劉晶晶 張清祿

(華僑大學(xué) 工商管理學(xué)院，福建泉州 362021)

20世紀(jì)70年代，學(xué)術(shù)界開始展開對(duì)服務(wù)質(zhì)量的研究。為了有效區(qū)分服務(wù)質(zhì)量與產(chǎn)品質(zhì)量，北歐學(xué)者Gronroos率先提出“感知服務(wù)質(zhì)量”的概念，隨后大量學(xué)者在其基礎(chǔ)上開展后續(xù)研究，相繼獲取了豐富的研究成果。感知服務(wù)質(zhì)量一直是服務(wù)營(yíng)銷研究的焦點(diǎn)，通過歸納以往的研究，可以發(fā)現(xiàn)學(xué)術(shù)界對(duì)感知服務(wù)質(zhì)量的研究主要涉及概念的界定、維度的劃分、評(píng)價(jià)模型及評(píng)價(jià)方法等內(nèi)容。

一、感知服務(wù)質(zhì)量概念的界定

北歐學(xué)派奠基人之一——Gronroos［1］從認(rèn)知心理學(xué)的角度出發(fā)，首次提出“感知服務(wù)質(zhì)量”的概念。他認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量從本質(zhì)上看是一種感知，屬于主觀范疇。它取決于顧客的服務(wù)期望與實(shí)際感知到的服務(wù)之間的比較結(jié)果，強(qiáng)調(diào)服務(wù)質(zhì)量的高低取決于顧客的感知，服務(wù)質(zhì)量最終的評(píng)價(jià)者是顧客而非企業(yè)。此后，諸多學(xué)者表達(dá)了類似的觀點(diǎn)。Lehtinen［2］認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量是顧客所感知的質(zhì)量，具有主觀性，是顧客通過對(duì)比他們認(rèn)為服務(wù)提供者應(yīng)該提供的服務(wù)與他們實(shí)際感知的服務(wù)而產(chǎn)生的，并提出結(jié)果質(zhì)量和過程質(zhì)量的概念，將服務(wù)質(zhì)量與產(chǎn)品質(zhì)量 (只關(guān)心結(jié)果質(zhì)量)從本質(zhì)上區(qū)別開來。Parasuraman，Zeithaml和Berry(以下簡(jiǎn)稱PZB)［3］也認(rèn)同服務(wù)質(zhì)量應(yīng)是對(duì)服務(wù)的一種主觀評(píng)估，是一種感知的服務(wù)質(zhì)量，它是“顧客對(duì)服務(wù)的感知與期望之間的差距的程度與方向”。Cronin和 Taylor［4］提出服務(wù)質(zhì)量應(yīng)是消費(fèi)者實(shí)際感受到的服務(wù)水平。林陽助界定服務(wù)質(zhì)量是一種認(rèn)知性的質(zhì)量，它不同于客觀的品質(zhì)，是消費(fèi)者對(duì)服務(wù)整體優(yōu)越程度的評(píng)價(jià)。Brady和Cronin［5］認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量是顧客對(duì)交互質(zhì)量、有形環(huán)境和結(jié)果質(zhì)量等方面的感知。Bateson和Hoffman［6］定義服務(wù)質(zhì)量是消費(fèi)者對(duì)服務(wù)供應(yīng)商的表現(xiàn)所做的持續(xù)性和整體性的評(píng)價(jià)，以及由此形成的態(tài)度。謝禮珊和李健儀［7］指出服務(wù)質(zhì)量是顧客對(duì)服務(wù)卓越性的感知性評(píng)估。

從以上各位學(xué)者對(duì)“感知服務(wù)質(zhì)量是什么”這一問題的見解中，可以發(fā)現(xiàn)一些共性，總結(jié)如下:

(1)感知服務(wù)質(zhì)量一詞的提出主要是為了更好地與產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行區(qū)別，強(qiáng)調(diào)服務(wù)質(zhì)量的主觀性，但大多數(shù)學(xué)者在研究感知服務(wù)質(zhì)量的時(shí)候，仍習(xí)慣用服務(wù)質(zhì)量一詞。

(2)絕大多數(shù)學(xué)者，尤其以北美學(xué)派和北歐學(xué)派為代表的學(xué)者，都認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量是一種感知的服務(wù)質(zhì)量，屬于主觀范疇，是顧客在接受服務(wù)前的服務(wù)期望與實(shí)際感知的服務(wù)質(zhì)量之間的差距。

(3)感知服務(wù)質(zhì)量是一個(gè)類似于“態(tài)度”的概念，所以不同于對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的評(píng)價(jià)，對(duì)感知服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)不能簡(jiǎn)單地依賴客觀的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行衡量。

(4)感知服務(wù)質(zhì)量不僅包括服務(wù)的結(jié)果，還包括服務(wù)傳遞的過程，即服務(wù)質(zhì)量不僅依賴材料、設(shè)備等硬性條件，還依賴顧客在接受服務(wù)過程中與服務(wù)供應(yīng)商之間的互動(dòng)、接觸，以及顧客在服務(wù)過程中的體驗(yàn)經(jīng)歷等。

(5)感知服務(wù)質(zhì)量更強(qiáng)調(diào)服務(wù)評(píng)價(jià)中顧客的主體性，即感知服務(wù)質(zhì)量的高低取決于顧客的整體感知，顧客才是服務(wù)質(zhì)量的最終評(píng)價(jià)者而非服務(wù)供應(yīng)商。

二、感知服務(wù)質(zhì)量的維度

研究學(xué)者們都認(rèn)為感知服務(wù)質(zhì)量具備多個(gè)維度、多個(gè)層次。但通過查閱國(guó)內(nèi)外學(xué)者們對(duì)感知服務(wù)質(zhì)量維度的研究文獻(xiàn)，可以發(fā)現(xiàn)，由于學(xué)者們研究視角的差異性，在多維度問題上也呈現(xiàn)出了多樣的觀點(diǎn)。

Gronroos提出將服務(wù)質(zhì)量劃分為技術(shù)質(zhì)量、功能質(zhì)量和企業(yè)形象三個(gè)維度，其中技術(shù)質(zhì)量是指服務(wù)的產(chǎn)出結(jié)果;功能質(zhì)量是指服務(wù)的過程質(zhì)量;公司形象是顧客對(duì)公司的總體印象［1］。隨后在1984年將服務(wù)質(zhì)量簡(jiǎn)化為技術(shù)質(zhì)量和功能質(zhì)量二個(gè)維度［8］。Lehtinen認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量包含有形質(zhì)量、交互質(zhì)量和公司質(zhì)量三個(gè)維度。其中有形質(zhì)量是指服務(wù)的實(shí)體設(shè)備和環(huán)境;交互質(zhì)量是指消費(fèi)者與公司服務(wù)人員的接觸過程質(zhì)量;公司質(zhì)量是指公司形象與評(píng)價(jià)。PZB通過選擇銀行、信用卡公司、證券和維修廠四種行業(yè)進(jìn)行深入研究，最終總結(jié)了服務(wù)質(zhì)量的10個(gè)維度:可靠性、響應(yīng)性、勝任性、接近性、禮貌性、溝通性、信用性、安全性、了解顧客及有形性［3］。并于1988年再次選擇電器維修業(yè)、銀行、長(zhǎng)途電話公司、證券和信用卡公司等5種服務(wù)業(yè)進(jìn)行研究，修正了最初的劃分，將原來的10個(gè)維度合并為有形性、可靠性、保證性、回應(yīng)性和移情性5個(gè)維度［9］。Rust和Oliver［10］認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量應(yīng)包括服務(wù)產(chǎn)品、服務(wù)傳遞和服務(wù)環(huán)境三個(gè)維度。其中服務(wù)產(chǎn)品是指用于傳遞的已經(jīng)設(shè)計(jì)好的服務(wù);服務(wù)傳遞是指服務(wù)提供者與顧客之間的互動(dòng)關(guān)系;服務(wù)環(huán)境包括內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境。鄭秉治［11］指出服務(wù)質(zhì)量包括設(shè)計(jì)質(zhì)量、技術(shù)質(zhì)量、行為質(zhì)量和感覺質(zhì)量。設(shè)計(jì)質(zhì)量是指企業(yè)向消費(fèi)者提供什么服務(wù)和如何提供服務(wù);技術(shù)質(zhì)量是指進(jìn)行服務(wù)所需的場(chǎng)地、建筑、設(shè)備以及一切客觀實(shí)體和管理操作技術(shù);行為質(zhì)量也稱操作質(zhì)量，包括服務(wù)人員的態(tài)度、外表、衣著、語言、行為等;感覺質(zhì)量是由顧客所期望的服務(wù)和實(shí)際感知的服務(wù)的比較結(jié)果。Harvey將服務(wù)質(zhì)量劃分為服務(wù)的結(jié)果質(zhì)量和達(dá)成結(jié)果的服務(wù)過程質(zhì)量?jī)蓚€(gè)維度。其中服務(wù)結(jié)果質(zhì)量是指服務(wù)者是否能一致地滿足消費(fèi)者;服務(wù)過程質(zhì)量包括技術(shù)方面和直覺方面。朱沆和汪純孝［12］通過對(duì)醫(yī)療、賓館、民航、銀行、餐飲等多個(gè)服務(wù)業(yè)的研究，提出服務(wù)質(zhì)量應(yīng)包括技術(shù)質(zhì)量、感情質(zhì)量、關(guān)系質(zhì)量、環(huán)境質(zhì)量和溝通質(zhì)量5大維度。范秀成［13］通過對(duì)服務(wù)生產(chǎn)模型、服務(wù)接觸、服務(wù)交互等理論的整合，將服務(wù)質(zhì)量劃分為技術(shù)質(zhì)量和交互質(zhì)量?jī)蓚€(gè)維度。Brady和Cronin在綜合各學(xué)派觀點(diǎn)的基礎(chǔ)上，將服務(wù)質(zhì)量劃分為交互質(zhì)量、實(shí)體環(huán)境質(zhì)量和結(jié)果質(zhì)量3個(gè)維度［5］。Zeithaml和 Bitner［14］支持 Brady 和 Cronin 的觀點(diǎn)，并認(rèn)為“服務(wù)質(zhì)量作為一個(gè)評(píng)價(jià)的焦點(diǎn)，反映顧客對(duì)服務(wù)要素交互質(zhì)量、實(shí)體環(huán)境質(zhì)量和結(jié)果質(zhì)量的感知”。Yong和 Donna［15］通過對(duì)美國(guó)大學(xué)校園內(nèi)241個(gè)從事體育休閑活動(dòng)的消費(fèi)者的研究，提出了消費(fèi)者評(píng)價(jià)體育休閑活動(dòng)服務(wù)質(zhì)量的四維度模型，將服務(wù)質(zhì)量劃分為項(xiàng)目質(zhì)量、交互質(zhì)量、結(jié)果質(zhì)量和實(shí)體環(huán)境質(zhì)量四個(gè)維度。

可見，感知服務(wù)質(zhì)量的維度劃分呈現(xiàn)多樣性，但深入分析可以發(fā)現(xiàn)，不論在何種劃分中，學(xué)者們都普遍認(rèn)同了技術(shù) (有形)質(zhì)量和交互 (過程或傳遞)質(zhì)量是感知服務(wù)質(zhì)量中的重要維度，雖然表述上存在差異，但對(duì)其解釋都趨于相同，這也表明在研究感知服務(wù)質(zhì)量過程中該部分的影響應(yīng)該受到重視。

三、感知服務(wù)質(zhì)量的模型

在對(duì)感知服務(wù)質(zhì)量的研究過程中，為了方便清晰地揭示感知服務(wù)質(zhì)量的構(gòu)成要素、影響因素等問題，學(xué)者們提出了相應(yīng)的研究模型幫助研究。具有代表性的主要有:

(一)顧客感知服務(wù)質(zhì)量模型

圖1 Gronroos的顧客感知服務(wù)質(zhì)量模型Ⅰ

Gronroos提出了感知服務(wù)質(zhì)量的三維度模型，即認(rèn)為感知服務(wù)質(zhì)量由技術(shù)質(zhì)量、功能質(zhì)量和企業(yè)形象三部分構(gòu)成［1］，詳見圖1。但1984年在其著作《一個(gè)服務(wù)質(zhì)量模型及其營(yíng)銷含義》中，對(duì)該模型進(jìn)行了修正，將其簡(jiǎn)化為技術(shù)質(zhì)量和功能質(zhì)量?jī)蓚€(gè)維度，企業(yè)形象則發(fā)揮過濾作用，良好的企業(yè)形象將對(duì)顧客感知的服務(wù)產(chǎn)生積極的影響，不好的企業(yè)形象將對(duì)顧客感知的服務(wù)產(chǎn)生消極的影響。如圖2所示。

圖2 Gronroos的顧客感知服務(wù)質(zhì)量模型Ⅱ

該模型強(qiáng)調(diào)服務(wù)質(zhì)量是顧客的主觀感知，并認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量取決于顧客期望的服務(wù)與實(shí)際感知的服務(wù)進(jìn)行比較后的結(jié)果。其中顧客期望的服務(wù)主要受企業(yè)營(yíng)銷、口碑、形象和顧客需求等因素的影響，而顧客感知的服務(wù)則受服務(wù)的產(chǎn)出和傳遞過程的影響。

該模型也是最早的感知服務(wù)質(zhì)量模型，它區(qū)分了期望的服務(wù)質(zhì)量和感知的服務(wù)質(zhì)量，并為今后服務(wù)質(zhì)量的量化研究提供了思路。但不足的是，Gronroos對(duì)模型中涉及到的變量缺乏深入的探究，如對(duì)模型中的關(guān)鍵變量——服務(wù)期望的含義未做任何說明，也忽略了對(duì)顧客感知服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生重要影響的其他因素，這都使得該模型在應(yīng)用上受到了極大的限制。但不可否認(rèn)的是，作為最早的感知服務(wù)質(zhì)量模型，它對(duì)后來的研究產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響，也奠定了感知服務(wù)質(zhì)量模型的理論基礎(chǔ)。

(二)服務(wù)質(zhì)量差距模型

PZB在其著作《服務(wù)質(zhì)量的概念模式及其對(duì)未來研究的意義》一書中首次提出了著名的顧客感知的服務(wù)質(zhì)量差距模型［3］，如圖3所示。

圖3 PZB的服務(wù)質(zhì)量差距模型

通過模型可以看到:

(1)該模型說明了服務(wù)質(zhì)量的形成過程，模型的上半部是與顧客有關(guān)的內(nèi)容，下半部是與服務(wù)提供者有關(guān)的內(nèi)容。其中顧客對(duì)服務(wù)的期望是顧客過去的實(shí)際經(jīng)歷、個(gè)人需要及口碑傳播共同作用的結(jié)果，此外還受到企業(yè)營(yíng)銷傳播活動(dòng)的影響。

(2)該模型將顧客實(shí)際經(jīng)歷的服務(wù)稱為服務(wù)的感知，它主要受服務(wù)提供者內(nèi)部決策和內(nèi)部活動(dòng)的影響，是管理者對(duì)顧客期望服務(wù)的理解，幫助管理者制定相應(yīng)的服務(wù)質(zhì)量規(guī)范。

(3)該模型說明外部溝通對(duì)顧客體驗(yàn)到的服務(wù)和服務(wù)期望均產(chǎn)生影響，同時(shí)也說明服務(wù)質(zhì)量計(jì)劃和分析工作的基本程序和步驟，可以幫助服務(wù)提供者找出產(chǎn)生服務(wù)質(zhì)量問題的源頭。

(4)在這一模型中，三位學(xué)者認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)服務(wù)質(zhì)量的感知是由消費(fèi)者對(duì)該服務(wù)的期望與實(shí)際所接受到的服務(wù)之間的差距，即GAP5。該模型還詳細(xì)指出了由于質(zhì)量管理過程的偏差而造成服務(wù)質(zhì)量設(shè)計(jì)和提供過程中不同階段產(chǎn)生的五項(xiàng)差距，具體為:

差距1(GAP1):管理者認(rèn)識(shí)的差距;

差距2(GAP2):質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)差距;

差距3(GAP3):服務(wù)交易差距;

差距4(GAP4):營(yíng)銷溝通的差距;

差距5(GAP5):感知服務(wù)質(zhì)量差距。

該模型的核心內(nèi)容就是感知服務(wù)質(zhì)量差距(即GAP5)，為彌合這一核心的顧客差距，模型要求同時(shí)彌合其他四個(gè)差距，只有這些差距越小，顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)才會(huì)越好。

總的來說，PZB的服務(wù)質(zhì)量差距模型對(duì)服務(wù)管理的影響重大。它改變了學(xué)者和管理者對(duì)服務(wù)質(zhì)量的思維方式，同時(shí)為服務(wù)質(zhì)量管理的學(xué)術(shù)研究提供了理論基礎(chǔ)，也為企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量管理實(shí)踐提供了理論依據(jù)。另外，該模型通過分析服務(wù)質(zhì)量問題的起源，可以幫助企業(yè)找出服務(wù)過程中存在的問題，因而也具有一定的實(shí)用價(jià)值。更為重要的一點(diǎn)，服務(wù)質(zhì)量差距模型也是最著名的服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)工具——SERVQUAL量表評(píng)價(jià)法發(fā)展的起點(diǎn)。

(三)擴(kuò)展的服務(wù)交互模型

范秀成在服務(wù)生產(chǎn)模型、服務(wù)接觸和服務(wù)交互等理論的基礎(chǔ)上提出了一個(gè)擴(kuò)展的服務(wù)交互模型［13］，見圖 4。

圖4 擴(kuò)展的服務(wù)交互模型

在該模型中，服務(wù)交互除了包含顧客與服務(wù)人員、顧客與設(shè)備、顧客與其他有形物的交互過程外，還包括了顧客與顧客間的交互過程。范秀成認(rèn)為感知服務(wù)質(zhì)量在受傳統(tǒng)交互過程影響的同時(shí)，顧客與顧客間的交互過程也直接影響顧客對(duì)服務(wù)過程的評(píng)價(jià)。

該模型首次將顧客與顧客間的交互過程引入到服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)研究之中，這在擴(kuò)展和深化對(duì)服務(wù)交互過程認(rèn)知的同時(shí)，也為今后的研究提供了一個(gè)全新的方向。

四、感知服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)法

感知服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)問題一直是學(xué)者們研究的焦點(diǎn)，國(guó)內(nèi)外學(xué)者相繼提出了多種方法對(duì)感知服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行評(píng)價(jià)?？偟膩碚f，這些評(píng)價(jià)法可以依據(jù)研究方法的不同分為定性評(píng)價(jià)法和定量評(píng)價(jià)法。

(一)定性評(píng)價(jià)法

感知服務(wù)質(zhì)量定性評(píng)價(jià)法的典型代表是CIT(即關(guān)鍵事件法)。它是由美國(guó)學(xué)者弗拉賴根和貝勒斯于1954年共同創(chuàng)立的。其中CIT是英文“Critical Incident Technique”的縮寫。該方法屬于事后調(diào)查法，它選取那些已經(jīng)接受過企業(yè)服務(wù)的顧客為調(diào)查對(duì)象，按照一系列特定的程序收集在服務(wù)經(jīng)歷中給他們留下深刻印象的事件等信息，最后由研究人員對(duì)這些信息進(jìn)行內(nèi)容分析，從而找出企業(yè)存在的問題及其產(chǎn)生的原因。最初CIT只應(yīng)用于非服務(wù)業(yè)領(lǐng)域，直到1990年才由Binter，Booms和Tetreault將其引入服務(wù)質(zhì)量研究，并逐步發(fā)展為一種測(cè)量服務(wù)質(zhì)量的方法。如今，服務(wù)質(zhì)量領(lǐng)域的CIT已經(jīng)具備了一套比較完善的方法體系，它包括一套完整的資料收集、分析及分類、資料分類的有效性測(cè)試和資料的匯總流程。該方法作為評(píng)價(jià)服務(wù)質(zhì)量的主要方法之一，已經(jīng)在服務(wù)業(yè)中獲得廣泛的應(yīng)用。

CIT在測(cè)量服務(wù)質(zhì)量的過程中顯示出了一系列的優(yōu)勢(shì):準(zhǔn)確反映了顧客思維的一般方式;可以幫助收集大量顧客消費(fèi)行為的信息;以詢問顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量看法的方式可以有效了解顧客的服務(wù)預(yù)期;同時(shí)也是一種確定顧客最低需求和增值服務(wù)的有效工具。但是作為一種定性方法，CIT在使用過程中勢(shì)必會(huì)受到諸多主觀因素的影響，這也使得通過這種方法得到的研究結(jié)果缺乏一定的科學(xué)性和說服力。

(二)定量評(píng)價(jià)法

1.SERVQUAL量表評(píng)價(jià)法

PZB依據(jù)全面質(zhì)量管理 (TQM)理論，提出了一種新的服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)方法——SERVQUAL量表評(píng)價(jià)法［9］，該方法奠定了將數(shù)量化方法納入服務(wù)質(zhì)量研究的基礎(chǔ)。其中 SERVQUAL是英文“Service Quality”即服務(wù)質(zhì)量的縮寫。該方法的理論核心是“服務(wù)質(zhì)量差距模型”，即服務(wù)質(zhì)量是由顧客期望的服務(wù)與實(shí)際所接受到的服務(wù)之間的差距決定的。

該方法的創(chuàng)立共經(jīng)歷了兩個(gè)階段。在第一階段中，PZB選取銀行、長(zhǎng)途電話公司、期貨交易所、家電維修部和信用卡發(fā)行公司5類服務(wù)行業(yè)為研究對(duì)象，在對(duì)其服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行研究的基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)出了原始的顧客感知服務(wù)質(zhì)量量表，在該量表中服務(wù)質(zhì)量被劃分為10個(gè)維度，包括97項(xiàng)期望陳述和97項(xiàng)感知陳述兩部分，這也是SERVQUAL評(píng)價(jià)量表的雛形。在第二階段中，PZB對(duì)第一階段的結(jié)果進(jìn)行了再次調(diào)查，同時(shí)他們另外選取銀行、信用卡公司、電器修理和維護(hù)公司及長(zhǎng)途電話公司等4類服務(wù)行業(yè)中的4家著名的公司進(jìn)行研究，最終開發(fā)出了SERVQUAL評(píng)價(jià)量表。該量表中，服務(wù)質(zhì)量被劃分為有形性、可靠性、保證性、響應(yīng)性和移情性五個(gè)維度，包括22個(gè)項(xiàng)目，每個(gè)項(xiàng)目均由顧客對(duì)服務(wù)的期望和顧客對(duì)服務(wù)的感知兩部分構(gòu)成。被調(diào)查者需要對(duì)這兩部分內(nèi)容分別進(jìn)行評(píng)分，兩部分分?jǐn)?shù)的差值即為感知服務(wù)質(zhì)量的分?jǐn)?shù)。即:

SERVQUAL分?jǐn)?shù) (SQ)=實(shí)際感知的分?jǐn)?shù)(PS)－期望分?jǐn)?shù) (ES)

當(dāng)PS＞ES時(shí)SQ＞0，服務(wù)質(zhì)量超出顧客期望，顧客感知到的服務(wù)質(zhì)量很好;

當(dāng)PS=ES時(shí)SQ=0，服務(wù)質(zhì)量等于顧客期望，顧客感知到的服務(wù)質(zhì)量一般;

當(dāng)PS＜ES時(shí)SQ＜0，服務(wù)質(zhì)量低于顧客期望，顧客感知到的服務(wù)質(zhì)量差。

SERVQUAL評(píng)價(jià)模型以其簡(jiǎn)單、易行、高效的特點(diǎn)，在問世之初便得到廣泛的應(yīng)用。它使得對(duì)服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)可以借助簡(jiǎn)單直觀的量表調(diào)查來完成，同時(shí)該量表對(duì)服務(wù)期望和感知進(jìn)行了區(qū)分，企業(yè)可以通過兩者之間的差異追蹤服務(wù)質(zhì)量的變化趨勢(shì)，明確企業(yè)現(xiàn)存的服務(wù)問題和探求造成顧客不良印象的根源。此外，企業(yè)還可以通過比較自身與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的服務(wù)質(zhì)量得分情況，明確自身的優(yōu)勢(shì)與不足。

但隨后也有不少學(xué)者對(duì)其提出了質(zhì)疑。如Cronin和Taylor對(duì)SERVQUAL量表如何衡量期望產(chǎn)生疑問，他們認(rèn)為SERVQUAL量表并未對(duì)期望的含義給出具體界定，因此會(huì)極大地限制該量表的應(yīng)用和推廣，因?yàn)轭櫩驮诤饬扛兄谕麜r(shí)會(huì)因界定不同產(chǎn)生不同結(jié)果從而引起矛盾［4］。具有類似觀點(diǎn)的還有，Teas也對(duì)期望的定義和可操作性提出了異議。他強(qiáng)調(diào)當(dāng)顧客對(duì)服務(wù)并未形成很成熟的期望時(shí)，期望測(cè)量的有效性就值得懷疑，并指出當(dāng)顧客回答SERVQUAL量表期望條款產(chǎn)生偏差時(shí)，很大程度上是由顧客對(duì)相關(guān)表述的理解偏差造成的。另外，還有學(xué)者對(duì)SERVQUAL量表的五維度劃分法提出了質(zhì)疑，他們認(rèn)為五維度無法適用于任何服務(wù)業(yè)，而應(yīng)該根據(jù)具體的行業(yè)重新劃分服務(wù)質(zhì)量的維度。

2.SERVPERF量表評(píng)價(jià)法

Cronin和Taylor認(rèn)同SERVQUAL量表中的22個(gè)問項(xiàng)能夠充分說明服務(wù)質(zhì)量，但認(rèn)為SERVQUAL量表同時(shí)對(duì)顧客的期望和感知進(jìn)行度量是不科學(xué)的，因?yàn)樵陬櫩拖M(fèi)結(jié)束后測(cè)量服務(wù)期望屬于后驗(yàn)性行為，同一消費(fèi)者容易產(chǎn)生期望不一致［4］。因此提出采用“績(jī)效”這個(gè)變量代替SERVQUAL量表中的“感知—期望”這一變量來衡量服務(wù)質(zhì)量，由此開發(fā)了SERVPERF評(píng)價(jià)法，即績(jī)效感知服務(wù)質(zhì)量測(cè)評(píng)法。SERVPERF量表評(píng)價(jià)法借鑒了SERVQUAL方法中的5個(gè)維度和22個(gè)問項(xiàng)的研究模式，除了去掉測(cè)量顧客服務(wù)期望部分，其余整個(gè)量表的問項(xiàng)和語言組織幾乎照搬了SERVQUAL量表。該方法最核心的變化就是將SERVQUAL量表中的“感知服務(wù)”和“期望服務(wù)”兩個(gè)變量變?yōu)椤胺?wù)績(jī)效”一個(gè)變量，即僅選用“服務(wù)績(jī)效”這一變量來度量顧客感知的服務(wù)質(zhì)量。

該方法省去了SERVQUAL量表一半的問項(xiàng)，克服了SERVQUAL量表問項(xiàng)過多的缺陷，因此在操作上更簡(jiǎn)單和方便，也增加了被調(diào)查者填寫信息的真實(shí)性。此外，該量表在實(shí)際應(yīng)用中也表現(xiàn)出更高的效度和信度。如Cronin和Taylor對(duì)銀行、滅蟲、干洗和快餐4個(gè)行業(yè)取樣本，分別進(jìn)行了SERVPERF和SERVQUAL兩種方法的調(diào)查，通過分析各自的有效性和可靠性，發(fā)現(xiàn)SERVPERF比SERVQUAL能解釋更多信息，分析結(jié)果也更優(yōu)越［4］。

3.Non-Difference量表評(píng)價(jià)法

Brown，Churchill和Paul也對(duì)PZB小組的SERVQUAL量表評(píng)價(jià)法通過分別詢問“感知服務(wù)”和“期望服務(wù)”的測(cè)量方式提出了質(zhì)疑［16］。他們認(rèn)為在計(jì)算感知服務(wù)和期望服務(wù)的差距的過程中容易產(chǎn)生第三個(gè)變量——差異分?jǐn)?shù)，而差異分?jǐn)?shù)與感知服務(wù)、期望服務(wù)三個(gè)變量會(huì)造成較高的重迭性?；诖?，Brown等決定直接選取感知服務(wù)和期望服務(wù)兩者間的差距作為變量來測(cè)量服務(wù)質(zhì)量，并開發(fā)了Non-Difference量表，即無差異量表。

無差異量表直接測(cè)量感知服務(wù)質(zhì)量的期望和感知之間的差異，因此在操作上更加簡(jiǎn)捷、方便，同時(shí)研究表明該方法在進(jìn)行實(shí)證研究時(shí)也表現(xiàn)出更高的信度和效度。如Brown等的實(shí)證分析發(fā)現(xiàn)，采用Non-Difference量表測(cè)量所得到的信度高于采用SERVQUAL量表測(cè)量所得的信度，并且也表現(xiàn)出更高的收斂效度［16］。但由于此種方法需要被調(diào)查者直接衡量感知服務(wù)質(zhì)量中期望和感知的差距，增加了被調(diào)查者回答的難度，也會(huì)影響獲取數(shù)據(jù)的真實(shí)性。

五、未來研究展望

自從Gronroos1982年提出“感知服務(wù)質(zhì)量”的概念后，至今有關(guān)感知服務(wù)質(zhì)量的研究已經(jīng)形成較為完整的體系。根據(jù)上文的文獻(xiàn)回顧和總結(jié)，今后對(duì)感知服務(wù)質(zhì)量的研究還可以從以下幾個(gè)方面展開:

1.感知服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)方法問題。在感知服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)問題上，學(xué)者們提出了不同的方法，其中比較有代表性的是PZB的SERVQUAL量表評(píng)價(jià)法和 Cronin與Taylor的SERVPERF量表評(píng)價(jià)法。但這些評(píng)價(jià)方法都不盡完善，都存在著一定程度的不足，所以今后選擇何種評(píng)價(jià)方法是時(shí)下研究者們需要考慮的一個(gè)問題。但可以明晰不論選擇何種評(píng)價(jià)方法，始終要堅(jiān)持評(píng)價(jià)方法與研究問題緊密結(jié)合的原則，即一切評(píng)價(jià)方法都是為所要解決的問題服務(wù)的。如借助SERVQUAL量表評(píng)價(jià)法可以幫助更直觀地了解服務(wù)質(zhì)量問題產(chǎn)生的原因，如果研究者希望找出企業(yè)服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生的原因所在就可以采用此種評(píng)價(jià)方法;而SERVPERF量表評(píng)價(jià)法操作起來更簡(jiǎn)單方便，信效度也更好，如果研究者希望讓研究易于操作，并得到更好的信效度，則可以選擇此種評(píng)價(jià)方法。

2.感知服務(wù)質(zhì)量的維度劃分問題。通過文獻(xiàn)回歸，可以發(fā)現(xiàn)各位學(xué)者在對(duì)感知服務(wù)質(zhì)量的構(gòu)成要素問題上存在著多種觀點(diǎn)，其中被廣泛認(rèn)可的是PZB提出的五維度劃分觀點(diǎn)。但近年來隨著研究的發(fā)展和深入，不少學(xué)者提出將感知服務(wù)質(zhì)量簡(jiǎn)單地劃分為五維度不夠科學(xué)，因?yàn)樵诜?wù)業(yè)中，不同行業(yè)之間會(huì)有較大的差異。故今后在進(jìn)行感知服務(wù)質(zhì)量的維度劃分的時(shí)候，可以結(jié)合具體的行業(yè)，融合該行業(yè)的具體特點(diǎn)進(jìn)行劃分將更為科學(xué)。

3.感知服務(wù)質(zhì)量的交叉研究問題?，F(xiàn)階段針對(duì)感知服務(wù)質(zhì)量的研究主要呈現(xiàn)出深入性、系統(tǒng)性和整合性的特點(diǎn)。已有學(xué)者研究了員工滿意度、顧客參與、品牌形象、顧客行為意愿、文化差異等因素與感知服務(wù)質(zhì)量的關(guān)系，但作為服務(wù)過程中普遍存在的顧客間互動(dòng)因素與感知服務(wù)質(zhì)量的關(guān)系卻少有研究，顧客是感知服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)主體，而顧客間互動(dòng)又是直接發(fā)生在顧客之間的行為，它們之間勢(shì)必存在著一定的關(guān)聯(lián)，所以今后可以將這作為一個(gè)研究的新方向。

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