潘金玉,吳 濤

(1. 重慶工商大學 旅游與國土資源學院，重慶 400067; 2.教育部 長江上游經(jīng)濟研究中心，重慶 400067)

引言

近年來，我國旅游市場競爭狀況不斷加劇。諸多的旅游企業(yè)逐漸意識到，避免產(chǎn)品同質(zhì)化競爭，實施旅游線路產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)新戰(zhàn)略是提升自身競爭優(yōu)勢的重要方法。旅游線路開發(fā)創(chuàng)新對于提升旅游企業(yè)，以及區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)的競爭優(yōu)勢具有重要意義，國際上也將其作為衡量一國旅游業(yè)競爭優(yōu)勢的重要指標。對此，國內(nèi)外學者也展開了一定的研究。Dredge、Lew等認為吸引物之間的連通性、潛在路線的景致、交通方式都影響著游客對線路的選擇[1]；國內(nèi)學者楚義芳較早地就旅游線路類型和設計必須考慮的基本因子問題進行了研究[2]；吳凱[3]、凡丹[4]、陳志輝[5]、曹旭[6]對旅游線路產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)新的必要性及對策進行了研究。從對既有研究的梳理來看，研究者大多集中于對旅游線路產(chǎn)品開發(fā)理論問題的探討。目前尚缺乏結(jié)合具體案例，對旅游線路開發(fā)創(chuàng)新路徑問題的實證研究。為此，本文嘗試通過對典型案例的實證研究彌補這一缺陷。

一、“船進神農(nóng)架”線路產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)新案例簡介

(一)“船進神農(nóng)架”線路產(chǎn)品描述

2012年4月15日，湖北省宜昌市的旅游企業(yè)高峽平湖游船公司(簡稱平湖公司)，向省內(nèi)外旅游客源市場推出了一款新的旅游線路產(chǎn)品——“船進神農(nóng)架” 。該線路設計不通過陸路，而是從位于三峽工程所在地——宜昌三斗坪鎮(zhèn)的太平溪輪船碼頭，經(jīng)水路發(fā)送游客至著名的旅游目的地神農(nóng)架景區(qū)(表1)。

表1 船進神農(nóng)架線路行程表

資料來源：高峽平湖游船公司

“船進神農(nóng)架”線路推向旅游市場后，立刻贏得了國內(nèi)外旅游市場的好評。平湖公司的游客迅速增加，公司平均每日接待國內(nèi)外游客量達到 175 人，游船平均載客率達到了43 %以上(圖1)。

圖1 2012～2013年船進神農(nóng)架經(jīng)營狀況統(tǒng)計數(shù)據(jù)來源：高峽平湖游船公司

旅游旺季，旅游市場上還出現(xiàn)了該款產(chǎn)品嚴重供不應求的局面。平湖公司需要對諸多旅行社的“船進神農(nóng)架”線路訂單做退單處理。鑒于該線路良好的經(jīng)濟效益，平湖公司也計劃在未來5年內(nèi)新建10艘游船，投入該線路的運營。該線路良好的市場表現(xiàn)也引發(fā)了政府和媒體的高度重視。國家旅游局、湖北省旅游局均在其網(wǎng)站上辟專欄以“船進神農(nóng)架 、暢游新三峽”為題，對該線路進行了報道。

(二) “船進神農(nóng)架”線路創(chuàng)新特征分析

較之于傳統(tǒng)的神農(nóng)架旅游線路，“船進神農(nóng)架”線路的最大亮點，在于其對旅游交通工具的改進。在傳統(tǒng)的神農(nóng)架旅游線路中，游客大多從毗鄰神農(nóng)架景區(qū)的宜昌市轉(zhuǎn)乘旅游大巴車，途經(jīng)宜昌縣、興山縣進入神農(nóng)架。此線路交通狀況不佳，全程為180多km的崎嶇山路。旅游大巴車正常行駛需要近9個小時才能抵達神農(nóng)架景區(qū)(圖2)。中途堵車、游客滯留現(xiàn)象時有發(fā)生，游客的旅游體驗較差。而“船進神農(nóng)架”線路中，游客從宜昌出發(fā)，乘坐旅游大巴車約45分鐘經(jīng)三峽專用高速公路抵達太平溪碼頭后?？稍谌龒{大壩旅游區(qū)停留，參觀壇子嶺等景點后，在碼頭換乘“平湖號”系列全景觀光游艇，經(jīng)長江西陵峽、香溪河航道航行約2小時40分鐘抵達興山峽口碼頭。游客下船后再乘坐1小時30分鐘的旅游巴士，抵達神農(nóng)架木魚鎮(zhèn)開始游覽神農(nóng)架景區(qū)(圖2)。

與傳統(tǒng)的神農(nóng)架旅游線路相比，“船進神農(nóng)架”線路改寫了游客從宜昌只能乘車前往神農(nóng)架旅游的歷史。該線路使游客既能在舒適的環(huán)境下欣賞西陵峽、香溪河等風光，又能讓游客領略到“華中屋脊”的獨特氣慨。因此，顯著改進了游客的神農(nóng)架旅游體驗，也得到了市場的廣泛認可。

圖2 “船進神農(nóng)架”與“陸進神農(nóng)架”線路對比圖

二、“船進神農(nóng)架”線路產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)新的路徑分析

(一) “船進神農(nóng)架”線路產(chǎn)品創(chuàng)新的基礎

1.創(chuàng)新的主體

任何一項經(jīng)濟活動的開展離不開“活勞動”的功能與作用，正是“活勞動”的作用才使“死”的物具有了價值。旅游線路創(chuàng)新活動的雛形是“創(chuàng)意”，但缺乏一個有實力、經(jīng)驗和管理水平的執(zhí)行主體，好的“創(chuàng)意”也無法實現(xiàn)，只能停留在空想階段。

“船進神農(nóng)架”線路開發(fā)創(chuàng)新的主體平湖公司是一家由長江三峽旅游發(fā)展有限責任公司(簡稱三峽旅游)、湖北宜昌交運集團股份有限公司(簡稱宜昌交運)、湖北省鄂西圈生態(tài)文化旅游投資有限公司(簡稱鄂西圈投)共同出資組建的股份制旅游企業(yè)，公司注冊資本金5 000萬元。參股股東均為湖北省內(nèi)實力強大的旅游企業(yè)，資金實力雄厚且擁有較多的旅游新線路開發(fā)條件。

除了資金、資源實力外，平湖公司還聘請了三峽旅游子公司大三峽旅行社原副總經(jīng)理楊燕青先生擔任公司總經(jīng)理。楊具有經(jīng)營游船業(yè)務和三峽游線路開發(fā)近20年的豐富經(jīng)驗。正是在其所組建團隊的竭力建議下，平湖公司股東單位才一致同意開發(fā)“船進神農(nóng)架”線路。

平湖公司成立之初，就明確通過實施線路創(chuàng)新戰(zhàn)略在競爭激烈的三峽游市場上開拓新的局面。而這面臨著對線路開發(fā)的選擇問題。平湖公司管理層認為，經(jīng)過多年的開發(fā)，三峽游市場競爭已非常激烈，競爭的門檻也不斷提高。與之相比，神農(nóng)架旅游由于開發(fā)較晚，可進入性較差，還存在較大的市場開發(fā)空間。因此，平湖公司將經(jīng)營的重點鎖定在了神農(nóng)架旅游線路的開發(fā)上。

2. 旅游目的地旅游資源稟賦狀況

任何一種旅游線路產(chǎn)品開發(fā)活動，應以旅游目的地旅游資源為依托。沒有富有特色的旅游資源，旅游線路開發(fā)也就失去了基礎?！按M神農(nóng)架”線路選擇的旅游目的地是神農(nóng)架。神農(nóng)架位于湖北省西部邊陲，東與湖北省保康縣接壤，西與重慶市巫山縣毗鄰，南依興山、巴東而瀕三峽，北倚房縣、竹山且近武當，相傳因華夏始祖炎帝神農(nóng)氏在此采嘗百草，教民稼穡而得名。其地跨東109°56′～110°58′，北緯31°15′～31°75′，總面積3 253km2，轄5鎮(zhèn)3鄉(xiāng)和1個國家級森林自然保護區(qū)、總?cè)丝?萬人。1970年神農(nóng)架經(jīng)國務院批準建制，直屬湖北省管轄，是我國唯一以“林區(qū)”命名的行政區(qū)[7]。

神農(nóng)架是目前國內(nèi)擁有極其豐富旅游資源稟賦的旅游目的地(表2)，區(qū)內(nèi)現(xiàn)有3個4A級風景區(qū)和2個3A級風景區(qū)。 除旅游吸引物外，經(jīng)過多年的旅游開發(fā)，神農(nóng)架景區(qū)旅游接待條件也得到了完善。旅游設施的數(shù)量、規(guī)模、質(zhì)量也使其具備了新線路開發(fā)的價值。

表2 神農(nóng)架景區(qū)概況表

資料來源：神農(nóng)架景區(qū)官方網(wǎng)站http://www.snj.gov.cn/

3. 旅游客源市場條件分析

市場經(jīng)濟環(huán)境下，旅游線路開發(fā)活動是一種逐利性的經(jīng)濟活動。在這一活動中，游客數(shù)量與旅游經(jīng)濟效益直接相關，一定數(shù)量規(guī)模的客源是維持旅游線路開發(fā)的必要條件。平湖公司在確定神農(nóng)架為旅游目的地后，著重開始對神農(nóng)架所對應的旅游客源市場條件進行分析。在按照傳統(tǒng)的方法劃分神農(nóng)架的三級客源市場基礎上，平湖公司認為有必要劃定神農(nóng)架的核心客源市場[8]。

為此， 平湖公司分析認為在目前我國游客還主要以城市居民為主的情況下，長途跋涉型的旅游活動容易使游客產(chǎn)生疲勞，導致其旅游體驗狀況不佳，滿意度下降的現(xiàn)象；因此，平湖公司將距離神農(nóng)架300km半徑范圍內(nèi)，毗鄰神農(nóng)架的省內(nèi)武漢、宜昌、荊州等大中城市作為其核心客源市場(圖3)。

然而，潛在旅游客源地要成為真正的旅游客源地，還取決于潛在旅游客源地人們的旅游消費支付能力。通過對以上神農(nóng)架核心客源市場2012年人均GDP狀況的分析，平湖公司認為神農(nóng)架擁有潛力巨大的旅游客源市場。

除旅游消費支付能力外，旅游消費興趣也是決定潛在的旅游客源地能否轉(zhuǎn)變?yōu)檎嬲穆糜慰驮吹氐牧硪粋€重要因素。旅游消費興趣源于一種“饑渴型”的待補償旅游消費需求。平湖公司分析認為，神農(nóng)架核心旅游客源市場游客，對于神農(nóng)架旅游消費的興趣主要表現(xiàn)為一種旅游避暑需求。因為，神農(nóng)架核心旅游客源市場均位于長江中上游, 地處亞熱帶季風氣候區(qū)。每年盛夏受西太平洋副熱帶高壓控制, 晴空

圖3 神農(nóng)架主要旅游客源市場消費潛力(數(shù)據(jù)來源：世界GDP網(wǎng)http://www.sjgdp.cn)

少云, 容易出現(xiàn)持續(xù)性高溫酷熱天氣。這種情況在武漢表現(xiàn)的尤為突出，盛夏高溫酷熱天氣給人們生活、工作和社會帶來很多不利的影響,也直接促進了人們強烈旅游避暑需求的產(chǎn)生。

與核心旅游客源市場夏季普遍高溫相比，神農(nóng)架夏季卻是一片清涼世界。由于神農(nóng)架位于中緯度北亞熱帶季風區(qū)，一年四季受到濕熱的東南季風和干冷的大陸高壓的交替影響。加之該地區(qū)平均海拔1 700m，山峰多在1 500m以上。高山森林對熱量、降水的調(diào)節(jié)，使神農(nóng)架氣溫偏涼而且多雨，形成了夏無酷熱、冬無嚴寒的宜人氣候[7]。

因此，平湖公司判斷認為神農(nóng)架具有規(guī)模較大的旅游客源市場存在。其中，宜昌、武漢是“船進神農(nóng)架”應重點開發(fā)的市場。

(二)“船進神農(nóng)架”線路創(chuàng)新的啟動

1.啟動的時機

在對線路創(chuàng)新的基礎分析后，平湖公司認為旅游線路創(chuàng)新還屬于一種具有較強時效范疇的活動。如果在一定的時間范圍內(nèi)，線路創(chuàng)新活動沒有發(fā)生，其將只能停留在“空想”階段，還不能是真正意義上的創(chuàng)新活動；同時，競爭對手可能搶先啟動線路創(chuàng)新活動。因此，平湖公司開始了對“船進神農(nóng)架”線路創(chuàng)新啟動時機上的分析。平湖公司調(diào)查發(fā)現(xiàn)，近年來神農(nóng)架旅游市場環(huán)境的變化主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

首先，2010年以前，神農(nóng)架核心旅游客源地宜昌、武漢的游客到神農(nóng)架旅游，只能乘坐旅游大巴車。2011年5月后，由于武漢往返宜昌的高鐵正式開通，從武漢至宜昌僅僅需要1.5小時車程。乘高鐵出行作為一種新奇旅游出行方式，深受武漢游客的青睞[9]。另一方面，武漢游客周末到神農(nóng)架旅游不再受交通方式的限制。游客可以在周五下午或者晚上從武漢乘坐高鐵到宜昌，星期六上午乘船，中午12點可以到達神農(nóng)架旅游。星期天下午游客又可以回到宜昌乘高鐵回到武漢。

其次，武漢往返宜昌的高鐵正式開通之前，武漢游客首選的傳統(tǒng)旅游避暑目的地是距離武漢較近的廬山和黃山。但是，武漢游客長期將兩地作為旅游避暑目的地后，“審美疲勞”感降低了其對兩地的“重游率”。相對于廬山和黃山而言，神農(nóng)架使武漢游客充滿了對其的新奇感。再者，與廬山和黃山相比，游客更容易接受同處一省的神農(nóng)架。因為，神農(nóng)架被認為是湖北人自己的旅游資源，更具有親和力；政府部門對神農(nóng)架旅游資源開發(fā)的關注，也使開發(fā)神農(nóng)架旅游線路充滿了商機。2010年開始，湖北省將“一江兩山”(長江、武當山、神農(nóng)架)作為湖北旅游的核心品牌，并以交通圈為基礎，投資6億元建設了全長1 139km環(huán)“一江兩山”的交通線，力圖打造一條原生態(tài)的綠色景觀長廊；湖北省政府還在主流媒體上大量投放廣告宣傳神農(nóng)架旅游。這些舉措無疑為“船進神農(nóng)架”線路的開發(fā)節(jié)省了大量的前期廣告投入，做了良好的鋪墊；同時，在旅游地方保護主義推動下，湖北省內(nèi)的機關、大型企業(yè)商務接待、獎勵旅游都要求優(yōu)先推廣省內(nèi)旅游資源，間接提高了“船進神農(nóng)架”線路的市場占有率。

2.啟動的方式

“船進神農(nóng)架”線路設計完成后，平湖公司意識到旅游線路創(chuàng)新具有時效性。必需在較短的時間內(nèi)，將這款新線路產(chǎn)品迅速推向市場。否則會因為短期內(nèi)無法產(chǎn)生效益而影響到投資方的信心，以及該產(chǎn)品在市場上的后續(xù)推廣。

為此，平湖公司開始啟動該線路的市場促銷活動。由于平湖公司的主要股東三峽旅游公司下屬的大三峽國際旅行社是宜昌市最大的國際旅行社，其擁有較為龐大的客戶網(wǎng)絡體系和較強的組團接團能力；另一股東鄂西圈投也是有著深厚政府背景的國有企業(yè)。因此，“船進神農(nóng)架”線路也很快為業(yè)內(nèi)旅行社所熟知。

除了依托既有的客戶網(wǎng)絡體系外，平湖公司還在該線路主要客源地武漢、宜昌等城市，舉辦了多場路演推薦會、新聞發(fā)布會大力促銷該線路。這也使其很快成為了省內(nèi)諸多旅行社向游客主推的線路。

(三)“船進神農(nóng)架”線路創(chuàng)新的維護

旅游規(guī)劃策劃必須對旅游線路上的經(jīng)濟行為主體之間的相互博弈關系進行深入研究[10]。事實上，在我國旅游線路產(chǎn)品的開發(fā)中存在一個“痼疾”: 由于旅游創(chuàng)新線路不能成為知識產(chǎn)權(quán)，無法實施專利產(chǎn)權(quán)保護。進而導致其他企業(yè)模仿以及惡性價格競爭行為的發(fā)生。而這最終又會導致旅游線路創(chuàng)新企業(yè)開發(fā)成本無法收回，線路創(chuàng)新行為供給不足現(xiàn)象的發(fā)生。因此，在旅游線路開發(fā)創(chuàng)新活動中，面臨著“如何保護旅游線路創(chuàng)新開發(fā)行為的問題”。事實上，“船進神農(nóng)架”線路良好的經(jīng)濟效益也引起了市場上其他競爭者的關注?；谶@種考慮，平湖公司認為必需采取有效的方法來防止其他企業(yè)的模仿，保護自己的線路創(chuàng)新行為。

事實上，線路創(chuàng)新企業(yè)防止其他企業(yè)模仿實質(zhì)上也是一個人為地制造市場進入壁壘的過程。通過“協(xié)議”實現(xiàn)旅游線路專營具有不穩(wěn)妥性，旅游線路開發(fā)商很難與其他潛在的受益者、競爭者達成協(xié)議。明晰的產(chǎn)權(quán)有利于旅游開發(fā)商與潛在的受益者達成協(xié)議, 使其成為前者的代理商, 從而節(jié)約部分交易成本;排他性的產(chǎn)權(quán)有利于排除其他旅游線路開發(fā)商搭便車的可能[11]。

平湖公司通過高昂的市場投入使自己擁有了這種排他性的產(chǎn)權(quán)。在“船進神農(nóng)架”線路開發(fā)之初，為了防止其他旅游線路開發(fā)商對其線路創(chuàng)新行為的模仿，平湖公司先后高標準的建造了多艘新型豪華游輪。平湖號系列游輪的單艘造價高達 2 000 萬元，這就使得諸多中小旅游企業(yè)“望而卻步”。

但是，這還不足以排除市場上其他也能進行該類投資的競爭者的出現(xiàn)。進一步擁有“船進神農(nóng)架”線路中關鍵性要素資源的排他性產(chǎn)權(quán)是一種較為穩(wěn)妥的辦法。平湖公司投資購買了平湖游船碼頭、興山縣峽口游船碼頭兩個“船進神農(nóng)架”線路中最為關鍵的游船停泊點。然而，這種控制關鍵性旅游線路要素資源的壟斷行為，又容易導致政府的監(jiān)管和企業(yè)本身管理的懈怠。除了通過對旅游線路中關鍵性要素資源的控制外，還需要其他更可持續(xù)維護創(chuàng)新行為的方法。

旅游線路開發(fā)企業(yè)給予旅游者的核心利益是一種“經(jīng)歷”,這種“經(jīng)歷”可以通過產(chǎn)品與服務品牌的名稱和標識等有形的因素來予以傳遞。當顧客走進某一熟悉的或擁有著名品牌的線路開發(fā)企業(yè)時，就會明確產(chǎn)品與服務的主要內(nèi)容及其質(zhì)量，也省去了顧客對線路開發(fā)企業(yè)信譽與質(zhì)量的檢驗。一旦確定了產(chǎn)品類型，旅游線路開發(fā)企業(yè)如果想使其產(chǎn)品和定位更具競爭優(yōu)勢，就應當創(chuàng)造出自己的品牌。 在“船進神農(nóng)架”線路的開發(fā)過程中，平湖公司重點開展了對該線路品牌的塑造。

首先，該線路的品牌名稱就非常吸引游客的注意。對于國內(nèi)游客而言，乘“船”而不是乘“車”進神農(nóng)架旅游本身就是一個非常稀奇的新鮮事物，值得去嘗試體驗；其次，作為一種無形產(chǎn)品，旅游線路產(chǎn)品的核心價值還體現(xiàn)在服務上，服務的提供方式、種類和質(zhì)量保證成為了推動旅游線路品牌形成的關鍵。“船進神農(nóng)架”的服務集中于平湖號系列游船上。平湖公司除了從設施、餐飲服務、人員培訓等方面按照五星級酒店標準打造，提高游船的舒適性、方便性外，還在游船上設計了體驗性的娛樂節(jié)目，游船的底層每日有高薪雇請的演員進行三峽民俗歌舞表演。游客既可以點歌讓演員演唱，也可以上臺與演員互動表演，這使旅途中充滿了愉悅的氣氛。

三、結(jié)論

在國內(nèi)旅游市場競爭日趨激烈的背景下，旅游線路開發(fā)企業(yè)要想在旅游市場上有所作為，必須實施產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略。線路開發(fā)創(chuàng)新是旅游線路開發(fā)企業(yè)實施產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略的具體工作。本文的案例研究表明，旅游線路開發(fā)創(chuàng)新是一項受多種因素影響下的，極具層次性和系統(tǒng)性的經(jīng)濟活動(圖4)。它不僅包括線路本身的設計，還包括創(chuàng)新時機的選擇，以及創(chuàng)新活動的維護。

首先，線路開發(fā)創(chuàng)新需要一個具有經(jīng)濟實力、市場資源和開發(fā)經(jīng)驗主體的介入；其次，線路開發(fā)創(chuàng)新又是建立在線路創(chuàng)新主體，對旅游目的地旅游資源稟賦狀況分析基礎上的一項經(jīng)濟活動；在此基礎上，旅游線路開發(fā)創(chuàng)新主體應對所對應的旅游客源市場條件進行全面分析。分析的主要內(nèi)容包括旅游客源市場的消費能力、消費興趣以及消費習慣等因素。

由于線路開發(fā)創(chuàng)新是一種具有較強時效范疇的活動。因此，對于旅游線路創(chuàng)新主體而言，線路創(chuàng)新發(fā)起的時機非常關鍵。它要求線路創(chuàng)新主體對市場環(huán)境變化具有較強的分析判斷能力。對線路創(chuàng)新主體最為有利的市場環(huán)境形成的時刻，應是其所面臨的旅游線路產(chǎn)品組合中各要素“最優(yōu)配置格局”形成的時刻。

再者，旅游線路創(chuàng)新主體要使所開發(fā)出的線路產(chǎn)品迅速形成規(guī)模經(jīng)濟效應，必須借助既有的網(wǎng)絡渠道或者投入較多的市場促銷費用，否則將影響到創(chuàng)新主體的信心。這種網(wǎng)絡渠道可能是長期積累下來的，也可能是通過市場化方式購買的。

圖4 旅游線路產(chǎn)品創(chuàng)新路徑圖

現(xiàn)實中，在旅游線路產(chǎn)品開發(fā)中，線路產(chǎn)品具有天然的同質(zhì)化傾向，暢銷的創(chuàng)新線路極易在很短的時間內(nèi)為競爭對手復制，并引發(fā)惡性價格競爭現(xiàn)象。因此，創(chuàng)新線路需要“維護”，否則是一種不可持續(xù)的創(chuàng)新。如果線路創(chuàng)新企業(yè)不能人為地制造市場進入壁壘，提高線路本身的抗復制性，線路創(chuàng)新將是短暫的。

本文的案例研究表明，為了有效的克服旅游線路創(chuàng)新過程中的外部經(jīng)濟性,創(chuàng)新主體可以通過設置較高的投資門檻，提高潛在競爭者的模仿成本；同時，通過對創(chuàng)新線路中關鍵性要素資源的控制，也能夠形成對潛在市場競爭對手的進入壁壘。但從長期來看，旅游線路產(chǎn)品創(chuàng)新主體要維持創(chuàng)新線路的生命周期，還應通過線路產(chǎn)品品牌化戰(zhàn)略來吸引消費者和游客。而這又需要通過提高線路產(chǎn)品本身的服務質(zhì)量，顯著改善游客的體驗效用來予以實現(xiàn)。因此，從某種程度上來看，旅游線路開發(fā)企業(yè)線路創(chuàng)新的基石應是品牌的差異化。

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