頭企業(yè)交易的中介，由合作社代替分散的農戶與龍頭企業(yè)簽約。

“農戶+龍頭企業(yè)”、“農戶+合作社+龍頭企業(yè)”渠道方式下農戶與龍頭企業(yè)密切合作，通過深加工提高了農產品的附加值，使整條產業(yè)鏈向兩端延伸，提高整條產業(yè)鏈的價值。但是，中國經濟發(fā)展水平還很不平衡，城鄉(xiāng)之間，不同的區(qū)域之間，東部與西部差異明顯，制約了農業(yè)產業(yè)化在中國的發(fā)展，不能普遍形成“生產、加工、銷售”為一體的農業(yè)產業(yè)化模式。目前，“農戶+農貿市場（集貿市場）” 、“農戶+批發(fā)商”模式仍然是中國分散小農進行農產品銷售的主要渠道，目前，大、中城市消費的鮮活農產品在80%左右是通過批發(fā)市場、農產品供應商提供的。

二、基于分散小農的農產品營銷渠道存在的問題

（一）小農戶的分散經營很難獲得農產品在市場交換過程中的合理市場利潤

作為農產品渠道中的產品提供者，由于小農戶的分散經營，組織化程度低，獲取信息和談判能力弱，農產品營銷渠道系統(tǒng)內往往因為權力和信息的不對稱，在農產品銷售上對批發(fā)商和龍頭企業(yè)存在很大的依賴性，渠道權力向批發(fā)商和龍頭企業(yè)傾斜，農戶很難獲取農產品在市場交換過程中的合理市場利潤。

（二）農產品流通渠道環(huán)節(jié)較多，加大了農產品成本，易挫傷農戶生產積極性

農產品流通渠道環(huán)節(jié)較多，渠道較長，農產品的大宗物流一般會經過這些環(huán)節(jié)：生產者—產地市場—運銷批發(fā)商—銷地市場—零售商—消費者。整個物流鏈條上，分散農戶生產規(guī)模普遍小，無力從事農產品的販運與銷售，收購商以其靈通的市場信息，較強的運輸能力而成為農產品流通過程中的中間商，并且成為批發(fā)市場內批發(fā)大戶的主要貨源。多次集散，完成農產品所有權的轉移，每個環(huán)節(jié)都要加上一定的毛利，產品價格被反復提高，加上流通時間越長，農產品損耗越大，物流成本高，無形中加大了農產品的成本，容易挫傷農民的生產積極性。

（三）小農戶所銷售的農產品多以原產品、初級產品為主，產品附加值低

目前中國的農業(yè)產業(yè)化水平普遍偏低，對于分散經營的小農戶來說，只是單純的種植、采摘然后直接出售原產品，即便部分農民表示很想進行產品的進一步加工以獲得更多的收益，但是由于專業(yè)生產技術的熟練程度低下，專門的生產工具和設備又比較落后，專業(yè)化的管理理念缺乏，只能選擇放棄。另外對于一些農產品所需要的現代科技加工和保鮮技術等，對于分散經營的小農戶來說成本偏高，即使國家提供優(yōu)惠政策，但是由于當前分散小農戶文化水平等方面的限制，大規(guī)模推廣的可能性也是微乎其微。由于上述種種限制條件，因此當前分散小農戶所售農產品多以原產品、初級產品為主，技術含量不高，產品附加值低，農戶收益低下。

（四）渠道成員之間關系松散，農戶難以獲得對商品生產具有指導意義的信息

一方面，由于缺乏對農戶完善的引導和培訓，作為生產者存在的農戶，非常分散，沒有形成規(guī)模生產。另一方面，農戶仍有著自產自銷的觀念，其生產和銷售手段依然很傳統(tǒng)，交易方式原始，絕大部分采用“看貨—講價—挑選—購買”的現貨交易方式，達成遠期性契約交易的甚少?，F貨交易為主的交易方式，盡管交易信息對于調節(jié)當令商品流通、平衡區(qū)域供需矛盾有較大作用，但因交易對象是現成產品，對商品生產指導意義并不大，甚至還可能引發(fā)某些消極作用，農戶難以從市場交易中獲得對未來的商品生產具有指導意義的信息，其渠道交易活動也非常單一，缺乏渠道建設方面的技術創(chuàng)新，分銷產品的能力不強。endprint

三、優(yōu)化分散小農戶農產品流通渠道的對策

（一）加強信息化的平臺建設，降低農戶獲取市場交易信息的成本

大力加強農村信息化建設，特別是加強信息化的平臺建設，建立起覆蓋市、縣、大多數鄉(xiāng)鎮(zhèn)的農村信息服務網絡，將分散在農業(yè)產業(yè)化龍頭企業(yè)、農產品批發(fā)市場、中介組織和經營大戶等直接相關單位的信息資源進行優(yōu)化整合，形成橫向相連、縱向貫通的農村市場信息服務渠道，從根本上改變農村市場信息服務滯后的狀況，使農戶通過現代“信息高速公路”，及時、準確、經濟、全面地搜集所需要的信息，找準市場，降低成本，以及時、準確、真實的交易信息做基礎，減少生產的盲目性和滯后性，降低市場風險，使農戶獲得市場交換過程中合理的市場利潤，提高經濟效益，增加農民收入。

（二）建立以小農戶為主要會員的農產品流通組織

從國外的實踐看，大多采用以農業(yè)合作組織為主要流通渠道。發(fā)達國家許多農民合作社的業(yè)務貫穿于從農業(yè)生產者到消費者之間的農產品流通全過程，實現了垂直一體化經營和橫向一體化經營相互滲透，取得了明顯規(guī)模效益和范圍經濟。中國分散的農戶經營也遇到搜尋信息成本高，進入市場難，不能有效地維護自身利益等市場效率低的問題。因此，農戶必須聯(lián)合起來，建立以合作社為中介的農產品流通組織，把分散的農戶經營同市場需求有機聯(lián)系起來，通過延伸產業(yè)鏈條提高特色農產品的附加價值，將中間商獲取利潤的一部分留在合作社和農戶中。特別是對農戶+企業(yè)、農戶+合作社、農戶+專業(yè)市場、農戶股份經營組織等農產品交易組織形式引導和支持，使傳統(tǒng)農戶離散的交易形式向合作或垂直交易模式轉變，提高農戶交易效率和交易績效。

（三）整合物流配送、產地批發(fā)市場系統(tǒng)，短化農產品營銷渠道

一是要加強物流配送設施建設，包括配送中心、運輸設備、儲藏設施、保鮮設施、道路交通條件等方面的建設，提高流通效率，減少鮮活易腐農產品在交易過程中的損失，降低運銷成本，為大力發(fā)展訂單農業(yè)和農產品專供直銷和連鎖配送等現代流通方式創(chuàng)造條件。二是要注重市場功能的完善和多種服務設施的配套，拓寬流通渠道，建設設施先進、功能完善、交易規(guī)范的農產品批發(fā)市場，減少流通環(huán)節(jié)，加快運輸中轉，把星羅棋布的“田頭市場”及時升級為集中規(guī)范的產地批發(fā)市場，重點是加強信息體系、質量檢測體系、電子結算系統(tǒng)等基礎設施，以提高市場檔次和交易能力，大力發(fā)展農村連鎖經營、電子商務、網上交易拍賣、等現代流通方式，提高流通效率。

（四）發(fā)展壯大農產品營銷渠道主導企業(yè)，建立產銷一體化的營銷渠道

農產品營銷渠道主導企業(yè)可以把本地區(qū)同質性較好的農產品通過收購、蹄選、清潔、檢驗、包裝或簡單加工處理后，統(tǒng)一產品名稱對外銷售，有利于形成品牌效益。農產品營銷渠道主導企業(yè)本身具有規(guī)模較大、轄射帶動作用較強的特點。在實際經營過程中，營銷渠道主導企業(yè)一方面通過研究市場，分析市場信息，指引農戶按照市場需求情況來調整產業(yè)結構，組織生產，決定種什么、養(yǎng)什么，種多少、養(yǎng)多少，質量標準是什么，把生產和銷售組成一個系統(tǒng)，建立產銷一體化的營銷渠道，提高農產品的流通效率，降低成本。

參考文獻：

[1] 劉平平.長沙市生鮮農產品營銷渠道優(yōu)化研究[D].長沙：中南林業(yè)科技大學農業(yè)推廣碩士學位論文，2013：1-2.

[2] 趙仕紅，常向陽.中國農產品營銷渠道的優(yōu)化研究[J].農村經濟，2011，（9）：105-108.

[3] 盧建華.基于生鮮農產品營銷渠道創(chuàng)新研究[J].農村經濟，2011，（9）：105-108.

[責任編輯 吳明宇]endprint